融媒時代非遺文化傳播方式

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摘要：在融媒技術推動下，非遺文化的傳播方式不斷革新，微信朋友圈、公眾號、短視頻、網絡直播等移動傳播平臺風起云涌，5G網速的提升與流量資費的下降，促使移動終端遠超傳統路徑，成為傳播的主流。非遺文化的傳播方式要緊貼時代，合理利用移動媒體的各種優勢，發掘自身的文化特色并引入多元流量，以簡潔、高效的切入方式推動非遺傳播生態化。另一方面，非遺文化還應加強與受眾之間線上線下的交流互動，發展高粘性的非遺“鐵粉”，編輯優質的視頻、推文，組建專業的直播陣營，從方式、路徑、內容、視覺等多個方面合力促進非遺文化的傳播發展。

關鍵詞：融媒時代；非遺文化；木版年畫；朱仙鎮；傳播

融媒時代，移動平臺成為信息傳播的主要路徑，網速的提升帶動多元化的傳播方式，數據資費的下降促生了諸多的移動流量池，可移動、視聽、交互、分享的信息界面成為目前網絡傳播的主流。信息的固定推送與流量的后期發酵不斷更新著人們的感受與認知，傳統的傳播渠道正在向便捷高效的集群式服務性傳播方式轉變。實際來看，新媒體技術集合多元傳播功能，將信息的搜集整理、編輯制作、傳播反饋融為一體，使人們僅靠點擊便能瀏覽參與各種資源。信息技術的空前發展推動各個領域的與時俱進，而非遺文化的傳播還沒有完全與移動端口相對接。本文結合對非遺傳播的現狀，以開封朱仙鎮木版年畫為案例，對當前非遺文化主要的傳播路徑進行對比分析，反思其欠缺與困境，嘗試建構新媒體技術下非遺文化傳播的多元方式。

一、開封朱仙鎮木版年畫當前的傳播路徑

開封朱仙鎮木版年畫作為國家首批非物質文化遺產，其歷史久遠影響較廣，在工藝上，主要包括起稿、畫版、雕版、設色、套印等過程，機器印刷出現后，由于傳播不暢銷路短缺，逐漸走向沒落，而今急需傳承與保護。中國木版年畫最早的傳播方式就是沿街張貼售賣，在北宋的《清明上河圖》中，開封王家紙馬店門前的門神畫清晰可辨。木版年畫的傳播內容主要體現在三個方面：一是題材內容的傳播，主要包括歷史人物與風俗故事；二是創作形式的傳播，即數百年來人們對年畫人物的造型特征、裝飾技法、設色規律的文化認同；三是制作工藝與作品的傳播，主要包括對年畫的雕版、套印、宣傳、展示、研討、銷售，等等。作為特色的非遺文化，開封朱仙鎮木版年畫急需人們關注與挖掘，在傳播、傳承與保護一體化的進程里，傳統的傳播路徑面臨著新媒體科技帶來的諸多挑戰。

（一）廣電與紙媒傳播

開封朱仙鎮木版年畫作為國內四大年畫之一，多年以來，廣播電視與報刊雜志是其主要的傳播媒介。作為官方的宣傳媒介，廣電與紙媒有著信息傳播的即時性、嚴謹性和公正性，熱點和高效是其基本特征。開封朱仙鎮木版年畫作為當地重要的非遺文化，每逢節慶諸多媒體都會開辟專欄采編報道。機器印刷出現后，木版年畫的從業人員越來越少，逐漸變為需要保護傳承的文化遺產，而廣電與紙媒的傳播又成為人們回憶歷史、了解民俗的重要途徑。2018年12月，開封朱仙鎮木版年畫傳承人任鶴林受報社之約連續發文三十篇來講述木版年畫，影響甚廣。作為官方傳播載體，廣電與紙媒有著特定的正面作用，但隨著移動網與小屏傳播的出現，官方媒體的受眾正在不斷被分流，而以移動平臺為主導的自媒體關注率越來越高，怎樣把傳統媒介與新媒體相對接，需要人們深思。

