消費主義理論下抖音帶貨現象分析

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【摘要】消費是人類社會經濟活動的重要組成部分，也是人類生存和社會發展的必要條件，結合網絡電商和注意力經濟的發展，短視頻營銷推動消費成為了銷售的新市場。經過幾年的發展，抖音APP成為了最火爆的流量聚集地,通過抖音帶貨變得極為普遍。本文從消費主義理論的視角下，研究分析抖音帶貨這一現象，并對其利弊做出思考。

【關鍵詞】消費主義；理論視角；抖音帶貨

目前抖音用戶已經突破4億，由此帶來的注意力為流量變現提供了巨大的市場和可能性，因此通過抖音短視頻廣告植入、直播帶貨，通過全面的場景表現以及紅人或主播等人的個性化展示、創意的視頻內容生產等為商家帶來巨大利益。從消費主義理論角度看，抖音APP的短視頻是一種視覺文化消費符號，正是通過其中的內容生產使得抖音平臺成為了巨大的符號消費市場。

一、消費主義理論視野下的抖音帶貨

（一）廣告與符號消費。法國思想家、社會學家鮑德里亞在《消費社會》中提出了消費主義的概念，主要觀點為，消費不是簡單的為了維持生存，而是有了更多特殊含義的表達。鮑德里亞指出：“如今，消費恰恰說明了這樣一個發展階段，即商品完全被當作符號，被當作符號價值，而符號（文化）則被當作商品……消費是享樂主義的，它的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程”。他認為，當今的消費社會越來越成為一個由符號主導的社會，人們的消費逐漸異化，起初的消費，不論是物品的消費還是品牌的消費，都是為了以其使用價值達到目的的手段，如今對消費更多關注的是消費本身，認為某種消費是對生活品質、身份層次、個性的追求。簡而言之，消費主義中的消費對象不只是物品本身，而是消費對象被賦予的符號價值和內在的象征意義。新媒體平臺基于網絡技術帶來的巨大變革，使得符號消費借助技術進步有了新的表現形式，抖音APP成為圖像、文字、音樂和視頻集于一身的具有多重含義的符號內容生產和展現的場地。抖音帶貨有兩種模式，視頻廣告和直播帶貨，視頻廣告還分為軟廣和硬廣，硬廣在刷視頻的過程中會顯示是品牌廣告，而軟廣就是創意視頻內容結合商品的賣點展示，這是最為普遍的。如抖音網紅“多余和毛毛姐”通過婆媳之間因為帶小孩的問題爭吵引出了美贊成奶粉的廣告，內容幽默感十足，在刷到這條視頻時，右下角會有購買視頻中同款的圖標，直接進入第三方購買軟件。更加細致和創意的符號生產才能具有更加吸引目光的消費價值，保證優質內容的生產和輸出，才能更好地進行商業對接，推動商家營利。而抖音中的直播帶貨，一方面可以在直播中展示商品與觀眾互動，在頁面右下角可以通過“購物車”圖標直接來到商品購買頁面，從而銷售商品。另一方面可以通過直播中充值抖音幣買禮物送給主播進行打賞，讓主播或者商家受益。而大數據和算法的結合是抖音成功地推進符號消費的重要功臣，從最開始的用戶注冊，興趣標簽的選擇，關注的博主，搜索的關鍵詞，點贊收藏的視頻，都為算法提供了海量的數據，為不同興趣、不同關注點的用戶提供更加精準的推送，同時也更加精準的了解用戶的消費習慣，讓抖音發展逐步專業化、細分化、垂直化、個性化。抖音根據不同的用戶畫像，投放不同的符號內容，更加精準地了解用戶需求，從而推進和強化用戶的消費。（二）紅人與消費偶像。消費偶像的概念，最初由德國的法蘭克福學派思想家洛文塔爾在他的《文學、通俗文化和社會》中提出，洛文塔爾指出，“消費偶像”指那些活躍于體育界、娛樂界的名流，如電影明星、流行歌手等；他們不同于“生產偶像”，“生產偶像”是“給予型”的，是會為社會帶來新的價值和觀念的，比如科學家、企業家等。而“消費偶像”是“索取型”的，與傳統偶像不同，消費偶像的生成更依賴于外部的運作機制，即以大眾傳播技術為依托的文化工業，不能為社會帶來新觀念，他指出，消費偶像這一群體是這樣的存在，“他們中的每個人都直接或間接地與休閑領域有關：要么他不屬于提供社會的基本需求的行業，要么他或多或少只算是社會生產機構的漫畫式人物”。“生產偶像”和“消費偶像”直接反映了社會本身的變遷，即從生產社會到消費社會的轉變。抖音APP邀請流量網紅，明星等大咖入駐平臺，自帶流量的紅人為推動平臺發展制造了更好的機會，也給商家推廣商品提供了便利的途徑。網紅和明星在視頻中過著看似高檔悠閑的生活，其本身就容易被公眾當成自己生活的參照物，商家就是通過和紅人合作，大量且迅速地吸引手中的注意力，商家和紅人都可以從中獲利，通過紅人打廣告做宣傳的形式，一方面將紅人的形象和商品的特點和作用相聯系，激發公眾的消費欲望，通過對符號的販賣影響消費者的消費觀、生活方式和價值觀；另一方面紅人本身也是商品，對紅人的追捧本身就是要通過消費來實現的，比如購買偶像的演唱會門票，CD等。這也是許多紅人自己開店自己在抖音營銷的原因。比如陳赫開的賢合莊和很多網紅明星合作，有網紅“代古拉K”“放揚的星星”“浪味仙”還有李晨、孫藝洲等人紛紛在抖音上宣傳廣告。還有很多網紅通過自己開服裝網店，在視頻中展示，向受眾售賣服裝。如通過“小黃人”模仿走紅的胡楚倩最開始只是接推廣，后來因為自己身材姣好，開創了自己的服裝品牌，價格便宜，版型百搭，引得很多喜歡她的粉絲購買。消費社會中指的消費不只是花錢購買的行為，還有一種就是視覺消費，觀看視頻這一行為本身就是一種消費，也催生了消費偶像的產生和發展。

