融媒體時代新聞媒體文化傳播路徑

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摘要：新聞傳播與文化傳播在概念上有區別，在實踐中卻是緊密聯系、融為一體的。媒體深度融合發展要求新聞媒體切實增強文化自覺，堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性；堅持以人為本，增強文化傳播的動力；堅持改革創新，提升文化傳播的審美性；成風化人、溝通世界，推動新時代先進文化的高質量發展，在構建人類命運共同體過程中展現新聞媒體的使命擔當。

關鍵詞：新聞媒體；新聞傳播；文化傳播

“農歷標準的說法應該是‘農歷12月26’，說‘臘月二十六’是錯的。”這句話來自圍繞一檔新聞節目進行的討論。眾所周知，農歷各個月份都有約定俗成的別稱，包含了中國人對自然規律的認識把握和源自生產生活的審美追求，說它不符合“標準”是無稽之談。美國認知語言學家喬治·萊考夫的語用學研究發現，政治語匯生產中核心語匯的取舍最終會影響話語權的歸屬①。在文化傳播過程中，同樣應該重視核心語匯對認知框架的影響。關于新聞節目中能否使用“臘月”之類語匯的討論，反映的是新聞媒體對文化傳播問題的認識，事關新聞傳播領域話語權的歸屬，并不是一個無關緊要的問題，應該引起足夠的重視和思考。融媒體時代，日新月異的媒介技術造就了全新的媒體平臺，“人人都有麥克風”使得傳統意義上的傳播者與受眾的邊界越來越模糊。如何進行文化傳播成為新聞媒體必須認真研究的問題。

一、媒體融合打破新聞媒體文化傳播的傳統格局

文化作為人的本質力量對象化的過程和產物，表現為物質文化和非物質文化兩種形態，存在于人類改造客觀世界和主觀世界的全過程。文化是人類改造客觀世界和主觀世界的活動及其成果的總和，一種類型的文化由其發源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程就是文化傳播。新聞指的是對于新近發生的事實的報道，新聞傳播是服務于人類改造客觀世界和主觀世界的活動。這是一個文化過程，其成果也將成為歷史文化的一部分。從這個意義上說，新聞傳播本質上就是文化傳播。報刊的有機運動理論認為，媒體通過報道某一具體事件的全過程，表現為整個媒體的有機運動，就能使事件的真相逐步清晰地表現出來。每一個事件都具有文化屬性，經由新聞媒體報道與未經新聞媒體報道的所有事件的總和就構成了人類文化的整體。由于傳播主體必然存在的主觀意識，使得經由媒體報道的新聞事件影響著人們對未經媒體報道的事件的認知，進而影響文化的發展走向。因此，新聞媒體必須以高度的文化自覺，做好文化傳播工作。新聞傳播與文化傳播概念不同，但在實踐中卻是緊密聯系、融為一體的。正是因為如此，在傳播學發展史上，無論是經驗學派的魔彈論、涵化理論、知溝理論，還是批判學派的文化研究學派、意識形態霸權理論，都明確指向了新聞媒體的文化傳播功能。費孝通先生認為，生活在一定文化中的人都需要具備文化自覺，并“基于深入理解自身所接觸到的多種文化，逐漸明確自身在多元文化世界里的位置，主動取長補短，與其他文化攜手共建一個得到共同認可的基本秩序”②。面對世界百年未有之大變局，實現“兩個一百年”奮斗目標，實現中華民族偉大復興的中國夢，更需要在發展中國特色社會主義文化的基礎上，推動中華文化走出去，增強我國的文化軟實力。從國內角度看，興文化是時代賦予新聞媒體的重要使命任務，用更多更好的新聞產品滿足人們日益增長的美好精神文化生活需要，進而鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。從國際角度看，把新聞產品作為文化傳播的載體，可以促進各個國家和民眾之間的相互溝通交流，架設起不同文明融合發展的橋梁，進而推動構建人類命運共同體。從這個角度看，新聞媒體的文化傳播無疑具有十分重要的意義。現代媒介技術不斷為新聞媒體文化傳播賦能。隨著媒體深度融合發展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體逐步消解了傳統媒體的層級劃分和區域界限，促進了萬物互聯互通，全新的媒介技術將所有新聞媒體都推上了面向整個世界進行文化傳播的第一線，文化傳播以前所未有的規模和深度發展著。在現代媒介技術的支持下，人作為一個整體永遠“在場”，任何一個個體隨手拍下的一段視頻、寫下的一段文字都可能瞬間引發全世界的關注和共鳴，引發一個現象級的事件。基于現代媒介技術賦能的人類文化新景觀，啟示各級各類、各種規模的新聞媒體都要增強文化傳播的歷史自覺和責任自覺，擔負起傳播優秀文化的職責，為構建人類命運共同體提供文化能量。綜上，文化傳播與新聞傳播統一于人類的生產生活實踐，傳播文化是新聞媒體的天然職責。在媒體深度融合發展的時代背景下，傳統的媒體格局被打破，傳播者和受眾的邊界日益模糊，如何承擔起文化傳播的職責使命成為新聞媒體必須思考的問題。

