品牌體驗(yàn)價(jià)值有效傳遞論文

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編者按；本文主要從品牌及顧客體驗(yàn)品牌化的本質(zhì)；顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求層次有了很大提高、在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化、品牌的本質(zhì)、人們對(duì)于品牌的理解是不斷深入的、在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的需求上升到了較高的層次、顧客體驗(yàn)品牌化本質(zhì)、肖恩•史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補(bǔ)他們生活方式的服務(wù)體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過程、分析顧客體驗(yàn)世界、建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索、設(shè)計(jì)接觸面、整合顧客體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)品牌化所需保障、完善人力資源管理體系等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

內(nèi)容摘要：為了保證顧客體驗(yàn)品牌化的順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷、完善人力資源管理體系并且加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價(jià)值，向顧客傳遞，并使其感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)方面：第一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是確定顧客體驗(yàn)所要傳遞的價(jià)值；另一個(gè)方面是品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞，主要是對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小因素的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)顧客體驗(yàn)品牌化

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求層次有了很大提高，其突出特點(diǎn)是：情感需求占據(jù)主要地位，對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。許多企業(yè)適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，成功塑造了代表體驗(yàn)價(jià)值的品牌，如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創(chuàng)造了除了家和辦公室以外的“第三空間”；“宜家”品牌所代表的已經(jīng)不是設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，而是一種“美好生活”體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)也有許多成功進(jìn)行顧客體驗(yàn)品牌化的企業(yè)，如安徽合肥的餐飲品牌“風(fēng)波莊”，騰訊公司的“QQ”等。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，如何適應(yīng)這一變化，塑造一個(gè)成功的品牌是一個(gè)有意義的研究課題，本文針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，首先分析了顧客體驗(yàn)品牌化的內(nèi)涵，然后提出顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施框架，并為其成功執(zhí)行提出一些建議。

1品牌及顧客體驗(yàn)品牌化的本質(zhì)

（一）品牌的本質(zhì)

人們對(duì)于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)品牌，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，如認(rèn)為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)；認(rèn)為品牌是用來(lái)區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號(hào)系統(tǒng)；或者認(rèn)為品牌是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺，注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時(shí)的心理感受，他們希望獲得個(gè)性化的消費(fèi)，并愿意為獲得獨(dú)特體驗(yàn)而支付高代價(jià)。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于企業(yè)傳遞體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知。只有具有針對(duì)性的體驗(yàn)價(jià)值承諾，并能積極兌現(xiàn)這種承諾的品牌才能成功。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗(yàn)品牌化。

（二）顧客體驗(yàn)品牌化本質(zhì)

肖恩•史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補(bǔ)他們生活方式的服務(wù)體驗(yàn)，以及能夠大致說(shuō)出他們?cè)竿钠放疲堰@兩樣放到一起，就是顧客體驗(yàn)品牌化。基于對(duì)體驗(yàn)以及品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價(jià)值，并向顧客傳遞這種體驗(yàn)價(jià)值，使顧客感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)關(guān)鍵的部分：一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是顧客體驗(yàn)所要傳遞的價(jià)值，要保證這種價(jià)值是顧客需要的并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有差異性；二是品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞，主要是對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小因素的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。

2顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架

顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過程，如圖1所示。首先分析顧客體驗(yàn)世界，了解顧客體驗(yàn)需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗(yàn)價(jià)值；然后，傳遞品牌承諾價(jià)值，這需要對(duì)體驗(yàn)線索以及接觸面進(jìn)行設(shè)計(jì)，并要致力于不斷創(chuàng)新。筆者對(duì)顧客體驗(yàn)品牌化主要的六項(xiàng)工作進(jìn)行論述。

（一）分析顧客體驗(yàn)世界

分析顧客體驗(yàn)世界是對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究，獲得生動(dòng)的顧客內(nèi)心想法。這些想法是顧客體驗(yàn)品牌化工作的起點(diǎn)。首先應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)顧客追求的價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析。一切消費(fèi)都是以價(jià)值為歸依的，顧客消費(fèi)體驗(yàn)的目標(biāo)也是為了獲得一定的價(jià)值。因此，顧客體驗(yàn)品牌化中對(duì)于品牌承諾價(jià)值的確定正是基于顧客消費(fèi)所追求的價(jià)值目標(biāo)。特里•A•布里頓和戴安娜•拉薩利結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及價(jià)值論專家的研究成果，將消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)追求的價(jià)值分為生理、精神、智力和情感四類，并指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者追求的價(jià)值主要集中在后面三類。其次，分析顧客體驗(yàn)參與流程中，每一個(gè)接觸點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是一個(gè)完整的流程，包括了不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。

（二）建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)

