旅游產(chǎn)品營(yíng)銷路線沖突以及應(yīng)對(duì)舉措

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自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái),世界旅游業(yè)飛速發(fā)展,旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣,旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而,渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作,阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突,成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主,可以綜合的滿足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購(gòu)等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣,旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售,也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成,他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同,追求利益差異,因此,在合作過(guò)程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量,而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式:

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中,同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如,某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商,認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取,搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如,某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊,留給自己的利潤(rùn)空間太小;或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突,是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷渠道后,不同渠道形式的成員之間的沖突。例如,某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票,同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對(duì)象相同時(shí),就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因,將其分成兩大類,即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷渠道沖突的直接因素,即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的直接原因

(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品,在淡、旺季,旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),為了保持其品牌形象,旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮,會(huì)在旅游淡季時(shí),大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格,這樣就引起了價(jià)格上的沖突。

(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí),會(huì)選擇幾家旅游中間商,這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶時(shí),旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù),形成穩(wěn)定的聯(lián)系,此時(shí),沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí),要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮,都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員,提供更多的旅游服務(wù),這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí),也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí),生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí),能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款,這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象,加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系,希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮,則是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品,以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象,對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人,是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人,而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣,對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),直接接洽旅游者變得更加的方便。因此,現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道,這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益,因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因,可以歸納為以下四個(gè)方面,即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生,其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益,都從自身的利益考慮,希望自己能夠獲得最大的收益,而不顧其他渠道成員的利益,而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如,旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象,增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,因此,希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入,降低分銷風(fēng)險(xiǎn),因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異,引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突;促銷的沖突;爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突;大客戶的沖突等,究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確,各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱,市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息,而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異,導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力,因此,希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā),認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度,因此不愿意積極分銷,從而引起沖突。

三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說(shuō)明了,旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此,為了解決這些沖突,就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制,用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化,這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn):第一,應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo);第二,應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起,解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。

明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權(quán)利,可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍,明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任,從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流,進(jìn)行人員互換

信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異,從而引起一些渠道沖突。因此,加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流,是解決信息不對(duì)稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流,一個(gè)有效方法就是人員互換,特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中,有利于他們更加理解對(duì)方的處境,更容易站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題,因此更有益于彼此交流和解決沖突。