旅游飯店形象戰略論文

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近年來中國經濟飛速發展，帶動了旅游飯店業的發展。目前，全國旅游飯店總數達5000余家，客房數達70萬間，并以每年幾萬間左右的速度增長。

一、旅游飯店面臨的不利因素

1、需求不足

旅游飯店總量發展速度大大超越了旅游人次總量的發展，已呈現出供大于求的局面。境外客人數銳減，原因眾多，由于東南亞經濟危機，有些國家為了限制外匯外流，采取限制出國旅游的手段，使東南亞地區來華旅游的人數銳減，特別是韓、日兩國；同時也使得歐美客人轉向東南亞。2、供給增長快

1995年的房地產增長，孕育而生的寫字樓、度假村，公寓的誕生，對飯店沖擊較大，從飯店里分流，拉走很多長住客人和經濟散客，前幾年新建的飯店大多是從寫字樓轉過來的，現在寫字樓還在建，增加客房40％，如海南的一家五星級飯店就是由寫字樓改建的。

培訓中心的轉項，對旅游飯店市場的數量、質量影響較大，每年也有300家左右進入市場，有的培訓中心投資5個億，相當于五星級飯店的規模。

2、大量的國際飯店管理集團和跨國公司對中國市場的大舉進攻，加劇了競爭的激烈化程度。如香格里拉集團，將有21個飯店在中國，導致飯店業中的利潤絕大部分被外資主導，他們靠“培訓起步”、“資金開路”、“技術主導”、“占領市場”打開局面，并乘風破浪。

再者國內一些大型集團也把下一步措施對準了飯店業。紅塔集團成立后第一個目標是建飯店，郵電系統、銀行系統都紛紛建飯店。如中國銀行成立“中國銀行酒店發展公司”，發展快，規模大。集團的沖擊厲害，勢頭沒有停止，使飯店市場形勢更加嚴峻。

3、旅游淡旺有周期性，一般在十年左右，九十年代是增長階段，現在按規律開始下滑。

如何在激烈競爭中確立優勢地位，謀得生存與發展，是每個飯店經營者面臨的重大課題。面對激烈的競爭，許多飯店為了招徠客源，不惜犧牲行業利益，大行“壓價戰”、“削價戰”等不正當競爭手段，將飯店經營推向一個非常窘迫的境地。然而，“壓價戰”、“削價戰”等手段，并不能給旅游飯店業帶來持久的經濟效益，不能從根本上擺脫困境，而且更加速了危機的到來。

面對激烈的競爭，只有根據當前的市場供求關系，了解市場消費的特點，調整旅游飯店的經營思想和戰略，超越于價格競爭而從非價格競爭入手，以此進行“自救”，才是唯一出路。

二、CI是一種行之有效的形象戰略

所謂形象戰略是指企業運用統一設計和統一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業形象，并加強與企業關系者的信息傳遞，喚起其的注意和興趣，使其對企業形成正確的感知，從而達到激發他們的欲望和行為等目的的一種戰略。飯店業作為一綜合服務行為，其內部就如一個“小社會”，涉及到吃、住、娛等諸多方面，它的經營思想，行為舉措，視覺形象都須有一個系統將其串聯起來，進行協調，營造最佳的企業運作環境，也需要一種能夠體現思想上一致，行動上協調，視覺上統一的形象戰略，通過對國內外實例的考察分析，CI是一種適應信息社會中激烈競爭的行之有效的形象戰略，也是國內飯店經營的一個新領域。

CI是英文“CorpporateIdentity”的縮寫，直譯為“企業識別”。作為一種新概念的形象戰略，它于50年代崛起于商品經濟高度發達的美國，70年代盛行歐美，80年代傳入日本，而后風靡全球，在理論體系上得到不斷完善與支持。CI的三個子系統是：理論識別系統，行為識別系統，形象識別系統。