（二）博物館、老字號傳播

博物館是非遺文化傳播的另一種路徑，兼保護傳承等諸多功能。開封目前有多個木版年畫博物館，開封博物館專門開設有木版年畫展廳，承擔著官方的傳播重任，藝人任鶴林建有私人性質的開封年畫博物館，每天免費供人參觀實踐。在開封朱仙鎮建有中國木版年畫博物館，館藏明清至民國古雕版50余塊，古年畫數百幅，全年對外開放。同時，許多“老字號”也肩負著年畫傳播的職能，如張繼中經營的“萬同老店”、尹國全經營的“天成老店”、曹新年經營的“曹家老店”等，每天游客絡繹不絕。在開封周邊農村的私家作坊里，幾乎每戶都有自己的年畫陳列室，供前來訂貨的客商參觀選擇。博物館與老字號是最基礎、最穩固的非遺文化傳播單元，客觀性、直接性是其主要特征，但隨著融媒技術的發展，信息傳播向主動服務性轉變，移動可視化方式成為熱潮，傳統靜態的傳播方式也需要提升和跟進。

（三）教育傳播

教育傳播也是非遺文化傳播的一條重要路徑。自2007年開始，開封朱仙鎮木版年畫開展了“進校園”活動，許多年畫藝人紛紛應邀來到課堂，宣傳講解木版年畫知識，至今已達近百所學校。開封博物館和非遺部門還開展了“藝術精品進高校”活動，多次到省內外的高校舉辦展覽，開展講座。一些高校還把著名的年畫老字號列為實踐實習基地，多次派駐學生參觀學習，許多木版年畫樣式被相關學科借鑒采納，并用在設計教學之中或制成文旅產品。為了永久傳承這門技藝，2011年，開封市博物館在多個小學成立了木版年畫培訓基地，開始把年畫制作工藝列為教學內容，全面推進木版年畫在當地教育中的傳播進程。教育傳播作為非遺文化傳承的一個重要手段，對木版年畫歷史和工藝進行了宣傳與普及，使年輕一代了解熟悉非遺文化的傳統根脈，具有重要的現實意義。但客觀來看，非遺文化作為一種技藝，這種嵌入式的教育傳播方式由于受眾的年齡差異和意識不濟，也只是起到一定的引導作用，學生往往也是興趣一時，難以達到預期的教育目的。

（四）傳統網絡傳播

隨著對非遺文化數字化保護的開展，一些非遺網站、數字化博物館、博客等也成為木版年畫傳播的又一個重要途徑。傳統網絡傳播有著持續的時效性，其覆蓋面大，傳播內容形式多樣，影響較廣。但非遺文化傳播是一個持續漸進的過程，由于缺少視覺熱點、內容冗長且更新緩慢，導致受眾的心理疲憊，關注度持續下降。在當前傳播、傳承、保護、銷售一體化的進程下，傳統網絡的功能明顯不足，諸多非遺文化的網絡資訊也由于缺少亮點且久無更新收效甚微。在開封朱仙鎮木版年畫的從業人員中，張繼中和任鶴林是在網絡上發文較多的兩位藝人，而其他大多因對網絡不太熟悉或不感興趣很少參與。實際來看，傳統網絡是靠有線傳輸和計算機作為切入端口的，有著諸多局限，在移動網絡和小屏傳播盛行的今天，其短板與不足日趨明顯。建構移動端可交互視聽的傳播路徑，整合優化傳播資源，精推片段化的非遺內容，持續更新主題資訊，推動PC端向移動端轉變，是非遺文化網絡傳播的一個新的轉軌。

二、融媒技術與5G網速推動下的新傳播途徑

實際來看，傳統的傳播方式正在移動端口和5G網速的推動下分崩離析，今天的受眾多呈現為以“興趣”為自由聚合，以“群”為單元標簽，以往“靜待式”的傳播模式已經過期。融媒技術+5G網速+流量池促使信息傳播以集群式向前推進，流量的找人點單、內容的多樣備選以及服務的主動推送致使各種信息已變得無孔不入，短視頻、直播、微信朋友圈、公眾號等以移動端為主導的傳播路徑已全面展開。面對新的傳播科技，開封朱仙鎮木版年畫的傳播路徑也應與時代接軌。

