我國太陽能企業營銷論文

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一、概念界定

太陽能包括光伏和光熱兩種。光伏更多的是光伏板組件，一種暴露在太陽光照下便會產生直流電的發電裝置，以半導體物料(如硅)制成的固體光伏電池;光熱是利用太陽能科技聚合陽光，并運用太陽光的能量產生熱水、蒸汽、電力等。本文所選定的太陽能企業是根據公司的經營業務是否涉及光伏或光熱，如果涉及就把它納入太陽能企業。鑒于太陽能企業規模不一，選擇上市公司為研究樣本，太陽能上市公司是指近幾年始終活躍在新能源板塊上，經營業務涉及光伏或光熱的上市公司。

二、DEA方法簡介

DEA方法的基本思想是建立一個數學規劃模型，對各個決策單元作出相應的評價，特點是每個決策單元都可以看作是相同的實體，亦即在某一個視角下，各決策單元具有相同的輸入輸出。通過對輸入輸出數據的綜合分析，得出每個決策單元綜合效率的數量指標[7]。近幾年，DEA方法的理論基礎逐漸完善，許多新的模型也隨之涌現。本文采用BCC(Banker－Charnes－Cooper)模型，對綜合效率、技術效率和規模效率進行分析。技術效率是在給定投入的前提下決策單元獲得的最大產出能力;規模效率則反映決策單元的經營環境是否具備合適的投資規模。本研究的技術效率是企業在營銷管理上所采取的科學、合理的方法;規模效率是企業開展市場營銷活動的規模;綜合效率則指技術效率和規模效率的乘積。

三、決策單元的選取和營銷績效評價指標的建立

(一)選擇決策單元

為選取具有代表性的上市公司，將遵循以下原則:第一，考察經營業績。剔除2010－2012年被ST的上市公司。第二，考察上市年限。選擇那些從2009年到2012年始終處于新能源板塊的上市公司。第三，選取決策單元數目至少2倍于輸入輸出指標之和，保證DEA模型計算的合理性，即本研究的樣本數量不應少于12家?；谶@些原則，綜合相關參考文獻[8－10]及北極星太陽能光伏網上太陽能企業排名狀況和指標數據的完整性，共篩選出14家太陽能類上市公司，如表1所示，地域上遍布華南、華北、華東、西南和西北等地區，能全面反映我國太陽能企業的營銷績效，具有一定的代表性。

(二)建立營銷績效評價指標體系

營銷績效評價包括市場績效和財務績效的評價。市場績效指標包括顧客滿意度、顧客忠誠度等主觀評價指標，很難量化且無法從上市公司年報中獲得，因此市場績效指標不作為選取對象。本文結合DEA方法的特點和年報數據的披露狀況，重點從財務績效的角度研究營銷績效。結合指標選取的科學性、客觀性、獨立性、精簡性和可操作性原則，參考有關文獻[11－12]研究成果，建立營銷績效評價指標體系，如表2所示。輸入指標包括銷售人員投入比率、銷售費用比率、銷售費用增長率;輸出指標包括凈資產收益率、主營業務收入增長率、應收賬款周轉率。

四、太陽能企業營銷績效實證分析

(一)橫向分析DEA

1.DEA計算結果

方法原則上不需要消除量綱的影響，但BCC模型要求所有的數據大于0，而凈資產收益率和主營業務利潤增長率很難保證，因此對2010到2012年的數據進行歸一化處理。橫向分析依據2010－2012年連續3年的均值數據，錄入DEAP2．1軟件中，得到決策單元3年均值的效率分布如表3所示。

2．結果分析

由表3可以看出:就綜合效率而言，有29%的決策單元效率是1，說明開展的營銷活動有效。有71%的決策單元非有效，50%的決策單元效率低于均值0．743，說明一半的決策單元開展的營銷活動低于平均水平，尤其是航天機電和天威保變的綜合效率遠遠低于平均水平，究其原因發現航天機電的主營業務利潤逐年下降，尤其2012年是負數;天威保變的應收賬款周轉率最低。綜合效率的最大差值為0．767，說明我國太陽能企業營銷綜合效率低下，且差距較大。就技術效率而言，有57%的決策單元效率是1，說明營銷管理的方法科學合理;36%的決策單元效率低于均值0．837;技術效率的最大差值為0．548，說明不同的決策單元營銷管理的方法差距較大。就規模效率而言，僅29%的決策單元低于平均水平，且規模效率的最大差值低于一半，說明決策單元開展營銷活動的規模差距較小，從另一方面也反映出我國太陽能企業不重視開展營銷活動。

