品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)過程研究論文

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摘要

創(chuàng)建世界級(jí)跨國(guó)品牌是中國(guó)企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要法寶，品牌管理也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)，由于品牌管理的概念是上世紀(jì)九十年代才傳入到中國(guó)，所以中國(guó)企業(yè)在品牌創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)上還存在著嚴(yán)重的誤區(qū)。本文利用品牌生命周期法，把品牌的建設(shè)分為初建期、成長(zhǎng)期和成熟期，通過理論研究和實(shí)證方法研究了品牌初建期、成長(zhǎng)期以及成熟期最易出現(xiàn)的誤區(qū)，品牌初建時(shí)最易出現(xiàn)的誤區(qū)是，忽視市場(chǎng)調(diào)研、定位錯(cuò)誤和廣告誤區(qū);成長(zhǎng)期最易出現(xiàn)的誤區(qū)為，品牌延伸誤區(qū)和品牌核心價(jià)值喪失誤區(qū);成熟期品牌最易出現(xiàn)的誤區(qū)為，品牌逐漸老化的誤區(qū)和危機(jī)誤區(qū)。綜合研究大量的案例和研讀相關(guān)理論知識(shí)，為企業(yè)減少在品牌建設(shè)中的誤區(qū)提出了方法。

關(guān)鍵詞:品牌定位品牌延伸核心價(jià)值品牌老化品牌危機(jī)

目錄

第一章品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)研究的綜述

1.1中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r

1.2品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)研究的綜述

第二章品牌創(chuàng)建初期的誤區(qū)

2.1不重視市場(chǎng)調(diào)研

2.2市場(chǎng)定位的誤區(qū)

2.3廣告誤區(qū)

第三章品牌成長(zhǎng)期的誤區(qū)

3.1品牌延伸過程中的誤區(qū)表現(xiàn)

3.2品牌核心價(jià)值誤區(qū)

第四章成熟期品牌的誤區(qū)

4.1品牌逐漸老化

4.2品牌危機(jī)管理誤區(qū)

第五章減少品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的方法

5.1重視市場(chǎng)調(diào)查

5.2市場(chǎng)定位的對(duì)策

5.3減少?gòu)V告誤區(qū)的對(duì)策

5.4堅(jiān)持核心價(jià)值不變

5.5如何跨越品牌延伸的陷阱

5.6防止品牌衰老的方法

5.7品牌危機(jī)的管理

注釋

參考文獻(xiàn)

己清單

致謝

第一章品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)研究的綜述

品牌(brand)一詞來源于古斯堪的那維亞語(yǔ)“布蘭多”意思是“燃燒”，曾經(jīng)是牲畜所有者用來標(biāo)示自己動(dòng)物的工具。因而Brand的英文意思就有“打火印”“烙印”的意思。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種商品也被打上了生產(chǎn)商或零售商的標(biāo)志，品牌從而被賦予新的含義，‘美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為:品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

1.1中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r

改革開放的20多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了極大的成功，見表1.1、圖1.1、圖1.2、圖1.3。從這些圖表可以看出，改革開放以后中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3624.1億元增長(zhǎng)到加01年的95933.3億元增幅達(dá)2647%，工業(yè)總產(chǎn)值從1978年的1607億元增長(zhǎng)到2001年的42607.1億元增幅達(dá)2651%，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的379元/每人增長(zhǎng)到2001年的7543元/每人增幅達(dá)2000%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界上的影響力越來越大，“1999年中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值己經(jīng)排到世界第七位，中國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品在世界上已經(jīng)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，近年來不斷增加的反傾銷行動(dòng)也說明了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的影響，中國(guó)目前己經(jīng)無可非議的成為世界的制造大國(guó)，但產(chǎn)品卻多是低端產(chǎn)品，沒有自己的品牌或者品牌影響力很弱，與國(guó)外的品牌相比，中國(guó)的品牌發(fā)展和建設(shè)還很薄弱。世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)全是國(guó)有壟斷性公司，品牌價(jià)值不高，3中國(guó)價(jià)值最高的品牌一海爾，在2001年品牌價(jià)值(約400多億元人民幣)也只有全球最佳品牌排行第九的麥當(dāng)勞品牌價(jià)值(252.9億美元)的五分之一，所以說中國(guó)品牌不夠強(qiáng)大很有道理。國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比不僅在品牌價(jià)值上有很大差距，在品牌壽命上差距也很大。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明:改革開放以來的20年里，包括國(guó)有和民營(yíng)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)，平均壽命只有6.5一7歲，其中民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9歲，北京中關(guān)村有5000家民營(yíng)企業(yè)，生存時(shí)間超過5年的只有430家，占8.6%，其余91.4%已煙消云散，生存超過8年的僅占3%。而全球500強(qiáng)或與之相當(dāng)?shù)目鐕?guó)公司平均壽命則大約在40歲到50歲之間。如圖1.4、圖1.5。暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究

