報紙專欄品牌經營論文

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5．1報紙評論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場營銷學，是指將品牌名稱用到與原來產品不相關的新產品上去。[24]當一種商品的品牌被確立并得到消費者認可，品牌忠誠度已建立起來，品牌為產品帶來了附加價值，即所謂“品牌傘效應”，一旦企業上市新產品時，便提供了消費者認識該商品的捷徑，使企業不必從零開始建立品牌知名度。也相對地降低了新商品的投資費用，這時，企業傾向于把這種附加價值擴展到該企業生產的其他產品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經具有相當品牌效應的傳統媒體上，面對激烈競爭的現實，面對媒體求生存、求發展的艱巨任務，使用品牌延伸經營策略，考慮依靠品牌效應擴展其他業務，實現媒體的可持續性發展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關延伸和間斷延伸。如果向一個相同或相近的行業產品延伸，則有助于品牌的擴張，而且可以利用企業對相關行業的熟悉和了解，以原有品牌進入一個新的市場空間。這是相關延伸，如傳媒業向信息產業、旅游頻道向旅游產業延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產品之間的相關性，如報業向房地產延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺所辦的CCTV網站及其下屬的央視市場研究股份有限公司；二是媒體所創造的名牌產品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉移到其他產品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：

1.當新產品或新定位有受眾已熟悉的元素時，受眾較容易接受此新定位多傳達的不同信息。因為人們一般對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽消除受眾對新產品的疑慮,從而有利于快速打開市場，增加業務經營收入。

2.節省了開發和推廣新品牌的費用,規避了新品牌開發失敗的風險。品牌開發是一個艱苦而復雜的過程,需要支付一定的設計、研制、策劃、廣告、宣傳等36費用,而且還面臨著開發失敗的風險,而品牌延伸則有效地規避風險節省開支。

3.有利于受眾拓寬消費視野,為受眾提供多種選擇。新產品能為同一名牌下的現有品牌或產品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強。品牌延伸是對媒體產品周期規律的尊重，給媒體發展注入新活力。盡管不同于其他行業所生產的具體的、有形的物質產品，媒體生產的產品一樣具有周期性，都遵循著“導入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發展過程。而且，媒體產品的生產正在由過去的賣方市場向賣方市場轉變，在進入買方市場后，產品沒有創新便不可能長期占領市場。

4.有利于形成規模經濟,提高名牌家族的整體投資效益。當一個名牌整體的有效投資達到一定的經濟規模時,則每個產品線都會從整體的投資規模經濟中受益,從而提高名牌家族的經濟效益，擴大媒體知名度和影響力，讓品牌價值增值。同時，多元化經營增強了抵抗市場風險的能力。世界級“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節目走向電影業、娛樂業、文具業、服裝業等多項產業，創造了比原來的電視節目多得多的效益。同一品牌在不同行業的成功，又反過來增強了這個品牌的知名度和美譽度，實現了品牌的增值，為今后的發展奠定了堅實的基礎。這樣，就形成了良性循環。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個角落，成為名副其實的“賺錢機器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經營策略越來越多地受到了報業界的重視,但從實踐效果上看,品牌延伸策略的應用也會給媒體的發展帶來不少弊端。因為品牌延伸的運用,其實是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會定時守候在電視機前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會對與之相關的欄目或頻道產生聯想。這時品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發出一系列成功的有價值的品牌資產。否則,會有較大的風險。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報業有時會誤認為專欄的魅力來自于創造該專欄的媒體,然而事實恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現出來。實行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴張,媒體在該品牌下原有占優勢的專37欄不僅得不到發展,反而會有所萎縮。2、媒體在進入與自身技術關聯度小、行業跨度大的產業領域,缺乏應有的技術支持力量,生產經營中難以形成產品質量優勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運用品牌延伸策略時,往往缺乏科學的論證及市場前景預測,使延伸出來的產品在進入市場時,需求已趨于飽和,新產品利潤率趨降,不能給媒體帶來較高的經濟效益。4、品牌延伸策略下的幾種產品,只要有一種產品在市場經營中失敗,就可能波及到其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經營。

5．2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議

目前,我國媒體品牌延伸的例子有很多，如楚天都市報利用其品牌延伸出的楚天都市花園（房地產）等，也有利用專欄品牌延伸出的例子，如武漢晨報由傾訴延伸出的傾訴俱樂部。但是利用評論專欄品牌，進行品牌延伸的例子國內尚未出現。隨著報業的發展，將來評論專欄也會有相關的品牌延伸。作為開創性研究，筆者認為，要做好評論專欄的品牌延伸，需要考慮如下幾種策略：縱向一體化策略、橫向一體化策略。

