中小企業(yè)品牌營(yíng)銷論文

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一、山西省中小企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題

山西省擁有眾多品牌，是一個(gè)老字號(hào)品牌較多的地區(qū)。一度時(shí)期山西品牌在全國(guó)乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、春筍電視機(jī)等全國(guó)知名品牌。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國(guó)知名品牌數(shù)量銳減。山西省現(xiàn)有企業(yè)中中小企業(yè)占多數(shù)，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數(shù)量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術(shù)附加值產(chǎn)品數(shù)量缺乏等問題，對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足，因此品牌很難走出地域，走向全國(guó)乃至世界市場(chǎng)。

1.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國(guó)名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，缺乏名牌意識(shí)。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢(shì)品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。

2.對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只是把它簡(jiǎn)單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營(yíng)銷過程中并未建立起品牌營(yíng)銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應(yīng)

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。而品牌營(yíng)銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營(yíng)銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段來開發(fā)市場(chǎng)，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場(chǎng)調(diào)研，少數(shù)重視品牌營(yíng)銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對(duì)多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌理念

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，低價(jià)產(chǎn)品失去了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將很難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上精益求精，狠抓質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護(hù)航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以指導(dǎo)行之有效的品牌管理活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部可以通過邀請(qǐng)學(xué)者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識(shí)。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.加強(qiáng)品牌管理，明確品牌市場(chǎng)定位

品牌雖然以質(zhì)量取勝，但其通常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上必須加大品牌管理力度，強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，注冊(cè)企業(yè)品牌商標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識(shí)別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨(dú)特的、差異化的生存空間。在品牌營(yíng)銷方面山西省中小企業(yè)應(yīng)向品牌成功企業(yè)學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，以提升品牌價(jià)值。

3.注重創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌營(yíng)銷渠道

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動(dòng)力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，山西省中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營(yíng)銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營(yíng)銷手段提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。拓展?fàn)I銷合作模式可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的策略“走出去，引進(jìn)來”的銷售模式，參加品牌展銷會(huì)、博覽會(huì)，帶來更多的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網(wǎng)上營(yíng)銷“，電商”時(shí)代的到來，既有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。

4.加強(qiáng)品牌文化的傳播與發(fā)展，著力打造區(qū)域品牌

企業(yè)借助豐富的文化內(nèi)涵，可以凸顯品牌個(gè)性，能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同。基于此，山西省中小企業(yè)依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，挖掘與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并隨著需求的變化，不斷發(fā)展自己個(gè)性鮮明的品牌文化，創(chuàng)造品牌信仰，吸引消費(fèi)者。山西省中小企業(yè)數(shù)量眾多，在市場(chǎng)中缺乏與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這種情況，中小企業(yè)要積極調(diào)整自身發(fā)展目標(biāo)，主動(dòng)融入省內(nèi)區(qū)域品牌打造工作。這樣既可以規(guī)避中小企業(yè)規(guī)模小、研發(fā)能力弱、品牌推廣有限等不足，同時(shí)有利于山西省整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：潘燕張曉賢單位：山西工商學(xué)院商學(xué)院