二、抖音帶貨的利與弊

（一）抖音帶貨帶來的益處。1.精準推送，客戶明確。抖音通過大數據和算法進行的個性化推送和智能推薦，會給每個用戶進行畫像，用戶想看到或者喜歡的內容和領域就會主動出現在首頁上，這樣就可以有效解決信息過載導致無法找到想要內容的問題，在用戶看視頻直播娛樂的同時，還能直接接觸到自己感興趣的商品，節省了尋找的時間，還能更大可能地觸發潛在消費者的消費欲。2.展示全面，反饋及時。電商平臺。如淘寶，借助短視頻即時傳播的特點，通過右下角的購物鏈接，將在抖音上的流量引入自己的銷售平臺，同時又能通過抖音視頻的評論區和直播的反饋對用戶的消費體驗進行了解，可以及時調整銷售戰略，還可以對視頻內容生產進行更符合用戶需求的改善。用戶也可以根據其他用戶的反饋，了解產品性能，更全面的分析自己是否有購買需求。就如美妝博主在推廣美妝產品時，會有評論說自己用過，適合什么樣的膚質，這樣其他消費者就可以更好地參考自己是否合適。再比如國產化妝品品牌完美日記的底妝產品一直都飽受非議，很多消費者指出粉底液會導致臉粉感重，起皮，卡粉，假面，評論里有人斥責完美日記“用心做營銷，用腳做產品”來表達自己的不滿，完美日記據此又新推出了改進的粉底液，在廣告投放上也更加慎重了。（二）抖音帶貨存在的隱患。1.過度營銷，真假難辨。不論是抖音上的視頻還是傳統的電視上放的廣告，都要以“內容為王”，要增強流量變現的效果，必須產出優秀的內容才能成功，在帶貨視頻中，很多商品存在過度營銷，夸大功效，對于視頻剪輯的質量有時也參差不齊，更有甚者利用抖音平臺公然賣假貨，增加了平臺的治理難度，平臺已經在準入標準上做出很多改善，規定了要獲取商品分享功能必須滿足的條件，但是抖音仍然缺乏完備的帶貨規則和處罰機制，很難對售后維權機制進行完善，消費者也很難在買到假貨后維權。2.從眾心理，攀比欲望。法蘭克福學派弗洛姆從異化的視角分析消費現象，他認為消費不再只是為了滿足自身需求的手段，反而控制與操縱了消費者，人們在不斷的消費中尋找自己價值與社會意義。而在抖音的平臺上，它的標語是“抖音，記錄美好生活?！逼脚_中可消費的內容符號包括美食、美妝、寵物、育兒等幾乎現代社會生活所包括的所有方面，當用戶處在這種生活化的場景下，將所謂“美好”生活與自己的生活作為對比，把視頻中所展現的內容認為是常態化時，在這種情況下就很容易產生感性消費、炫耀性消費和浪費性消費。如現在各種商品被賦予符號價值，商品的品牌，包裝，寓意變得更加重要，消費跟著感覺走就容易變成感性消費。很多消費并不是生活必需品，而是顯示身份地位的工具，如施華洛世奇的項鏈價格不便宜，但是被很多營銷吹捧為精致女生應該人手必備的裝飾品，好像沒有這個項鏈，就成為落伍的女性。再加上很多服裝品牌，時尚品牌，常常打著“今年最流行的款式”，讓很多人認為過時就要扔掉，是對時尚和自由的追求，出現浪費性消費和一次性消費，每當抖音上出現“你還在穿xxx的衣服嗎？你out了！”還是會有用戶掉進商家設置的“陷阱”。

經濟高速發展的今天，物質生活得到極大的滿足，人們對商品使用價值的注意力逐漸轉向商品的符號價值，抖音作為互聯網的流量巨頭，對符號內容的生產、販賣、消費起到極大的推動作用，同時也加強了人們追求商品符號價值的欲望。一方面要加強健康消費觀的引導，抖音平臺也要加強自己的責任意識，在帶貨的同時倡導健康的消費理念，另一方面不要讓消費主義的弊端和陷阱阻礙或者弱化艱苦奮斗、勤儉節約的傳統美德。

參考文獻:

[1]讓鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014.

[2]黨李丹.消費社會語境下短視頻產品的符號轉換[J].青年記者，2019（11）.

[3]黃芹.洛文塔爾的消費偶像觀[J].國外社會科學,1998(01).

作者:陳嘉逸 單位:黑龍江大學