高校圖書館服務營銷文化研究

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現如今信息文化已經逐漸與我們的生活融為一體，圖書館本就是屬于主要的信息服務機構，因此在新的信息背景下必然會面臨更大的挑戰和機遇，它服務的內容和方式都需要緊跟時代潮流，實時的調整自己的服務營銷政策，這樣才可以抓住機遇，充分的發揮自身的優勢，為讀者提供更好的服務，也使圖書館能夠滿足更多讀者的要求。

一、高校圖書館建設服務營銷文化的必要性

高校圖書館是高校長久發展的重要組成部分之一，又被稱之為是高校的心臟，它不管是在高校的教學還是科研中都發揮著重要的作用。但是隨著互聯網技術的普及和使用，高校的學生的教師所面臨的信息環境發生了巨大的變化。圖書館和新信息技術結合的新名詞不斷出現，比如復合圖書館、移動圖書館和圖書館2．0等，這些都表明了圖書館已經跟隨著信息環境的變化調整了自己的服務內容和形式，但圖書館已經不再是用戶核心信息服務的提供者，也不再是首要的信息源了。2011年OCLC面向成員圖書館推出了一項調查，根據調查數據顯示:以搜索引擎作為信息查詢起點的用戶已經上升到了84%。其他相關的研究數據也顯示:正在大學就讀或者是將來就讀大學的人，經常使用網絡，所以他們并不了解圖書館。盡管很多高校的圖書館耗費了大量的人力和物資等提供數字化的服務和資源，但是知道的用戶卻很少，圖書館當前所發揮的最主要的功能就是學生自習室。因此圖書館想要取得長遠的發展必須要和網絡進行激烈的競爭，使用戶更加的信賴。當然想要吸引用戶的注意力，圖書館和其他的非營利性或者是營利性的企業是相同的，也需要利用各種各樣的工具來宣傳和推廣自己的服務。早在上個世紀九十年代，我國高校的一些圖書館就已經開始關注服務營銷了，而且也產生了不少的成果。但是對高校圖書館服務營銷文化建設的相關研究卻不多，這對高校圖書館未來的發展有不良的作用。

二、新信息背景下高校圖書館服務營銷文化建設的含義和意義

(一)新信息背景下高校圖書館服務營銷文化建設的含義

營銷文化是從商業領域延伸過來的概念，一直到近些年才被應用到非營利性的服務機構。在商業領域對服務營銷文化界定的概念有很多，但是得到廣泛認同的一個概念是:營銷文化其實就是整個組織共享的統一的價值觀和理念，它是整個企業文化中的一個組成部分，最主要的目的是幫助員工更好的把握企業的營銷行為，再為員工制定一系列的行為規范和具體的標準。盡管對服務營銷文化概念的界定有很多種，但是歸根結底都離不開這幾點:營銷文化的核心是營銷形象、哲學和營銷理念等。所以對于圖書館而言，其服務營銷文化就是在圖書館具體的營銷服務過程中的一系列營銷形象、理念和相適應的制度與規范等。

(二)新信息背景下高校圖書館服務營銷文化建設的意義

1．使高校圖書館的服務營銷意識得到提升

國內高校的圖書館基本上都屬于非營利性的機構，因此不管是員工的工資還是圖書的購置等基本的運營費用都是來源于學校或者其他方面的財政撥款，而撥款的金額則是和學校對圖書館的重視程度以及學校的招生規模息息相關，與圖書館的服務效益并不直接產生關系。這就導致了很多高校圖書館的服務營銷意識十分薄弱，必須要加強高校服務營銷文化的建設，通過對服務營銷理念的培訓和思考、營銷形象的設計、建立一些具體的規范制度等，逐漸提高高校圖書館人員的服務營銷意識。

2．使高校圖書館的整體服務意識得到提升

服務營銷最終的目的就是為了為用戶提供更加滿意的服務，因此對高校圖書館而言，加強服務營銷文化的建設就需要高校圖書館做到比之前更加的重視自己的用戶，即高校的學生的教師，要對用戶的實際需求進行一系列的調查和了解，然后再根據用戶的實際需要來調整具體的內容和形式，讓自己提供的服務可以更好的滿足用戶的實際需求。因此高校圖書館服務營銷文化建設的最終目的就是要讓圖書館工作人員的服務營銷意識得到提高，增加對用戶需求的了解，然后再借助于各種途徑來使圖書館的服務得到極大的宣傳。

三、新信息背景下高校圖書館服務營銷文化建設的具體內容

(一)高校圖書館服務營銷的理念

營銷理念又被稱之為營銷哲學，它對具體的營銷活動起到了指導作用，而且也貫穿了整個營銷活動，因此營銷理念是否正確會直接決定著營銷的成效。根據R．Singh博士的相關調查數據顯示，當前圖書館的服務營銷理念可以大體上分為三個類型:首先是高度市場導向的圖書館，他們把用戶當做是圖書館一切工作的核心，經常從用戶的角度去考慮問題;其次是中度市場導向的圖書館，主要是把圖書館作為營銷活動的中心，所考慮的重點也是圖書館的營銷效果和服務成本之間的平衡;最后是低度市場導向的圖書館，基本上不會有實際的營銷方面的具體措施。其實這三個類型基本上包含了當前圖書館的三種營銷理念，但是在具體的實踐過程中確實十分困難的。第一，服務理念有各種各樣的表達方式;第二，圖書館在不同的工作中會選擇不同的營銷理念。