（一）短視頻傳播

隨著流量費用的下降和網速的提升，視頻已成為移動端的主流信息源，非遺短視頻傳播與宣傳不同，包含眾多文化元素、符號、意識形態等綜合傳播[1]。短視頻對非遺文化的傳播來說有著諸多優勢，非遺人員可以自由拍攝剪輯、設計制作傳統工藝的流程與效果，短視頻發布后不受時間限制，可以下載轉發，引導著視頻內容的后期發酵與多元傳播。目前，以抖音短視頻為例，“非遺抖起來”抖音號是傳播非遺內容比較成功的一個，拴粉近60萬。同時，已有部分木版年畫藝人入駐發布短視頻，但更新較慢，未形成較大影響，而開封朱仙鎮木版年畫還少見涉足短視頻平臺。究其原因，一是缺少文化部門的引導和支持，沒有專業的制作團隊，二是大家多以傳統的官方傳播路徑為正途，對自主式的流量傳播還缺少足夠重視，三是缺少新穎的切入點，諸多資源有待整合?！靶旅襟w時代傳播交互性、反饋實時性與傳統媒體不同，媒介已進入大眾媒體、全媒體時代?！盵2]怎樣引導開封朱仙鎮木版年畫短視頻創作并與當代審美接軌，是急需思考的問題。

（二）網絡直播傳播

網絡直播是與短視頻比肩的傳播路徑，其可以通過與受眾的交流互動增加臨場感產生滾雪球效應，具有直觀性、即時性和發酵性。網絡直播集文化傳播、休閑娛樂、商品營銷于一體，把網紅、明星、企業家等整合其中，有著超廣的受眾人群，作為一種可視聽參與的傳播方式，目前正在與各行各業進行對接。非遺文化的傳承與保護，移動直播平臺是一個很重要的載體，通過虛擬網絡實現非遺文化與受眾的零接觸，讓更多人介入其中，才能更好地發展創新。“非遺傳播的內容生產更多地要考慮傳播的形式、渠道、入口、用戶，甚至是變現的能力?！盵3]非遺文化要想生存，傳播、傳承與營銷必須互為鏈接，實現宣傳、制作、銷售的良性循環，而網絡直播正是一個量身打造的平臺。開封朱仙鎮木版年畫作為中原特色的民俗藝術，目前傳播渠道窄、關注度低而且營銷滯后，許多傳統技藝由于銷路不暢面臨失傳，建立以老字號和傳承人為冠名的直播賬號，通過藝人的自我講解、宣傳與展示來帶動營銷，是融媒時代非遺文化傳播的一個必要路徑。

（三）微信公眾號傳播

從移動端的靜態傳播路徑來看，微信公眾號具有超強的凝聚力與關注度，新媒體時代，其已經成為“線上社區”的重要模式。微信公眾號內容多是專題性、序列化的持續發布，以領域內最新的熱點推文為傳播核心，具有移動社交媒體的諸多傳播功能。當前而言，微信公眾號涉及非遺文化內容的還很少，開封朱仙鎮木版年畫還未見有注冊微信公眾號的。公眾號傳播有著諸多優勢，經過認證的微信公眾號可以利用標題來建立線上社區，分級各類受眾，通過精確編排推文和專業推送來增強受眾的留言互動，可以自由設置高效菜單，創新推送形式，設置自動回復，進而來提高訂閱量。而今，微信公眾號已成為5G時代移動網絡發送推文的首選路徑，也是傳播非遺文化的重要方式，開封朱仙鎮木版年畫也應積極利用該傳播渠道，編排優質推文，擴大訂閱受眾，加速傳播進程，來推動這一非遺文化的傳承與發展。

三、非遺文化傳播方式的反思與重構

新媒體技術+5G網速不斷促生著新的傳播路徑，給非遺文化的傳播帶來了諸多機遇和挑戰，“新媒體與傳統媒體相比，有更新快、傳輸成本低、互動性強等一系列特點，深受年輕人的喜愛”[4]。怎樣整合利用各種新的傳播載體，把傳統傳播路徑與新的傳播理念接軌，建構移動網絡下非遺文化的多元傳播方式，需要非遺部門和專業技術人員共同思考。