二、把握“三個堅持”，做好文化傳播

新聞傳播須在綜合考慮內容、媒介、效果三個因素的基礎上進行，否則就容易偏離方向。這就決定了新聞媒體在媒體深度融合發展的條件下開展文化傳播，也必須綜合考慮這三個因素。

（一）堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性

在中國鄉村，農民依循傳統的二十四節氣的變化來指導生產。例如，北方農村的“清明忙種麥，谷雨種大田”“清明麻、谷雨花、立夏點豆種芝麻”等民諺，作為一種特殊的文化指令，千百年來深深影響著農民的日常生活③。人們還把依照節氣進行的農業生產與人體的四季變化對應起來，形成了“春生、夏長、秋收、冬藏”的養生觀。這種天人合一的境界逐步融入審美因素，賦予農歷的十二月份各種別稱。臘月的“臘”字，本義是“干肉”，由于這個月份最適合制作臘肉而得名。臘月與臘梅聯系在一起便具有了詩情畫意，與年終進行的“臘祭”聯系在一起又有了慎終追遠、血脈相承的厚重文化感。因此，“臘月”這個詞在古人生產生活中逐步融入鮮花、美食、禮儀等諸多文化意涵，在新聞節目中善加運用能使新聞更有文化味道，獲得更好的文化傳播效果。中國新聞話語的建構就是在歷史悠久的中國優秀傳統文化、底蘊深厚的中國革命文化、活力四射的社會主義先進文化的三種文化資源的全力中推進的④。文化存在于人們的社會實踐過程中，是一個縱向傳承發展與橫向交流互鑒的過程，只有融入人們的生產生活才有生命活力。這就決定了，文化傳播必須以來自社會生產生活的事實材料展示文化合乎規律性的“真”，而不是進行冰冷空洞的說教，甚至通過說謊、欺騙、強迫來讓受眾接受某種文化。真實性是新聞的生命，新聞產品必須由來自人類生產生活的事實材料加工而成。只有建立在事實基礎上的新聞傳播，才能引導受眾科學認知客觀世界，形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。從這個意義上說，新聞傳播與文化傳播對于真實性、客觀性、全面性的要求本質上是一致的。當新聞媒體的文化傳播不再真實、客觀、全面的時候，產生的后果可以說是災難性的。一個典型案例就是近年來，在媒體的加持下，商業炒作使得“過洋節”之風愈演愈烈。受經濟利益的驅使，不少媒體一定程度地宣揚西方文化，易使人們在日常生活中逐步疏離中國優秀文化。這警示我們，身處文化傳播第一線的新聞媒體，必須堅持“實踐是檢驗真理的唯一標準”。新聞媒體作為中外文化交流互鑒和中華文化傳統發展的中介，就是要通過媒體的“有機運動”，全面、準確、真實、立體地反映社會生產生活，幫助國內外受眾把握文化之“真”，進而明辨是非、合理取舍包括中國文化在內的人類文化，達到“各美其美，美人之美，美美與共”的境界，而不是對某種文化必欲除之而后快，造成人類文化基因缺失的遺憾，應共同維護好人類文化基因的寶庫。

（二）堅持以人為本，增強文化傳播的動力

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中把人的本質力量定義為主體能力，強調人類認識世界、改造世界的活動具有獨立性和自主性。文化是人的本質力量的對象化，是人民群眾生產生活實踐成果的總和。受眾參與信息生產和傳播是一種精神交往，是文化生產、文化交往、文化消費的一部分，本身就是在傳播文化，為文化的發展繁榮提供動力。從這個角度看，文化傳播本身就離不開人這個關鍵因素，堅持以人為本開門辦媒體是文化傳播的應有之義。新聞媒體是人們精神交往和物質交往的中介，作為“人體的延伸”，對所有人開放是新聞媒體進行文化傳播的必然要求。正是基于對傳播規律的深刻把握，堅持以人為本，實行“開門辦報”，成為馬克思主義新聞觀的重要內容，形成了黨的新聞工作的優良傳統，對促進黨的新聞事業發展，推動主流媒體增強傳播力、引導力、影響力、公信力發揮了重要作用，也是主流媒體做好新時代文化傳播必須堅持的一個重要原則。在傳統技術條件下，通過郵件、電話等方式接收受眾反饋是開門辦報（臺）的主要途徑。受技術條件的限制，這些反饋速度相對比較慢，對受眾的文化教育程度要求相對較高，影響了受眾參與的能力和意愿，導致受眾對媒體傳播過程的參與度相對較低，反過來使得媒體進行文化傳播的能力受到了限制。隨著現代媒介技術的發展，“人人都有麥克風”已經變成現實。信息革命導致信息生產和傳播方式的變革，媒體融合發展步伐不斷加快，使得移動互聯網逐漸成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒的主陣地，對文化傳播的影響日益加深。新聞媒體必須順應媒體深度融合發展趨勢，加強對新的媒介技術的研究和應用，努力打造一個開放的新聞產品加工傳播平臺，讓受眾夠得著、用得上、好發聲，更好地參與信息生產傳播。在新聞媒體平臺上集結成軍的媒體用戶，有助于生產傳播更加貼近受眾、更接地氣的新聞產品，更加充分地發揮文化傳播功能，從而充分發揮新興媒體在提高文化傳播力、擴展文化傳播途徑、整合文化傳播系統等方面的優勢⑤，用開門辦媒體的務實舉措提升文化傳播質效。同時，要履行好新聞媒體的“把關人”職責，堅持正面宣傳為主，消除輿論雜音，保證文化傳播不偏離正確的政治方向，始終為人民大眾服務。

