視覺傳播與服裝品牌營銷研究

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1移動社交網(wǎng)絡

移動社交網(wǎng)絡是在社交網(wǎng)絡的基礎上衍生而來。社交網(wǎng)絡與移動社交網(wǎng)絡同屬于SNS(socialnetworkservice)，即社交網(wǎng)絡服務，旨在為用戶提供網(wǎng)絡信息共享和人際交互的服務平臺。社交網(wǎng)絡的研究起源于美國心理學教授斯坦利提出的“六度分隔”理論。即任何一個人至多只需要通過6個人就能認識任何一個陌生人，產(chǎn)生交際，形成人脈。［2］六度分隔理論的提出，為社交網(wǎng)絡的發(fā)展提供了理論基礎。社交網(wǎng)絡的實際意義是一群存在社會關系或擁有共同興趣的社會群體，通過在線的聚合共享信息資源從而形成更廣闊龐大的人際脈絡網(wǎng)。移動設備的廣泛運用加速了這一人際關系網(wǎng)的拓寬和延伸。具體地將，通過手機、平板電腦等各種移動通信設備在虛擬網(wǎng)絡空間中形成的人際關系網(wǎng)即為移動社交網(wǎng)絡。信息傳播是社交網(wǎng)絡的基礎。移動社交網(wǎng)絡作為擁有數(shù)量眾多的用戶群體的社交平臺，每天都進行著大量數(shù)據(jù)和文件的傳輸與共享。尤其是圖像信息，通過圖片和視頻的共享，移動社交網(wǎng)絡中的內(nèi)容變得更加鮮明而具體，其交互和傳播功能性進一步增強。這同時為企業(yè)提供了與消費者產(chǎn)生對話與交流更直接有效地渠道，憑借其即時性、經(jīng)濟性、精準性、互動性等優(yōu)勢，移動社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為品牌用來推廣與營銷的有力工具。

2視覺傳播是移動社交網(wǎng)絡中的重要信息推廣途徑

2．1視覺思維與視覺傳播。美國”傳播學之父“WilburLangSchramm認為，傳播不是全部通過言詞進行的，任何非語言的傳播都攜帶著信息，而這些信息都有可能刺激所有的感官并使交流的雙方同這種全身心的交流相呼應。視覺傳播由于其區(qū)別于其他感官系統(tǒng)的視知覺作用機制從而形成特有的視覺思維，因此成為極其重要的傳播模式和途徑。視覺傳播基于視知覺而形成。視知覺，又稱視覺思維，是一個比較新穎的概念，由美國心理學家魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆提出。在他看來，“一切知覺都包含著思維，一切推理中都包含著知覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造”，即人類所有的認識活動中，知覺、思維、推理和創(chuàng)造是一個包含、推進和交織作用的整體，所有的知識和創(chuàng)造都由其產(chǎn)生。視知覺作用由于具有區(qū)別于其他人類感官系統(tǒng)的獨有性和特殊性，成為了人類認識活動中最有效的知覺系統(tǒng)。視覺傳播則是在視覺思維的基礎上，通過視知覺所形成的特殊視覺思維，對圖片、視頻等圖像信息進行分析、加工和處理，從而產(chǎn)生信息的接受和理解，最終形成信息的載入與傳遞，完成視覺傳播的整個過程。［3］2．2影響視覺傳播效果的重要因素。視覺傳播是從宏觀層面上分析信息的傳遞與接收過程，但信息能否通過視覺認識得到真正的理解與接受，使接收信息的對象產(chǎn)生共鳴與認知，實現(xiàn)信息的最有效吸收，起到最好的傳播效果，這取決于以下幾點重要因素:2．2．1簡明刺激的視覺信息。在移動社交網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，人們每天都會瀏覽大量的視覺信息，而進行視覺信息感知與過濾的過程是非常快的，因此所傳遞的視覺信息首先需要可識別化且易于理解。這就要求了視覺信息內(nèi)容不可過于復雜和難以解讀，要能快速清晰地被接收者所認知，簡單直白地點明主題，產(chǎn)生所需要傳遞信息的刺激與吸收。2．2．2具有說服引導作用的核心內(nèi)容。傳遞的視覺信息除了在首要基礎上需要易于識別與理解外，還需要能夠形成引導力和說服力。具有引導力和說服力的信息才能真正體現(xiàn)信息的核心內(nèi)涵和價值，同時被接收者所接納，完成視覺傳播過程的重要意義，引發(fā)認同和信服。網(wǎng)絡信息是否能夠使受眾產(chǎn)生信任，是移動社交網(wǎng)絡迅速發(fā)展和蔓延至今，在這個各種信息涌現(xiàn)和混雜的時代，所最需要解決的問題。2．2．3生動交互的傳播方式。視覺傳播除了通過信息和內(nèi)容的刺激與引導作用達到傳播效果最大化之外，還可以從信息呈現(xiàn)和傳播的方式入手。目前移動社交網(wǎng)絡上信息傳播的方式已經(jīng)開始有了深層次領域的拓寬和探索，出現(xiàn)了眾多新的傳播方式，例如眾多汽車品牌推出的在線3D全景內(nèi)飾圖等，使圖像打破了傳統(tǒng)的平面與二維的限制，全維度立體展示產(chǎn)品。這種更具有生動性和交互性的傳播方式無疑能夠使視覺信息在表達、傳遞上有了更近一步的突破。

