融媒競(jìng)合下的電視劇論文

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一、創(chuàng)作逆思維：TV2.0建立品牌認(rèn)同

當(dāng)越來(lái)越多的80后、90后選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體工具時(shí)，電視劇對(duì)他們而言已成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)劇”，即可以在視頻網(wǎng)站上根據(jù)用戶個(gè)人的作息時(shí)間習(xí)慣隨時(shí)點(diǎn)播的劇集。上百部電視劇投向已被網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過(guò)嚴(yán)格分層和俘虜?shù)氖鼙娛袌?chǎng)，難免形成“粥多僧少”的尷尬境地，就連廣告主也對(duì)非大制作、大場(chǎng)面、大陣容的電視劇失去興趣和耐心。是不愿意在傳統(tǒng)的電視媒介平臺(tái)進(jìn)行收看，而《愛(ài)情公寓》則從傳統(tǒng)的受眾收視習(xí)慣逆向思考，其最大創(chuàng)新在于，將Web2.0時(shí)代的概念和電視劇移植到一起，由SNS網(wǎng)民當(dāng)起“編劇”，充分詮釋TV2.0的概念。鑒于網(wǎng)站投拍，啟用開放式編寫，利用網(wǎng)站平臺(tái)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，革新了傳統(tǒng)的電視劇制作模式，從網(wǎng)絡(luò)到電視再回到網(wǎng)絡(luò)，最后再將焦點(diǎn)集中到電視，兩種媒介間來(lái)回往返，增強(qiáng)收視的趣味性和瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參與愛(ài)情公寓網(wǎng)站線上活動(dòng)的積極性，雖然簡(jiǎn)單，但可窺探出對(duì)電視劇和網(wǎng)絡(luò)使用和品牌推廣的用心良苦。從電視收視方面而言，觀眾從原先欣賞者的地位變更為劇情發(fā)展的參與者，不但可以更多吸納網(wǎng)友的參與，同時(shí)也是在鎖定更精確的觀眾群，保證收視。喜愛(ài)《愛(ài)情公寓》這部劇的粉絲已不僅簡(jiǎn)單地定位為電視劇迷，他們還是“愛(ài)情公寓”同名網(wǎng)站ipart的SNS注冊(cè)用戶群。與美劇迷不同，他們不只是一群通過(guò)觀看《愛(ài)情公寓》后主動(dòng)在貼吧、論壇上開辟討論帖和交流組的粉絲，更有一批是原本已經(jīng)是愛(ài)情公寓SNS網(wǎng)站的用戶，出于品牌忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而成為一群“沙發(fā)土豆”，守候在電視機(jī)旁，追看每一集內(nèi)容的粉絲。愛(ài)情公寓的SNS網(wǎng)站中又具有一定的特殊性，SNS不同于其余不實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，他們?cè)谶M(jìn)行用戶注冊(cè)的過(guò)程中，會(huì)被要求填寫血型、愛(ài)好、工作、居住地等與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)的基本身份信息，上傳真實(shí)的頭像照片來(lái)確保交友和共同的真實(shí)性和相對(duì)安全性，不會(huì)完全脫離現(xiàn)實(shí)世界“前臺(tái)”的枷鎖，雖說(shuō)處在全新的虛擬空間，但其所構(gòu)建的自我認(rèn)同形象和關(guān)系網(wǎng)仍然來(lái)源于被“前臺(tái)”所限定的自我標(biāo)簽，不能進(jìn)行完全的真我實(shí)現(xiàn)，即戈夫曼所謂的“人性的自我”。究其根本，不難發(fā)現(xiàn)，《愛(ài)情公寓》之所以走紅其背后的社會(huì)大環(huán)境因素不可忽視。近年來(lái)，剩女脫單呼聲持續(xù)高漲，高齡單身等社會(huì)問(wèn)題日益突出，在對(duì)伴侶的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)能力等綜合因素通盤考慮難以抉擇的情況下，崇尚重塑對(duì)“愛(ài)情”最本質(zhì)、單純的追求無(wú)疑成為《愛(ài)情公寓》主打的風(fēng)向標(biāo)。原先《愛(ài)情公寓》的用戶就針對(duì)單身女性為主，當(dāng)ipart網(wǎng)站攜手編劇創(chuàng)作劇本時(shí)，多樣化的個(gè)性、多元的社交圈、通過(guò)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示出的用戶個(gè)性標(biāo)簽就極易給編劇巨大的創(chuàng)造靈感，從而打造出電視劇中個(gè)性迥異、卻又能讓每個(gè)人在其中或多或少找到自己影子的性格元素，將真實(shí)性格的呈現(xiàn)和被社會(huì)所左右的“前臺(tái)”面具結(jié)合在一起，讓原先網(wǎng)站用戶潛移默化地將自己代入進(jìn)劇中人物的角色設(shè)定中，通過(guò)SNS上的社交互動(dòng)的應(yīng)用，創(chuàng)作自己對(duì)該角色人物的設(shè)定路線，滿足在用戶（觀眾）在虛擬和現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換中體會(huì)之前所不曾感受到的電視劇交互特性。

