電視媒體在地方特色文化傳播的作用

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摘要：福建省圖書館在地方特色文化建設過程中，與海峽衛視合作，借助電視媒體的內容制作優勢和傳播優勢，有效推動地方特色文化的建設與傳播。雙方精誠合作，發揮各自優勢，成功制作了“福建文化記憶”中的《兩岸春節》《絲海探源》《福建茶文化》《絲路百工》等多個系列作品，探索出一條優勢互補、與時俱進的地方特色文化建設與傳播之路。

關鍵詞：電視媒體；地方特色文化；傳播；作用

黨的十八大以來，對文化遺產保護高度重視，并多次對文化遺產的保護作出重要指示批示，要“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地的遺產、書寫在古籍里的文字活起來”，凸顯出地方特色文化建設與傳播在新時代的重要意義。本文以福建省圖書館與海峽衛視合作共建“福建文化記憶”項目為例，就當前融媒體環境下，如何整合電視主流媒體和新媒體的傳播優勢，加強對地方特色文化的提煉與傳播，為各地特色文化的有效傳播提供參考。

一、“福建文化記憶”項目及其傳播概述

（一）“福建文化記憶”項目建設現狀。福建地處東南沿海，自古便有“八閩大地”的美譽，依山傍海，物產豐富，歷史文化悠久，千百年來八閩大地上的勞動人民通過自己的勞動實踐與藝術創作，不斷適應本土的氣候地理環境而形成了獨具魅力的八閩文化，即福建特色文化。“福建文化記憶”項目是福建省圖書館在福建省文化和旅游廳的領導下，利用廣播電視、互聯網技術，把具有福建地域特色的文化內容，以紀錄片、電視專題片、微視頻、動漫等形式，建成的數字文化資源品牌，例如《閩南文化》《客家文化》《海絲文化》《畬族文化》等等。這些文化資源品牌通過電視藝術手段，生動翔實地展示了地方特色文化的內容、思想內涵及在社會發展中的意義。截止到2020年1月，“福建文化記憶”項目規劃建設的地方特色文化電視專題片及微視頻達776集，已完成的建設量達480集。由福建省圖書館與海峽衛視合作建設的百集大型民間工藝紀錄片《福建文化記憶•絲路百工》第二季在2020年的世界文化遺產日上開播，該項目屬于“福建文化記憶”規劃中的海上絲綢之路的文化內容，項目拍攝、記錄通過海上絲綢之路傳播海外及帶入國內的各種民間工藝，提煉工藝中最核心且不為人知的“獨門絕技”，對傳承民間工藝和講好“海絲”故事具有明顯的促進作用，對圖書館乃至全省保護地方文獻、傳承文化遺產、弘揚優秀傳統文化、增強文化自信具有積極意義。（二）“福建文化記憶”項目傳播特征。在過去相當一段時間里，地方特色文化一般以報紙、期刊、書籍、地方文獻等平面媒體的方式傳播。隨著廣播電視技術的高速發展和人們閱讀方式從平面到多媒體的轉變，近年來地方特色文化的傳播更多的是借助現代媒體的傳播手段對受眾產生影響，達到普及、傳承的效果，主要體現為三種傳播現狀。1.傳播渠道多元化。現代媒體技術的高速發展，為地方特色文化的傳播提供多元化的渠道，包括電視媒體、門戶網站等。2019年的世界文化遺產日，福建省圖書館與東南衛視、海峽衛視、新華網福建頻道、“學習強國”福建分平臺等7家媒體開展了“福建文化記憶”項目的授權推廣合作，通過多方渠道，將地方特色文化數字資源建設成果推向社會。2.傳播范圍廣泛化。借助現代媒體，地方特色文化的傳播范圍越來越廣泛，甚至已經打破了國界限制，呈現全球化的傳播趨勢。借助海峽衛視在臺灣地區的落地優勢，6集電視專題片《福建文化記憶•兩岸春節》在臺灣地區順利播出，擴大了福建文化對臺灣地區的輻射和影響。借助阿聯酋“福建影像季”系列紀錄片展播活動，12集電視專題片《福建文化記憶•福建茶文化》在中阿衛視展播，促進了福建茶文化在國外的交流與傳播。3.文化認同度持續增強。在現代媒體的助攻下，過去相對并不熱門、時效并不強的地方文化的曝光率持續增大，地方特色文化逐漸被人們熟知、認同和接受，一些衍生產品正走進人們的日常生活。傳統手工技藝項目福安火籠匠人沈瑞光因為《福建文化記憶•絲路百工》紀錄片的播出一下子“火”了。節目播出不久，沈瑞光一口氣賣出了2000多個火籠，老手藝遇上新知音，重新走進現實生活。