3服裝品牌相關營銷策略分析研究

服裝品牌作為時尚品牌，其品牌的推廣與傳播離不開視覺傳播的應用范疇。尤其在移動社交網(wǎng)絡時代背景下，越來越多的服裝品牌開始傾向并借助于網(wǎng)絡傳播的方式實現(xiàn)品牌的在線盈利。事實上，線上銷售也已成為眾多服裝品牌實現(xiàn)盈利的最主要模式。為了使服裝品牌的線上推廣營銷達到最大程度的傳播效果和價值，以下從視覺傳播的影響要素出發(fā)提出相關策略分析探討。3．1符號化的品牌認知。所謂符號化，即用簡單直接的符號化圖解方式，將品牌的信息和內(nèi)容包含其中。符號化處理的圖像信息更具有形象視覺特征，比普通圖像信息更易于捕捉，也更容易使線上用戶對品牌內(nèi)容形成更為深刻的記憶。一個事物之所以能夠進入視覺思維并被感知和理解，必須通過主體知覺選擇性與主觀性的參與。基本前提有兩個:一是它與周圍一切實物相比顯得突出;二是它合乎觀看者的需要。［4］眾多服裝品牌在進行LOGO設計時會有讓標志設計更突出、直觀、易于識別和產(chǎn)生記憶也是出于此的考慮。符號化的品牌視覺信息，是對品牌傳遞信息和內(nèi)容的高度呈現(xiàn)與概括表達，更具視覺沖擊力的同時使用戶形成更深刻的品牌認知。3．2引導性的購買模式。具有引導力和說服力的視覺信息才能夠?qū)崿F(xiàn)信息內(nèi)涵和價值的最大程度的傳播。因此，品牌在進行網(wǎng)絡推廣時需注意傳遞的視覺信息的可引導性。品牌所傳達的信息對客戶實現(xiàn)傳遞和認知后，需要產(chǎn)生客戶對信息的理解與認同，得到接受，再形成相應的說服和引導作用，才能實現(xiàn)品牌傳遞文化與價值的真正目的，即引發(fā)認同、產(chǎn)生購買。除了引導性的內(nèi)容之外，服裝品牌還可以通過購買模式引導顧客進行消費。比如品牌在通過微博等社交平臺產(chǎn)品內(nèi)容時，通常都會把購買鏈接附加在內(nèi)容后面，此舉能更好地引導用戶在對品牌信息形成認同和接受后，產(chǎn)生購買。另外，BURBER-RY率先推出的秀場即看即買模式，也是開創(chuàng)了奢侈品線上引導消費的新模式。3．3互動性的產(chǎn)品推廣。利用互動性的產(chǎn)品推廣模式能使品牌宣傳與推廣受眾之間得到進一步的交互和深入。例如，最近在移動社交網(wǎng)絡中引起廣泛關注的網(wǎng)絡直播。網(wǎng)絡直播是利用移動社交網(wǎng)絡平臺，直接與受眾進行即時的信息傳遞與交互。因此，直播能夠更具時效性地與客戶產(chǎn)生溝通，達到直接完成品牌推廣以及產(chǎn)品銷售的過程。據(jù)相關資料顯示，淘寶上一些比較具有人氣的網(wǎng)紅服裝品牌，在一次時長為兩個小時的直播中可以產(chǎn)生2千萬的成交金額。這個驚人的數(shù)字正是體現(xiàn)了當下移動社交網(wǎng)絡中，交互性的產(chǎn)品推廣模式可以為服裝品牌帶來的巨大收益。

4結語

視覺傳播作為移動社交網(wǎng)絡中的重要傳播途徑，在進行網(wǎng)絡信息傳遞與接收過程中起到了重要的推廣作用。品牌線上推廣和營銷離不開視覺信息的傳播，因此借助線上視覺傳播的特性，指導性地學習和研究服裝品牌線上營銷策略具有重要的意義和價值，能夠使品牌在移動社交網(wǎng)絡蔓延風潮中，應用可利用的條件，創(chuàng)造出更多的品牌價值。

參考文獻:

［1］馬寧．視覺語言與網(wǎng)絡廣告的視覺傳播［J］．新聞愛好者，2009．

［2］趙春華．社交網(wǎng)絡中的視覺信息與時尚品牌傳播［J］．青年記者，2013．

［3］國玉霞，顏士剛．論視覺傳播視野下的知識可視化過程［J］．電化教育研究，2017．

［4］車城．移動社交網(wǎng)絡營銷效果的影響因素實證研究［J］．中國管理科學，2017．

作者:黃曉宇 周怡 單位:四川大學輕紡與食品學院