二、品牌持續(xù)性：跨界營(yíng)銷成為新路數(shù)

小人物個(gè)性凸顯時(shí)代氣息的編劇藝術(shù)和由SNS用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閯∶缘膹?qiáng)大后盾讓《愛(ài)情公寓》收獲成功著實(shí)讓很多業(yè)界同仁大跌眼鏡。Intel等國(guó)際知名公司更在第一季收獲的轟動(dòng)收視之后紛紛與之洽談合作意向。在“媒介即品牌”的當(dāng)下，如何持續(xù)地塑造《愛(ài)情公寓》的品牌效力，并借由媒介聯(lián)合實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的路數(shù)或可成為不少電視劇借鑒的樣本并引發(fā)啟迪。在成功地進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位后，將《愛(ài)情公寓》品牌以電視劇同名方式進(jìn)行大眾推廣的營(yíng)銷策略在三季的推動(dòng)下，效果日益明顯。鑒于SNS特有的交互屬性，在融合網(wǎng)絡(luò)虛擬家園社區(qū)的擬態(tài)環(huán)境中，ipart的注冊(cè)用戶能在“后臺(tái)”中尋求職業(yè)化角色的建構(gòu)。點(diǎn)開愛(ài)情公寓的首頁(yè)，用戶可以在虛擬的世界中逛街、點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)上在線品牌虛擬店，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬的星巴克咖啡店中體驗(yàn)在線的網(wǎng)絡(luò)咖啡促銷，并且網(wǎng)站上確保與線下的星巴克進(jìn)行的促銷活動(dòng)完全同步，讓消費(fèi)者毫無(wú)現(xiàn)實(shí)與虛擬的違和感，此外還可以親自當(dāng)一回化妝品制作者，DIY一瓶知名品牌的爽膚水或其他品牌的化妝品，亦或參與各類品牌贊助商的在線活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)勵(lì)，賺取經(jīng)驗(yàn)值和金幣，從而升級(jí)所屬的社會(huì)角色等級(jí)，進(jìn)而裝扮成各類職業(yè)人士，尋求在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的社會(huì)地位滿足感和兌換身份的樂(lè)趣，對(duì)品牌廣告商入駐投資形成一定的吸引力。針對(duì)單身女性的性格特點(diǎn)，愛(ài)情公寓網(wǎng)站清楚意識(shí)到無(wú)法單憑網(wǎng)頁(yè)游戲和社交APP來(lái)增加用戶黏性，于是與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)掛鉤，幫明星做免費(fèi)宣傳，一些電影首映式會(huì)為ipart注冊(cè)會(huì)員預(yù)留專屬座位，有機(jī)會(huì)獲得王力宏、SHE等簽名禮物等，社交網(wǎng)站和電視劇迷雙重身份互疊的受眾具備著都市單身女性身上特有的閨蜜色彩和需求，著實(shí)讓愛(ài)情公寓這一品牌效應(yīng)最大化。當(dāng)今，隨著消費(fèi)化社會(huì)價(jià)值屬性特征的日益凸顯，每個(gè)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)群體的社會(huì)性活動(dòng)都離不開商業(yè)價(jià)值?！稅?ài)情公寓》這種網(wǎng)絡(luò)、電視的線上整合新模式也確實(shí)能夠直接推動(dòng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。《愛(ài)情公寓》每一季開放式結(jié)尾的編劇模式不但能夠勾起劇迷的遐想，促使劇迷進(jìn)行信息文本的在創(chuàng)作，從商業(yè)化角度，也使得廣告主樂(lè)在其中，通過(guò)編寫橋段，從而在潛移默化中獲取的植入式“情節(jié)”廣告，抓住眼球，宣傳賣點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就前兩季廣告主依托鏡頭的植入式廣告和編寫橋段植入的廣告費(fèi)用與30秒的電視廣告的制作和投放成本相較仍然偏低。但是從整體角度看，ipart的SNS網(wǎng)站卻巧妙地利用迷文化成功進(jìn)行了一次品牌營(yíng)銷策劃。在網(wǎng)絡(luò)中大規(guī)模地對(duì)劇情討論，通過(guò)虛擬的人際傳播效果，吸引了潛在的觀眾收視群，另一方面，劇集的高收視率又吸引了更多觀眾參與網(wǎng)絡(luò)討論從而催生出更多的網(wǎng)站注冊(cè)使用用戶，逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺(tái)化轉(zhuǎn)換互動(dòng)，網(wǎng)民（迷）與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的傳播效果呼應(yīng)。從網(wǎng)絡(luò)到電視再到網(wǎng)絡(luò)，《愛(ài)情公寓》整個(gè)媒介品牌上下游的產(chǎn)業(yè)鏈被打通和拓寬的同時(shí)，也進(jìn)一步淬煉了ipart的網(wǎng)站品牌，在充分迎合細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群和觀眾群的基礎(chǔ)上，駕馭起一艘無(wú)形的“網(wǎng)絡(luò)——電視”品牌聯(lián)動(dòng)的巨輪，可謂獲得雙贏的結(jié)果。

