旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略探析論文

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一、天津市旅游業(yè)發(fā)展概況

2006年3月23日國(guó)務(wù)院總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過(guò)了《天津市城市總體規(guī)劃(2005—2020年)》，會(huì)議指出要努力把天津市建設(shè)成為國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市。自此，天津被正式定為北方的經(jīng)濟(jì)中心，黨中央國(guó)務(wù)院實(shí)施發(fā)展環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略，這一政策為天津帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的提高，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)也受到天津市政府及領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。

天津是中國(guó)四大直轄市之一，地處華北平原東北部，是海上通往北京的咽喉要道，也是環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心和沿海開(kāi)放口岸。天津具有豐富的旅游資源，在全國(guó)74種旅游資源類型中，天津便有60多種。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，天津自然旅游資源有22種；社會(huì)人文旅游資源40種，是國(guó)務(wù)院命名的99座歷史文化名城之一，有“看秦漢到西安，看明清到北京，看近代到天津”之稱。

天津市目前已有星級(jí)飯店114家，國(guó)內(nèi)旅行社256家，國(guó)際旅行社33家。2007年全市接待海外旅游者100萬(wàn)人次，旅游外匯收入7.7億美元；國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)突破6000萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入680億元。

二、天津市旅游業(yè)SWOT分析

SWOT分析法是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中常用的方法，常被用于制定發(fā)展戰(zhàn)略的決策中，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)組織現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要是來(lái)分析內(nèi)部條件，機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)主要是分析外部條件。依據(jù)此種分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，從而制定相關(guān)的策略以達(dá)到組織目標(biāo)。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1.天津具有豐富的旅游資源。有著六百年歷史的天津，旅游資源豐富多彩，既有古城風(fēng)韻，又富有現(xiàn)代氣息，既有人文歷史景觀，又不乏自然資源。著名的旅游景點(diǎn)包括：薊北雄關(guān)——長(zhǎng)城黃崖關(guān)，海門古塞——大沽炮臺(tái)遺址，獨(dú)樂(lè)晨光——薊縣獨(dú)樂(lè)寺，三盤暮雨——盤山游覽區(qū)，沽水流霞——海河風(fēng)景線，故里尋蹤——古文化街，雙城醉月——南市食品街等。體現(xiàn)歷史文化資源的有：天后宮，與福建福天媽祖廟和臺(tái)灣北港朝天宮并列為中國(guó)三大媽祖廟，“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”之稱的五大道風(fēng)情街，以及石家大院、霍元甲紀(jì)年館和張學(xué)良、袁世凱等名人舊宅等。而體現(xiàn)民間藝術(shù)的楊柳青年畫(huà)、泥人張彩塑、魏記風(fēng)箏都是天津知名的民間工藝。相聲小品也極具天津特色，深受全國(guó)觀眾的喜愛(ài)。而狗不理包子、桂發(fā)祥麻花、耳朵眼炸糕、貓不聞餃子享譽(yù)全國(guó)，各種物美價(jià)廉的小吃數(shù)不勝數(shù)。濱海新區(qū)已成為天津旅游新熱點(diǎn)，尤其會(huì)展旅游具有廣闊前景，而天津也建成了中國(guó)第一個(gè)工業(yè)旅游展覽館。

2.基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善。要?jiǎng)?chuàng)造良好的旅游環(huán)境與條件，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)要相對(duì)發(fā)達(dá)，尤其與旅客運(yùn)輸緊密相關(guān)的交通行業(yè)。天津市現(xiàn)已形成了以港口為中心的陸、海、空相配套的交通框架系統(tǒng)。市內(nèi)交通現(xiàn)有公交路線300多條；輕軌的建成將濱海開(kāi)發(fā)區(qū)與市區(qū)連接得更加緊密；新建現(xiàn)代化地鐵改變了人們的出行方式緩解了城市交通壓力。京津城鐵半個(gè)小時(shí)的路程將為兩市往來(lái)增添更多便利；目前，建于1888年的天津火車站正在緊鑼密鼓的改造中，在建站一百周年的2008年投入運(yùn)營(yíng)，它將成為中國(guó)規(guī)模最大的鐵路綜合交通樞紐之一。天津港海上客運(yùn)連續(xù)四年高增長(zhǎng)，2007年17艘國(guó)際豪華郵輪來(lái)到天津港。天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)是中國(guó)一類航空口岸之一，目前在國(guó)內(nèi)外辟有30多條航線。