是什么注定了這些企業(yè)最終走向失敗的命運(yùn)?上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過對(duì)近300多家企業(yè)的診斷和剖析，認(rèn)為除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)還存在著巨大差距，尤其是在對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重、甚至是致命的誤區(qū)。

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2品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)研究的綜述

中國(guó)企業(yè)接觸品牌的概念是從二十世紀(jì)九十年代中期開始，之前企業(yè)都只重視有形資產(chǎn)，而忽視無形資產(chǎn)，這從我國(guó)著名商標(biāo)紛紛被他人注冊(cè)一事可以看出，商標(biāo)侵權(quán)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸有一些關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，也引起了學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的關(guān)注。

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2.1學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸誤區(qū)的研究

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究是以品牌延伸產(chǎn)生的問題作為起點(diǎn)的，41997年韓光軍發(fā)表的文章《論品牌延伸》中提到了品牌延伸要遵循的原則，他認(rèn)為品牌延伸有以下原則:1、主要成份相同。主要成份是指產(chǎn)品的品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次等。品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸品牌中，讓目標(biāo)消費(fèi)者一看就能知道這個(gè)品牌有什么個(gè)性。2、服務(wù)系統(tǒng)相同。服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸品牌與核心品牌提供給消費(fèi)者的售前與售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感。3、相同的銷售渠道。品牌延伸的目的之一是要達(dá)到各暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能聯(lián)想到另一個(gè)品牌。這篇文章提出了品牌延伸的原則，但是它僅僅從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出發(fā)，而沒有考慮品牌延伸的受眾消費(fèi)者，所以它提的這些原則僅限于形式而不能涉及本質(zhì)。隨后姜巖在《中國(guó)工商管理研究》(1997、2)上發(fā)表《品牌延伸利弊析》的文章，文章中提到品牌延伸可能會(huì)導(dǎo)致名牌失去個(gè)性，使名牌失去質(zhì)量保證。5羅洋在《我國(guó)企業(yè)在品牌延伸中的誤區(qū)淺析》一文中從思想認(rèn)識(shí)、思維方式上以及品牌策略三個(gè)角度分析品牌誤區(qū)產(chǎn)生的原因，文中提到了品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)，他認(rèn)為:在同一品牌下的不同產(chǎn)品分別被置于蹺蹺板的兩端，當(dāng)一端升上來時(shí)另一端就會(huì)降下去，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，并提出了適合品牌延伸使用的品牌策略。“周解波1997年在《品牌延伸福兮禍兮》一文中，首次用心理學(xué)的知識(shí)來解釋品牌延伸的現(xiàn)象，他提出了優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度

看，某個(gè)品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的商品。近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購(gòu)買行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。7張迎紅在發(fā)表的《名牌切莫亂搭車一品牌延伸策略探析》一文中提出了品牌延伸可能會(huì)導(dǎo)致的不良后果，他認(rèn)為:1、品牌延伸擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位;2、品牌延伸容易造成產(chǎn)品質(zhì)量下降;3、品牌延伸限制企業(yè)多元化發(fā)展;4、導(dǎo)致延伸者無法獨(dú)立生存。這篇文章比較全面的分析了品牌延伸的負(fù)面影響。這些有關(guān)品牌延伸的文章都能夠提出品牌延伸的負(fù)面影響，因?yàn)檫@些影響在現(xiàn)實(shí)生活中存在，但是究竟如何能夠減少品牌延伸帶來的負(fù)效應(yīng)所提的建議往往留于膚淺。

1.2.2學(xué)術(shù)界對(duì)廣告誤區(qū)的研究

隨著中央電視臺(tái)標(biāo)王現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)過程中的廣告問題突出出來，學(xué)者專家對(duì)品牌的關(guān)注從品牌延伸轉(zhuǎn)到了廣告誤區(qū)。原中國(guó)廣告司司長(zhǎng)、中華商標(biāo)暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉保孚在《廣告與品牌》一文中談到企業(yè)盲目投入巨額廣告的不良現(xiàn)象，呂他認(rèn)為:廣告的投入要考慮投入和效益，要科學(xué)、合理、實(shí)事求是的投入廣告，要根據(jù)自己企業(yè)的生產(chǎn)情況和資金情況投放適量的廣告。91998年連喜在《企業(yè)廣告活動(dòng)的八大誤區(qū)》中詳細(xì)分析了廣告活動(dòng)的誤區(qū)如下:1、廣告投入缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，追求短期效益;2、廣告內(nèi)容只重創(chuàng)意，不重策劃;3、廣告定位太過寬泛;4、假冒偽劣廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;5、不重市場(chǎng)調(diào)研，盲目做廣告;6、違反廣告法，濫做廣告;7、廣告時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)8、利用少年兒童做廣告。這篇文章比較全面的分析了廣告存在的誤區(qū)。102000年郭守亭在《企業(yè)的廣告誤區(qū)》中提到了企業(yè)廣告僅僅是一種策略，而沒有把它看作戰(zhàn)略，他認(rèn)為僅僅以銷量來看廣告的效果是不對(duì)的，要看品牌在消費(fèi)者心目中樹立的形象，它應(yīng)該是輔助品牌發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略行為。這些文章概括了廣告在當(dāng)時(shí)的主要誤區(qū)，并提出了有效的建議。

