葡萄酒企業營銷策略分析

導語：葡萄酒企業營銷策略分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

葡萄酒是歷史悠久的國際知名酒類飲品，在國內外市場上享負盛名。伴隨著我國的對外開放，葡萄酒貿易規模不斷提升，國內一些葡萄酒企業加快了與外部市場的聯系，加深了境內外葡萄酒市場的融合程度。一批葡萄酒進口專營企業運用諸如渠道營銷模式，將國外高品質的葡萄酒產品引進到國內市場，在豐富國內葡萄酒市場和消費者選擇的同時進一步促進了國內葡萄酒經營市場的競爭，帶動國內整體葡萄酒產品質量的提升。基于此，本文從我國葡萄酒市場發展和企業營銷策略選擇出發，選取永裕酒業作為代表，考察該葡萄酒企業在銷售葡萄酒產品時所采用的差異化營銷理念，分析差異化營銷策略的特征，進而為提高中國葡萄酒企業市場競爭力、完善營銷方略和推動國內葡萄酒市場有序發展提供參考。

一、我國葡萄酒市場發展狀況分析

（一）我國葡萄酒行業發展狀況

1.葡萄酒產量逐年提升。根據相關數據顯示，1979年我國葡萄酒產量為2.8萬噸。經過30多年的發展，國內葡萄酒產量年均增速達到10%-15%。2014年我國葡萄酒年產量為116.1萬千升，實現規模以上葡萄酒生產企業主營收入420.57億元。但同時也應看到，葡萄酒產量的相對比重仍然較低。據數據統計，2014年我國葡萄酒產量占啤酒、白酒的比重僅為2.3%和9.2%。表1中相關數據顯示：2016年7月中國葡萄酒產量為8.1萬千升。2016年1-7月中國葡萄酒產量累計59萬千升，同比增長4.1%。2016年1-7月全國葡萄酒產量如表1所示。2.主要原材料與國際接軌。從世界范圍來看，葡萄酒的品種有幾千種，但能夠進行釀制生產的葡萄種類卻寥寥無幾，僅為50余種。國內所采用的釀酒原材料基本上以進口為主，自產原料甚少。隨著我國與外界的經貿聯系程度日益加深，國外一些優良的栽培技術和葡萄品質引進至國內，并在主要葡萄酒產區表現出良好的生產和釀制效果。相關數據顯示：2008年國內釀酒葡萄的種植栽培面積占全國葡萄種植總面積的12.7%，達到80多萬畝。其中，紅葡萄和白葡萄等釀酒葡萄的種植栽培比重約為80%和20%。赤霞珠成為我國第一主栽品種，種植面積已超過30萬畝。其它諸如蛇龍珠、美樂、霞多麗、貴人香、品麗珠、西拉、黑比諾等海外釀酒原材料也在我國部分產區展開種植和栽培，在葡萄酒釀制方面與國際接軌和融合的步伐不斷加快。

（二）我國進口葡萄酒貿易發展狀況

自“入世”以來，與海外國家的葡萄酒貿易規模呈現出逐年增長的良好態勢。根據在WTO中的相關承諾，我國在2006年降低了進口瓶裝葡萄酒的關稅水平，由43%降至14%，綜合關稅率由85.9%降低至48.2%。同時，進口散裝葡萄酒的關稅和綜合稅率分別調整至20%和56%。進口關稅率的下降一定程度上豐富了國內葡萄酒市場產品品種和消費者選擇，激活了市場競爭。海外葡萄酒產品的進入，帶來了較為先進的生產、釀制理念和精湛的制作工藝、悠久的葡萄酒文化，加快了我國與國際葡萄酒市場的融合程度，促進國內葡萄酒市場的優勝劣汰和質量提升。伴隨著國內開放水平和程度的不斷提升，我國葡萄酒貿易規模呈現出良好態勢。2015年我國進口葡萄酒規模達5.55億升，半數以上源自法國、澳大利亞、意大利、西班牙以及美國等地，貿易地域結構日趨多元化。表2相關數據顯示：中國葡萄酒進口數量為312,446千升，同比增長20.6%；2016年1-6月中國葡萄酒進口金額為1,448,743千美元，同比增長18.3%。2016年1-6月中國葡萄酒進口量如表2所示。

二、葡萄酒業營銷策略比較

（一）概念營銷

一般地說，企業可以通過創新的產品概念，塑造企業產品的新特點，以實現吸引顧客群的最終目標，同時也能夠為消費者留下深刻的產品印象，激發消費者的購買欲望與決策。我國葡萄酒進口企業也采用類似的營銷戰略，通過引進葡萄酒產品或消費理念，進一步加強葡萄酒文化在國內的推廣和創新，促進葡萄酒行業的有序發展，為葡萄酒經營企業創造良好的外部環境和機遇。

（二）口碑營銷

口碑營銷被市場營銷界稱為“零號媒介”。在展開口碑營銷的過程中，我國進口葡萄酒企業通過有意識地尋找和培養“意見領袖”客體來推廣葡萄酒銷售。在現階段我國高端葡萄酒消費領域中商界成功人士被鎖定為重要顧客群體，他們具備擔當“意見領袖”的特征，能夠在一定程度和范圍內引領國內葡萄酒消費的導向，起到風向標的作用。因此，我國的葡萄酒進口專營企業通過商務合作活動吸引國內消費者的目光和購買點，不斷擴大葡萄酒進口專營企業以及所屬葡萄酒產品的口碑、業內影響力度和市場范圍，借以提升本企業的競爭力。

