我國(guó)電視廣告論文

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(一)中國(guó)電視廣告的原始期(1979年一1982年)

電視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，電視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開放后，國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章，才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后，又在部長(zhǎng)的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性?！霸肌?，很容易讓人想到純天然、未有人過(guò)多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國(guó)電視廣告之所以在此階段“原始”，我認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條碩士論文商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國(guó)，政治上，處于一個(gè)從“左”到“改革、開放”解放思想的過(guò)程;經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇:一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少事;二是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。電視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來(lái)，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物，尤其是電視廣告，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年l月2S日15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。雖然在當(dāng)時(shí)大陸電視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為:“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

(二)中國(guó)電視廣告的模仿期(1982年一1990年左右)

商業(yè)電視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在鄒寸的廣告界可謂是獨(dú)步先行。80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商的逐步加入，促使了我國(guó)電視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)電視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如1982年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì);1984年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立;1985年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊一《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國(guó)廣告人解放出來(lái)，從理論上初步奠定了電視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。雖然80年代初中國(guó)大陸的電視廣告從幻燈過(guò)渡而來(lái)，這些廣告人制作也還根本不懂什么是電視廣告語(yǔ)言。只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。

電視作為最先進(jìn)的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。電視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里首進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉嘉泉體會(huì)道:“我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就事論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章?！彪S著電視的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，電視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)電視廣告人圍繞的主題是:怎樣做廣告?一先模仿再說(shuō)!正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時(shí)，有一批電影工作者介入廣告界，開始了具備實(shí)踐性模仿的行動(dòng)。如被神化的“太陽(yáng)神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目開展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像”的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國(guó)大陸整個(gè)廣告界。全國(guó)騷動(dòng)了!一白馬廣告公司大有“舍我其誰(shuí)?”之霸勢(shì)。(三)中國(guó)電視廣告混合期(1990年左右一1999年)

1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢(shì)，并迅速取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出:“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)?！敝袊?guó)大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張，日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當(dāng)購(gòu)買力且開始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)折，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。1986年，美國(guó)電通·揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司一電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告己力不從心，于是開始嘗試“背叛”的感覺(jué)，開始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。

(四)中國(guó)大陸電視廣告獨(dú)立期(1999年一)

跨出國(guó)門，走向國(guó)際化”不僅是這一時(shí)期大陸廣告人強(qiáng)烈的呼聲也是實(shí)踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)電視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。“走出國(guó)門，走向國(guó)際化”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國(guó)大陸電視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國(guó)外廣告公司強(qiáng)旅的挑戰(zhàn)，同臺(tái)竟技碩士論文無(wú)疑成了爭(zhēng)奪電視廣告市場(chǎng)的一種公平而又合理的手段。至此，大陸電視廣告形式、內(nèi)容也迎來(lái)了它的空前多樣化，這一時(shí)期中國(guó)大陸電視廣告主要體現(xiàn)四個(gè)方向:

1.按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。

2.電視直銷廣告的興起和不斷壯大。

電視直銷始于美國(guó)20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國(guó)，至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷節(jié)目。我國(guó)許多大中城市的電視臺(tái)、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)陣地。因?yàn)殡娨曋变N不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門。

3.名人巨星篇電視廣告。

在國(guó)外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)大衛(wèi)·奧格威，他花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅期?？偨y(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國(guó)最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。中國(guó)人在集體無(wú)意識(shí)中有一種對(duì)明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動(dòng)都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”一跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國(guó)企業(yè)代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接。

4.追求國(guó)際與本土文化的完美結(jié)合過(guò)程中，可謂“一波三折”。

(1)“夢(mèng)斷戛納”。

內(nèi)地始于1996年組團(tuán)170人，據(jù)說(shuō)規(guī)模最大參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)，送去的69件平面和電視廣告均無(wú)一獲獎(jiǎng)。

(2)拓展視野，找準(zhǔn)定位。

1999年1月，莫比獎(jiǎng)主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎(jiǎng)廣告首次來(lái)到中國(guó)，這無(wú)疑給中國(guó)人擦亮了雙眼。中國(guó)只有少數(shù)的國(guó)際化廣告公司通過(guò)送參賽作品進(jìn)行過(guò)觀看外，國(guó)內(nèi)廣告人幾乎對(duì)莫比獎(jiǎng)一無(wú)所知，但首展使中國(guó)廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎(jiǎng)的風(fēng)采。

(3)“廣州人在紐約!”

經(jīng)過(guò)20多年的沉淀和不斷努力，中國(guó)本土廣告終于走出了國(guó)門。中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求。我想，我們是一個(gè)有著五千年豐厚歷史底蘊(yùn)的國(guó)家，與西方社會(huì)有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當(dāng)前國(guó)際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國(guó)際影視廣告界中找到自我的席位。