現代城市形象塑造定位策略旅游營銷研究論文

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摘要在現代城市形象的塑造中,將定位策略加以靈活運用,將會對城市形象的個性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運用于具體的城市形象塑造。在運用過程中有相關事項需要引起注意,否則就達不到預期的目標。

關鍵詞定位城市形象運用

城市形象是指城市內部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經過長期綜合發展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現在歷史文化性、整體系統性、長期規劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產品特色形象(即產業結構)等內容。

一、現代城市進行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰略規劃高度。城市形象是一座城市的內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現,是城市總體的特征和風格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產進一步增值,把無形的精神財富轉化為有形的物質財富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進人才的外部條件,也是集聚經濟、信息、科學技術的基礎,并能進一步推動城市經濟的發展。

第二、城市形象的塑造,有利于樹立新的城市風貌與城市精神,改善市民的行為、心態,是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感,并由此形成奮發向上、敢于爭先的精神風貌,成為城市發展的一種生產力。從這個角度來看,塑造城市形象其實也是在發展生產力。

第三、城市形象塑造有利于調整產業結構,促進旅游業及第三產業的發展。良好的城市形象是旅游業發展的重要因素。旅游業的發展又可以帶動相關旅游產品的開發。并促進服務業的發展。從長遠觀點來看,旅游項目已不完全局限于傳統的山水園林和自然景觀,城市特征形象和一些經濟文化活動也將成為重要的旅游資源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力,全面推動城市社會經濟發展。通過城市形象的塑造與經營,使城市的生活環境和投資環境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以發展,這不僅為城市現實競爭力的提高創造了條件,還可以進一步提高城市發展的基礎競爭力和環境競爭力,這將有助于全面城市的整體競爭力。

總而言之,城市形象是“新經濟”條件下極其重要的“注意力資源”,它不僅本身構成了一個獨立的高層次的城市生產力要素,而且是“新經濟”資源的整合器,在高層次上擔負著整合城市其它生產力要素的重要功能。

二、定位策略運用于城市形象塑造的意義

定位策略的創始人艾·里斯和杰,特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發表了《定位:同質化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞,用來指在產品模仿日盛的市場環境里新的市場競爭策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋:定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項內心中用以決定是否讓其進行系統組織的門戶,其觀念是基于傳播,只能在適當的時間及適當的環境之下,才能得到溝通。定位是“種逆轉的思考方式”,不以你自己為出發點,而是以潛在顧客心智狀態為起點。

由此可見:定位策略很注重產品與其目標顧客(即目標受眾)之間的關系列接:即通過定位使產品在目標受眾心目中占據一個特別的位置。這個位置在一定程度上應該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優勢,以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看,將定位策略恰當運用于城市形象的建設就有了現實的意義。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功運用,將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象,以和競爭對手有效區隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性,結合目標受眾心智中的空白,將該城市的特性放置在目標受眾心智中的空白處,這樣就使得該城市在受眾心智中占據了一個相對優勢,其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的,從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。

第二、有助于形成城市與其目標受眾之間的心理對應關系。定位策略在城市形象塑造中的成功運用,將會使得目標受眾在心理對該城市有一個明確的印象,從而形成一種心理對應關系。比如,現在社會大眾一提到義烏,就會自然而然的首先聯想到小商品,這得歸功于義烏鮮明的定位:小商品的海洋。義烏在其獨特的定位確立之前,只是浙江眾多小城市當中默默無聞的一個,但是現在卻已經成為聞名全國的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經濟的快速發展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認可,將會產生巨大的經濟能量,從而推動城市經濟的快速發展。這點從上海的發展中得到了明顯的體現。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”,這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規模不斷擴大,一直保持長三角地區的領頭羊地位,其城市經濟也一直處于高速發展的狀態中。

第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優勢。在新一輪的城市競爭中,競爭焦點開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優勢,占據競爭中的有力地位,那么一個很好的武器就是借助定位形成個性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具體定位策略