(二)高校圖書館服務營銷的形象

服務營銷的形象就是提供服務的一方所為用戶提供的那些可以直接感受到的印象或者是事物的綜合體。而高校圖書館服務營銷文化建設的服務形象就是高校的師生對圖書館綜合服務的評價和印象的綜合。在新的信息背景下，高校圖書館雖然借助于新信息技術調整了自己的服務形式和服務理念，比如大力發展數字館藏等，為用戶提供移動圖書館服務等，但是因為沒有采取正確的服務營銷策略，在很多的用戶看來，圖書館并沒有發生什么根本性的變化，因此高校圖書館可以樹立起新的服務形象，比如是知識和信息的集散地、學生學習的第二課堂等。高校圖書館要充分的建設數字圖書館，這樣用戶在互聯網上可以獲得的資源在圖書館可以很方便的找到。另外要徹底的扭轉“圖書館的工作就是圖書借還”的形象。學校的圖書管理員也要注重自身的言談舉止和著裝形象等，這樣可以打造出更高層次的形象。

三、新信息背景下高校圖書館服務營銷文化建設的具體策略

(一)高校圖書館服務品牌的營銷策略

現在信息發展迅速，企業的生產和服務也都逐漸邁入了全球化。對于企業而言，它們之間的競爭就是品牌之間的競爭，而且品牌已經成為了企業生存發展的重要組成部分。對于圖書館的服務營銷來說，服務的產品是無形的，所以用戶更加注重的就是品牌的好壞了，圖書館應該建設好自己的品牌服務，實施切實可行的服務營銷品牌策略。具體可以從以下幾點出發:第一，是信息服務的質量得到進一步的提高，和普通的生產企業一樣，更加重視圖書館的服務質量。第二，要樹立起圖書館信息服務的品牌，通過各種方式把圖書館推介出去，讓圖書館的資源、設施以及優勢和特色數據庫等都讓用戶感受到，使圖書館的聲譽和形象進一步的樹立，建設信息服務的品牌。第三，要做好品牌的保護和創新工作。圖書館的品牌創新主要是通過各種營銷開發和人力資源開發等實現的，以此來提高服務產品的信息度。

(二)高校圖書館服務營銷策略的創新

高校圖書館本就是提供信息服務的機構，因此它所面臨的信息市場也是瞬息萬變的，而且還要面對著很多個性化和多樣化的讀者，在這種情況下需要關注用戶實際需求的變化情況以及可能會面臨的社會挑戰。而且還要在這些挑戰發生之間及時的做好應對措施，快速做出反應。對于營銷服務來說，創新是最根本的，因為只有不斷的創新才可以密切關注到用戶需求的變化，進而開發出符合用戶需求的新服務。圖書館服務營銷策略的創新可以通過以下幾點來實現:

1．用戶的服務需求需要進行創新

圖書館用戶服務需求創新就是要和用戶建立起良好的互利互惠的關系，然后再為用戶提供良好的信息服務，圖書館也可以及時的得到用戶的反饋信息。另外還需要對圖書館內部的管理進行創新，使服務的質量得到進一步的提高，比如圖書館可以培訓信息服務的對象，使其信息的能力和意識得到進一步的提升，還需要掌握檢索的技巧和方法，使用戶的需求動機被進一步的激發出來。

2．開發出新的服務產品

為讀者提供新產品來滿足他們不斷變化的需求，這是圖書館全部經營活動的核心工作。所謂提供新的服務產品就是要注重信息服務產品的開發，做好以讀者為服務的核心，研究讀者在獲得信息服務之后所得到的反饋，而且也要及時的調整圖書館的經營目標，讓用戶可以最大限度的滿意圖書館所提供的服務。3．對讀者的不滿要足夠的重視很多的企業發現與消費者之間的親密接觸可以獲得大量的市場信息，而且還可以得到一些反饋的信息，進而為企業帶來十分可觀的利潤，而且也發現對企業提供的服務不滿意的客戶，給企業帶來的不僅僅是抱怨，而且還有一些忠告和有用的信息，這些信息對于企業進一步的改善服務、提升產品的質量和新產品的開發都十分的重要。

(三)高校圖書館要做到服務差異化

當前讀者的需求正在變得也來越個性化，和市場上消費者需求的變化趨勢是一致的，因此對于圖書館而言也需要提供更加個性化的信息服務，不然圖書館就會失去大量的讀者，長期處于被動的地位。因此圖書館需要對提供的服務產品進行進一步的劃分，也要對服務對象進行細分，從而根據不同讀者的需求提供差異化的服務。差異化服務體現在很多方面，比如服務模式要做到差異化、服務技術、服務概念和服務傳播等都要做到差異化。另外差異，還可以表現在自己有而競爭對手沒有，或者是競爭對手有，但是本館所提供的服務更加優越，差異還可以表現在與競爭對手有差別的做法。

四、總結

信息技術的發展使人們的生活方式發生了改變，獲取信息的途徑也更加多樣化。高校圖書館傳統的地位受到挑戰，因此必須要以信息技術為基礎，構建起高校圖書館服務營銷文化，從而使其得到長遠的發展。

作者:孟欣 單位:黑河學院

參考文獻:

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