消費者行為研究論文范文

導語：如何才能寫好一篇消費者行為研究論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：筆者借助消費者行為理論，對地方政府廉租房政策執行不力的問題進行探討，基于經濟人假設，認為地方政府具有“經濟人”特征，運用消費者行為理論中的無差異曲線和預算線分析地方政府的行為決策。作者認為，在經濟人假設下，地方政府在廉租房政策執行過程中必然存在不合理的建設資金投入現象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設資金兩種取向的機會成本、政府行為偏好、住房分配監督機制等是提高政府執行力的關鍵因素。

關鍵詞：廉租房；執行不力；消費者行為

一、引言

經過十幾年的發展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產商帶來巨大的財政收入和經濟利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產商的有效配合，廉租房政策的進一步落實遇到阻礙，地方政府在執行廉租房政策過程中涌現出以下問題：重撥款而輕建設，建設資金挪用嚴重；與房地產商配合，少廉租而多商品房；監管機制不完善，地方政府一家獨大。結合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細闡述了政府挪用建設資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設

1.地方政府的經濟人假設

在廉租房政策執行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經濟人假設，將地方政府人格化，可以對其挪用建設資金用以其他產業的經濟投資的現象作出解釋，同時為消費者行為理論的應用提供假設前提。

2.消費者行為理論的應用解析

依據消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設資金額度下，通過建設資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設資金主要用于兩個方面，即廉租房建設資金和非廉租房建設資金。作者運用預算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設資金的挪用，不符合專款專用的政策要求。

3.預算線的應用解析

假定以I表示地方政府申請的建設資金額度，以Pa和Pb分別表示建設資金和非建設資金的機會成本，以A和B分別表示建設資金和非建設資金的額度，那么，預算等式為： APa+BPa=I。建設資金的機會成本為：①放棄了將非建設資金用于其他產業投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫療等基礎設施的投入的機會。③放棄了提高本地區政府機關、企事業單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設資金或繼續申請財政撥款的可能性。非建設資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監管部門對地方政府資金使用情況監督和處罰的可能性④增加了地方政府負責人挪用專款的心理壓力。

4.無差異曲線的應用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設資金看做商品x，非建設資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發的建設資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預算限制，在此預算限制下，地方政府根據實際情況選擇出建設資金和非建設資金的最佳組合。橫坐標表示建設資金，縱坐標表示非建設資金，無差異曲線U1、U2，初始預算線XX1。在預算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設資金的額度為OV，非建設資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設資金，初始預算線XX’右移至YY’，新的預算線為YY’，無差異曲線U2和預算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設資金的額度為OW，非建設資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設資金被挪用的現象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設資金利用率的有效性分析

通過提高非建設資金的機會成本，降低建設資金的機會成本，預算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預算線變緩。預算線由XX’轉變為AA’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉變為O3，建設資金的額度為OD，非建設資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設資金額度有所增加，非建設資金額度有所減少。解析可知，若降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設資金用作廉租房建設，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設資金的挪用率進一步降低，建設資金額度繼續增加，非建設資金額度繼續減少。

四、加強地方政府廉租房政策執行力的措施

1、完善監督機制，加大懲罰力度

中央政府應完善監督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監督渠道。利用中央監管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經濟建設的同時，能夠將廉租房政策執行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本

通過降低廉租房建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府更傾向于建設資金的獲取和使用，降低對非建設資金的偏好，使預算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設資金使用額度，降低了建設資金的挪用率。導和計劃職能向社會管理職能轉變，以符合我國民生和經濟轉型的時代要求。

參考文獻：

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[2]保羅·A·薩繆爾森，經濟學（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

篇2

〔關鍵詞〕電子商務；知識圖譜；主題演化；研究熱點；研究趨勢

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0084-05

從20世紀90年代開始，隨著互聯網的飛速發展，基于互聯網的電子商務模式開始發展并逐漸融入百姓生活。電子商務的應用范疇從傳統的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多種形式，一批批電子商務的專門網站和產業應運而生。與此同時，越來越多來自不同領域的學者開始關注電子商務。從2001-2011年，Web of science平臺上共收錄了6 600篇有關電子商務方面的研究文獻，每一年的文獻發表數量均在450篇以上，電子商務研究已初步形成了逐漸穩定且不斷高漲的局面。

1文獻回顧

在電子商務研究方面許多學者提供了綜合性文學述評。國外的綜述性研究主要側重于研究熱點的討論、期刊體系的形成及理論支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年間跨組織系統、企業戰略和安全性成為研究熱點[1]；Chua等則發現在1990-2003年間最受關注的領域是消費者和內部組織[2]；Wareham，Zheng和Straub進一步概括了在1997-2003年間研究熱點為：B2C、戰略、B2B、技術支持和信任度，最受歡迎的研究方法為定性研究法和調查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出發現電子商務的研究需要多樣化的理論支持，如組織、經濟、技術、社科、行為學和法律[4]。

而國內相關研究主要是對于我國電子商務研究上的趨勢和不足的探討。邱均平、馬秀娟發現在1998-2009年間我國的電子商務研究論文數量不斷下降，國內的電子商務研究非常重視理論與實踐的結合[5]；夏治坤，劉春季和張立指出在2000-2009年我國電子商務研究存在多學科交叉應用的現象，國內電子商務的核心期刊標準仍不明確[6]。

除了上述的綜合評述以外，更多的學者開始關注于電子商務特定主題的研究，即在電子商務特定主題方面的述評性研究，例如支付制度問題，平臺建設問題，客戶關系和服務問題以及相關法律法規等特定主題。Kaufman和Wade認為電子商務的核心問題可以通過經濟角度來解決，Prodi則進一步強調了電子商務客戶關系管理的重要性[7]。Dahlberg發現在電子商務研究領域中移動支付服務、安全技術支持、和消費者信任度被廣泛的討論[8]。

可見國外評述性研究較國內而言更加精細、前沿和成熟，但是并未從研究主題演化的角度進行。而國內述評研究還只是圍繞電子商務發展初期的障礙來展開，結合數據和具體統計分析的很少。本文則借助可視化方法，從時間縱向維度來對電子商務研究的整體狀況進行分析，展現電子商務研究的演化歷程，探尋研究重點和未來研究趨勢。

