品牌多維內涵分析論文

導語：品牌多維內涵分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：品牌是企業競爭的要素。對品牌內涵的把握與深入認識有助于企業在工作中正確地運用。本文從符號、承諾、利益、文化、個性等角度對品牌進行了深入剖析和探討。

關鍵詞：品牌內涵營銷

現代社會中，“品牌”是一個出現頻率非常高的字眼。在快速發展的社會經濟面前，人們越來越感受到品牌的表現力及廣泛影響力。它不是某一類人專有的，大凡企業、產品或服務都離不開它。它為企業服務，為社會服務，既參與社會經濟運轉，同時又融入社會生活。隨著商品經濟的運行，人們對這一問題的認知一刻也沒有停止過，關于品牌的概念、內涵、作用、設計、策略到管理等若干問題，都成了探討的對象，人們從各自角度對品牌進行了認識與再認識，但無論從哪一角度單獨來看待它，都會有失偏頗。

品牌是符號

品牌是用以區別生產者或銷售者的產品或服務，而采用的名稱或標志或他們的集合。這是對品牌的一般意義的認識。因此基于產品或服務而使用的名稱或標志，無論是寶潔、納愛斯還是海爾、哇哈哈，以及豐田的牛頭車標還是奔馳的三叉星標志等，其實從最本質上說，也就是符號意義，都是通過這種品牌的標明起到一種表明的作用。

在這種名稱或標志的選用上可謂無奇不有、五花八門，人們有多少種想法，就有多少個品牌，有的用人名地名命名、有的用動物植物命名，有的名稱是一個字，有的則是四、五個字，有的用中文，有的則用英文；有的能讓人容易理解，有的則無法釋義……總之，品牌絕對是一個世界，而且顯得多姿多彩。人們對品牌的刻畫與駕御在一定程度上甚至超出我們的想象。

由于品牌的存在，人們的視野中就多了一些事物，透過品牌，人們對產品及服務就多了一些認識。到底如何來表述這種產品或服務，是仁者見仁，智者見智，國內外各種觀點，不一而足。但無論怎樣表達，品牌本質上還是一個符號，讓人們通過它，來認識、記住或喜愛某一產品。有一點非常明確的是，大凡品牌的使用者都希望人們能夠更好地對品牌予以解碼，希望獲得很好的品牌效應。

所以，無論品牌如何發展，這種符號意義都是其最基礎、最一般的特征，這就是品牌。對于不同的符號，人們是會給以不同的解碼的。所以好的品牌將會一如既往地為企業節省費用、產生效益，這種符號也將隨著社會的發展，人們認識的加深走向更高更遠更美的境界，企業對此不能漠然視之。

品牌是承諾

通過品牌把產品的生產與經營者完完整整地呈現在大眾面前，品牌就有了獨自內涵，把自己與同行業區隔開來。在人們心中，松下、海爾、格力是不同的電器，奔馳、寶馬、沃爾沃總是有所差異。企業借助于品牌向公眾提出了“我就是我”的印象，公眾與企業的聯系隨之展開，如果通過各種信息渠道認可海爾的服務，那家電購買就傾向于海爾；如果認可海信的質量，那無論自己購買或委托他人，都可能圍繞海信這一品牌，同樣，如果認為去屑就是海飛絲、果凍就是喜之郎、好酒就是五糧液，那消費者就會對相應品牌給予重點關注。當企業為此做出各種宣傳促銷或投入而吸引大眾時，就進一步夯實對消費者的影響力，雙方的聯系得以加強。

對一些企業而言，即使是不知名的企業或產品，實際上在走向市場的過程中，由于品牌的使用，也等于在品牌的表述下對產品質量等問題給予相關的保證。因為一旦有糾紛或消費者不滿意的地方，那么目標就很清楚明確。所以基于符號意義上的品牌實際上使企業有了身份證。企業所生產的產品或提供的服務是圍繞著消費者的需求而進行，需要遵循相關的產品質量法、廣告法、商標法、環保法等若干法律法規，絕不能恣意妄為，否則，政府、社會或消費者就有可能提出質疑、斥責或制裁。

企業的追求、目標以及所反對所規避的各種事項與行為，都無法割舍與品牌的聯系。品牌通過對企業的不良行為給以制約，對好的行為給予渲染推動，為社會的良性發展起到了積極的作用。

