我國城市品牌培育與措施

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1城市營銷的內涵

在全球經濟一體化縱深發展的背景下,城市作為經濟主體,在區域經濟中起著越來越重要的作用。一方面隨著城市化進程的加快,城市經濟及城市文化在不斷發展,另一方面,城市間的競爭日趨激烈,迫使城市實施各種措施爭奪資源,如在招商引資中的各城市對資源、技術、人才、知名度的爭奪呈現白熱化。特別是近年來城市發展中的同質化問題,如何進行城市營銷成為城市發展面臨的挑戰。

城市營銷是一門科學,是運用市場營銷的方法論,對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸要素進行合理的策劃和整合,以求找到符合市場經濟規律,提高城市綜合競爭力,增加城市財富及知名度,提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。美國杜克大學富奎商學院凱文•萊恩•凱勒教授曾指出:“像產品和人一樣,地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”。菲利普•科特勒先生認為:“不管這座城市愿不愿意,商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放后的市場交易平臺之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像營銷產品一樣營銷這座城市,并把城市做出品牌,進而繼續保持自己在市場競爭中的地位”。城市營銷的終極目標是塑造城市品牌。城市品牌建設是城市發展的有效途徑,建設城市品牌不僅可以吸引資金和人才,降低城市運營成本,而且還能提升城市知名度,增強城市內部的凝聚力和認同度。因此,如何整合城市的優勢資源,塑造城市品牌,提升城市競爭力,既是時展的需要,也是城市經營者不可避免的問題。

2城市品牌營銷模式

品牌建設是城市營銷的重要內容,按照品牌形態的演變,城市的品牌營銷模式主要有企業品牌帶動型、產業品牌帶動型和城市品牌帶動型三種。首先,企業品牌帶動型發展模式,是指通過培育企業品牌,利用企業品牌的影響力和示范效應帶動其他企業品牌的發展,同時通過吸引外來投資和完善城市環境來擴大城市知名度,最終打造城市品牌的城市營銷模式。如被稱為“中國品牌之都”的青島市,便是先通過培育“海爾”、“青島啤酒”及“澳柯瑪”等知名品牌企業,最終打造成為聞名中外的品牌城市。其次,產業品牌帶動型模式,是指通過產業集群的發展逐漸形成產業品牌,進一步形成城市品牌,最后在產業集群的競爭中產生企業品牌的城市品牌營銷模式。如廣東的東莞和佛山,這些城市主要是抓住了世界產業結構大調整的時機,從電子信息產品的代加工和裝配業務等低端做起,積極主動融入信息產業的全球化生產鏈條中,從而獲得迅速發展的機會,成為頗具影響力的城市。再次,城市品牌帶動型的發展模式,一般是通過塑造城市形象和城市品牌,由此帶動產業品牌和企業品牌發展的模式。如大連,是我國最早提出“經營城市”理念的城市,他們通過城市規劃、大力建設城市基礎設施和改善城市環境,在招商引資中以環境優美的城市形象取勝,并通過舉辦國際服裝節進一步發展會展、旅游等產業,最后打造為享譽中外的“浪漫之都”之品牌。

城市品牌營銷的模式沒有優劣之分,關鍵是要結合城市的特點、特色及資源優勢等現實,進行科學選擇和實施。從南寧所處的發展階段來看,還不具備利用企業品牌和產業集群的優勢來影響、帶動城市整體發展的條件。但是,南寧市擁有較好的基礎設施和居住環境,服務業所占比重較大,在區域具有一定知名度,每年一屆的東盟博覽會和國際民歌節也成為促進南寧經濟發展的新亮點。南寧可以借鑒大連市的發展模式,一是加強城市基礎設施和硬件環境建設,美化環境,塑造優美的城市形象;二是大力發展會展業,使其成為吸引投資、人才的新平臺;三是借助地處中國西南經濟圈、華南沿海經濟圈與東盟自由貿易區三大經濟圈的交通樞紐中心的區位優勢,發揮對物流、人流、信息流和資金流的集聚效應。

3南寧城市品牌營銷策略

3.1科學的城市品牌定位

城市品牌定位是整合所屬城市具有的獨特的區位特征、特色資源、文化積淀、產業優勢等差異化品牌要素,提煉一個富有內涵、個性鮮明和具有高度專屬性、強烈認同感的城市定位。其實質是通過所屬城市品牌主體核心價值的提煉,確定城市在目標受眾心中獨一無二的位置。可以說,城市定位是打造城市品牌的關鍵,是與其他城市區別開來、展現富有個性的城市形象的基礎。南寧首先應通過識別城市品牌資源,提煉出支撐城市品牌的要素,然后通過比較分析,根據城市品牌定位的相關原則,利用最具獨特性和最具感召力的城市因素明確城市的定位。

南寧政府曾提出建設“中國綠城”的城市品牌定位,并圍繞“綠城”建設,實施了“拆房建綠、拆違復綠、拆墻透綠、見縫插綠”等一系列措施,然而“中國綠城”的品牌效益并沒有顯現出來。南寧的“綠城”,定位模糊、個性不鮮明,與其他城市定位雷同,如鄭州也有過“綠城”定位。“綠城”可以作為南寧城市建設規劃的一個目標和內容,但作為整個城市的定位,顯然缺乏號召力和吸引投資的帶動力。筆者曾結合南寧的地理區位、城市環境、歷史文化特色、城市發展和影響力等因素,對南寧的城市品牌定位,提出過“東盟之窗,風情之都”的定位觀點,既體現了中國與東盟國家交流日益緊密、南寧城市的區位作用,又反映了南寧城市環境建設及人文特色,個性更鮮明,形象更突出,差異化更凸顯。由于“東盟之窗,風情之都”定位,比較符合南寧城市的現實狀況,使得能夠在更大的范圍內將南寧的其他資源納入到這個定位的范疇中去,從而通過品牌帶動南寧地區的經濟社會發展。