三、迷群跨界：影視產(chǎn)業(yè)可選擇的藍(lán)海

電視劇產(chǎn)業(yè)在中國(guó)隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的開放已逐步成形并出具規(guī)模，廣告商對(duì)電視劇的投資也更為理性、更具要求。當(dāng)種種網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃、SNS惡搞、網(wǎng)絡(luò)文化病毒營(yíng)銷的大潮下，隨大流、中規(guī)中矩的品牌營(yíng)銷論調(diào)肯定經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲。過(guò)去當(dāng)人們從傳統(tǒng)的、相對(duì)封閉的空間跨越到網(wǎng)絡(luò)虛擬的場(chǎng)域中進(jìn)行交流和聯(lián)系的時(shí)候，不僅提升自身原本受者的弱勢(shì)地位，更突出話語(yǔ)權(quán)和互動(dòng)性?！稅?ài)情公寓》卻成功地將迷群的遷徙從網(wǎng)絡(luò)虛擬空間向傳統(tǒng)的大眾文化轉(zhuǎn)移，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性提升電視媒介品牌吸引力，這種跨界整合下的迷文化體現(xiàn)的是媒介本無(wú)新舊之分，關(guān)鍵是如何進(jìn)行合作和創(chuàng)新，以致推廣電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。從電視產(chǎn)業(yè)自身角度出發(fā)，面臨三網(wǎng)融合的大勢(shì)，媒介融合、跨界整合已勢(shì)不可擋。迷文化也需應(yīng)勢(shì)而變，雖說(shuō)“迷”本身是一種自身行為，但通過(guò)媒介作用，也可成為社會(huì)性行為。而劇迷們無(wú)論在進(jìn)行SNS交友互動(dòng)，或是收看電視劇，亦或是瀏覽貼吧、論壇等虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的集群迷，都建構(gòu)在群體認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行的“認(rèn)同經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)，從而形成迷文化產(chǎn)業(yè)。其次，迷文化產(chǎn)業(yè)之于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)是處于基礎(chǔ)地位，通過(guò)媒介整合手段，從而不斷將迷文化融入商業(yè)化的運(yùn)作之中，進(jìn)行迷群的分眾聚焦和定位的策略，以跨界整合的互動(dòng)特性和充分賦權(quán)受眾的特點(diǎn)，聚合迷群，在成為消費(fèi)者的同時(shí)也是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的積極推動(dòng)者。當(dāng)多元媒介疊加在一起，電視劇品牌的宣傳推廣就能夠呈現(xiàn)爆炸式的影響力。