2研究來源及方法

本文利用web of science數據庫，檢索式為：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共獲2001-2011年間6 600篇文獻信息，作為數據來源。

知識圖譜是用可視化的圖譜形象地展示學科的核心結構、發展歷史、前沿領域以及整體知識架構的多學科融合的一種研究方法[9]。將原始信息進行處理，選取每年詞頻出現30次以上的關鍵詞作為高頻關鍵詞，然后利用Netdraw構建“年份——關鍵詞”知識圖譜來展示近11年來國際電子商務主題研究的演化歷程。

3結果與討論

由表1、圖1可見，隨著電子商務研究的不斷深入和發展，學者們關注的研究熱點和主題的發展也是伴隨著對原始主題的深入研究和新興主題的不斷加入這一基本規律進行的[10]。當然其中也不乏從2001開始就一直貫穿始終受學者關注的研究熱點（詳見表1），這種連續多年的研究主題可以看作是學科領域研究的重點；而不斷加入的主題則為新興研究主題。在2004-2011年間的新興研究主題較多，說明自2004年以來是電子商務研究的高速發展時期。

3.1電子商務研究主題演化

從新興主題的數量上看，2004-2006年是電子商務研究的新興主題發展的高速時期，2007年以后電子商務商務方面的研究趨于成熟，新興主題數量有所減少，2008-2011年的新興主題數量都保持在一個相對穩定的水平。

3.1.22004年：沿襲技術支持和商務管理的研究核心

2004年的新興主題包括性能、信任、市場、信息、應用和行為，基本上是對技術支持和商業管理的進一步深入挖掘。在這一階段雖然電子商務研究已經受到重視并開始快速發展，但究其本質仍更側重于實踐和技術實施方面的研究。Ranganathan等在技術層面上探討了電子商務的集成供應鏈管理，提出通過Web技術同化內部供應鏈職能和組織間供應鏈網絡的體系，以進一步提高供應鏈管理上的性能[11]，這是將技術與管理研究相結合并延伸到性能和創新研究的典型范例。

另一方面，信任和行為這兩個主題則是首次從消費者角度展開的研究，作為商業行為研究的一部分已經從最初的只針對營銷和市場的研究深入到對消費者行為的探究，是在其商業研究領域中的巨大突破，對電子商務的市場開拓和應用普及起到了至關重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平臺和服務支持研究漸入眼簾

2005年和2006年的新興主題更加側重于電子商務交易平臺和服務支持方面，主要包括信用體系的建設、消費者服務以及電子商務交易戰略等。只有建立完善和規范的市場信用體系才能更好地引導消費者參與電子商務活動，從而使得電子商務更好的發揮功效。

另外，對消費者行為的研究也從2004年的初見雛形發展到了對用戶滿意度以及售前售后服務的研究，從本質上深入探求消費者的需要，從而最直接地了解交易過程中存在的優劣之處，以便更加有針對性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消費者對電子商務服務質量的要求，由網站服務質量、風險性、滿意度和購買意向等因素構架出電子商務服務模式，從而驗證出企業需要從消費者角度理解電子便捷服務，需要通過投資網站服務質量來促進電子商務的發展[12]。

3.1.42007-2009：理論提煉、產業建設和業務創新成為研究主流

此外，這一階段的新興研究主題還有業務擴展和產業革新兩方面。更多的交易模式和市場業務被納入研究，如C2C模式、拍賣、團購等。業務拓展一方面可以擴寬市場的使用量和消費人群的使用范圍，另一方面也可以簡化交易程序，提高效率。產業革新方面的研究重點是企業戰略研究，即企業如何利用電子商務獲得必要的競爭力。另外在產業革新方面還涉及到了技術和營銷模式的革新，如電商網站的改版、品牌官方網絡店鋪的成立、莊家直營模式的興起等。

3.1.5電子商務研究前沿領域：2010-2011年研究主題

2010年和2011年的新興研究主題則集中在電子商務的發展趨勢上，主要包括電子商務的影響力，發展前景，以及風險控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault從業務流程的角度重點探討了電子商務行業的發展戰略問題，發現IT外包業務將成為未來電子商務技術支持方向的重要舉措，企業還需考慮其戰略發展核心競爭力的組成部分[15]。

3.1.6電子商務重點研究主題

貫穿近11年間電子商務的研究主題主要集中在網絡、系統、模式、技術、管理這幾個基礎方面，可見技術支持和實施應用一直是焦點。此外，公共利益，企業戰略，評價、支撐服務和市場基礎這四個方面也是研究重點，反映了學者對其目前的實施環境和技術支持不夠完善的擔憂，加強實施環境建設是促進電子商務健康發展的前提和保障。

除此之外，商業和管理也是貫穿始終的研究熱點。電子商務是在網絡和信息基礎上發展而來的新型商業交易模式，所以在其應用方面除了要加強技術支持建設之外還會涉及到商業運行、管理方面的研究。只有正確把握好網絡市場上的商業走向才能在原有市場基礎上得到更大的發展空間并且更加充分地利用市場資源，從而更加深入地挖掘消費者需求以獲得更大程度的提升。

3.2電子商務研究特征

由上述結果的討論，我們發現近11年來國際電子商務研究呈現出如下5個顯著特征：

3.2.1對微觀層面的研究成為重點

近11年電子商務微觀層面的研究問題主要集中在消費者和技術基礎上。相當多的研究者將目光聚焦于電子商務市場開拓、電子商務新產品開發，以及消費者與電子商務的互動關系的研究上。由此可見，消費者行為研究已經成為電子商務研究的重要組成，在電子商務的發展過程中起著舉足輕重的作用。

3.2.2個人信息研究逐漸得到重視

隨著電子商務普及率的提高，其作用已經從單純為消費者提供購物服務延伸到了娛樂、休閑和交流等多方結合的網絡服務平臺，學者們對電子商務的研究也更加緊密地結合了現實市場和消費者活動的問題，對于個人信息的研究比例不斷增加，如消費者滿意度、個性化服務，個人信息隱私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了對于電子商務環境下的個性化網上商店的建設，并重點討論了這種網絡營銷方式下的關鍵詞搜索和瀏覽問題[16]，是電子商務個性化服務研究的經典案例。