1.2.3學(xué)術(shù)界對(duì)其他誤區(qū)的分類研究

隨著品牌的建設(shè)，定位問題又成為突出的問題。”1999年肖怡發(fā)表了《中國(guó)品牌定位之誤區(qū)》文章中提到品牌定位不足和過于寬泛的誤區(qū)，析了人們對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)。，22000年肖怡又發(fā)表了《市場(chǎng)定位的近視癥》(“近視癥”哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授在1960年的哈佛商業(yè)評(píng)論中首次提到，他認(rèn)為，市場(chǎng)的飽和不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，導(dǎo)致企業(yè)萎縮的是營(yíng)銷者的目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷策略)詳細(xì)的分析了企業(yè)定位近視癥的表現(xiàn):1、企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn);2、迷戀質(zhì)量定位;3、品牌盲目延伸;4、定位溝通思維短路隨著品牌的發(fā)展，很多企業(yè)進(jìn)入了多個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致品牌代表的產(chǎn)品也來越多，核心價(jià)值趨于模糊。核心價(jià)值成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》一書中分析了中國(guó)品牌核心價(jià)值不確定的深刻原因，他認(rèn)為，企業(yè)對(duì)堅(jiān)持品牌核心價(jià)值不變這一原則不了解，企業(yè)頻繁更換廣告公司致使品牌核心李年不能被堅(jiān)持。以上是關(guān)于品牌誤區(qū)分類研究比較有代表性的學(xué)術(shù)成果，下面是全面研究品牌的學(xué)術(shù)成果。暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的研究

1.2.4學(xué)術(shù)界對(duì)品牌誤區(qū)的研究

3在張淑君發(fā)表的一篇名為《企業(yè)品牌策略運(yùn)用的幾個(gè)誤區(qū)》的文章中首次提到了品牌經(jīng)營(yíng)中的一些問題，如重品牌輕質(zhì)量;重新品牌創(chuàng)建視老品創(chuàng)新;盲目擴(kuò)張;價(jià)格隨波逐流，這篇文章基本上概括了當(dāng)時(shí)品牌經(jīng)營(yíng)中的主要問題;2000年中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)首次全面的分析了品牌經(jīng)營(yíng)中的誤區(qū)，文中研究了品牌建設(shè)中應(yīng)從重視產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向重視顧客認(rèn)知管理，研究了品牌定位不準(zhǔn)，CI與品牌建設(shè)混淆，品牌建設(shè)不經(jīng)濟(jì)等問題;長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)踐家葉茂中在銷售與市場(chǎng)上發(fā)表《品牌營(yíng)銷大誤區(qū)》(2001、1)比較系統(tǒng)的研究了品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)，首次談到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的不重視，產(chǎn)品與品牌混淆，品牌缺乏核心價(jià)值，品牌形象朝令夕改，品牌建設(shè)缺乏整合規(guī)劃，可以說是關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的一片集大成之作。關(guān)于品牌誤區(qū)的研究的學(xué)術(shù)成果很多，但是這些研究有的僅僅分析一點(diǎn)比如研究品牌延伸誤區(qū)、廣告誤區(qū)或定位誤區(qū)，沒能夠?qū)ζ放平?jīng)營(yíng)誤區(qū)進(jìn)行全面地、系統(tǒng)地分析;有的將品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)全部提及，卻只是略略分析，沒能夠?qū)ζ放平?jīng)營(yíng)誤區(qū)進(jìn)行比較系統(tǒng)化，全面化、詳細(xì)化的研究，同時(shí)這些研究很少采用科學(xué)的研究方法。本文在以往研究的基礎(chǔ)之上，采用品牌生命周期的分析方法綜合、深入的研究了品牌經(jīng)營(yíng)過程中的誤區(qū)，并提出了減少品牌經(jīng)營(yíng)過程中誤區(qū)的對(duì)策。