（三）堅持內容創新，提升文化傳播的審美性

麥克盧漢認為，新媒介出現以后，舊媒介就會成為新媒介的內容。縱觀人類傳播史，隨著音樂、繪畫等藝術形式不斷被創造出來，傳播文本的形式和內容也在不斷豐富和創新。表現在新聞傳播中就是在新舊媒介迭代創新、融合發展的同時，各種藝術性的審美元素也不斷融入新聞產品。“言之無文，行而不遠”，孔子將“樂”納入“六藝”內容，開創了中國文化傳播重視藝術審美的傳統。不僅要博聞強記，熟讀詩詞文章，還要精通琴棋書畫，從而更好地教化百姓、以文化人，成為中國古代知識分子的普遍追求。進入21世紀，全媒體不斷發展，“四全媒體”使輿論生態、媒體格局、傳播手段等都發生了深刻變化。因此，新聞媒體在客觀公正報道新聞事實的同時，應更加重視將音樂、戲劇、曲藝、動漫等藝術門類的表現手法應用到新聞產品中，通過融合創新，提高新聞的趣味性、煙火味，生產出更多受眾愛聽愛看的產品。《新聞聯播》中，各地華燈璀璨的夜景配上輕松優美的音樂，無需播音員解說，就成為報道新春佳節國泰民安的長消息、短消息；微信公眾號上，央視主持人朱廣權機智幽默的“小段子”就是精彩的新聞評論；抖音上，現代化軍事裝備鏡頭，加上簡潔的字幕和激昂雄壯的音樂，就是震撼人心的軍事新聞……這些在表達方式上成功創新的新聞作品是新聞媒體進行文化傳播的全新實踐，給進一步進行文化傳播創新提供了思路和借鑒。新聞產品完全可以在保證真實性、客觀性、準確性的前提下，通過融入文學、音樂、小品等藝術元素，兼具審美享受功能，使新聞語言更加易于受眾理解，新聞傳播方式更能為受眾所接受。在融入藝術元素、讓新聞更具審美價值的同時，挖掘中華優秀傳統文化資源生產的文物品鑒、文學欣賞等內容產品，也是新聞媒體進行文化傳播的重要載體。中央廣播電視總臺的《經典詠流傳》節目，通過選取中華古代詩詞中的經典之作，融入流行音樂、舞美等藝術要素，加上高水平的表演演繹和康震、廖昌永等名人大家的精彩點評，讓古代文學經典作品綻放出絢爛的現代光華。再通過電視、網絡等現代媒介的廣泛傳播，掀起了一波又一波的收視熱潮，成為文化傳播的又一成功案例。近年來，新聞媒體上挖掘和傳播中華優秀傳統文化的名優節目越來越多，各種古代的藝術作品、生活用品、生產工具等通過新聞媒體呈現給受眾，再加上文化名人現身說法加以點評介紹，充分彰顯文化傳播所必需的價值導向，提升受眾的審美能力和品位，成為新聞媒體文化傳播版圖的重要地標，越來越受到受眾的認可和喜愛。

三、結語

面對中華民族偉大復興的戰略全局和世界百年未有之大變局，面對全媒體不斷發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的局面，新聞媒體應當在馬克思主義新聞觀的指導下，順應媒體深度融合發展的趨勢和規律，堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性；堅持以人為本，增強文化傳播的動力；堅持改革創新，提升文化傳播的審美性。要讓受眾通過新聞傳播感受中華民族優秀傳統文化，達到成風化人、溝通世界的目標，在構建人類命運共同體過程中展現新聞媒體的使命擔當。

作者：邵曉玲