國產品牌商營銷策略研究

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［摘要］隨著蘋果手機的降價和國產手機的高端產品推出，國內智能手機市場競爭不斷加劇。大學生作為相對獨立的消費群體，其消費決策影響因素在蘋果手機降價背景下變化明顯。文章通過對在校大學生的網絡問卷調查發現:影響大學生手機購買的因素包括品牌、價格、質量、外觀和售后服務等。因此，建議國產手機品牌商從開發性價比高、有獨特吸引力的機型，營銷推廣提升品牌知名度，做好售后服務提升品牌美譽度，線上線下相結合的多元化渠道策略四個方面進行營銷策略調整加以應對。

［關鍵詞］智能手機;營銷策略;降價

1引言

隨著智能手機不斷創新與發展，市場分析公司Canalys報告顯示，2019年全球智能手機總銷量為14億8610萬臺，普及率越來越高。另外，2019年全國共有普通高等學校2688所，在校大學生總數超過2500萬。大學生已經成為智能手機消費市場的中堅力量之一。智能手機根據應用系統分為安卓系統和IOS系統，安卓系統手機品牌以華為、小米、OPPO等為代表;IOS系統為蘋果手機系統。2019年數據顯示，國產品牌華為小米OPPO躋身前五，共計占據32%的市場份額，蘋果手機排名第三。值得注意的是，蘋果手機在智能手機市場面臨著越來越大的壓力。為此，蘋果手機于2016年正式推出SE版，進軍中低端市場，并于2020年新版本的iPhoneSE產品，價格區間下探到2500元左右。蘋果手機不斷推出的“低價版本”智能手機，其品牌豐富了價格區間，已經不單只是昂貴的代名詞，反觀國內高端旗艦機，華為的保時捷系列、MATE30PRO系列等高端旗艦機價格均在5500元以上。國內手機不斷上探更高的售價區間和蘋果手機不斷推出的低價版本，品牌之間的競爭日趨激烈。面臨著蘋果手機價格策略的調整，國產手機針對大學生市場應如何調整品牌和價格策略，如何在激烈的競爭中實現戰略目標成為值得關注的話題。文章通過對蘋果手機降價背景下大學生手機市場進行調研分析的基礎上，對大學生購買行為和購買影響因素進行分析研究，對國內品牌提出有針對性的對策和建議。

2“降價潮”背景下大學生購機行為調查

2.1統計描述。本次調查使用問卷星，通過網絡滾雪球的方式發放問卷，共有1986人填寫了問卷，其中有效問卷為1500份。調查樣本中，男生占比36.84%，女生占比63.16%;大四學生有236人，大三學生有421人，大二學生有498人，大一學生有345人。2.2機型選擇。隨著國產手機旗艦機的日趨高端化，其價格逐步接近部分降價后的蘋果手機。調查發現，高端旗艦機和蘋果手機比，大學生群體更偏向購買群體前者(820人更偏向選擇購買高端旗艦機)，約55%的人偏向于選擇高端旗艦機。通過問卷數據分析和補充調研發現，受調查者中選擇高端旗艦機的主要原因是隨著國產手機的品牌美譽度的不斷提升，其性價比和實用性優勢更加凸顯，從而弱化了蘋果手機品牌優勢。而國產手機的優勢主要體現在性能、散熱、充電、屏幕、拍照等方面。這其中既有技術組合創新帶來的性能提升，也有更能滿足國內大學生消費群體特定需求的典型功能。同時，應該看到大學生群體對旗艦手機的認知度并不是特別高。調查發現，對高端旗艦機充分了解的共657人，其中男生比例超過2/3，比較而言，女生對性價比和實用性的了解偏低，消費決策更偏好品牌和他人推薦。而實際業務中，旗艦手機是該品牌目前最高端，最能吸引人目光的型號，這類手機往往都性能優秀，有新技術，功能強大，是手機品牌商為了滿足消費者差異化的需求而開發的機型，但在大學生群體中整體認知程度偏低，有可能在一定程度上影響消費者對國產品牌手機的選擇。另外，通過調查發現，大學生群體在購買蘋果手機渠道選擇方面，受調查者有210人通過官網訂購蘋果手機，321人選擇蘋果專賣店購買，298人選擇商場購買，391人選擇天貓等電商平臺，同時有138人選擇購買二手產品。購買渠道的多樣性也間接映射了信息傳播的快速和等價，消費者有更多的選擇渠道和選擇空間，加快了智能手機市場的優勝劣汰，使各品牌充分競爭。2.3品牌選擇。在為什么不購買蘋果手機這個問題上，調查發現，384人認可蘋果手機的口碑及質量但因為價格太貴放棄;365人覺得不符合自己的理想要求;248人覺得蘋果手機的軟件或是使用上不太方便;173人因為蘋果手機不是中國的品牌而不選擇購買;92人覺得蘋果手機性價比低而不選擇購買。其他因素還包括蘋果手機的外觀上單調等。綜合來看，大學生群體整體對蘋果手機的認可度較高，消費者在質量和價格之間往往需要做出權衡和取舍，很有可能與其他品牌機型進行比較，為國產手機營銷提供了機遇。目前智能手機競爭非常成熟，重大技術革新越來越困難，價值市場整體銷售量增速放緩，存量市場份額的競爭不斷加劇，國產手機又必須要進一步明晰消費者購機行為決策的影響因素，更有針對性地調整市場營銷策略。