3.2.3技術基礎的研究貫穿始終

在過去的11年中，對電子商務的信息技術和計算機技術等基礎方面的研究一直都處于主流地位，其中以電子商務的支付系統、易用性、安全性和交互性為重點，在技術問題上突破層層阻礙并與實際應用相結合的研究成果為電子商務的發展鋪下了基石。Javalgi和Ramsey指出電子商務作為信息和通信技術融合而成的產業本身就具有前所未有的發展潛力，需要將重點建設放在進一步提升其系統和技術水平上才能將其發展空間向最大化延伸[17]。

3.2.4從多學科視角深入電子商務研究

商學、管理學、信息技術、網絡技術和計算機技術是電子商務研究主要涉及的幾個學科門類，而隨著研究的不斷深入，多學科融合也為電子商務研究的發展提供了新方向（例如法律學、心理學、戰略營銷學、廣告學、信息科學等），以進一步發揮其綜合性優勢。Wareham、Zheng和Strsub強調了電子商務研究的跨學科性質的巨大差異將有助于其研究主題的延伸，電子商務應該從多學科角度開拓并發展其研究內容[18]。

3.2.5公共利益融入電子商務研究的全過程

電子商務的發展必須結合穩定的市場環境和規范的社會信用體系，在其研究中涉及到的失信、支付風險、虛假貿易、合同詐騙、假冒偽劣等問題都是信用體系還不健全的表現，完善的社會信用體系是電子商務的發展基本保障，在此方面的研究必將得到進一步的擴展和完善。

4結論

結合上述討論和相關文獻閱讀，我們認為以下4個方面值得關注：

4.1進一步擴展和深挖研究主題

進一步拓展移動電子商務、電子政務以及電子商務在不同行業和企業的研究將成為電子商務在未來發展過程中的重要方面。隨著消費者對電子商務網站和交易平臺要求的提高，加強對電子商務的個性化建設，發展出與地域、文化、年齡、愛好相結合的電子商務系統也將具備十分廣闊的發展前景[19]，在未來的研究中需要對電子商務的業務擴展和平臺建設做進一步的挖掘，為電子商務的國際一體化、人文個性化和功能多樣化做出貢獻。

4.2加強對公共網絡環境的研究

互聯網和移動網絡的發展直接影響到電子商務的發展，移動網絡的普及和移動終端的開發必將推動電子商務的發展，因此對這方面的研究也需要進一步深化，為電子商務的發展創造一個完善的外在條件。

4.3進一步重視對電子商務微觀層面的研究

進一步重視對電子商務微觀層面的研究，尤其是消費者心理和行為的研究。在后續研究中可以進一步結合網站的點擊、消費者搜索軌跡和反饋信息，與行為理論相結合，利用實證研究和比較研究的方法來進一步探究在電子商務中決定消費者行為的關鍵性因素，以更好地實現預測并改進。

4.4加強電子商務智能化和個性化的研究

目前對電子商務智能化的研究已經初現雛形。在當今人工成本越來越高以及對交易效率要求越來越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本辦法就是開展電子商務的智能化管理[20]。同時，隨著對消費者個人信息研究的不斷深入，開展電子商務的個性化服務將會要求進一步深入對個人信息的挖掘，個性化電子商務的發展將會給傳統電子商務模式帶來新的挑戰。

參考文獻

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篇3

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

④菲利普·科特勒：《市場營銷管理》（中譯本），中國人民大學出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

篇4

論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

從旋轉后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結果見表2。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。

篇5

論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。

在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。

本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。

關聯消費的形成因素

（一）網絡文化

網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。

（三）消費目標

隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。

對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。

關聯消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區別效度分析

區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。

結論

本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。

參考文獻：

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2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006

篇6

一、國外食品安全規制模式研究現狀

對于食品安全特性的研究一直是國外食品安全研究的重點。由于食品質量安全特性不同于其他產品質量特性，食品市場買賣雙方都可能面臨對安全食品信息了解的不完全性，美國學者Antle(1995)據此將食品信息分為不對稱不完全信息和對稱不完全信息。尼爾遜則按消費者獲得商品信息的途徑，將商品分為三類：搜尋品、經驗品和信用品。對于經驗品，格羅斯曼Grossman(1981)認為，雖然消費者在購買商品前缺乏良好的質量信息，但可通過信譽機制形成一個獨特的高質量高價格市場均衡，同樣可以取得與市場信息充分狀態下一樣的結果，而不需要通過政府來解決食品的質量安全。沙皮羅Shapiro(1983)認為如果能夠確保維持高質量而帶來的未來收益，企業就不愿意榨取其聲譽。而另一種觀點認為，市場機制下食品安全管理政策效能的高低關鍵取決于合適的信息制度。

食品安全相關利益主體的研究，食品安全的消費者行為研究。食品安全的消費者行為研究，國外研究以Tiglitz(1989)為代表。他認為在具有完全信息的競爭市場和不完全信息但企業非常信用的市場，市場能為知識性消費者提供高效安全的產品。而且，在不同消費者風險意愿情況下，即使一部分消費者缺乏知識，但市場仍然是高效的，因為知識性消費者完全能斷定產品的安全。美國的SwinnenJ.F.M.等人則主要分析了信息市場的結構與含義，闡述了安全食品與新聞媒體和信息市場之間的相互關系；食品安全的生產者行為研究，代表性的觀點有：不同企業不同產品提供安全特性的成本是不同的，安全特性成本對市場均衡結果起著重要的影響作用。如企業對安全產品供給動機的研究：Shavell(1987)認為企業對安全產品的供給動機會受到其規模、組織及其市場結構的影響；Annandale(2000)認為，企業對安全產品的供給動機受企業管理、戰略的影響。食品安全政府規制主體行為研究，19世紀中葉以前，美英等西方國家主要通過法庭訴訟來解決食品市場失靈問題，19世紀末期以后，規制取代法庭訴訟成為西方國家校正市場的主要方式。對于這種變革，哈佛大學教授艾德華，L.格萊澤和安德烈，施萊弗認為：訴訟和規制之間的最大差別就在于它們在面對潛在違法者進行破壞時所表現得易受影響性。由于訴訟體制需要投入很多而有效幾率較小，所以這類體制較引入監管更易受到事后破壞的攻擊，尤其是在那些缺少法律和秩序的國家。在此情勢下，引入規制比事后訴訟更有效。當然，由于監管也存在失靈，故要防止政府被俘獲的可能。食品安全監管便是在政府監管的大框架下展開的。

