我國房地產文化營銷論文

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一、房地產文化營銷的概念與內涵

1.文化營銷的概念

營銷與文化聯系密切并且相互作用。市場營銷不僅是出售、交換產品，滿足消費者的物質需求，更為重要的是滿足其對產品附加利益的追求，提升其所獲得的價值。而這種產品附加價值正是靠產品自身所蘊含的文化來提升的。文化營銷是一種戰略性營銷活動，它是指在市場營銷中，有意識地發掘、甄別消費者的文化需求，培養和傳播與其相適應的某種獨特的文化價值觀念，有效滿足消費者的文化需求和情感需要，在提升消費者滿意度的同時形成企業的競爭優勢，從而達成企業的經營目標。文化營銷注重的是物質需要所蘊藏的文化內涵，它通過文化手段維系各種利益關系群體，產生協同效應，從而打造企業的核心競爭力。這樣，市場營銷的整個過程事實上也就成為文化價值的傳遞過程。

2.房地產文化營銷的內涵

房地產文化營銷的主體是房地產開發企業，客體是有文化底蘊的房地產產品，其實質是通過文化溝通進行房地產營銷活動，途徑是在社會文化與開發商、客戶的價值共振中，贏得客戶認同，維系好各種利益關系群體，從而實現房地產開發企業、購房者和社會的共贏。房地產文化營銷應該從項目定位開始，精心打造房地產產品的文化屬性，進行文化培育，為其注入獨特的文化意境，提升建筑品位，營造和諧、智能、舒適、健康的人居文化環境，以濃郁的“文化味”將客戶的購買欲望最大限度地激發出來，以產品和服務附加值的提升實現市場交換。從這樣的角度來把握房地產文化營銷的內涵，才能取得更好的營銷效果，在無形的競爭中獲勝。

二、房地產文化營銷的功能

房地產業發展到今天，文化對營銷的作用和影響不斷深化，文化營銷的特殊功能日益顯現。具體說來，房地產文化營銷的功能主要表現為以下幾個方面：

1.構建差異化文化價值形成競爭優勢

在我國房地產市場上，從最開始的地段競爭到景觀競爭，再到物業競爭、戶型競爭，之后又進入社區配套的競爭，不斷上演著同質化競爭，使得銷售難尋市場“興奮點”，也造成房地產企業互耗能量的消極結果。只有企業為客戶提供的產品或服務具有某種獨特性時，企業才獲得了區別于競爭對手的差異性。通過文化價值塑造產品差異，多元文化形成競爭的多元，各個房地產企業就可以去尋找各自不同的消費群體，文化營銷對房地產市場的健康發展是非常有利的。

2.建立文化認同感增強客戶忠誠度

房地產文化營銷是借助文化因素將房地產銷售由單純的買賣行為轉變為房地產企業和客戶的互動行為，在與客戶的溝通和交流中，通過文化價值理念的融合達成對產品價值理解的共識，滿足客戶的文化訴求，達到與客戶的共鳴，獲得最佳的客戶滿意度。由于文化營銷是以輸出價值觀念實現產品價值，從某種意義上就弱化了與產品變化的關聯度，而強化了客戶與開發商的文化認同，使客戶更容易接受企業，對企業產生忠誠感，這樣企業開發的任何產品都會對客戶產生持久的吸引力，銷售也就水到渠成了。

3.與企業文化建設有機結合促進企業持續發展

房地產文化營銷策略的實施從方向上看與房地產企業文化建設是統一的。房地產營銷過程中，文化是最直接地外顯在房地產產品上的，產品的文化價值與企業品牌密切聯系在一起。具有豐富文化內涵的房地產產品無疑是屬于物質層的，這也通常是文化營銷的起點，從這里入手，然后逐漸影響到企業的制度，滲透到員工的行為當中，并從中提煉出企業的某些核心價值觀。這一過程正是企業文化建設的漸進過程。因此，文化營銷對房地產企業的文化建設將起到推動和促進作用。反過來，良好的企業文化也更有利于文化營銷的展開。

三、邢臺房地產文化營銷的現狀與走向分析

1.邢臺房地產文化營銷的現狀

當前，邢臺房地產市場上的文化營銷以泛文化營銷運用最為廣泛，其次還運用地域文化營銷手段，再次是運用社區文化營銷模式。比如：地域文化營銷就是將地脈人文與房地產項目相結合，充分利用項目地塊及周邊區域的文化底蘊，挖掘其特色和賣點。邢臺市區內坐落于新八一大街的“七拾九號院”項目是其中一個代表。該項目從案名到規劃到營銷，都在挖掘原七十九師師部大院的文化內涵的基礎上進行。這種稀缺的獨特的文化資源為項目贏得了與眾不同的底蘊。再如坐落于達活泉附近的“凰家公元”項目，大打公園牌和“凰家”品牌，也是成功的案例。邢臺房地產界廣泛運用的泛文化營銷、跨界營銷，比較突出的有以下幾種形式：

