葡萄酒文化營銷論文

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一、葡萄酒文化的題中之義

真正的葡萄酒文化可以說是起源于法國。法國的葡萄酒文化是法國乃至世界傳統文化的一部分，它凝聚著法蘭西歷史，是法國優雅文化的表現。歲月更迭，葡萄酒從酒品到內涵都發生了深刻的變化，但法國葡萄酒始終保持著自己的傳統釀造工藝，被世人奉為經典極品。中國的葡萄和葡萄酒業開始于漢武帝時期，是由張騫從西域引進的歐亞種葡萄。唐朝詩人王翰在《涼州詞》中寫道：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。”這可以看作是中國葡萄酒廣告的濫觴。九十年代中后期，葡萄酒開始成為酒類產品中的消費熱點，眾多廠商把葡萄酒業視為最后一塊獲取利潤的處女地?！皬堅！钡膬炑排c高貴、“王朝”的時尚與奔放、“長城”的傳統與經典……這些中國知名的葡萄酒品牌在歷史的長河中閃爍著耀眼的光芒。葡萄酒文化作為現代人情感表達和寄托的一種載體，體現了一種全新的飲食文化、社交文化和時尚文化。

二、葡萄酒文化營銷的實質

營銷的核心對企業來說是為了創造價值，對消費者來說是通過購買商品或者服務滿足某種需求，而在消費時代更重要的是一種精神上的滿足。文化營銷就是有意識地發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標。文化營銷的本質是在構建一個新型的文化價值鏈，用文化的親合力將相關利益人聯系在一起，發揮協同作用，增強企業競爭力和品牌的影響力、傳播力。也就是在銷售過程中充分表達消費者的價值取向，根據自身目標消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，將價值取向的核心文化要素滲透到目標選擇、產品開發、定價、銷售渠道、促銷方式和附加服務等各個環節，把文化溝通作為構建產品品牌和消費者關系的紐帶，將品牌與核心價值取向揉合為一體，達到企業經營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。對于葡萄酒企業來說就要根據葡萄酒時尚、悠久、厚重、優雅、親和、神秘、尊貴或者綠色的商品特性，以及消費者對心理舒適和情感滿足的追求，在消費者心目中樹立起具有獨特屬性的品牌形象，在產品功能、形式日益同質化的時候，用文化營銷來實現產品的差異化競爭，占領和開辟新的市場。一個國家、民族、社區的文化模式并不是一成不變的，它會在對其他文化吸收和摒棄的基礎上進行重構。中國的消費文化在中西方文化相互融合的過程中，會受到影響和改變，因此，廣告宣傳積極主動地利用文化融合，實現文化互動，優先占領目標市場。

三、葡萄酒文化營銷策略

葡萄酒作為中國市場新興的非功能性生活用品，要想讓品牌健康快速而又不畸形地成長，需要持續而長期的努力，葡萄酒文化營銷也是一個龐大的工程。

1.培育葡萄酒文化

葡萄酒消費文化的培育與普及可以說是基礎的也是最重要的市場營銷投入。在中國，葡萄酒市場環境還不夠完善，葡萄酒文化始終沒有推廣開來。中國人的飲酒方式比較難改變，我們所熟知的“酒滿為敬”和一飲而盡的習慣并不適合葡萄酒文化，而且轉變起來可能需要很長時間，甚至永遠也轉變不過來。但隨著越來越多的人開始接觸葡萄酒，企業的品酒會日益流行，用這種方式來培養不同客戶對葡萄酒的認識程度，提升消費者對葡萄酒文化的素養。葡萄酒的目標消費者是以一種分散的形式存在于社會的各個角落的，奢想針對所有的人進行大面積的葡萄酒文化培育，等于無的放矢，不會有人真正地理解和接受企業的理念。所以，企業要利用已經建立起來的分銷渠道和已經建立起良好關系的忠誠顧客開展葡萄酒文化培育工作，讓他們直接參與到葡萄的栽培、收獲和加工的過程中，品位“三毫米的距離，一顆葡萄要走十年，十年換來的是一世的美味和美名”的深刻涵義，利用他們“意見領袖”的身份，對其他人進行口碑宣傳，這比企業一方面的“獨家報道”來的更有說服力和感染力。