在城市形象塑造中不僅要運用定位策略,而且這些定位策略還需要結合城市自身的特色與優勢,只有這樣的定位才具有針對性,也才更加有效。此外,還需要挖掘城市形象眾多要素當中最能代表該城市特征或者最能形成獨一無二的競爭優勢的某一個方面加以突出,這樣,鮮明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內涵融入到城市形象建設之中,進而使城市形成文化上的識別,文化定位能大大提高城市的品味和附加價值,使城市形象更加獨具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿,而城市的文化內涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統文化中的某一個精髓與城市形象的定位結合起來,是很容易實現城市與目標受眾之間的心理對應的。運用文化定位的一個典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國文化的根本,曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重,對于社會大眾所產生的心理吸引也是非常大的。

第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊的城市。這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。比如洛陽的廣告語就直接體現了其歷史定位:“千年帝都”。這一廣告語以很簡省的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯。

第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經耳熟能詳的、知名的事物,從而達到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味著該城市在競爭中要甘居第二,而非第一。這樣比附定位才可能產生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。當一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能進一步提升自身的知名度時,如果能找到一個很好的攀附對象就是一個不錯的策略。比如泰安就可以采用比附策略進行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”?！碧┌脖旧淼闹仁窍喈斢邢薜?但是它有一個很好的攀附對象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產,改寫了世界遺產的分類,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山來進行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情調定位策略。情調定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味和生活感受,從而獲得一種精神滿足,該定位能使城市融入受眾的生活中,成為受眾的生活內容,使城市形象更加生活化。情調定位可以賦予城市以精神氣質,使城市靈動鮮活,倍添情調魅力;同時情調鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離,富有感情色彩,有利于增強城市對人的精神引力。情調定位策略的運用在杭州城市形象建設中得到了明顯的體現,_這從其廣告語“東方休閑之都,品質生活之城”可以明顯看出來。

第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來,這樣,當目標受眾一想到這個城市就首先想到它的某個獨特功能。這一策略非常適合那些自身的經濟發展在某一領域已經形成獨特優勢的城市。公務員之家

第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運用旅游資源給城市進行定位,可以使城市特色突出,加強人們對城市的印象。能達到這樣的效果主要是因為旅游資源具有不可替代性,不前轉移性,它在一定程度上就是一個城市獨有的標記符號,因此一些城市開始以其獨特的旅游資源來塑造并對外宣傳其城市形象。運用旅游資源進行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾經做過的“情系西湖,中國杭州”、海口的“椰風海韻,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來塑造其自身的城市形象與城市特色。運用旅游資源進行城市形象的定位與宣傳還有一個直接的效果就是可以在短期內引發城市旅游熱潮,刺激旅游消費,增加旅游業收入。

第七、品質定位策略。品質定位簡單來說就是彰顯城市的品質與品位。在這方面,上海就是典范:國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質與品味:上海的經濟、貿易、金融都與國際接軌,成為世界聞名的金融中心、貿易中心。公務員之家

四、城市形象塑造中運用定位策略應注意的問題

在城市形象塑造過程中運用定位策略要注意一些事項,否則,定位策略產生的實際效果將不會很理想。

第一、這個定位一旦確立,還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾,這樣,定位才真正發揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位,并用精練的語言將城市的定位加以彰顯,那么對于城市形象的塑造又可進一步發揮推廣作用,從而切實提高城市形象的知名度和美譽度。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,一定要注意城市形象廣告的表現要有新意、有個性。這樣才能真正吸引受眾的眼球,并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,要做好目標受眾群的細分,并在受眾細分的基礎上確定相應的傳播媒介。如果目標受眾和媒介的運用不能形成一一對應的關系,就很可能導致城市形象廣告傳播了,但實際效果卻并不理想。

第二、城市的定位一經確立,就不要輕易變動,否則,頻繁變動的定位將會使受眾對城市形象的認知更加模糊,而不是更加鮮明。

第三,有關城市的定位必須具有鮮明個性和不可替代性,因此,城市形象定位必須有扎實的根基,而避免空洞、無實際內涵的口號。比如“魅力之都”,這樣的定位盡管確立,但會因為其缺乏獨特內涵、替代性太強而無法真正塑造城市的鮮明形象。