3“降價潮”背景下大學生購機行為決策影響因素

3.1品牌因素。大學生是一個追求時尚追求品牌的消費群體，調查數據顯示，大學生在選購手機時品牌意識強烈。該群體認為品牌代表質量，調查結果顯示，國產手機中的華為、小米和OP-PO等品牌認可度較高。同時，由于大學生群體在購買智能手機時，較容易受社會潮流影響，品牌忠誠度較低。3.2價格因素。性價比是大學生考慮是否購買的重要因素之一。調查結果顯示，大學生購買智能手機的預算位于1500～2000元區間的占比56%，該價格區間的手機性價比較高。同時，雖然蘋果手機擁有率較低，但有41%的調查對象喜歡蘋果手機，多是因為經濟能力制約等因素無法購買，更有60%的受調查者表明只要喜歡的蘋果手機降價就會購買。3.3質量因素。手機質量是大學生群體關注的另一個重要因素。評判某種產品的好壞主要取決產品的質量標準。手機質量的考察因素主要包括功能齊全、信號靈敏、性能穩定性、安全性、耐用性、可維修性等方面。對于大學生消費群體而言，如果使用時間久可以減少手機的更換次數以節約經濟支出，因此手機質量成為大學生選擇購買手機時考慮的主要因素之一。3.4外觀因素。外觀也是影響因素之一。調查顯示，女性消費者更容易受到外觀因素的影響。外觀因素主要包括手機的色彩、輕薄、材質、機身大小、設計造型等方面。大學生消費群體追求時尚、個性的獨特風格，對設計造型尤其看重。3.5售后因素。調查結果顯示，在購買手機時售后服務因素受關注度相對偏低。但隨著部分品牌商越來越注重通過售后服務提升品牌美譽度，尤其是大學生多通過網絡購買產品，比較注重購買以后的售后服務，因此售后因素的影響將不斷增加。

4國產手機品牌商營銷策略對策與建議

(1)開發性價比高、有獨特吸引力的機型。通過大學生手機購買決策影響因素可以看出，該群體購買決策較為關心手機質量，尤其是性能穩定性和耐用性。手機制造商應該重視手機質量和性能的研究與發展技術，制造出更符合學生現代化的智能手機。同時，大學生對手機功能的要求不斷增加，又受制經濟條件，該群體更偏好低價位、外觀時尚、功能齊全又持久耐用的品牌手機。因此，國產手機品牌商可以專為學生消費者開發、設計性價比高且具備學生消費群體偏好的機型，以滿足需求贏得市場。另外，大學生是追求時尚新潮、彰顯個性的消費群體，手機品牌商應在設計過程中摻入更多的娛樂流行元素，要具有特殊功能，比如超薄、高音質音樂等功能，從時尚角度出發特別是在手機款式造型以及顏色等方面符合學生的偏好和審美觀，滿足他們彰顯個性、新潮的心理需要。(2)營銷推廣提升品牌知名度。大學生消費群體的品牌意識較為強烈，他們認為品牌決定質量，品牌好的質量自然可信。手機品牌商要注重品牌的宣傳，強調品牌的情感因素，比如邀請充滿時尚活力的明星作為手機品牌形象代言人、賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征等以提升品牌知名度。(3)做好售后服務提升品牌美譽度。大學生群體在購買手機時也受到售后服務質量的影響。手機品牌商要重視建立良好的售后服務體系，以樹立良好的企業形象，同時贏取大學生消費群體對于該品牌的喜愛和忠誠度，提升品牌美譽度。(4)線上線下相結合的多元化渠道策略。大學生群體獲取信息的主要途徑是網絡，在購買手機之前多通過網絡收集信息輔助決策，購買的途徑和渠道也更加多樣化。大學生群體往往關注網絡評價和追評，而購買行為通常會發生在實體手機店。對于手機品牌商而言，可以將手機銷售地點主要放在離高校附近的手機賣場和專賣實體店，并且可以適當的在節假日推出優惠，結合學生愛好贈送喜歡的小禮物等以促進銷售，同時關注網絡評價與反饋，引導消費者決策。

5結論

本次調查研究立足蘋果手機“降價潮”后市場數據變化的基礎上，一方面了解消費者對品牌的偏好及消費心理;另一方面針對蘋果對消費者的感知度和態度進行調查，歸納大學生購買手機決策影響因素變化，分析競品策略和定位調整，跟蹤觀察競爭策略有效性和持續性，研究結果可以為同類產品的市場策略調整提供參考。

參考文獻:

［1］裴旭東，王伯英，丁守卓.國產手機品牌跨界營銷現狀及對策分析———以大學生群體為例［J］．西安石油大學學報(社會科學版)，2018.

［2］何源.基于消費者行為的蘋果手機消費分析———創新與品牌營銷［J］．現代商貿工業，2012(15):90－91.

［3］凌勇明.小米手機品牌營銷的策略研究［D］．南寧:廣西大學，2014.

作者:盛鑫 李力 單位:江蘇城市職業學院