2.打造體驗情境

依靠傳統文化吸引消費者只是文化營銷的一個部分，文化營銷應該是立足于傳統文化和地區特色上的現代文化，它必須具備時代烙印和外來文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是輕音樂、輕松閑適的聊天環境，一個非家、非辦公的第三空間。從銷售咖啡到銷售文化的星巴克，實現以產品為中心到顧客為中心的體驗為中心的轉換，這是文化經濟的無尚魅力。同樣，文化厚重的葡萄酒也可以走這樣的路。組建以中高端用戶為主的俱樂部，給消費者提供歸屬感以使大家共同分享共飲葡萄酒的快樂。或者利用情人節、圣誕節這樣的外來節日，組建聯誼會，既增加喜慶氣氛，又可以提高美譽度，而本質的目的是為了讓更多的人成為產品未來忠誠的消費者。此時的文化營銷無疑是在一個極其復雜的世界里給消費者提供舒適、信任、方便和歸屬感，能夠在一種共同的文化影響之下，打造目標消費群專屬的文化情感領地。21世紀，一個針對婦女消費者的大市場正在形成，婦女被認為構成葡萄酒市場的主要部分，代表著多于50%的葡萄酒消費的決定權。所以，針對女性感性消費的特點，推出針對都市女性文化特點的溫柔營銷，無疑是葡萄酒產業未來發展的關鍵?，F代女性追求的是美麗和健康，而葡萄酒讓兩者都能實現，就和女性消費者的消費動機相吻合，形成自己的獨特定位點，滿足消費需求，進一步挖掘消費需求。因此，在女性經常聚集出現的公共場所開展以葡萄酒為主題的宣傳活動應該是一個不錯的選擇，當然這種活動不能是報告式的，或者是有獎競猜式的，因為氣質高雅的女性常常不會在大眾面前大吵大喊。企業展示葡萄產地優美風光以及高檔葡萄酒的生產過程，講述關于葡萄酒的動人的情感故事，宣傳葡萄酒文化，引導女性消費者認識葡萄酒，選擇葡萄酒。同樣可以把“葡萄酒”裝扮得更加時尚、職業。讓葡萄酒在“時裝店”以及“珠寶首飾店”中拋投露面。此外，把葡萄酒作為重大的節日禮物送給女主人，獲得一種商業利益之外的情感的溝通，也是供企業營銷的不錯路徑。

3.開辟文化旅游項目

中國的酒文化和西方的酒文化是截然不同的兩種地域民族文化，要想使中國的消費者接受葡萄酒這個外來品種，就需要用中國的哲學和本民族文化來經營葡萄酒產業。民族文化是葡萄酒企業文化的基礎。而優秀的企業文化和它的價值觀念是生產經營的靈魂和精髓，沒有良好的企業文化和經營哲學就不會有多么成功的文化營銷。以張裕的文化營銷為例。2002年，張裕利用其歷史文化積累開設了一個葡萄酒博物館，并建設了一個融葡萄種植、釀酒、休閑、旅游于一體的葡萄莊園。這些舉措在弘揚葡萄酒文化的同時，也把張裕的品牌和葡萄酒文化緊密地結合在一起，極度張揚了張裕的品牌形象和文化個性。張裕能推出這條“文化之旅”是與它的堅實深厚的企業文化分不開的，這也是它實施文化營銷的成功所在。張裕是我國工業化葡萄酒生產的鼻祖，也是目前葡萄酒行業舉足輕重的龍頭企業之一。歷經100多年的發展，張裕在釀造白蘭地的同時也醞釀了許多傳奇般的故事，積淀了豐厚的文化財富，有文化可以挖掘，文化營銷才會更有力度。

4.提升葡萄酒的文化附加價值

文化附加價值是指產品通過廣告、公關、服務等各種手段留給消費者的一個有獨特內涵的形象，這個獨特內涵是產品或者品牌表達的意義，是無形的，附加在產品物質形態上的，能使人產生美好聯想和想象。而作為葡萄酒，功能性的訴求已經沒有多大的效用，而強力塑造它的文化附加價值，才是和消費者取得心靈溝通，贏得消費者芳心的重點工程。文化她不是空洞的口號，更不是朝三暮四的主張，必須要有一些看的見摸得著的實物作為載體，才能發揮應有的影響力。消費者在精美的包裝，漂亮的酒瓶，晶瑩的酒色中實現情感滿足和心理舒適，感受葡萄酒的優雅文化的內涵。正如一則廣告語所說的“Ishop,thereforeIam”，（我購買，因此我就是?。榱思訌娤M者對商家賦予葡萄酒的文化內涵的理解，就要塑造一個與同類產品相區別的獨一無二的文化附加價值?！皞髌嫫焚|，百年張裕”，是張裕對自己悠久歷史的張揚。張裕以自己深厚的文化底蘊給消費者帶來一種厚重感，消費這樣的酒成為消費者地位的象征，給飲用者帶來心理滿足。王朝在云南宣傳口號是“一支好酒，來自天籟”，用一種神秘而充滿震撼力的口氣把我們帶到一個獨特奇異的遐想空間。企業利用了云南獨特的地域優勢，達到了很好的溝通目的。長城葡萄酒始終以“釀造東方美酒，傳遞長城真情”為理念，針對我國傳統酒文化的特殊性，走出了一條灑滿葡萄香和文化香的別樣道路?！伴L城葡萄酒，地道的好酒”，這句廣告詞曾經給人們帶來了許多美好的遐想，長城葡萄酒也成為國人餐桌上的一道不敗的風景，逐漸演化為人們的一種餐飲文化。

5.結束語

法國葡萄酒之所以能夠成為世界頂級的葡萄酒品類，是因為它有獨特的文化底蘊、獨特的歷史淵源，我們應該尊重文化、尊重歷史、尊重葡萄酒的習慣。葡萄酒非功能性和文化性定位使得葡萄酒的消費者通過整體的感覺來斷定產品，縱然葡萄酒的質量很重要，但他們也注重葡萄酒企業的品牌形象、商標的設計、酒瓶的形狀、企業的經營理念和文化傳遞等附屬品牌價值。正是由于葡萄酒和文化的這種關系，葡萄酒的文化營銷多按照消費者的文化價值展開。葡萄酒在現代更加具有文化內涵，逐漸成為消費時代一種特殊的象征符號，并且這種象征意義越來越超越商品本身的意義，顯得異常的重要。揮動文化的大旗為葡萄酒營銷吶喊助威，將會看到別樣的風景。

作者:王海玉單位:鄭州師范學院