3.強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2007年，天津規(guī)劃和啟動(dòng)了20個(gè)旅游大項(xiàng)目，投資額約600億元。其中投資80億元的盤山金碧會(huì)議旅游度假中心、投資16億元的塘沽極地海洋館、投資15億元的武清第六城市內(nèi)滑雪場(chǎng)等項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。在天津正式被定位為北方的經(jīng)濟(jì)中心之后，新定位成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與金融支撐的指揮棒，天津吸引了海內(nèi)外眾多投資對(duì)象的眼球，政府與投資商雄厚資金的注入增強(qiáng)了各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。未來(lái)五年中，天津?qū)⒅ξ嗟你y行、保險(xiǎn)、證券等金融中介機(jī)構(gòu)落戶津門。隨著資金的流入，天津加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，其重點(diǎn)是，提升優(yōu)化第一產(chǎn)業(yè)，做強(qiáng)做大第二產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，天津?qū)⒛抗怄i定在金融、物流和旅游業(yè)上。這就表明，天津的旅游業(yè)的發(fā)展有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保證。

4.政府主導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)。市委書(shū)記張高麗在天津市第九次黨代會(huì)報(bào)告中指出，將旅游業(yè)培育成為重要產(chǎn)業(yè)。天津旅游業(yè)深入貫徹十七大精神和市委九屆二次全會(huì)精神，全面推進(jìn)“一帶五區(qū)”開(kāi)發(fā)格局，整合利用海河綜合開(kāi)發(fā)改造成果，加快12個(gè)旅游板塊建設(shè)。政府對(duì)旅游業(yè)的重視，還體現(xiàn)在一系列相關(guān)政策的出臺(tái)與實(shí)施上。2007年3月27日，制定《天津市促進(jìn)旅游資源整合開(kāi)發(fā)規(guī)定》；市旅游局、農(nóng)工委制定了《關(guān)于大力推進(jìn)全市旅游特色村(點(diǎn))發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》及相關(guān)的認(rèn)定和評(píng)定辦法；2007年11月，天津市旅游部門出臺(tái)了《天津市入市旅游獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》等等。政府和相關(guān)部門的一系列舉措都標(biāo)示著對(duì)天津旅游業(yè)的重視，而這預(yù)示著天津旅游業(yè)即將騰飛，進(jìn)入了更高的發(fā)展階段。

天津民風(fēng)淳樸，社會(huì)治安在全國(guó)一直名列前茅等等，這些都表明，天津市的旅游業(yè)發(fā)展積聚了天時(shí)、地利、人和的因素，因此，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)，加大宣傳與促銷，充分利用優(yōu)勢(shì)。

(二)劣勢(shì)分析

1.旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)有待改善。天津旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)在規(guī)模上需要提高，在層次上有待調(diào)整。與全國(guó)其他省市相比較，大型旅游骨干企業(yè)較少，影響力低，而一個(gè)省市的旅游企業(yè)對(duì)本市的旅游發(fā)展起著帶動(dòng)的龍頭作用，旅行社實(shí)力、酒店數(shù)量與北京、上海相比都有一定的距離，景點(diǎn)企業(yè)也存在規(guī)模小的差距。而規(guī)模的局限桎梏了旅游業(yè)的發(fā)展，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)放大效益。國(guó)家旅游局政策法規(guī)司的數(shù)據(jù)顯示，2007年1-11月份，天津市的接待數(shù)為3770961人/天，同比增長(zhǎng)18.76%；北京每天接待數(shù)為16959933人/天，而上海則為17424777人/天，雖然我市同比有較大的增長(zhǎng)，在總量上與北京、上海相比仍存在較大懸殊，也落后于廣州、深圳、南京、杭州、蘇州的接待數(shù)。因此，還需要進(jìn)一步的發(fā)展，旅游企業(yè)在完善自我的同時(shí)，擴(kuò)大自身營(yíng)銷力度，推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這也是提升天津旅游競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件。

2.進(jìn)一步強(qiáng)化旅游形象。過(guò)去，天津市存在著缺乏統(tǒng)一的旅游指導(dǎo)方案，因此就產(chǎn)生了宣傳力度不夠，旅游影響力較小的現(xiàn)象，缺乏指導(dǎo)方針與方向使得重點(diǎn)不突出、城市旅游發(fā)展目標(biāo)不清晰，資源沒(méi)有集中力量進(jìn)行整合，競(jìng)爭(zhēng)力自然削弱。市委九次二屆全會(huì)最新提出了建設(shè)“都市觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)展旅游”三大旅游體系的構(gòu)想。指導(dǎo)方針的確立為天津旅游明晰了方向，但城市旅游形象應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，爭(zhēng)取打出自己的特色，形成標(biāo)地，在大眾心中重塑鮮明形象。