品牌是文化

品牌是符號，卻不是設計者的任意潑墨或隨意發揮的結果。無論進行怎樣的設計、運用，與文化間的聯系又成為品牌的另一特征。

當走進麥當勞、肯德基店的時候，我們感受的是與傳統餐飲業不同的氛圍，當飲用可口可樂的時候，有著與一般的飲料不同的體驗。奔馳與西門子是德國的產品，松下、索尼來自日本，而同仁堂、全聚德卻是華夏大地的產物。這里品牌直接表明了某一文化，從大的方面是歐美、華夏、日本、印度等國家和地區截然不同的文化；從小的方面在一個國家或地區內部也存在著各種文化。因此產品與品牌總是不自覺地帶上文化的烙印，通過品牌將文化予以展現。隨著我們國家國際化進程的加快，外國產品大舉進入，但一些讓我們根據名稱判斷所謂的外國產品，其實是國內人士在國外注冊，或購買國外商標后在自己的產品上打上這一旗號，這種手法作為企業的一種戰略足以混淆視聽，在消費者不去努力大加辨別的時候，就會簡單定論為這是異域產品。比如在國內也有一些產品，其生產地并非在上海，但通過在上海注冊，就可以打上上海的旗號，借此利用上海在國人心目中的印象，這種小小的變更，就是文化的作用。

文化是廣泛存在的，對文化的巧妙高超利用，將為企業帶來許多直接現實的好處，成為企業文化營銷的重要手段。關鍵要看企業怎樣挖掘文化，類似紅豆服飾，孔府家、今世緣、小糊涂仙酒等這樣的品牌，都是從積極意義上對文化利用的結果，而唯有此才是真正值得弘揚的。

品牌是利益

企業在品牌的塑造與利用上原本有成千上萬種選擇，但只選擇或利用了某一個或幾個，這是基于經營者或設計者利益考慮的結果，在宣傳推廣、消費者的接受性、費用節省、設計者的喜愛情結等角度做以抉擇。消費者情感的愉悅、可接受性的增強都可歸結到給企業帶來的利益。

消費者對產品的購買、選擇或使用總應有個理由。無論是直接的利益、潛在的利益、明顯的利益還是抽象的利益都是選擇的要素之一。

產品與服務是為滿足某種需求而存在的，借助品牌可把為顧客所帶來的利益更清楚地展現。

對經營者帶來的利益是重要的，然而消費者所獲利益最終也會給經營者以利益，只有讓消費者得到了真切的利益才使企業的利益得以實現。給予消費者利益，這是商品的使命，為更好地完成這一使命，還要從品牌角度出發，通過實現經營者與消費者利益的契合，就將極大地有助于企業的

發展。利益應成為品牌發展的著眼點。

品牌是個性

姿態萬千的商品世界通過品牌得以重新劃分，讓人們清晰地看出哪些產品分別是由哪些企業來生產經營。要使品牌更好完成這一工作，那品牌的個性就是至關重要。品牌本身從塑造到運行如果體現不出個性，企業的發展就會受到影響，在萬千商品中如何吸引消費者就成為現實問題。

類似的品牌會給人們帶來識別的困難，這種符號的混淆實際上不利于自身的發展，將品牌的最基本功用拋離在外。

為了形成個性，僅靠企業自身的努力是遠遠不夠的，還需眾多企業尤其同行業的自律及努力配合，廣大企業如果都能從長遠角度、增強品牌意識，強化對品牌的深入理解，就既能有助于行業的發展，同時也有助于自己的發展。政府等相關部門的舉措也是必不可少的，比如對于是馳名商標的品牌，要嚴禁其它企業再進行注冊，這本身是從市場經濟角度出發對品牌的一種有效保護，這方面的工作還需進一步加強。

商品只有展現了個性，才能實現品牌的效果，這也是作為消費者所期待的，所以個性應成為評判品牌優劣的標準之一，也應成為評判企業經營成效的標準之一。

符號、承諾、文化、利益、個性—作為品牌的這些要素，既各自獨立又呈現為有機的內在聯系。品牌的這些要素成為消費者選擇的理由，也是企業經營的依據。無論哪家企業在品牌對符號、承諾及利益方面的展現都是不可或缺的，但要做到對文化巧妙的利用及呈現鮮明的個性，卻是絕大多數企業努力的目標。