在內(nèi)容為王轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”的年代，廣告商和雇主若能跳脫出“先火一把，再點(diǎn)燃一把”的傳統(tǒng)跨界營(yíng)銷模式，賦予受眾更多的內(nèi)容選擇權(quán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“適者生存”的媒介品牌生存法則不妨改為“先者生存”。愛(ài)情公寓ipart已經(jīng)將品牌內(nèi)化為電視臺(tái)可接受、觀眾也認(rèn)可的廣告，充分結(jié)合跨媒介屬性的特征和準(zhǔn)確把握迷群文化的脾性，將“先者生存”的理念發(fā)揮到極致。雖然這種跨界營(yíng)銷的發(fā)展前景仍然處在有益的嘗試與探索，屬于前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者的開拓者，但畢竟也已經(jīng)為電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的范本，為之后電視劇的品牌可持續(xù)化打下敲門磚?？呻娨晞〉钠放茽I(yíng)銷和電視劇的創(chuàng)作都不應(yīng)該被模板、范本所框住，在傳媒數(shù)字化、媒介互動(dòng)化、效果雙向化的時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，再成功的前車之鑒也可被顛覆、被創(chuàng)新，重要的還得歸宗到“迷群跨界”的本質(zhì)——媒介使用中的人，無(wú)論是將電視劇和汽車、房產(chǎn)、亦或是IT產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界，把握受眾（消費(fèi)群）的媒介使用習(xí)性、調(diào)動(dòng)參與主觀能動(dòng)性和品牌市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制對(duì)跨界營(yíng)銷至關(guān)重要，這也決定這未來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)是朝向媒介交互的未知領(lǐng)域探索還是重回SNS或電視的單純媒介屬性。筆者只能說(shuō)，在以人為本的媒介跨界中，理念和市場(chǎng)化才是實(shí)證的利器。

四、結(jié)語(yǔ)

《愛(ài)情公寓》在國(guó)內(nèi)是首次由網(wǎng)絡(luò)跨界電視融合進(jìn)行的品牌聯(lián)袂、傳播平臺(tái)整合的成功嘗試，不僅填充國(guó)內(nèi)情景喜劇的留白，更順應(yīng)媒介融合的大勢(shì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“愛(ài)情公寓”SNS網(wǎng)站、劇迷們（包括用戶）和廣告主之間的高效、多重互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)與電視的內(nèi)容溝通開辟有益的先河。時(shí)下逐漸興起的融合、跨界的概念，權(quán)當(dāng)捍衛(wèi)生存空間的手段，當(dāng)不斷被超越、被創(chuàng)新的跨界呼聲和意識(shí)此起彼伏的時(shí)候，不單是電視劇，更是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)、與市場(chǎng)、與資本的一場(chǎng)不可避免的博弈和革新。

作者：胡瑋單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院