旅游購物發展
時間：2022-03-23 03:59:00
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（一）理論意義
1.宣傳地區形象。依據中華人民共和國國家標準《旅游服務基礎術語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。”旅游購物消費的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。旅游商品是一個地區的傳統文化、民族民俗風情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術、風土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。
2.優化消費結構。依照旅游消費理論，旅游消費結構是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區旅游消費結構是否合理的顯性指標，也用來衡量一個國家或地區的旅游業發展的深度和成熟度。世界許多國家和地區都注重旅游購物的發展，使之成為現代旅游經濟的重要支撐點。旅游發達國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數是30%，而遼寧省低于這個水平。促進遼寧省旅游購物消費，有利于優化旅游消費結構，有利于旅游業向深度發展。
3.促進經濟發展。在旅游業的六個基本要素中，“購”不僅與商業服務業發生直接關聯，而且還與第一產業農業和第二產業工業都相關聯。而且，由“購”所引發的旅游商品生產與銷售牽動的行業和產業最多，對地方經濟和就業機會增加的促進作用最大。因此，拉長旅游產業鏈，增強旅游對其他產業的促進和帶動作用，選擇促進旅游購物消費作為突破口是最合適的。
（二）現實意義
產業結構調整與升級是實現遼寧老工業基地振興和謀求經濟可持續發展的關鍵。發展旅游業能夠有效地促進產業結構優化，這正是老工業基地經濟結構調整所必需的。
在旅游經濟的發展進程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發展給予了高度重視，比如把發展旅游商品作為旅游業的一個重點項目來抓，在原有旅游商品優勢的基礎上，多次舉辦了旅游紀念品等旅游商品的設計大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動，使得旅游紀念品、旅游工藝品和旅游土特產品變得更加豐富多彩了，旅游購物設施和環境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農村，旅游者還是常常會感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠遠沒有達到應有水平。國際上旅游發達國家和地區旅游購物比重高達40%以上，我國旅游購物平均比重也達到了22%左右，而遼寧省大多數地區都是在15％－20％左右，省會城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業的繁榮與發展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產業的整體競爭力。
旅游購物是旅游經濟中最具市場前景的利潤增長點，也是發展潛力最大的旅游基本要素，因此，旅游購物消費的增長，對于促進旅游經濟的內涵式發展，推進遼寧省老工業基地的振興和新農村建設，都具有重要現實意義。
遼寧省旅游購物消費市場中的問題與原因分析
（一）旅游購物品供需結構矛盾突出
旅游購物品是旅游購物消費的重要前提和基礎。據筆者的問卷調查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數的旅游者是有購物的心理需求的。可以說，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農副產品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現實中，來遼寧的游客大多認為值得購買的旅游紀念品和工藝品、土特產品等商品太少。筆者認為，這種現象產生的主要原因是旅游購物品的供需結構性矛盾較為突出，具體表現在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應，創新產品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內容陳舊的多，具有創新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務內容與需求不相適應；三是遼寧供給的旅游商品的質量與需求不相適應。
以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會”的情況為例，此次展出的商品多達上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產品、遼寧知名景點的紀念品、世園會的紀念品等。但是，展會人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風情，同時價格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會上找到，使旅游者失望而歸。
此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內涵，難以滿足市場需求，成為制約旅游購物消費市場發展的重要因素。我們稱這種現狀為結構性錯位，產生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產廠商，尤其是紀念品的生產廠商普遍規模較小，多是小作坊式的企業模式。沈陽世園會期間授權生產的23種旅游紀念品中，遼寧共有7家企業得到授權，但是生產、經營制造的都是一些比較簡單、大眾化的旅游紀念品。其他15種旅游紀念品的開發、制造、經營權則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產旅游商品的企業有幾十家，但大多規模比較小，屬于手工作坊經營，很難滿足現代旅游市場的需要。其二，生產廠家無條件創立品牌或缺少品牌意識，總體上市場營銷意識淡
薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數市場定位不準，經銷產品雷同，規模小且實力弱，所經營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區別。產自福建、北京的特產，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。
（二）旅游購物市場的“零團費”現象增加了旅游者購物的心理阻力
為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進行實際消費呢？除了前述的供需結構問題外，近年來主要發生在海南等地的“低價組團，高價購物，三家分肥（旅行社、司機導游員、購物場所）”的所謂“零團費”現象帶來的負面影響使多數旅游者產生了防范意識，也是重要原因。根據筆者的初步調查，旅游者對導游的購物誘導的逆反心理和抵觸情緒越來越強烈。現在，大多數游客認為，旅游商店的購物品中含有導游人員的導購傭金，肯定存在質次價高的問題。旅游者為了避免購物風險，便降低了購物需求。產生這一現象的主要原因可概括為以下幾方面：
旅行社的無序競爭、惡性競爭。遼寧旅行社總體上實力弱小，旅游市場中旅行社間競相以削價為主要手段來銷售產品，這種低級的競爭方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現了“零團費”現象。這樣就在導游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導游員通過導購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。旅游商品的研發與市場脫節。因為各地購物商店的商品缺乏鮮明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯手打造“零團費”接待，回扣也已經成為旅行社利潤的重要組成部分。