建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗(yàn)。首先需要明確體驗(yàn)定位，也就是描述品牌代表什么。與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的定位不同，體驗(yàn)定位是以顧客體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)、體驗(yàn)參與流程、競(jìng)爭(zhēng)者體驗(yàn)提供情況等對(duì)顧客體驗(yàn)世界分析的結(jié)果為基礎(chǔ)的。這種定位更加深入顧客內(nèi)心，能牢牢抓住顧客。其次，設(shè)計(jì)體驗(yàn)價(jià)值承諾，也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價(jià)值陳述相等的，而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)和好處，前者則是以體驗(yàn)的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價(jià)值。最后，明確體驗(yàn)的實(shí)施主題，它統(tǒng)領(lǐng)了各種體驗(yàn)線索。主題的設(shè)計(jì)必須符合體驗(yàn)定位，具有承諾的體驗(yàn)價(jià)值。

分析顧客體驗(yàn)世界和建立體驗(yàn)平臺(tái)這兩項(xiàng)工作是確定體驗(yàn)品牌承諾的主要部分，通過這兩項(xiàng)工作可以明確企業(yè)品牌是什么，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它向顧客提供了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。確定了品牌承諾之后，企業(yè)必須兌現(xiàn)這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗(yàn)價(jià)值有效傳遞給顧客，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)品牌化。

（三）設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索

顧客與各種線索的互動(dòng)促使了體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)各種線索來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)，同時(shí)通過控制線索的質(zhì)量來(lái)影響體驗(yàn)價(jià)值的大小。在促使顧客體驗(yàn)形成的各種線索中，產(chǎn)品是影響力最大的線索之一。顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個(gè)屬性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品線索設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響體驗(yàn)價(jià)值的大小，從而影響品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第二個(gè)重要的體驗(yàn)線索是情境。情境是獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外，在特定場(chǎng)合和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀因素的總和。大多數(shù)情況下，情境因素不會(huì)直接影響產(chǎn)品的功能，但它們會(huì)在顧客的消費(fèi)過程中影響他們的消費(fèi)感受，從而影響著體驗(yàn)以及體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。第三個(gè)線索是溝通，包括宣傳手冊(cè)、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等等所有顧客接觸到的，用于宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動(dòng)宣傳品牌體驗(yàn)。最后一個(gè)體驗(yàn)線索是員工。員工是影響顧客體驗(yàn)形成要素中一個(gè)的重要主體，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題在很大程度上是由員工負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的。員工的語(yǔ)言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現(xiàn)會(huì)極大影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。與其他體驗(yàn)要素不同，員工的表現(xiàn)在很大程度上取決于員工自己，企業(yè)可以通過對(duì)員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、管理來(lái)使其做出符合體驗(yàn)要求的表現(xiàn)。

（四）設(shè)計(jì)接觸面

顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對(duì)面的接觸，或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業(yè)自主設(shè)施、設(shè)備之間的接觸。接觸面設(shè)計(jì)要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點(diǎn)上對(duì)各種體驗(yàn)線索進(jìn)行設(shè)計(jì)整合，提高顧客的接觸體驗(yàn)。

（五）創(chuàng)新

為了能夠一直為顧客提供具有高價(jià)值的體驗(yàn)，企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新，并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種創(chuàng)新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗(yàn)的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造；也可以是對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)線索和接觸面上原有設(shè)計(jì)的改變；或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動(dòng)等方面進(jìn)行的營(yíng)銷創(chuàng)新。不論何種程度的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)能夠給顧客帶來(lái)新奇、愉悅感，能夠提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

（六）整合顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)具有整體性，只有當(dāng)顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象時(shí)，顧客體驗(yàn)品牌化才算成功。所以，企業(yè)必須對(duì)顧客體驗(yàn)品牌化前面五個(gè)部分進(jìn)行整合，從顧客體驗(yàn)世界的分析，到體驗(yàn)平臺(tái)建立，再到各種體驗(yàn)線索的設(shè)計(jì)，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行的各種創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)保證與體驗(yàn)定位、體驗(yàn)主題相一致，并確保品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值與實(shí)施中傳遞的體驗(yàn)價(jià)值相一致。

顧客體驗(yàn)品牌化所需保障

顧客體驗(yàn)品牌化需要企業(yè)付出長(zhǎng)期、全面的努力。首先，需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷才能保證顧客體驗(yàn)化的順利實(shí)現(xiàn)。

其次，完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備向顧客傳遞正確體驗(yàn)的態(tài)度、技能和才智。要按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估員工行為，并建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個(gè)人能得到回報(bào)。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認(rèn)為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗(yàn)。

最后，需要提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以保證提供給顧客持續(xù)不斷的體驗(yàn)價(jià)值。從突破性的創(chuàng)新、現(xiàn)有設(shè)計(jì)的創(chuàng)新到營(yíng)銷的創(chuàng)新，都需要企業(yè)創(chuàng)新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng)新過程中，會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)力、對(duì)不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應(yīng)該注意破除各種障礙，鼓勵(lì)員工的創(chuàng)新行為，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識(shí)，保證顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施。

3結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)給企業(yè)既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，理論界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)攜手共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有更大的發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是人類進(jìn)入的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，為了保證品牌的成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌代表一定的體驗(yàn)價(jià)值，并能將這種價(jià)值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗(yàn)品牌化。為了成功塑造一個(gè)體驗(yàn)品牌，需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，完善人力資源管理以及加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

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