（1）地產和汽車資源整合類

恒大名都、華北城等與汽車4S店或車友會開展年會、聯誼會等，實現汽車客戶資源的利用。

（2）地產和教育品牌宣傳類

恒大名都公益助考，聯合出租車公司，為高考學生免費送考大型活動。

（3）地產+文化

與文化相結合多屬品牌宣傳類，但在邢臺而言多數并未真正實現文化的傳承和發揚，只是有其表而已；多數是借勢節假日，利用某種傳統文化，開展系列活動，如麒麟灣傳統戲劇表演、恒大名都民俗藝術文化節、中北集團參與投資拍攝的微電影《我是邢臺人，我愛邢臺》以及巔峰國際舉辦的大型選秀節目《邢臺好聲音》等。

（4）地產+運動

人們越來越重視運動健身，騎行、登山、游泳等等，如佳洲美地聯合單車俱樂部、媒體開展的環七里河自行車環保大賽、恒大名都聯合媒體及游泳俱樂部開展的冬季游泳大賽、九州滟瀾山聯合媒體、單車俱樂部開展的綠色邢臺大型騎游活動等，以健康理念、公益形象宣傳項目，提升品牌。

（5）地產+網絡/媒體

這種營銷模式普遍是以看房團、品鑒會形式開展的，多數項目一個月都會有幾場看房團；除此之外，媒體和網絡是地產項目一個宣傳的平臺，會聯合舉辦一些征集類活動，地產項目也會利用媒體的資源開展各種互惠互利的活動，如恒大名都聯合騰訊開展的足球之夜活動。隨著網絡、微信、微博等各種新鮮網絡形式的出現，地產商們也在開展研究新的合作模式。

（6）地產+明星/美女

一二線城市運用比較多，如恒大地產項目在一二線城市多是明星開盤，其次就是商業地產用的比較多，邢臺的北國商城開業邀請的是張亮到場，借明星效應造品牌形象，搶占市場關注點及客戶群。

2.邢臺房地產文化營銷的走向分析

作為較為適合當前邢臺房地產市場發展趨勢的新的營銷模式，文化營銷在邢臺市場上尚處于初級階段，存在著不少不足之處。隨著客戶對于這種文化熏陶接受度的提高，文化營銷的魅力和優勢會更趨明顯，邢臺房地產市場的文化營銷將在市場規律下走向成熟，房地產文化創新將成為邢臺房地產企業謀求持續發展的一種策略。

（1）房地產文化營銷將創造文化需求，不斷深化文化內涵

當今人們已將文化含量的高低作為一個重要標準來選擇自己的居住地，邢臺房地產企業勢必越來越重視將項目策劃與開發統一在文化之上，文化因素將對其營銷行動產生深遠影響。而在邢臺市場上，這種“樓盤文化”需要房地產企業對目標市場的文化環境進行認真考察，深入挖掘目標市場的文化背景和特殊的文化因素，不斷深化項目內涵，有的放矢地實施文化營銷策略。

（2）房地產文化營銷將重組營銷戰略，營銷層次將逐漸深入

未來的營銷活動中，文化營銷將由點綴變成主體。在制訂營銷戰略目標時，房地產企業將不再忽略文化目標的建立。在房地產市場的發育階段，營銷是在產品和服務層次上，唱主角的是產品營銷。而現在的房地產市場已是高速成長階段，品牌營銷逐步取代了產品營銷，房地產企業更為重視整合營銷，注重品牌形象和口碑。而當市場逐步走向成熟階段，營銷更加強調企業和客戶的心靈共鳴，營銷過程表現為文化價值的傳遞。這種更高層次的營銷就是文化營銷。

（3）房地產文化營銷將突破地產文化，形成真正的文化地產

房地產業發展到現在，文化地產已不只是少數人的訴求，而越來越成為大多數人的需要。區別于地產文化，文化地產從根本上說是尋求文化思想主題的支撐、為客戶提供文化產業消費品的一種商業運作項目。從物化到文化，從居者有其屋到追求生活舒適度，這是房地產市場的必然發展趨勢，也是邢臺房地產業必走的一步。邢臺的房地產企業一方面在不斷地提升商品房的性價比，另一方面已著力給自己的產品注入文化因子，從而多角度多層次地滿足客戶日益變化的居住需求。文化將賦予地產靈魂，文化的創新將成為文化地產的核心。隨著邢臺未來房地產市場的發展，文化地產將和文化營銷在相互促進中一起走向成熟。

四、結語

綜上所述，房地產文化營銷是一種系統的營銷模式，它將房地產和文化相融合，培育、激發項目的文化屬性，使營銷成為文化的溝通與公共關系的建立。房地產文化營銷打破了為營銷而營銷的傳統模式，以提升產品文化價值和客戶價值的新視角進行房地產開發和銷售。邢臺作為擁有3500多年的文明史的歷史文化名城，為我們留下了豐厚的物質文化遺產和傳統工藝、民俗文化資源，在此基礎上結合外來先進文化思想，十分有利于打造具有區域特色的房地產產品、建立具有區域文化內涵的生活方式。我們期待著邢臺房地產文化營銷走上良性健康的發展道路。

作者：石愛民單位：邢臺職業技術學院基礎課部