二、電視媒體傳播地方特色文化的合作路徑

“福建文化記憶”建設主要目的，是記錄福建省區域內正在消逝的文化現象，保存民族記憶，弘揚優秀傳統文化。項目建設初期，由于受采編人員、技術、傳播平臺等條件缺乏的限制，項目建設進展慢，項目建成后傳播效果不佳。像早期建成的《客家文化》《閩南文化》等項目，由于缺乏有效的傳播，難為世人所聞。融媒體環境下的文化傳播領域，電視媒體作為主流媒體仍然掌握著優質的內容資源、有實力的制作團隊資源以及權威的平臺影響力,是實現地方特色文化“有效傳播”的重要手段。福建省圖書館與海峽衛視的合作，不僅讓“福建文化記憶”項目建設更加專業化，內容表達更具電視藝術性，更重要的是解決了項目建成后的有效傳播難題。（一）海峽衛視建設傳播“福建文化記憶”的主要形式。1.拍攝紀錄片、專題片及微視頻，多形式記錄地方特色文化。紀錄片、專題片及微視頻在傳播地方特色文化方面具有不可或缺的作用。拍攝紀錄片、專題片及微視頻是電視媒體的“拿手好戲”，當前即使越來越多的新興媒體也在拍紀錄片，但是從權威性、專業性、規范性等角度分析，電視媒體仍占上風。在與海峽衛視于2016年開始合作建設的“福建茶文化”項目中，傳統電視媒體人在內容制作上的優勢補齊了地方文化單位在電視紀錄片創作方面的短板。前期策劃過程中，福建省圖書館注重發揮文化資源的內容優勢，而海峽衛視則從電視專題片專業的角度提出方案。雙方經過多輪策劃研討，最后確定系列專題片以“福建茶”為起點來觀察世界，又以世界眼光來審視福建茶的建設思路。“福建茶文化”項目建設在海峽衛視編導的主導下，最終以紀錄片的形式，舍棄大而全的敘事方式，以小故事帶動大情懷，用點滴人情講述茶人世界，真實記錄了福建茶文化的傳承與變遷，多層次多角度構建了一個關于福建茶物質、精神、文化的新世界，形象生動地呈現了福建豐富多彩的茶文化樣貌，項目建設效果遠超預期。2.“線上線下”整合營銷，推動地方特色文化有效傳播。新媒體時代的到來，迫使電視媒體在內容傳播上做足功夫。“線上線下”互動整合營銷方式成為目前的主流傳播趨勢。這里的“線上”是指通過各種形式的媒體，如電視、廣播、知名網絡媒體等，將要傳播的內容以病毒式裂變，放大傳播的量級。“線下”指通過其他非媒體的形式，如展會、首映會、現場活動等，實現內容的面對面傳播。在推出《福建文化記憶•絲路百工》第一季時，福建省圖書館和海峽衛視邀請著名作家、媒體人梁文道先生拍攝了一條30秒的宣傳片，借助梁文道的影響力與社交媒體渠道，該條宣傳片迅速在各大視頻網站、微信朋友圈、微博等新媒體裂變傳播，為《絲路百工》圈了一波精準粉絲。之后兩家單位又在2018年的世界讀書日召開線下首映會，邀請嘉賓開展“百工”主題對話，把紀錄片中所拍攝到的部分匠人請到會上，讓到場觀眾在參與紀錄片開播的同時還能親眼目睹手工藝品“誕生”的全過程。“線上線下”互動整合的傳播方式讓文化傳播的內容維度不斷豐富，實現了質的飛躍。（二）福建省圖書館與海峽衛視的合作模式。1.人才合作。所謂人才合作，是指聘請海峽衛視視頻采集、制作與傳播的專業人士深度參與地方特色文化項目建設，對項目的策劃、實施過程給予專業指導。例如針對福建文化記憶之福建工藝美術內容的策劃，海峽衛視專業團隊在如何構建專題片體例、如何塑造傳承人性格以及如何體現工藝品與生活的意義等方面給出了詳盡并可操作的意見，保證了福建工藝美術系列內容的順利建成。2.項目合作。項目合作是指福建省圖書館、海峽衛視兩家單位以聯合體的方式申報國家或省級地方文化建設項目，包括但不僅限于拍攝紀錄片、宣傳片、專題片、微視頻等。兩家單位分工明確，相互協作。福建省圖書館負責項目策劃、申報、審核、驗收等工作，海峽衛視負責項目實施、傳播等工作。目前，由兩家單位聯合向文旅部公共文化發展中心申報的項目有“福建文化記憶”系列之《絲路百工》（第一、二季）、《福建茶文化》等，項目獲批率100%。3.戰略合作。戰略合作是指兩家單位以文化建設為出發點，為實現良好的傳播效果與共同利益而展開的深度合作。2017年世界讀書日，福建省圖書館與海峽衛視簽署戰略合作協議，聯手打造富有活力的文化合作和學術交流平臺。在合作中，海峽衛視不僅提升了自身文化產業競爭力，還融入了公共文化服務體系建設，整合文化資源，參與地方特色文化傳播，在社會多層面形成良好的品牌口碑和傳播效應；福建省圖書館則借助海峽衛視的平臺優勢，就福建地方特文化項目開展深度創作，獲得圖文、視頻等豐富的產品，并實現全媒體的傳播。