3.2發揮政府的主導作用

政府是經營城市的主要參與者,對城市品牌的打造具有至關重要的作用。政府通過政策引導、對公共基礎設施的規劃和建設、城市環境的美化改造、產業規劃的制定和實施等一系列的措施,從而為城市品牌建設提供一個有利的條件。在這方面,青島政府發展品牌經濟、創建品牌城市的做法值得南寧借鑒。對于創建品牌城市,青島市政府有較早的意識和持續的品牌戰略,從1984年至2005年,青島市政府就陸續出臺了相關的政策性文件,著手培育品牌企業。青島政府利用國家政策,充分發揮財政杠桿的作用,推動品牌經濟不斷升級。其次,青島政府為品牌的成長提供了公平,有序的經濟環境,建立了健全的品牌評估機制,為品牌發展提供了科學的規范。再次,青島政府通過各種鼓勵、學習,增強企業爭創品牌的意識,加強社會全體的品牌觀念,形成一個爭創品牌的良好社會風氣。與此同時,青島政府的品牌經濟理念還向政務品牌延伸,在政府各事業單位內部也進行相關的品牌建設和規劃,對提高政府辦事效率,提高群眾對政府服務的滿意度和改善政府形象起到十分顯著的作用。鑒于此,南寧政府一要樹立城市營銷、建設城市品牌的理念,圍繞自身的城市定位制定城市發展戰略,進行相關的產業規劃和環境建設,完善南寧城市的核心功能;二要抓住各種時機對城市居民進行宣傳,增加其對城市品牌建設的認同度和積極性;三要注意對城市形象的包裝和推廣,不僅要打造優美的城市環境,還要不斷挖掘城市的文化和價值,利用城市一線工作者如出租車司機、交通警察等宣傳并改善城市形象;四要強化服務意識,提高政府辦事效率,減少投資審批程序,為外來企業的發展提供便利條件,從而贏取良好的口碑。

3.3實施公關和事件營銷

南寧地處三大經濟圈的中心,面向東盟各國,毗鄰粵港澳,背靠中西部,是中國沿海與東南亞國家進行交往的重要區域和樞紐,是促進中國與東盟全面合作的重要橋梁和基地。南寧獨特的區位特征使之在中國-東盟自由貿易區建設中有著非常重要的地位和作用。尤其是東盟博覽會永久舉辦地落戶南寧,更是南寧千載難逢的歷史機遇。南寧可以通過有計劃地策劃、組織和利用這個極具新聞價值的事件,借助東盟博覽會的契機把南寧的城市形象向世界推廣,讓世界的目光聚焦于南寧,從而達到宣傳城市的目的。同時,南寧國際民歌節、泛北部灣論壇等活動對社會的影響力越來越大,南寧完全有可能把自身打造成為一個區域性的會展中心城市。不過在打造會展中心城市的過程中,一方面南寧要善于創造并利用好新聞,抓住有利的新聞時機推廣自己,以引起媒體和公眾的關注,提高城市的知名度。另一方面可以舉辦營銷推介會。城市的政府部門、招商部門、旅游部門、經濟部門、建設部門等可以有計劃地舉辦營銷推介會宣傳城市定位和城市的建設,進行招商引資。如前段時間廣西旅游大篷車去廣東的中山、深圳、東莞、廣州、佛山進行巡回活動,向外地人推介廣西的城市,不僅大大促進了廣西地區的旅游發展,也提高了南寧、桂林、北海、梧州等廣西旅游城市的美譽度。

3.4提高城市軟實力

南寧是一個有著少數民族文化特色的城市,這里世代聚居著壯、瑤、苗等多個少數民族,一年到頭有著接連不斷的傳統民俗活動。而東盟對南寧城市品牌的建設,不僅起了對經濟的拉動作用,其不斷出現的充滿東南亞民族風情的浪潮,更加豐富了南寧的人文內涵。作為中國與東盟各國之間的門戶城市,南寧絕對具備融入并發展東南亞民族風情的先決條件,將南寧自身壯民族特色與東南亞民族風情融合起來,民族風情也可以成為城市人文內涵的另一種代表。所以南寧應該進一步豐富城市的人文內涵,深化城市的文化底蘊,在加大力度建設文化基礎設施的同時,也要將民族風情和東南亞特色風情融入到城市的自身建設中,如建立東南亞風情園,打造以東盟各國代表性建筑和旅游景點等為主的主題公園,打造一個東盟十國的微縮景觀,使南寧成為一個匯集了東盟各國元素、極具東南亞民族風情的城市,真正成為國內外知名的“東盟之窗,風情之都”。

建設城市品牌需要長期而持續的投入。南寧應該從自身的定位出發,站在區域中心城市的高度來進行城市營銷,充分利用現有優越的地理區位和人文特色,展現富有個性的城市形象,通過各方面的努力把南寧打造成為知名的品牌城市,從而提升南寧的城市核心競爭力,帶動南寧經濟、社會各方面的發展。