3.服務(wù)意識(shí)有待提高。服務(wù)意識(shí)差是中國(guó)服務(wù)業(yè)普遍存在的問(wèn)題，在旅游業(yè)中更為突出，天津民眾雖然熱情，但不少?gòu)臉I(yè)人員不乏這樣的現(xiàn)象：態(tài)度惡劣，服務(wù)意識(shí)差，對(duì)各種規(guī)矩禮儀熟視無(wú)睹，甚至不能滿足顧客的基本期望等等，因此在旅游旺季投訴部門最為繁忙。而一個(gè)地區(qū)、城市良好的服務(wù)意識(shí)與恰當(dāng)?shù)男袨槭亲詈玫某鞘忻?/p>

(三)機(jī)遇分析

1.國(guó)際環(huán)境。世界經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中國(guó)家的帶動(dòng)下繼續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際環(huán)境中越來(lái)越有影響力，外商對(duì)中國(guó)投資勁頭不減。世界旅游組織對(duì)中國(guó)的旅游業(yè)做出的預(yù)測(cè)是，“到2020年，中國(guó)將成為第一位旅游接待大國(guó)和第四位旅游輸出國(guó)?！彪S著奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，將會(huì)有更多的國(guó)際旅游者來(lái)到中國(guó)。而天津在這一國(guó)際趨勢(shì)中更應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，抓住機(jī)會(huì)宣傳自己，尤其特殊的港口優(yōu)勢(shì)以及與日韓國(guó)家的緊密往來(lái)，就需要進(jìn)行客源市場(chǎng)分析，抓住客源市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)營(yíng)銷。

2.國(guó)內(nèi)環(huán)境。國(guó)務(wù)院批復(fù)天津市城市總體規(guī)劃中表示，要將天津市定位為國(guó)際港口城市，北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市，中央政策上的支持助天津發(fā)展邁向新臺(tái)階。

環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)，也成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍地區(qū)，是中國(guó)繼珠江三角、長(zhǎng)江三角的第三個(gè)經(jīng)濟(jì)合作板塊，將成為拉動(dòng)中國(guó)北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，天津位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的中心地帶，隨之而來(lái)的機(jī)遇不可估量。京津塘區(qū)域合作，尤其北京將經(jīng)濟(jì)功能轉(zhuǎn)嫁給天津之后，兩大城市將成為功能互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系，減緩了之前的不少尷尬局面，開(kāi)創(chuàng)了新的平臺(tái)，為兩個(gè)城市的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。

2015年前后，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，我國(guó)于2007年做出了假日調(diào)整的相關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)假期的分散將有利于中短途旅游線路，天津的旅游資源更以中短途旅游見(jiàn)長(zhǎng)，因此天津?qū)⒂瓉?lái)更多的北京及鄰近城市的游客，因此天津更應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，建立相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而吸引游客。

(四)威脅分析

1.來(lái)自國(guó)際的挑戰(zhàn)。天津的旅游營(yíng)銷應(yīng)站在國(guó)際平臺(tái)上，對(duì)于歐美客源市場(chǎng)，天津的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韓日及東南亞國(guó)家的城市。隨著中國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，來(lái)自國(guó)際的旅游企業(yè)也將爭(zhēng)奪天津客源并且與天津的本土旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式與管理方法的入侵、新思維的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化所帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)預(yù)示著天津旅游業(yè)將進(jìn)入異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2.來(lái)自國(guó)內(nèi)的挑戰(zhàn)。渤海圈雖然為天津帶來(lái)了不少機(jī)遇，但也存在著威脅，北京、大連、威海、青島、哈爾濱都是具有強(qiáng)烈吸引力的旅游城市，每個(gè)城市的旅游特色不一，而距離上并沒(méi)有明顯差距，尤其是與北京相鄰，天津如何能夠化威脅為機(jī)會(huì)，利用自己的優(yōu)勢(shì)，將去往這些省市的客源吸引進(jìn)來(lái)，將挑戰(zhàn)背后的巨大的機(jī)遇為我所用，這些都是值得研究與探討的。