學者從各個角度對食品安全規制進行研究。供給需求理論認為消費者在購買食品前無法判斷它是否安全，在消費后引起生病時，成本從消費者本人延伸到社會，社會也希望消費者投入更多的資源來保證食品是安全的，以避免額外的社會成本。而市場本身無法提供完整數量的食品安全，監管是增加市場提供食品安全的一種努力。社會均衡理論則基于“社會均衡”這一概念展開，即邊際成本與邊際效益的變化在于食品安全水平上是相等時就達到社會均衡。成本與效益理論最早于20世紀60年代末由德姆塞提出，80年代后，以美國為代表的西方國家興起改進監管的效率、效果和透明度的趨勢。這種趨勢逐漸發展成為公共決策方面的法規效果評估(RIA)。信息不對稱理論認為食品市場買賣雙方面臨食品安全信息的不完全性，食品市場會出現劣幣驅逐良幣現象，市場供應的食品水平只能限于消費者觀察到的而不是所需要的。市場在提供有效的食品安全信息的失敗，將導致減少某類食品銷售，從而造成產業的萎縮。Anfle(1996)和Caswell(1996)等認為市場機制條件下市場監管效能的高低取決于合適的信息制度。

國外學者對食品安全規制的研究是在西方政府干預理論的大框架進行的，其前提是完善發達的市場經濟，較強的企業自律。但是學者又表現出對監管的憂慮，因為監管者存在被俘獲，尋找不同于監管的方式已經表現出來，比如對增強教育培訓和克服信息不對稱的嘗試。

二、國內食品安全規制模式研究現狀

相對于發達國家。我國食品安全研究起步較晚，專業技術人員匱乏，基礎性研究也比較薄弱，我國在20世紀的80-90年代，才開始有極少數人在做這方面的探索性研究，研究經費和手段也極為有限，國家較大規模投入資金和人力開展相應的研究還是近幾年的事情，特別是2002年以來連續發生重大食品安全事件后。引起政府和專家的高度重視。從已有的學術成果來看，對食品安全監管純理論研究較少。

食品是維持人體生命存在的基礎，對于消費者而言，保證食品的安全是最重要的，由于食品的特殊性普通消費者難以從外觀上判斷其質量，這時需要政府出面對食品安全問題進行管制。支持政府對食品市場進行管制的理論則為食品及食品業的特殊性、公共利益理論和企業社會責任理論。政府管制是克服食品市場的不完全競爭性和非均衡性以及市場缺位等帶來的負面影響的手段，通過政府管制來調整配置食品市場的資源配置。林閩鋼從規制理論的角度，分析了社會轉型期我國由于市場機制的缺陷和制度的不完善所帶來的食品安全問題，以及由于地方保護主義盛行、政府規制失靈所加劇的食品安全問題，借鑒國外發達國家在食品安全問題上成功的政府規制，提出了重構我國食品安全問題政府規制的對策建議。有學者認為食品安全法律規制應該在比較政府主導型規制模式、社會主體型規制模式和市場基礎型模式的基礎上，建立食品安全法律規制相應的制度性保障機制、社會性約束機制、經濟性激勵機制和國家化協調機制，并且對政府食品安全監管體制進行改革。張濤認為對于食品安全監管的理論研究要從不同的學科視角透視。從經濟學上看，食品安全是一種公共產品，存在外部性和信息不對稱性；從政治學上看，食品安全影響消費者的利益保護，關系到人權保障，食品安全問題能否得到有效監管影響到一國執政能力，經濟安全，乃至整個社會的和諧：其他理論還包括可持續發展理論、社會福利、動物倫理、生態倫理和企業社會責任理論。

在確立政府作為最重要的監管主體后，學者們又對如何監管作出研究。史賢明是我國較早關注食品安全的專家，他認為，目前我國的迫切任務是要借用國際一流的管理與控制模式完善我國的食品安全管理與控制體系，用現代的理論和技術裝備我國的食品安全科技與管理隊伍。周德翼等人認為，食物危險的存在主要是因為在不對稱信息辯護下食品經營管理者“有法不依”，食品安全保證是在政府管理制度的激勵與約束下企業加強管理的結果，政府的監管是食品質量安全保證的關鍵。秦富等人認為，應該發揮政府在食品安全管理中的主導作用，政府在食品安全中占據重要位置和起到關鍵作用，政府是管理者，代表國家來執行立法和監督管理。而且政府管理部門要明確責任和分工。按照國家授權的原則。監督生產和市場，也就是說，從生產到流通，直至消費的整個過程中的產品安全，都要有政府部門來管理。政府必須在立法方面具有科學性、完整性、全面性、系統性和可操作性，能夠依法保證食品安全。政府還要就消費者食品衛生安全教育培訓、食品安全的設施建設，執法標準，國際合作與協調，質量投訴機制及其風險溝通等問題上發揮應有作用。唐曉純從多視角分析了邏輯預警、系統科學預警、風險分析預警和信號預警。分析了系統工程預警的思想、系統的耗散和協調預警的理念以及信號控制預警方法，并結合實際應用對理論進行了實證研究，初步形成了食品安全預警的理論體系。

三、我國食品安全規制模式研究存在的問題

目前學界對食品安全規制的研究很多，為我國食品安全的規制提供了一定的理論支持和實踐總結。但是，還存在以下問題：

第一，缺乏系統的理論研究。食品安全研究往往停留在經驗分析的基礎上，很難為我國食品安全規制理念、價值、機制、制度和模式提供系統的理論支撐。目前，關于食品安全的國內研究，主要是應用性研究，缺乏理論基礎的探討和基礎理論的探索，形成的“科研成果”也往往只是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，不能為食品安全規制提供系統的理論支撐。其實食品安全是一個系統工程，需要對其進行系統的理論梳理和探索，力求找出食品安全規制的經濟學、管理學、社會學、法學和政治學理論與技術體系在理論上契合點和支撐點，為其持續有效規制提供理論保障。

