房地產營銷品牌研究論文

導語：房地產營銷品牌研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:品牌競爭已成為企業占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產企業如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一，闡述房地產品牌的概念和特征；第二，分析房地產企業營銷品牌的現狀；第三，介紹樹立房地產營銷品牌的策略。

關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌

一、房地產品牌的概念

1.房地產的概念。一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因

1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。

2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產營銷品牌的策略

1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。

參考文獻：

[1]大衛艾克:創建強大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建剛:房地產開發與管理[M].同濟大學出版社2006年2月第三版第9頁.

[3]李偉：房地產品牌營銷[J].經營與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國為什么缺少國際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

[6]曾德國：企業實施品牌延伸的策略探討[J]..

[7]楊興國：品牌的魅力中國房地產品牌現狀的憂思[J].焦點杭州房地產網.