（三）品牌營銷

品牌決定企業產品在消費者心中的地位。從現階段我國葡萄酒行業所面臨的宏觀環境，以及業內企業在經營實力、行業規模等方面存在明顯差異這一階段性特征來看，采取副品牌戰略對于葡萄酒企業比較適宜。多數葡萄酒企業樹立一個時尚、尊貴、悠久的品牌形象，同時在葡萄酒市場不斷細分的背景下采用副品牌戰略參與國內外葡萄酒市場競爭，能夠有助于葡萄酒企業的生產和發展，更好地滿足消費者的差異化需求，以此來樹立良好的葡萄酒品牌形象。

三、差異化營銷案例：永裕酒業模式

（一）“直銷模式”與“境內關外”進口平臺模式在永裕酒業營銷中的運用

2008年后進口葡萄酒市場發生了巨大變化，消費氛圍明顯趨好，市場關注度、認可度大大提高，行業外資本紛紛涌入，競爭加劇亦生機盎然。永裕酒業進入寧波保稅區伊始即提出了“扁平化、透明化—源頭直銷”的營銷概念，確立“寧波保稅區永裕進口葡萄酒直銷中心”的新渠道模式。借助保稅區進口葡萄酒市場初創期的宣傳聲勢，打造“永裕是源頭”的亮點，不斷強化葡萄酒從國外酒莊進口不經過任何中間環節直接面向消費者銷售的營銷策略。永裕酒業2009年12月在寧波保稅區內設立的第一家直銷門店。2010-2012年間，永裕直銷模式體系網絡不斷完善。在寧波市區、下轄縣市及周邊地區開建了12家寧波保稅區永裕進口葡萄酒直銷中心，平均單店年營銷收入1100萬元，每家門店都實現良好的投資回報。永裕貿易作為首批入駐寧波保稅區的進口葡萄酒集成運營商，除了獨具特色的“永裕直銷中心”之外，憑借保稅區“境內關外”的保稅倉儲、展示功能，創新性地開辟了“現貨進口”業務模式。該模式打破傳統營銷渠道中間環節資金占用成本的約束，在降低企業交易費用的同時實現了市場競爭能力的顯著增強。永裕酒業選擇進駐寧波保稅區的一個重要原因是要開創新型的進口商和經銷商的合作關系，建立進口葡萄酒進口平臺。永裕酒業為世界各地酒商設立365天免費展示窗口，所有供應商（酒莊）的產品要經過永裕專業品酒師團隊的品嘗鑒定、價格評估，合格者才能與永裕進口平臺簽訂合作協議。供應商（酒莊）先將貨物運送到永裕保稅倉存儲，永裕負責在國內找到產品商和經銷商，買家直接將貨款支付給供應商。永裕以第三方服務商的身份從買賣完成的交易總額中收取約定傭金，實現模式盈利。少批量、多批次、現貨交易、快捷通關，效率優勢明顯。所有買家在永裕進口平臺上都成為進口商，所有賣家好比在中國口岸設立了出口站點，進口葡萄酒源頭完成了向中國境內內移，實現了國際貿易的簡單化、便利化、透明化。

（二）差異化影響策略在永裕酒業營銷模式中的運用

1.產品差異化。既然不遠萬里把產品引進中國，一定要選最好的產品，選出最能體現生產國風土地貌、人文特征的美酒。如法國酒只賣AOC。永裕的產品線會根據不同產區、不同等級、不同年份進行專業化配置，每一款酒都會充當特定的角色，從產品的角度給消費者以最直接、最有效的文化普及。由于以選品見長成為價值的傳遞者，所以永裕進口葡萄酒直銷中心的客戶都是經過口碑傳播主動找上門來，大多屬于主動消費、持續消費。2.理念差異化。永裕酒業的營銷定位是以文化為切入口，強調永裕酒業進行體驗式營銷、品牌互動。堅持以專業葡萄酒文化的挖掘和傳播為核心，以文化先行、品牌先行。我們每年都有幾次帶客戶去國外酒莊體驗源頭文化計劃的安排，還可以源頭選酒，把客戶資源推送到真正源頭。一方面，加強客戶對葡萄酒的真實了解，另一方面拓展客戶對永裕的信任與忠誠。永裕酒業也在概念營銷方面下足了功夫，除了搜集整理出20個葡萄酒與健康的案例大范圍普及外，還積極提倡送紅酒就是送健康的理念，積極引領消費潮流。3.品牌差異化。永裕酒業是進口葡萄酒專業運營公司，自始至終堅持做好渠道品牌。這是永裕酒業有別于同行的差異化品牌建設。永裕的品牌內涵在于抓住源頭，專注專業渠道，贏得消費者信賴。在寧波，看到是永裕商標，就意味著來自正規渠道的貨真價實的行貨。永裕酒業的理想是要把永裕酒業打造成為小而美、極具個性化的進口葡萄酒專業運營公司。通過前述分析，可以發現在多年的市場競爭中，永裕酒業不但借助寧波保稅區“境內關外”的特殊優勢建立了良好的經營渠道，其在產品差異化、理念差異化、品牌差異化等方面付出的努力也充分體現了4C營銷策略對消費者體驗的重視，獲得了良好經濟效益。本研究認為，在社會主義市場經濟體系日漸成熟與我國居民消費結構持續改善的背景下，尊重市場規律、調整營銷策略，既有利于實現企業經營績效，也有利于滿足居民消費需求、提高消費者福利。

作者:謝建江 單位:寧波永裕進口葡萄酒有限公司