第二，學科視角比較單一。研究主要集中在工程、經濟學、管理學等學科領域，缺乏對食品安全規制研究的多學科視角；尤其是在社會科學基礎理淪方面，研究的缺陷更為突出，因為食品安全的研究難度很大，要具有食品安全技術知識，又要有經濟學、社會學、管理學、法學等多種學科知識結構，所以導致食品安全的研究缺乏理念、價值、理論的支撐。甚至很多人認為食品安全只是技術問題和經濟問題，這些人有學界的、也有政府機構的，而從2003年席卷全球的“非典”事件到2008年震驚世界的“三聚氰胺”事件，都說明了食品安全問題，不僅僅是技術問題、經濟問題，還是嚴重、嚴肅的社會問題、政治問題和法律問題，涉及到消費者和每個公民個基本人權，還很可能危機社會穩定以及執政黨的聲譽。

第三，規制主體缺失。食品安全規制所調整的對象是食品安全利益相關者之間的利益關系，其一是國家(政府)進行食品安全宏觀規制所產生的國家與企業、個人之間的關系；其二是食品生產經營企業內部的食品安全管理關系；其三是食品生產經營企業之間的食品安全協作關系；其四是食品企業行會與食品生產者、食品消費者之間的利益關系；其五是政府與食品消費者之間的互動關系；最后，食品安全監管機關與食品生產經營企業之間的食品安全監管關系。由于利益形成縱橫交錯、上下互動、內外結合多維度、多向度的利益關系、結構與格局，促使利益關系突破了傳統民法對市場經濟主體的法律規范，出現了國家主體、市場主體、社會組織與消費者對食品生產、加工、流通和消費過程的多元規制關系，形成食品安全經濟法規制的理論支點。而全國現在的研究往往強調政府的主導作用，強調政府在食品安全規制中的責任，沒有重視社會中間主體、市場主體在食品安全規制中的作用，更沒有意識到公眾參與對食品安全規制的社會性意義，所以，我們倡導在全國特殊的國情下。要建立行政性規制模式、經濟性規制模式和社會性規制模式，強化政府、市場、行會組織、消費者和社會媒體的綜合監督。

第四，缺乏對地區差異的考量。研究的參照系多是依據發達國家的食品安全規制模式，導致研究結論的模式化太強，研究結論不具有可操作性。因為我國是一個多民族、幅員遼闊、區域經濟社會發展不平衡，甚至在飲食文化存在很多差異和特色。比如，在城市上，我國有上海、北京等國際化大都市，有東南沿海率先發展起來的新興城市。也有中西部一些中小城市；在區域上，東部發達地區和中西部欠發達地區的差異；更突出和嚴重的是城鄉差異。城市與農村在食品安全上存在巨大的差異，農村又可以分為發達地區、欠發達地區，以農為主的傳統農村社區和城郊農村社區，他們都在食品安全防控上有著特殊的需求和特點。更不要說我國飲食文化南北、東中西也存在很大的差異。而當前的研究，面上的研究較多，點上的研究較少。常規性的研究較多，特色化的研究不足的情況。所以，我們的研究希望能夠凸顯我國區域、城鄉之間的差異，有針對性的研究，提高食品安全規制的實效性和可操作性。

四、我國食品安全多元規制模式研究的創新

我國食品安全多元規制模式是一種整合政府資源、社會資源、市場資源，以多元主體為載體，形成了行政性規制模式、經濟性規制模式和社會性規制模式的多元規制模式，它是以政府規制為主導，第三部門規制為基礎，市場規制為主體，合理配置食品安全規制的權力，建構功能互補、力量互動和機制協調的食品安全多元規制模式。該模式在研究上突出主體創新、價值創新、方法創新和觀點創新，力求使研究突破食品安全規制一維價值、一元主體，考量我國社會結構變遷、社會主體多元的基礎上，整合政府、社會第三部門組織、市場主體和消費者公眾的參與，形成多元主體的互動共促。

第一。主體創新。我國改革開放30年的歷史，社會利益格局、利益結構和利益主體日益多元化。使得社會結構、制度建構和價值取向發生了重大轉變，為新的食品安全規制模式構建提出了要求和賦予了可能。市場失靈為現代政府管制提供了理論依據，對于食品這種典型的經驗性消費品，解決市場失靈的根本措施是通過制定相關的食品安全衛生標準等法律手段，增加食品衛生等有關信息的透明度，盡可能降低消費者和企業之間的信息不對稱程度。那么，究竟是由市場還是由政府來提供食品安全管制?相對于市場來說，政府提供食品安全管制的成本更低，盡管可能受到

政府失靈的制約。政府規制主體重在行使制度設計、標準制定、法律體系的架構、市場管理、法律責任追究等宏觀和中觀的權力行為。

社會中間層是為政府干預市場，市場影響政府和市場主體之間的相互聯系起中介作用的主體，具有輔助政府管理的作用。在食品安全規制中社會中間層發揮協管功能，重在為政府規制提供服務、干預市場主體的違法行為、協調市場主體的、利益訴求和利益沖突等中觀和微觀權利行為。食品安全事關社會中的每個人，政府與社會中間層履行的規制職責以法律、法規和政策為依據，而依據的制定是公共意志的體現，具有公共理性，因此消費者有權利監督政府行為和社會中間層行為，在其權益受到侵害之后可以通過投訴或訴訟等方式啟動公力救濟，配合國家機關的規制，社會輿論也可以通過對食品安全問題的曝光，使得食品生產過程“陽光化”。我們知道無論是政府、社會中間層還是社會公眾都無法成為食品安全規制單獨的、單一的力量。只有通過政府的主導、社會中間層的整合、市場主體的自律、社會公眾參與以及社會媒體的監督，構建“政府－企業－社會中間層－公眾－社會媒體”五位一體的食品安全多元規制模式。

第二，價值創新。法律的安全價值是指法律能為主體提供一定的法律秩序，應對主體的行為有預先確定的模式，并應對行為法律后果加以明確宣示。使人們在行為之前即可預見法律對自己行為的態度，避免招致不測風險，從而使行為狀況穩定化，并盡可能地延續下去。法律安全價值特征為預見性、確定性和穩定性。安全是人類社會生存和發展的首要前提，對安全的渴望是人們的一種本能反映，人們要求在生命、身體、財產和自由等方面得到保護，而且這種需要會在他的整個一生中一直以某種形式伴隨著他。