（一）圍繞移動平臺，引導受眾參與

隨著移動平臺多樣功能的開發與應用，視聽交互的傳播方式已全面展開，受眾的參與感越來越強，信息全天候和找人點單已成為一種傳播利導，受眾的連線發言、跟帖評論、點贊打賞等成為時下最火熱的介入形式，可視聽參與、交相互動的傳播方式漸漸成為主流。以移動端口為基礎，智能手機小屏傳播的時代已經到來，人們通過觸屏即可進入各種信息界面，再通過參與互動，來發表自己的見解和觀點。開封朱仙鎮木版年畫的傳播，移動平臺是重要環節，建立以木版年畫為主體的專門傳播門徑，注重視聽參與的傳播職能，讓受眾成為傳播的主體，把木版年畫變為視聽化的資源共享，形成互動下的良性循環，是融媒時代非遺文化傳播需要建構的一個長遠規劃。

（二）創新多樣渠道，引入多元流量

小屏傳播時代，流量輸送是關鍵因素，明確傳播路徑、優化傳播內容后，還要融合多元流量，促使傳播信息擴散與發酵，形成網絡集群式、主動性的服務套餐。從目前來看，多數的非遺文化傳播缺乏多元流量融合和多渠道輻射，導致受眾的參與度較低。怎樣把非遺文化的傳播與移動平臺的多樣功能結合起來，促使多元流量的介入，是當今非遺文化傳播的一個重要落足點。建立以開封朱仙鎮木版年畫為主體的傳播矩陣，讓更多的人通過手機APP參與到木版年畫的傳播中來，是非遺文化傳播的一個新的趨勢。面對移動平臺的多元傳播渠道，開封朱仙鎮木版年畫也應建立相關策略：“一是建立抖音號矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量；二是利用企業原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性；三是與調性一致的抖音號點贊互動，類似于微信平臺的互推；四是充分利用發起挑戰話題功能，實現站外引流?！盵5]只有多元流量介入，才能實現非遺傳播的多層次、多方位和立體化。

（三）建立交流環節，促進持續關注

當前的非遺文化傳播，人們關注的重心往往體現在受眾的親身實踐與體驗上，而忽略了網絡虛擬的交流互動。融媒時代，5G網速+移動APP促使受眾變為傳播的主體，獲得受眾的參與認可，才能引導持續關注與后期發酵。通過移動平臺，非遺文化部門不僅要優化傳播資源，突出地域特征，還要積極與受眾建立線上線下的聯系互動，發展高粘性粉絲，同時依據受眾的信息反饋調整完善傳播策略。開封朱仙鎮木版年畫，有著雅俗共賞的審美特性，通過與粉絲的交流互動，來引導人們對木版年畫的持續關注，實現虛擬的零距離接觸，加深受眾對非遺文化傳播的使命感，這些都是融媒時代非遺傳播的重要途經。

（四）注重技術投入，建立專業團隊

“快手、抖音等新媒體平臺，通過短視頻、直播、流量變現等方式，為非遺傳承人展示與傳授非遺才藝提供了傳播空間。”[6]在以新媒體為傳播主流的今天，非遺文化的傳播模式還未完全實現轉軌，專業人才和傳播團隊的缺乏導致非遺文化在移動平臺上的傳播還處在起步階段。以開封朱仙鎮木版年畫為例，一些瀕臨失傳的古老工藝缺少數字化整理，個別簡單資訊式的發布缺少受眾線上的跟貼關注，人們還未意識到專業的信息整合與團隊制作是木版年畫傳播的關鍵之處。非遺文化部門應參考借鑒個別優秀移動平臺的傳播方式，加大傳播人才建設，注重技術投入，組建傳播團隊，在傳播路徑、信息整合和內容發布上綜合提高其專業技能，才能最終實現開封朱仙鎮木版年畫傳播的廣泛性與全面性。

四、結語

在這個信息爆炸、技術通流的時代，傳播方式變得越來越迅捷、簡便和多元，受眾的親臨感和參與性也越來越強，“新媒體的交互性特征促進了傳統文化的群體傳播，也改變了以往單向灌輸的傳播方式以及受眾被動接受文化信息的局面”[7]。開封朱仙鎮木版年畫要利用新媒體的諸多功能和優勢，建立多元化的傳播路徑，制作精良的傳播內容，來調整和優化傳統的傳播模式。建立以移動端為基礎的傳播體系，促進非遺文化傳播向生態化邁進，實現受眾交互下傳播內容的更新循環和傳播流量的多元引入，才能更好實現非遺文化在融媒時代的傳播效力與價值目的。

作者：蘆甲川