三、電視媒體在地方特色文化傳播中的作用思考

（一）電視媒體在地方特色文化傳播中的作用。1.電視媒體渠道，讓地方特色文化的傳播更加高效。傳統媒體時代，地方特色文化一般是通過報刊、廣播和電視進行傳播，以大眾媒體強覆蓋、單向輸出的模式，對受眾進行“灌輸式”的教育，因為媒介傳播渠道高度壟斷，受眾別無選擇，只能接受這種被教育、被灌輸的媒介閱讀習慣方式。融媒體時代的到來，讓地方特色文化的傳播環境發生了巨大變化，電視媒體不再一味地“灌輸式”輸出，而是整合廣播、電視、報紙、網絡的傳播優勢，建立新型和諧、互補互信的傳播渠道，地方特色文化的傳播實現了更高的抵達率與轉化率。以《福建文化記憶•絲路百工》為例，在以主流電視媒體海峽衛視為主要傳播陣地的同時，大膽融合嗶哩嗶哩、酷燃視頻、微博、看理想、海博TV等新媒體渠道進行傳播推廣，獲得口碑與影響力。截止到2020年6月底，也就是15集紀錄片《福建文化記憶•絲路百工》第二季開播一周后，其微博話題多次登上熱門話題，總閱讀數達到1351.7萬次，其單條視頻《福州線面》在嗶哩嗶哩的播放量為7.3萬次。2.廣播電視技術，讓地方特色文化的傳播更加立體真實。廣播電視技術讓地方特色文化在傳播上更加高效，藝術表現形式更加立體、真實。在過去，地方特色文化的內容大多是以語言、文字、圖片等形式記載，其欣賞方式比較單一，是靜止的、被動的，這不僅局限了傳統文化的藝術感染力，更妨礙了它的推廣與傳播。當今時代，廣播電視技術空前發展，它所催生的豐富靈活的技術表現手段也越來越成熟。電視媒體結合新媒體技術特點，通過聲音、圖像、三維動畫等，使得傳統文化欣賞變成一個更為立體、效果更加真實的過程。如《福建茶文化》中的“龍團鳳餅”一集，通過視頻、聲音、動畫包裝和茶人劉成龍講述等立體表現形式，將《大觀茶論》《宣和北苑貢茶錄》和《北苑別錄》中提到的龍鳳團茶的制作過程形象生動地向受眾展示，揭開了籠罩在龍鳳團茶上的神秘面紗。3.電視媒體的公信力，讓地方特色文化的傳播更加權威。全媒體時代的受眾正面臨著海量信息的沖擊，一方面爆炸式增長的信息源滿足了受眾信息獲取需求，另一方面也讓其陷入信息真假的分辨困擾。通過有公信力的渠道傳播，在輸出源頭上對信息的真實性做好把關，能有效提高信息在受眾心里的可信度。據調查，在公信力最強的媒體類型中，位列前三名的分別是電視、報紙和雜志。①央視市場研究CTR的《2018年中國媒體市場趨勢》報告中顯示，電視仍是傳播價值最大的媒體。電視直播以“眼見為實”的優勢與傳播速度，是電視媒體受到受眾信任的關鍵因素。②文化單位通過有公信力的電視媒體開展地方特色文化傳播，就好比是官方的權威信息，更容易被受眾認可。