旅游管理人員的職業道德下滑，造成旅游企業管理人員對經營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業人員的職業道德下滑，造成旅游從業人員服務技能下降，缺乏服務意識，并進行不負責任的宣傳推銷等。
（三）旅游購物消費市場政府管理的忽視和缺失
1.對旅游購物的重要地位和作用認識不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區點400多家，國家A級以上旅游區點102家，排全國第3位；旅游星級飯店450家，排全國第6位。而專業化、具有競爭力的旅游商品生產企業缺乏，對旅游購物商品的深度開發不夠。這是由于重視程度不同使然。
2.旅游商品的信息推介服務欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費，因而由政府集約提供服務信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風險。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網頁和其他信息后，我們發現關于旅游購物方面的資訊極為有限。
3.政策引導服務缺位。市場管理和政策引導服務缺位，行業管理部門對旅游商品的開發、生產和銷售的引導和扶持力度不夠，導致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。
促進遼寧省旅游購物消費發展的策略
（一）打造遼寧標志性品牌商品的策略
在實際的購物行為中，對旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導和購物環境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應區別于一般商品，要具備地方性、紀念性、藝術性、方便性、禮品性。尤其是應具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈和紀念的價值。所以，旅游商品要有遼寧地區文化風格、民族風格與地方風格。以需求為導向的傳統工藝與現代意識有機結合的商品，才是標新立異、獨出心裁的精品，打造這樣的產品，才能有利于改善旅游商品的結構性矛盾。
遼寧是滿族形成和發展的重要地區，是清王朝的發祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產，有必要深入挖掘這些獨具優勢的素材和特色資源，以開發具有地域文化特色的旅游商品。
此外，由于購買品牌商品可以減少決策成本和降低風險，使得人們的消費觀念發生了向品牌消費的轉變，旅游商品間的競爭也逐漸地表現為品牌競爭，所以，品牌建設至關重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉”等相聯系，使商品成為地區形象的“代言品”。
（二）旅游商品零售企業加強組織和營銷創新
旅游商品零售企業加強組織創新，即打破多數單體企業的組織模式，發展連鎖經營組織形式，并加強與生產廠商的戰略聯盟，以打造品牌企業。旅游商品零售企業的營銷創新要以先進的理念和高新技術為手段，從而加強市場的開拓和產品的銷售。
1.要加強對客源市場的研究，進行市場細分和定位，以便有針對性地進行營銷。遼寧今后要開拓的國內客源市場重點在北京、上海、廣東，同時兼顧一般市場；而國際客源市場方面，一級市場主要是日本、韓國，二級市場主要是我國臺灣、香港地區和俄羅斯，三級市場主要是美洲和歐洲。
2.營銷渠道創新。除利用傳統的如廣告等途徑和手段外，還要完善現代信息網絡，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業名稱、位置、貨品特色等信息及時傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節慶活動，如大連國際服裝節，沈陽制博會等，實現商旅互動。
3.完善購物環境。購物環境是影響消費者購買行為的基礎條件，它包括商店總體構思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設計、商品陳列以及店內照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業設施簡陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內外購物環境上下功夫，以凸顯出獨特的個性。
（三）根據旅游者的購物心理提供服務
旅游經濟屬于服務經濟的范疇，做好旅游購物服務工作對旅游者的購物消費起著巨大的促進作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。
旅游購物消費是個體性消費，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動和情緒變化，有針對性地為旅游者提供個性化的商品銷售服務，這是做好旅游購物服務工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費過程中獲得物質和精神的雙重滿足。
（四）加強政府主導作用營造良好購物環境
旅游購物的發展，離不開政府的積極扶持和推進，遼寧省和各市縣政府應大力關注旅游商品的發展，貫徹實施有效的措施。筆者建議如下：
1.提高認識，制定旅游商品發展規劃。全國首部旅游商品開發的專業規劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發規劃》，值得我們借鑒和學習。遼寧省旅游商品發展規劃應包括以下幾個方面：構建科學、高效的旅游商品管理組織體系，加強旅游商品協會的建設；加強旅游商品基礎性建設；著力打造遼寧省旅游商品銷售網點網絡；打造遼寧省旅游商品集散中心；實施旅游商品“精品工程”；著手創建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強旅游商品人力資源培訓。需要特別強調的是，要實現遼寧的土特產品品牌化發展。
2.加強誠信制度建設，維護競爭秩序。旅游業服務對象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態博弈的特點，誠信成為博弈者的主動選擇顯得尤為重要。因而，強化信用意識，加強旅游業的誠信體系以及相關的地方法規和規章等制度的建設十分必要。這將有利于旅游業樹立良好的社會信譽和形象，有利于培養從業者的職業道德，有利于營造一個公平公正的市場競爭環境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數據庫，向社會公開旅游行業中的旅游企業、旅游從業者的誠信記錄；建立旅游企業、旅游從業人員的誠信評價制度；建立旅游企業、旅游從業人員的誠信激勵與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規中可以規定旅游者在旅行社安排的購物場所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質的商品時，旅游者不僅可以依照消費者權益保護法向銷售者和生產者索賠，還有權向旅行社索賠。這樣可以對那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強對旅游者和市民的理性消費引導，培養旅游者的自主消費和自我保護意識。
3.構建旅游商品生產與銷售的組織管理平臺。要解決旅游購物品供需結構矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構建旅游商品的組織管理平臺，以使旅游商品開發和銷售市場趨于正規化和科學化，同時還可以為市場提供信息，緩解供求信息不對稱的矛盾。可以借鑒韓國等的成功經驗，以鼓勵創新遼寧省旅游商品的研發和設計。要支持旅游購物品的銷售和服務網絡的建設，使商品生產企業和旅游商品經銷商形成互動關系或同盟關系，促進旅游商品的有效供給。
4.注重整合營銷。繼續加強對以沈陽經濟圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區的聯合促銷和資源整合，以促進沈陽市作為旅游商品集散地的發展。
參考文獻：
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