CI是以一種職業化的手段，通過建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識別符號，將企業文化和理論融合其中，傳達給公眾，樹立起和視覺識別系統在飯店的導入，猶如是給飯店增添了“心”（理念），“手”（行為），“臉”（視覺），同時注入了識別標志，凸現了飯店的形象，既提高了飯店的競爭力，又使內部的管理走上了正規道路。

飯店形象既包括建筑、客房、餐廳、設備設施等硬件形象，又包括飯店管理、服務質量、員工精神面貌、企業文化等軟件形象。飯店形象是社會廣大公眾及飯店產品的消費者對上述從有形和無形的因素進行綜合識別的產物。良好的飯店形象，是屬于飯店擁有的寶貴財富，競爭者不易詆毀和仿效，可提高飯店的競爭力，同樣它使飯店建立與債權人之間最有利的關系，以最低的利率獲得貸款，獲得良好的資金周轉循環系統。最重要的是它能使飯店吸引更多的顧客，提高經濟效益和知名度。

三、CS是超越于CI的情感戰略

所謂情感戰略是以情感為特質的戰略，它關注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段，讓顧客在消費過程中獲得心靈滿足，從而認同該產品的戰略。

情感戰略的興起主要是與社會經濟的發展、消費時代的變遷密不可分的。我們大致可將消費時代劃分為以下三個時代：

1、理性消費時代：在這個時代里，商品和購買力尚不充分，消費者注意產品質量和價格，著眼于價廉物美。“好”與“壞”成為消費者的購買標準。在旅游飯店經營上側重于運用各種提高服務質量的質量管理戰略。

2、感覺消費時代：在這個時代，物質財富開始豐富，購買力和可選擇性大大提高，消費者重視品牌和形象。“喜歡”和“不喜歡”成為消費者的主要購買標準。同樣星級的兩家飯店，盡管硬件設施、服務質量上不相上下，但由于其中一家始終抓住任何機會凸現飯店形象，知名度比另一家更高，自然而然吸引了更多的客源。因此在感覺消費時代，旅游飯店經營者開始逐漸注意形象戰略的應用。

3、情感消費時代：隨著社會進步和人本精神回歸，消費者越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激活心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足。“滿意”和“不滿意”成為消費者的主要購買標準。在這個時代里，旨在溝通顧客情感的情感戰略將在飯店經營中得到超級發揮。

CS戰略是在CI流行世界30年的時候，也就是1986年作為與CI相對應的超越性理論，又一次發端美國，并迅速在全球發達國家蔓延。CS譯為“顧客滿意””，類似于CI，它也可劃分為三個子系統：視覺系統VS、理念系統MS、行為系統BS。

顧客視角的CS戰略構成對企業視角的超越，這不僅表現在它對消費時代的變遷的適應性，而且也表現在它對CI理論的包容性，即游離CS的單純CI操作，或排除CI的殘缺CS操作，都是不完備的。而且，在CS中的顧客含義有所改變，不僅包括了外部顧客，也包括了內部員工，例如在整個飯店組織構成中，餐飲部和客房部是采購部的顧客，而市場營銷部和前臺部又是餐飲部和客房部的顧客，員工和股東也是飯店的顧客；整個飯店中各職能部門之間互為顧客；下道工序是上道工序的顧客。依照顧客滿意的原則，各部門之間緊密合作，減少了不必要的組織內耗，提高飯店的工作效率，減少內部人力、物力、財力的浪費。如飯店業中餐飲部和廚房之間的矛盾，幾乎在每個飯店都不同程度的存在，究竟餐廳與廚房，誰服從誰，一時使人難下結論。但是如果我們運用CS理論，則這問題就好解決，由于下道工序是上道工序的顧客，后勤圍著供應轉，廚房圍著餐廳轉，餐廳圍著顧客轉，因此，廚房應該無條件地滿足餐廳要求，也就是顧客的要求。只有使顧客滿意而歸，才能促使顧客高興而來。

目前CS戰略尚未在我國得到充分運用，但其中部分觀點和方法已引起飯店經營者的注意，如顧客反饋機制的完善等。而且CS戰略這種顧客視角的轉移與近十年我國飯店經營中在廣告、公關、營銷等相關領域發生的轉移是一致的，都是一種思維方式從“由內向外”到“由外向內”的轉移。