(1)縱向一體化策略。縱向一體化戰略是指傳媒整合縱向產業鏈(即企業與其上游供應商、下游銷售商等共同形成的產業鏈),可以降低交易成本(交易雙方提出要求、討價商談、訂立合同、交貨檢驗等活動的成本)。涉及到評論專欄方面，這種縱向一體化策略，是指定專欄如何整合讀者、作者的縱向聯系。現階段，由于網絡的出現，一些編輯、作者、讀者，通過虛擬的帶有俱樂部性質的論壇上交換著意見。某一篇作品出來后，他們在論壇里進行著交流，達成共識，投往哪家報社，對于一稿多投等現象進行著自發的約束。這種交流往往帶有隨意性，如何利用網絡進行品牌延伸？筆者認為評論專欄可以開設固定的具有網絡論壇性質的輿論場，將納入細分讀者后的讀者，以及納入欄目定位內的相關作者，吸引到論壇里來。在此基礎上開展相關活動，這樣方便了評論專欄的運作，降低了成本。38

(2)橫向一體化策略。它是指企業獲得競爭對手所有權或加強對其控制。目前,我國傳媒的整合主要采取這種戰略。強勢媒體并購弱勢媒體,構建傳媒的品牌鏈,充分開掘主品牌的潛在價值,將主品牌凸現、放大、強化,使之成為品牌孵化器,延伸和輻射,打造品牌系列。[27]這樣,主品牌之魂附于子媒體之軀,進入經營主體,變單一效應為綜合效應。評論專欄可以利用這種橫向一體化策略，將欄目定位相同的評論專欄進行整合，從而穩定讀者群與作者群，降低運營成本，擴大傳播的影響力。396全文總結

近年來，隨著時評的興起，對于評論的研究也逐漸深入。評論專欄作為報紙的重要組成部分之一，是學術界和時務界廣泛關注的一個熱門話題，有許多學者對此進行了很多有益的研究。但是，這些研究一般是針對個案或者是針對評論專欄的某個方面進行單獨研究。據我了解，從運用品牌學的方法研究評論專欄經營問題的研究還不多，而且系統地運用品牌學的方法對評論專欄經營進行研究的則更少，這促使我想在這方面做一些嘗試與突破。本研究在借鑒前人的研究成果基礎上，從品牌的視角切入，將品牌的相關理論運用到經營評論專欄上來，對于推進評論專欄的發展做一些新嘗試：首先，本研究通過回顧評論的產生，以及評論專欄的發展沿革，認識了評論的本質，以及評論專欄的屬性，使得我們認識到運用品牌學的理論對評論專欄經營進行研究是具有可行性的。其次，對目前我國新聞評論的現狀與特點，以及報紙評論專欄目前存在的問題與表現出來的特色，進行了梳理，使得本研究具有現實針對性。再次，利用品牌學相關原理與方法，指出了評論專欄品牌經營所應遵循的原則，并結合評論專欄的特點，運用讀者細分、定位、作者策略、編輯策略等相關方法，指出了解決目前我國評論專欄的辦法與建議，具有現實指導性。最后，結合品牌延伸的相關理論，以及媒體在實踐中所做的品牌延伸的有益嘗試，對于評論專欄的品牌延伸做了預見性的探討。在我國，報紙的評論專欄品牌經營尚處于初級階段。有許多報紙已經意識到評論專欄品牌經營的重要性，并做了一些有益的嘗試，還有很多報紙尚未意識到它的重要作用。報紙評論專欄的品牌經營，是一個復雜、系統的工程，能夠結合讀者市場的特點，結合報紙評論專欄自身的優勢，運用品牌經營的戰略，必定會使報紙評論專欄的發展具有可持續性，令報紙評論專欄生機無限。

致謝

日月不淹兮，春與秋代序。當我給我的畢業論文畫上句號的時候，我意識到，我的學生生涯也將告一段落。而這份畢業論文，正是對我在新聞學院三年學生生涯的一個交代。它的完成，凝結了我這三年來對新聞學的理解與思考，它的完成，離不開新聞學院所有老師對我的培養與指導，它的完成，離不開同學們平時對我的幫助。我首先要感謝的是我的導師趙振宇教授。他是我讀研究生三年來，對我影響最大的人。無論是在學業上，還是在生活上，他給予了我太多的啟迪與幫助。我始終牢記著他告誡我的一句話，“你說可以做好這件事，可以怎么樣做好這件事，這些話我都不聽，我要的是你做出來給我看。”每當我想要做某件事情的時候，總會想起這句話，使我不再習慣性地將想法停留在口頭上，而是扎扎實實地落實在行動上。還要感謝新聞學院的老師們。由于我本科所學非新聞專業，對新聞的基本理論知之不多，經過三年來老師們辛勤地培育，解開了我學習上一個又一個困惑，幫助我比較系統地掌握了新聞學基本理論，將我塑造成了一個全新的傳媒人。三年來，老師們對我的教誨，使我受益無窮，是我一生的財富。此外，我還要感謝和我朝夕相處的同學們，三年來，我們相互鼓勵，相互學習，相互進步，積累了深厚的友誼，是他們陪伴我走過了這段青春的旅程。

注釋

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