3．松弛變量分析

選擇DEA方法最重要的是不僅指出有效的決策單元，而且對無效的決策單元指出改進的方向。改進是基于實證結果松弛變量的分布情況進行分析。存在松弛變量的決策單元，說明決策單元的輸入輸出量存在不合理，進而根據松弛變量值來調整輸入輸出指標的數值，使該值達到目標值，進而趨于有效。松弛變量值和目標。有效決策單元松弛變量一定是零。對于江蘇陽光、銀星能源、孚日股份、生益科技來說，雖然綜合效率無效，但松弛變量同樣是零，是由于技術效率有效(見表3)，因此改進目標值仍然是原始值，表5中僅呈現需改進目標值。對于技術效率是1，規模效率小于1的決策單元，說明決策單元自身的技術效率不需要減少輸入或增加輸出，而自身規模與輸入輸出不匹配。從表4和表5能夠得出，無效決策單元存在輸入多余和輸出不足。在輸入指標改進上，特變電工和安泰科技的銷售人員比率輸入多余，杉杉股份的銷售費用比率輸入多余;特變電工銷售費用比率輸入不足，航天機電銷售費用比率輸入不足;所有決策單元的銷售費用增長率輸入有效，說明企業每年增長的銷售費用合理有效。在輸出指標改進上，所有的決策單元都輸出不足，說明企業輸入的營銷資源沒有得到充分利用。這都源于企業營銷資源投入不合理;營銷資源配置不合理;營銷管理方法不當。

(二)縱向分析

為了構造一個雙維度的評價體系，本文從時間的維度對我國太陽能企業的營銷績效進行縱向評價分析，不僅是對橫向分析的補充，而且能夠增強評價體系的立體感，體現評價的科學合理性。1．DEA計算結果將2010－2012年歸一化之后的數據錄入DEAP2．1中，得到各決策單元每年的效率，從中得出不同決策單元的營銷狀況，同時能夠得出哪些決策單元營銷效率是穩定的，哪些波動較大，并找出波動的原因。通過計算，得到決策單元這3年的效率狀況。2．結果分析縱觀3年的狀況，表6顯示21%的公司3年均位于有效前沿面上，綜合效率、技術效率和規模效率都是1，所有的變量不存在松弛，3年的營銷績效保持均衡;36%的公司在3年中有1年或2年營銷績效有效，說明這些公司的營銷績效有值得借鑒的地方，但不夠穩定;43%的公司在3年中均處于DEA非有效，即開展營銷活動的效率很低，需要改進營銷管理活動，提升企業營銷績效。對比2010年和2011年，從表6可以看出:50%的公司實現效率遞增，其中江蘇陽光和天威保變從無效上升為有效，提升空間較大;究其原因:江蘇陽光在2007年啟動的多晶硅項目投產成功，產品質量得以提升，天威保變形成了以多晶硅、太陽能電池等為主的完整的太陽能產業鏈，并積極開展營銷活動;29%的公司營銷績效有效;21%的上市公司效率下降，但并不是綜合效率、技術效率、規模效率一起下降，只是其中的1個或2個下降，降低幅度最大的是特變電工，技術效率從0．802下降到0．387。從特變電工的年報來看:主營業務收入有小幅上升，但主營業務利潤卻從2010年的3．6億元下降為3．4億元，這歸因于營銷方法不當，成本投入過大。對比2011年和2012年，從表6中可以看出，只有21%的公司呈上升趨勢，與2011年50%的效率遞增相比，呈大幅下降的趨勢。21%的公司處于效率恒定。效率下降的公司超過一半，占到總數的57%，南玻A、江蘇陽光、天威保變，從有效下降為無效;天威保變的綜合效率從有效下降為0．189，分析年報發現其2012年主營業務利潤下降了10倍;航天機電的綜合效率從0．967下降到0．098，分析年報發現航天機電2012年的主營業務利潤是負數，是所有決策單元中唯一一家2012年主營業務利潤是負數的公司。通過對比2010年到2012年3年的效率發現，不少公司營銷績效呈逐年下降趨勢，尤其是2012年的營銷績效下滑幅度較大，步入寒冬階段;2010年和2011年發展狀況優于2012年，這說明從2011年開始，我國太陽能上市公司的營銷績效逐步變差。3．原因分析如表6的結果所示，我國太陽能企業營銷績效逐年下滑，尤其2012年最差。本文認為主要由以下原因造成:第一，國際貿易保護主義加劇。2012年3月21日，美國公布了對中國太陽能企業反補貼稅，5月18日，美國對我國太陽能電池和組件征收高達30%到250%的反傾銷稅;7月24日，德國向歐盟委員會提出對來源于中國的多晶硅太陽能電池進行反傾銷調查。第二，市場需求無力導致銷售價格暴跌。鑒于太陽能行業的市場增長速度慢于產能擴增速度，導致太陽能產品的價格下跌。2012年，多晶硅的價格從1月的30．5美元/公斤下跌為23．6美元/公斤，降幅高達22．6%，大部分太陽能企業的收入急速下降。此外，政府的過多干預也是一個誘因。政府對于新興產業有太多的傾斜，經營的過程中有政策扶植，陷入困境有財政支持，忽略了市場的優勝劣汰正是企業發展壯大的契機，導致部分太陽能企業忽視營銷活動的開展，過多地依賴于政策的扶植。