四、飯店經營者在非價格競爭戰略選擇上應遵循的幾點原則

形象戰略和情感戰略作為不同視角的理論體系，有著各自不同的價值取向，前者以企業為中心，而后者則以顧客為中心。在飯店中運用形象戰略，重點在于飯店的市場定位，明確“我是誰”，偏向于飯店個性的塑造，就好比給飯店一張美麗的“臉”。而情感戰略則善于傾聽顧客的需求，明確“顧客希望飯店怎樣”，用一雙溫暖的手來拉近飯店與顧客之間的距離，偏向于與顧客之間的溝通。

同樣這兩種戰略體系也存在各自的不足，在形象戰略中，由于過分重視其表達機制，使其反饋機制稍顯薄弱，來自市場的、顧客的、競爭的信息被拒之門外。而情感戰略中所有項目的運作都歸屬于一個唯一的主題——顧客滿意度，但深入一步我們就會發現：顧客滿意的主題操作，會因顧客的多樣性和滿意的多向性而迷失自己。飯店客人滿意的實現是以飯店個性特色迷失為代價，而毫無個性特色的飯店，最終仍會導致客人的不滿意。而對這兩種各有長短的戰略，我們偏執地奔向哪一極都難免陷入困境。因此，在中國的國情背景下，飯店經營者在戰略選擇上必須注意以下二點原則：

1、繼承性原則

消費時代的進步，是消費價值取向從一元化向多元化的轉化，盡管經營戰略必須適應消費潮流，但并不意味著人們選擇新的標準，就會完全放棄舊的標準。“喜歡”與“不喜歡”是建立在產品“好”與“壞”的基礎之上的，品牌和形象是質量的附加值；“滿意”與“不滿意”是建立在“喜歡”與“不喜歡”基礎之上的，心理滿足是品牌和形象以及產品質量和功能的附加價值，美味的食物、舒適的客房始終是吸引客人入住的因素之一。因此當飯店經營者實施情感戰略時，仍需融入形象戰略，為企業注入個性因素，就像實施形象戰略并沒有排斥質量管理戰略一樣。這種過程也是可逆的，今天當我們在飯店實施質量管理戰略或形象戰略時，也必需將其融入于形象戰略或情感戰略。

2、創造性原則

企業經營戰略是依存于特定經營環境的方法論，當環境變遷時，戰略也必須隨之做相應的調整，在一個時期成功的戰略并不能一勞永逸地保證它會永遠成功，同樣，在國外成功的戰略放到中國來也并不一定有效。飯店經營戰略不是經營守則，套裁理論模式或臨摹現成案例，都是對“戰略”本義的曲解。尤其在中國國情背景下，實施形象戰略和情感戰略時，創造性原則顯得尤為重要。具體說來，原因有兩點：一是受中國經濟水平發展的影響，在中國三個消費時代特征共存。三種消費群體共生，主流消費究竟處于哪個階段很難判斷。三種消費群體的消費價值也互相滲透，你中有我，我中有你，錯綜復雜。二是西方的消費時代變遷在中國找不到線性對應。我國管理思想和模式也沒有經歷西方管理科學的進步歷程，這使我國的經營環境與西方國家存在一定差距，因此形象戰略和情感戰略在中國的實施缺乏一定的理論支持，引發各種認識和實際操作上的誤區。如許多飯店對形象的建立只停留在淺層面的物質載體上，把形象戰略變成一種極其表面化的“粉飾工程”，甚至于將飯店形象戰略等同于飯店形象，等等。

歷史不會贈予我們機會回過頭去一堂一堂地補課，因此，那種用完形象戰略再考慮情感戰略或只用情感戰略不考慮形象戰略的想法，都是幼稚的。在中國當前國情下，我們唯一的出路就是在充分了解掌握當前經營環境以及自身條件下，在借鑒的基礎上創造出有中國飯店特色的形象戰略和情感戰略。