從安全價值的主體來看，安全價值包括微觀安全、中觀安全和宏觀安全。微觀安全是指社會成員的人身、財產、健康、生命等免于受到外界侵害的現實可能：中觀安全則是指社會組織能夠保持健康、持續、協調的運行，而不受自然的、人為的或社會的干擾和影響；宏觀安全指國家體系中的政治、經濟、軍事、文化等各系統不受來自外界壓力而發生畸形或崩潰。食品安全對于個人、組織和社會有著重要的價值和意義。就微觀而言，食品安全與個人的生命與健康息息相關緊密相連，“民以食為天，食以安為先”。當前我國頻發的食品安全事故給消費者的健康甚至生命造成很大的影響，尤其是存在食品安全隱患的食品對于消費者的健康有著潛伏性、累積性和突發性的影響。就中觀而言，食品安全是食品企業生存和發展的命脈，如果食品生產企業不能保證其產品的質量安全。不僅損害了消費者的利益，同時也會給企業自身帶來安全風險即企業將不能長期穩定、可持續的發展，顯然這一點并非每一個企業都能真正意識到這一點。就宏觀而言，食品作為人們生活中最重要的生存資料，和整個社會系統的運行密不可分，有著千絲萬縷的聯系，可謂牽一發而動全身，食品安全對于政治穩定、經濟發展、國家形象等都有著重要的影響。食品安全小而言之對經濟發展造成沖擊，大而言之則可影響到民族國家的生存和發展。

從安全價值的內容來看，安全包括政治安全、經濟安全、社會安全、環境安全、軍事安全、食品安全等。食品安全是政治安全、經濟安全、社會安全、軍事安全等安全的前提和基礎。長期以來，人們往往在重視政治安全、經濟安全、軍事安全的同時忽視了食品安全，主要因為食品安全沒有前者的表現那么突出和明顯。但近年來不僅在全球范圍內還是在一國范圍之內所發生的食品安全給世人敲響了警鐘，食品安全不僅重要，在某種意義上可能比前者更具有深遠影響，食品安全的價值取向由一維價值發展為公共安全、經濟發展、政治合法與社會和諧的多維價值取向。

第三，方法創新。因為食品安全的復雜性，我們綜合運用了法學、經濟學、社會學的分析方法，體現多學科交叉融合。

其一，凸顯了社會學的方法，主要體現社會結構與功能理論與社會流動理論的結合。傳統社會契約論基礎上構建的“政治國家――市民社會”的兩元社會結構下出現了“市場失靈”和“政府失靈”的現象，社會呼喚新的社會組織、力量和主體參與對食品安全的規制。動態社會契約論構建了從政府、個人的二元社會主體結構到政府、第三種力量、個人三元社會主體結構，并且形成了三元互動協調結構下多元權利形態社會動態理論的確立，從自然法、契約論的角度論證了第三種力量作為我國食品安全社會性規制主體存在的理論基礎，而社會流動理論更凸顯了食品安全規制的重要性。

其二，綜合了經濟學的方法。經濟人假設具有重大的理論價值，可以用來分析人類行為的基本方面。食品安全規制過程中的主體，不可避免的受到經濟人假設的影響，規制者在監管的過程中，自利性決定了其必定是追求自認為是最大的價值目標。受規制者為了追求自身利益的最大化，有可能窮盡一切辦法去實現自己的目標，就可能出現“市場失靈”和“政府失靈”，還可能出現消費者的“道德風險”和“逆向選擇”。而成本收益分析方法主要是通過對成本與收益的比較，來判斷決策或行動的效率與效益。采用成本與收益方法的分析規制模式中各主體的利益得失，衡量規制模式的最優選擇和建構。信息不對稱，是指市場交易雙方擁有的相關信息不對稱，其中一方比另一方擁有更多信息，而且雙方都知道這種不對稱信息的分布狀況。所謂的“檸檬市場”，這種現象在食品市場上的表現就是消費者對食品的不信任和劣質食品通過低價行為驅逐合格食品，造成劣幣驅逐良幣的現象。公共物品具有非競爭性和消費的非排他性，容易產生搭便車問題。在市場失靈的情況下，公共物品的有效供給只能南政府承擔。

其三，強化了法學的方法。法學的分析方法除了規范分析，更重要的是運用權利義務――權力責任的范式進行分析。食品安全規制就是對消費者權利、利益的保護，對政府權力的監督，對企業責任的追究，并上升到對消費者生存權和發展權的保護。生存權作為法律概念不僅指每一個生命得以延續的權利，即人作為人應當具備的基本的衣、食、住、行等物質保障的權利，也指人的生命不受非法剝奪的權利以及人有尊嚴地活著的權利。發展權的基本要求在于在滿足生存的基礎上使每一個社會成員都能平等、自由、充分的開發自己的能力和發展自己的個性。但就發展權而言，我國城鄉、區域之間的公民發展尚未達到公平、自由和充分，強勢群體和弱勢群體之間差距懸殊。不同個人不同群體之間因經濟條件、生存環境、制度政策等差異而在食品消費上有所不同。在食品結構和質量上，強勢群體所消費的食品結構多樣，質量上乘，食品安全相對高于弱勢群體。在我國農村食品安全問題嚴重于城市，強勢群體食品安全事故發生率

要低于弱勢群體。食品安全監管應立足于保障個人生存權基礎之上，以促進發展權的實現為取向。

第四，觀點創新。根據我國食品安全規制存在的問題，基于動態社會契約論的理論支撐和社會管理模式的變遷發展，食品安全規制的主體也由兩元主體向三元主體變遷發展。由政府、個人的二元社會主體結構發展為政府、第三部門、個人三元社會主體結構，并形成了三元互動結構下權利(權力)形態，于是我們提出構建我國食品安全多元規制模式。我國食品安全多元規制模式是一種整合政府資源、社會資源、市場資源的多元規制模式，它是以行政性規制為主導，第三部門規制為基礎，市場規制為主體，合理配置食品安全規制的權力，建構功能互補、力量互動和機制協調的食品安全多元規制模式。