三、天津市旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

(一)旅游產(chǎn)品策略。針對(duì)政府提出的“都市觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)展旅游”三大體系來(lái)策劃旅游產(chǎn)品，并且分析客源市場(chǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品路線安排。例如，國(guó)內(nèi)外地省市游客大多對(duì)天津市容市貌感興趣，尤其是中短途旅客，可以適時(shí)推出以五大道、南京路RBD、食品街等的市區(qū)游，還可推出以參觀天津名人名居、體驗(yàn)民俗風(fēng)情的民俗游。針對(duì)本市居民、北京及周邊城市居民推出以盤山、薊縣為主題的休閑度假類旅游線路，而對(duì)于商務(wù)客人及海外游客可適當(dāng)選擇商務(wù)會(huì)展旅游，它可以提升天津旅游產(chǎn)品檔次，淡化旅游季節(jié)性，吸引高端客源，增加天津旅游整體效益等。而旅游路線的設(shè)計(jì)可以將不同的旅游類型組合，也可集中某一種旅游類型進(jìn)行深度游開(kāi)發(fā)。

(二)旅游形象策略。旅游形象是人們對(duì)旅游景區(qū)及其所在地的總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地的歷史影響、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。城市旅游形象是吸引游客的基礎(chǔ)，也是該城市旅游業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，因此對(duì)城市個(gè)性及魅力的研究、挖掘和評(píng)價(jià)至關(guān)重要。因此天津若要在旅游業(yè)中讀書(shū)旗幟，首先要塑造城市旅游形象，一個(gè)城市旅游形象就是城市的代表，旅游者頭腦中對(duì)一個(gè)城市的想象會(huì)限定于一個(gè)專門的詞匯或者是口號(hào)，例如北京的城市形象就是中國(guó)首都，這是最大最特殊的號(hào)召力，而人們一提起上海就會(huì)想到東方明珠、海派文化以及其繁榮的經(jīng)濟(jì)，大連被人們譽(yù)為城市花園，香港則是購(gòu)物天堂等等?？梢?jiàn)，不同的城市都有其城市形象，一旦良好的城市形象深入人心，就可以產(chǎn)生美好愿望，從而可以降低宣傳成本，吸引更多游客。

(三)推廣策略?？梢岳玫耐茝V策略有很多，包括媒體公關(guān)策略，形象廣告策略等，運(yùn)用鋪天蓋地的各種媒介進(jìn)行宣傳。例如可以在電視、廣播，不少城市已經(jīng)制作了精美的城市旅游宣傳廣告，甚至還邀請(qǐng)著名歌手演唱譜寫其城市的歌曲，這些都是具有廣泛效應(yīng)的傳播手段，傳播速度快，聲情并茂，印象深刻。

市民及游客口碑傳播策略，這一點(diǎn)也是不容忽視的，人際傳播的口碑效應(yīng)具有強(qiáng)大的作用，發(fā)生在游客身邊的親朋好友有著較高的信任度，功利性較低。因此，天津市需要加強(qiáng)旅游的精神文明建設(shè)，提高服務(wù)意識(shí)，只有整體水平增強(qiáng)了，才能給游客留下良好的印象，使此種策略成為可能。

(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。21世紀(jì)是旅游業(yè)發(fā)展的繁榮階段，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)也逐漸改變了人們的生活習(xí)慣。這種新經(jīng)營(yíng)方式、新傳播方式、新技術(shù)手段越來(lái)越普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)受到重視，網(wǎng)民的絕大多數(shù)是中青年，而他們是具有旅游能力的主體和潛在旅游消費(fèi)者，也是決定家庭旅游包括老人及孩童的決策人，因此，建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是至關(guān)重要的。利用網(wǎng)絡(luò)推行和展示旅游產(chǎn)品、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，旅游者也可以自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品等。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，進(jìn)行全面、綜合、個(gè)體化的服務(wù)，使得營(yíng)銷成本大大減少，形成低廉的成本優(yōu)勢(shì)。

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[摘要]本文探討了天津市旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題。文章在介紹天津旅游業(yè)發(fā)展基本概況的基礎(chǔ)上探討了天津市旅游進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性，分析了天津市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及威脅，提出4項(xiàng)營(yíng)銷策略：一是旅游產(chǎn)品策略；二是旅游形象策略；三是推廣策略；四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]天津市；旅游業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；SWOT分析