(三)結論

本文運用數據包絡分析方法，對我國太陽能企業的營銷績效進行較為全面的評價和分析。橫向分析中得出:第一，在14個決策單元中，29%的企業營銷績效有效;50%的企業綜合效率低于平均水平;一半以上企業營銷管理的方法科學合理，但不同企業間差距較大。第二，在指標的輸入輸出上:66%的企業輸入冗余，100%的企業輸出不足。第三，在改進目標值上:輸入指標中，銷售費用是改進最大的值，說明企業按表62010－2012年14家太陽能企業營銷效率分布照銷售費用的改進目標值理論上可以提升營銷績效;輸出指標中，凈資產收益率是改進最大的值，說明企業提升利潤的空間還是很大的?？v向分析中得出:第一，多數公司的營銷綜合效率相對低下，各公司之間的營銷效率差距較大，開展營銷活動方法的有效性參差不齊。第二，大部分公司的營銷績效一年不如一年，尤其到2012年，由于內部管理和外部環境的原因，我國太陽能企業幾乎步入了寒冬階段，這說明在政策扶植的前提下新能源的發展仍不盡人意，擴大內需和提高營銷績效就顯得更為必要。

五、提高太陽能企業營銷績效的對策建議

通過上述實證研究并結合外部環境，得出我國太陽能企業忽略市場機制的作用、營銷資源投入冗余和配置不合理等問題導致營銷績效低下的結論。為解決這些問題，提出以下幾條建議:

(一)充分發揮市場機制的作用

面對嚴峻的市場競爭，我國的太陽能企業不但沒有利用自身優勢提升市場需求，反而過分依賴政府扶持，最終導致市場機制的作用難以發揮?！按蜩F還需自身硬”，我國的太陽能企業要想在新能源競爭激烈的今天脫穎而出，就必須從自身做起，在依靠政策優勢的同時，更要充分發揮市場機制的作用，制定合理的營銷策略，提高企業競爭力，實現長遠發展的目標。

(二)合理投入和配置營銷資源

面對太陽能市場人員和費用冗余的現狀，不少企業為了提高暫時的營銷績效，依然走著擴大銷售規模，投入銷售費用的老路。從長遠來看，企業要長久發展就必須建立健全用人機制，建立責權分明、運作高效的創新管理體系，提高銷售人員的業務能力和素質水平，在充分掌握專業營銷技能的基礎上合理控制和降低營銷成本。同時，不同企業之間可以相互借鑒成功的營銷管理方式方法，縮小營銷績效的差距。比如江蘇陽光啟動的多晶硅項目提升產品質量，天威保變形成了以多晶硅、太陽能電池等為主的完整的太陽能產業鏈，形成規模營銷;或學習先進的營銷管理模式，走品牌化路線，亦可借助其他輔助措施和創新營銷方式來實現低成本營銷的目標，提高銷售費用的利用率，從而提高企業的營銷績效。

(三)重新審視營銷對象

以前我國太陽能產品的營銷對象主要放在歐盟市場，而忽略了其他的潛力市場，我國太陽能企業不應把目光集聚在歐盟市場，而應轉變目標市場，如:國內市場和亞洲市場。太陽能企業可以把目標集聚在國內市場，積極擴大我國的光伏產品消化能力，開拓我國太陽能產品的應用市場，將更有利于太陽能市場本土化戰略的實施。亞洲市場，尤其是日本市場是我國太陽能企業拓展市場的另一突破口。其原因在于:第一，日本太陽能市場容量大。據統計，2013年3月，日本太陽能市場從我國進口的太陽能組件300MW，是上年同期的將近6倍，而這300MW相當于同期中國對歐洲組件出口量的一半。第二，日本市場組件的價格相對較高，這對提升太陽能企業的銷售收入是有很大幫助的。

作者：李雄詒薛靜敏王慶豐工作單位：中原工學院經濟管理學院