基于政府、第三部門、市場主體、消費者多元主體形成的行政性規制模式、社會性規制模式和經濟性規制模式。行政性規制模式是指政府通過立法、執法、司法和法律監督等法律和行政管理手段來對食品安全進行規制的機制、體制和模式的總稱，主要通過制定行政規制體制、頒布規制法律、法規和執行法律法規并對食品安全違法行為進行處罰和制裁。經濟性規制模式主要是指食品市場的利益相關者、生產者、經營者與消費者等通過市場經濟手段來實現對食品安全的規制，它主要通過市場價格、信譽、信用、產權、信息和消費者購買指數等經濟手段進行規制，具有規制的動力強、規制的效果持久、規制成本低等特點。社會性規制模式是指通過食品中介組織、行業協會、自治組織等第三部門組織來促進食品安全制度形成時的利益參與、制度創新、社會約束，建構社會力量實現對食品安全的社會性規制，它具有規制成本低、規制效力強和規制方式靈活的特點。

參考文獻：

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篇7

關鍵詞消費者滿意度；人際化設計；人本主義；產品

1滿意度的概念及內涵

1.1滿意度的概念

國際著名市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺狀態。[3]”消費者滿意度是指企業所提供的商品和服務的最終表現與消費者期望、要求的吻合程度的大小，相對應的有一系列不同的滿意程度。消費者滿意度即CustomerSatisfactionIndex，簡稱CSI，消費心理學也稱之為消費者的態度指數。獲得消費者滿意的目的是為了改變或提升消費者對產品或服務的態度指數。簡而言之，用一個公式來表示：

滿意度=產品績效—消費者期望值。[2]

1.2考察消費者滿意有三個層次

物質滿意層次——是指消費者對產品本身的滿意，包括產品的質量、功能、外觀、包裝等。物質滿意是消費者滿意的基石。如果產品本身沒有過硬的質量，獨特的訴求點，吸引人的外觀，是不可能讓消費者滿意的。

精神滿意層次——是指消費者在購買過程與使用過程中所體會到的精神上的愉悅。具體說就是銷售過程中商家的服務、產品中廠家所承諾的服務對消費者的沖擊力，以及在使用過程中由產品所引起的精神上的程度。精神滿意體現于產品生命周期中的各個階段，因而，僅僅在產品的物質層面上做得好是不能令消費者感到真正滿意的，在產品生命周期的各個階段必須采取不同的服務手段，使產品充滿人情味，消費者才可能真正接受商品。

社會滿意層次——這種滿意層次不再局限于商家——產品——消費者的模式，它面向的是整個社會，要求企業的經營活動不僅局限于目標消費群體，而且還要考慮到有利于社會文明的發展、人類的環境、生存與進步的需要。產品不光是要給目標消費群體帶來好處，而且由新產品帶來的一種新的人與人之間的關系所產生的影響，需要企業能進行預測。

2以滿意度為導向的整體產品觀念

早期的產品概念指的是產品的物質層面。現代市場學認為，產品不僅包括物質層面意義

上的產品，而且包括非物質層面意義上的服務。從消費者滿意度的角度來考察產品概念，則除了以上的屬性外，還應該包括產品的人際化要求屬性（見圖1）。

圖1滿意度導向的整體產品觀念[1]

首先是產品要能真正滿足消費者需要，如果沒有需要，就不會有產品的出現。產品的質量是產品屬性里的核心要素，包括產品的適用性、可靠性、實現度和性價比等。適用性是指產品適合使用的程度大小，適用性的標準主要是消費者的滿意程度。可靠性是指產品在正常使用的情況下正常發揮其功能的安全滿意程度。實現度指產品功能的達到程度。通常產品功能會受各種因素的影響而不能全部發揮，實現的越多，說明產品在定位與功能實現上越成功。性價比是指產品所能提供的性能與它的銷售價格水平之比。消費者常常會用性價比來評價一件產品的好壞優劣，因此，企業在開發產品時，要注意提高產品的性價比，而不要只是盲目地提高產品的絕對質量。

載體是指產品的外在表現形式。任何一種功能都必須依附一定的形式表達出來，所以載體是質量得以實現的物質形式。它包括產品的物質基礎、象征性和表述性等。物質基礎是指產品的材料、結構等，它們決定著產品的使用狀況，對功能的實現度起著關鍵作用。象征性與表述性主要是指產品的外觀是否具有美感以及是否能對功能給以合理的表達，以及是否能與周圍環境相協調。

品牌形象是指產品外部形象的VI部分和內在的品牌競爭力，它包括產品的標識、包裝、品牌宣傳及企業總體形象等內容。品牌形象是消費者對產品的總體印象，它對于產品的總體購買人數有著最為直接的影響作用，也是消費者了解產品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象對企業的成長與產品的銷售有著長期而穩定的影響。

由于產品是讓人使用的，消費者時時刻刻都會與產品發生親密的接觸，因而在產品的內部屬性中最受關注的焦點就是產品的人性化因素。

產品不僅包括有形的物體，而且還包括無形的服務以及產品在人群中流動所形成的一種人們之間的關系。例如咨詢公司提供給對方的信息與決策，幼兒園提供的幼兒看護工作，旅游公司提供的導游服務以及人們上網查資料、聊天所享受到的信息時代的方便與快捷等，雖然它們沒有創造有形的產品，但它們提供的服務同樣滿足了人們的需要，因而都屬于無形的服務產品。服務是當代企業競爭的焦點，它必須由企業提供，由于它不是產品的物化部分，因而無法凝結在產品內部屬性中。在服務設計中，最重要的一點是進行服務的人情化設計。

學術界有一個很經典的研究成果，一個不滿意的消費者至少會向其他11個人講述他不愉快的購物經歷和產品體驗，有些人甚至會告訴更多的人。而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。這項研究至少說明了兩個問題，一個是提高服務質量與服務內容迫不及待，另一個就是人際溝通會對產品銷售與企業形象產生重大而深遠甚至是致命的影響。