4.電視媒體，讓地方特色文化的學術交流更加深入。電視媒體能夠突破時間和空間的限制，為各地特色文化的學術交流提供一個現代化的平臺。以木雕為例，按地域劃分可分為東陽木雕、樂清黃楊木雕、泉州木雕、廣東潮州金漆木雕等。利用廣播電視技術，可以將木雕匠人及技藝搬上電視熒屏廣泛傳播。通過觀看視頻，匠人互相學藝，專家反復研究，有效地促進木雕文化的交流。（二）電視媒體參與地方特色文化傳播的注意事項。地方特色文化只有走進人們視野，才能生根、開花、傳承和發展。融媒體環境下的地方特色文化傳播，應該在穩固以電視媒體為代表的主流媒體所秉持的一以貫之的主流價值觀賦能的前提下，借助新媒體的先進傳播技術，走多元化的推廣路徑。不論當下還是將來，地方特色文化的建設與傳播，有兩方面問題需要特別引起重視。1.避免文化價值迷失。新媒體技術成熟以后，整個社會的媒體環境發生巨大變化，人人都變成傳播者，互聯網信息呈現爆炸級增長，造成信息過剩的局面，為了保持活躍度、提高粉絲量，不少傳統文化的傳播者被大量自媒體帶偏，開始刻意挖掘娛樂性、趣味性較強的內容，以吸引受眾的關注與討論，如此就很容易造成文化價值迷失。因此，不論是電視媒體還是文化單位，在通過新媒體渠道傳播地方特色文化時要特別注意避免文化價值的迷失。2.避免傳播碎片化。移動互聯網普及之后，新媒體去中心化的傳播特征，讓一些“指尖族”養成了碎片化閱讀的習慣，這給地方特色文化的傳播帶來很多問題。文化需要時間沉淀，傳統地方特色文化需要花時間去學習與領悟，碎片化傳播方式切割了地方特色文化的內容，重構了其內在的結構體系，容易造成受眾淺嘗即止、以管窺豹、斷章取義的不良閱讀體驗。電視媒體在新媒體盛行的環境下傳播地方特色文化，要避免因流量獲取的需求而刻意挖取其有“噱頭”的內容放大傳播，忽略了文化的整體價值與本質內涵。

四、結語

福建省圖書館與海峽衛視合作共建的“福建文化記憶”項目的傳播推廣，不論是項目的社會價值導向還是傳播效果，都得到很好的反饋。此外，由于有電視媒體權威的背書，福建省圖書館與新華網福建頻道、“學習強國”福建分平臺等權威互聯網媒體也取得授權推廣合作，將福建地方特色文化數字資源建設成果推向互聯網，讓更多的網友尤其是年輕人能夠接觸、感受地方特色文化的魅力，從而增強對本地文化的認可與歸屬感。一言以蔽之，以電視媒體等傳統主流媒體平臺為依托，以新媒體渠道為載體，有效地拓寬了地方特色文化的傳播渠道，有利于全社會形成積極向上的文化價值觀，對于傳承中華民族的傳統文化具有重大意義。

作者:余錦秀 單位:福建省圖書館