旅游地品牌文化營銷構(gòu)建

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一、旅游文化營銷必要性

有論者認為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營銷則是指旅游營銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來設計創(chuàng)造提升相關的旅游產(chǎn)品以及服務的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值最大化的營銷方式［4］。通過對旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個性化旅游時代的到來

隨著游客消費行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價值觀念、審美情趣、獨特的文化體驗以及文化象征意義。文化營銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費時能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對旅游地產(chǎn)品的認同感。一旦旅游品牌的文化和價值觀引起旅游者內(nèi)心認同并產(chǎn)生共鳴，就會產(chǎn)生強大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。美國的旅游權威麥金托什就曾經(jīng)說過:“文化是決定一個旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復雜的，它能夠反映當?shù)厝藗兊纳睢⒐ぷ骱蛫蕵贩绞降取！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨特的文化，競爭對手是難以復制的。因此，旅游地的魅力更多的是當?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］。可見，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競爭力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關注產(chǎn)品屬性向關注旅游情感價值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應，品牌消費取代了產(chǎn)品消費。品牌消費中的象征意義和情感價值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨特的文化體驗。只有文化營銷才能真正把握旅游經(jīng)營行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒有品牌，品牌不能沒有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競爭力的源動力。在旅游產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，文化營銷與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營銷才能把旅游地品牌中最具有競爭力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營銷才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨特性

旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族習慣、宗教信仰、文化懷舊和文化向往才是長久吸引游客的重要賣點，文化營銷會賦予旅游地品牌更多個性和特色。一方面，在旅游開發(fā)和建設中會充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開發(fā)、設施改造和文化傳承中會考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過“印象整飾”設計出一個有個性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎。另一方面，通過文化營銷強大的滲透力和親和的溝通力，獨到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費旅游產(chǎn)品本身，而且消費品牌所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營銷會充分挖掘旅游地品牌中生動而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時會賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會有強大的旅游地品牌市場吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認為從這些品牌中體驗到的情感滿足更加珍貴，即使價格較高也樂于傾囊，這使旅游地有機會獲取豐厚的利潤回報。云南麗江有優(yōu)美的自然風光，更有神秘的東巴文化、納西古樂和民族文化令人向往。離開皇家文化，故宮不過是一座建筑。品牌是一種無形資產(chǎn)，能給旅游地帶來很高的價值［7］。

(三)獲得更多消費者的認可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價值的核心和源泉。加上游客對旅游中文化和精神需要的關注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營銷中巧妙地利用文化差異來增添旅游地品牌的魅力，將會帶給游客更加和諧、完美、獨特的文化體驗，增加旅游地品牌的核心價值。此外，文化營銷還會將游客最向往和最期待的旅游文化體驗通過大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，品牌與消費者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹立品牌形象，還會增加品牌獲得顧客認同的機會。一旦品牌所蘊含的核心價值和文化個性為消費者所感知和接受，就會與周圍文化屬性相通或相近的消費者結(jié)合成一個文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個目的地能否能深入消費者心中，關鍵在于品牌的三個“度”，即知名度、美譽度、忠誠度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務能夠給大眾帶來高品位高層次的文化享受，給其帶來較高的知名度和美譽度。另一方面文化營銷策略也會對旅游地品牌進行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進而會建立起品牌忠誠度。

三、旅游地品牌的文化營銷策略

在大眾心目中塑造一個獨特、有感召力的旅游地品牌，將是一個旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關重要的問題。文化營銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設計為基礎，以文化推廣為向?qū)В晕幕癄I銷功能為后盾，通過滿足顧客的文化需求來塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場定位，準確的品牌定位是品牌認知的必要條件。研究表明，在旅游消費決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來決定和選擇的，一般會考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、宗教信仰、文化懷舊等文化方面的需求，找準旅游地品牌要滿足的目標游客，最大限度地滿足目標游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設，更應該挖掘旅游地的文化資源和價值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎上，對旅游地的個性和文化特質(zhì)進行準確的提煉，精確找準旅游地的市場定位。只有這樣才既能樹立形象獨特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨一無二的競爭優(yōu)勢。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要創(chuàng)建強大的品牌文化，以此來滿足消費者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價值。因此，旅游地首先應確認當?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，并進一步根據(jù)目標市場需求來明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個性、文化價值及承諾等;再次是在經(jīng)營過程中，對內(nèi)通過文化營銷使各品牌營銷主體精神上高度認同并實現(xiàn)品牌核心價值和品牌承諾，對外通過圍繞品牌文化體系進行長期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過程中，旅游地不斷根據(jù)市場和游客的需要，不斷檢驗旅游地品牌文化的定位與延伸，對旅游地品牌文化進行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點，盡量挖掘和開發(fā)與當?shù)貧v史風俗、歷史故事、文化變遷有關的文化產(chǎn)品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L情的旅游文化體驗，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國的歷史、文化、風俗等知識的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來，把人文資源所蘊含的無形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識別為基礎，強化品牌聯(lián)想

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識別要素，可以以獨特的文化品味塑造品牌個性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”;提到西安，就會想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會想到希臘文化、奧運。品牌識別可以是語言和視覺元素，如品牌名稱、主題口號、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來了就不想走的城市形象生動地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會議大廈大本鐘、荷蘭的大風車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識別還可以是美食、慶祝紀念活動、儀式、文藝活動甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時尚和藝術宮殿般的城市風景。旅游地的文化識別讓人們將某種形象、文化與某個旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個或多個識別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動旅游地價值取向的特征。(四)以文化推廣為導向，擴大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，由于時空的制約，游客對旅游地品牌感知主要來源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨特的情感體驗，并產(chǎn)生持久的效應。更重要的是通過多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國人身心的同時潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達出去了;桂林憑借《劉三姐》在國內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點;新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營銷的共同愿景功能為后盾，維護旅游地品牌形象

旅游地品牌塑造過程中有公共部門和私人部門等多個營銷主體，由于各營銷主體利益的不同，容易發(fā)生損害品牌形象的事件，而旅游地出現(xiàn)的不良事件會促使旅游地品牌產(chǎn)生多米諾效應的破壞性影響。因此，聯(lián)合起來共同維護旅游地品牌形象，實現(xiàn)旅游地品牌承諾成為旅游地品牌管理的重點。文化營銷能利用文化的親和力將各營銷主體緊密聯(lián)系在一起，并使他們之間建立共同愿景［9］。通過共同愿景的導向功能、激勵功能、凝聚功能、融合功能和輻射功能將旅游地品牌的文化與各旅游營銷者的文化價值統(tǒng)一起來，使各營銷主體更加明確旅游地品牌的發(fā)展目標與方向，增加營銷主體的凝聚力，使他們自覺維護該目的地品牌，增強旅游地實現(xiàn)品牌承諾的能力，有利于維護和保持旅游地的品牌形象。

作者：高文香工作單位：樂山師范學院旅游與經(jīng)濟管理學院