在設計的人際觀念里，產品只是作為一個符號或媒介出現。法國社會學家讓·鮑德里亞在他的《符號政治經濟學批判》中認為，商品除了使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。使用價值代表商品的效用，交換價值代表了商品的等價交換關系，符號價值則代表了商品之間的差異性。而且讓·鮑德里亞認為這種符號價值在現代社會已成為物品最重要的東西，符號被這個或那個社會階層的行為者所擁有，其使用功能的實現只是符號的物化表現。

3產品的人際化設計研究

3.1人際化設計是人本主義設計觀的新提升

商品在真正進行使用時是脫離廠家和商家控制的，此時的產品往往會形成消費者之間的一種互動關系，形成消費者之間一種最直接的接觸和溝通。此時產品最大的功能是它的媒介作用，由這種媒介產生了一種新的人際認知和人際交往，這種新的人際關系往往能代表一種新的生活方式。如果在產品歷程里的這個重要的環節上，溝通不能很好地進行下去，將會大大降低消費者的滿意度，而使整個產品的運作功虧一簣，進而影響到以后的銷售狀況。當今中國的社會系統已經逐漸由生產型社會走向消費型社會，兩者之間最大的差別就是前者是整個社會處于供不應求的局面，是以生產廠商為主導的；而后者的狀況是社會商品供過于求，是以消費者為主導的。在產品越來越同質化的今天，要想在功能上保持長期的領先往往是不可能的，我們常常可以看到當一個功能先進的產品在市場上暢銷時，仿冒者會在極短的時間內跟進，這時商品之間功能上的差異性就不那么明顯了。如今，已沒有哪一種商品只考慮它的用途而不進行選擇就購買的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。讓·鮑德里亞認為，現代社會的“消費”有著特定的含義，它不再是與生產相對應的商品流通占有環節，而是一種“能動的關系結構”，被消費動用的不僅是物品本身，還包括消費者周圍的群體和周圍的世界。因而無論是作為企業還是作為一名設計師，都要考慮到這一層面的問題，在設計時要充分考慮到產品的非物質功能，產品作為一種社會存在的客體和溝通的媒介，它不僅影響到使用者，更會影響到使用者周圍的人和世界。讓產品能夠在消費者之間形成一種積極良性的互動的關系，形成使用者周圍的人際滿意，這也是人際化設計所要真正關注的問題。

圖2人本主義設計觀展開圖[1]

如圖2所示，人際化設計觀念實際上是人本主義設計觀的一種體現。它是人性化設計的一種延續和發展，與人情化設計一起，由內而外共同組成了人本主義設計觀的三個層次。在人性化設計中，作為設計師主要考慮的是產品的外形、機能與人的協調關系，主要考慮的是產品的宜人性，其理論依托主要是人機工程學，其特點是消費者能夠與產品形成一種互動關系。在人情化設計中，要求企業和商家提供的服務要充滿人情味，處處為消費者提供舒適與方便，以達到“雙贏”的目的，最終實現顧客忠誠，其特點是在企業與消費者之間形成一種互動關系。在人情化服務設計中所提供的產品不是實物化的產品，而是一種非物質化的“服務產品”。而在人際化設計中，要求設計師要優先考慮消費者群體內和群體間的互動關系，以及消費者的溝通途徑、溝通方式、興趣點等。還要考慮產品形態、功能等是否能帶來消費者之間的互動，產生的互動是積極的還是消極的，這種互動關系是新型的還是舊式的？所以它設計的不是具體的產品形態，而是一種生活方式。

3.2人際化設計的內涵

人際化生存設計

在設計界以前的設計理論與實踐中，大家探討了許多關于設計的人性化的問題，但作者認為，人性化的設計并不能解決產品中存在的所有問題，人性化的設計也并不一定都是好的設計。如果一件產品服務了人，人們用著非常舒服、非常方便，但是卻危害了他人的利益或環境，從長遠來看，使人類的生存受到威脅（如泡沫飯盒、塑料袋等），這樣的設計能算好的設計嗎？

人際化生存設計觀念主要探討由產品所影響到的人們的生活方式是否會對人類自身的長遠利益以及人類的生存產生影響。透過產品所形成的人們的生活形態是否健康？由產品所帶來的人與人之間的關系是緊張還是愉悅？人們使用產品后所產生的結果怎樣，是否會危害到人類自身的利益？……

人際化溝通設計

首先明確一點，作為人生活在社會中，并不是獨立存在的，他必須和周圍的人和物發生千絲萬縷的聯系，因而，溝通是一種必然的客觀存在。研究人們之間的這種溝通狀況，對于企業的產品開發無疑起著先導作用，是必要的。

一般來說，人與人之間的交往和聯系，是以某種共同的興趣愛好或某種共同的利益、需求為紐帶的。某一個社會階層和交際圈內的所有的人可能均具有某種共同的消費需求。

形成良好的人際滿意大致上有以下幾個方面（見圖3），由產品形成的人們之間的溝通狀況、社會滿意狀況和對環境的關注都會對人際滿意產生影響作用。在人際化設計中，把以下因素作為設計的出發點，考量人們的生活形態和生活方式，無疑會對產品開發具有極好的指導意義。

圖3人際滿意度影響要素分解[1]

對于人際化設計中所體現的溝通的成分，主要有兩層含義：一是產品本身要體現出溝通的功能，這一點是與人性化設計相交叉的，但是所關注的方向是不同的。人性化設計對溝通功能的關注體現在使人們能更容易地使用產品上，講的是親和性設計。而人際化設計所要關注的是產品要有利于人與人之間的溝通。它不再僅僅關注產品為單個人服務，而是站在更高的角度來考察產品流動在人際之間，在人與人之間的接觸中所起的作用。二是設計師要把目光鎖定在人和人的溝通上。人們在各種社會關系中與不同的人之間產生的接觸充滿了文化含義，正如我們能感覺到每個人都是不同的一樣，我們的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺，這些對于溝通來說都是有意義的。

一個溝通能夠產生，必須具備以下要素：發送者、接受者、渠道、代碼、對象、信息本身等等。

人際化設計中“分享”和“交融”的觀念

在溝通中，有一個很重要的概念就是“分享”。最近的群體研究將“分享的理解”描述為群體過程的關鍵，而且各種研究呼吁要對社會性的分享認知和集體的理解行為作群體水平上的探討。根據Fiol（1993），群體成員為了保持一致性和多元化之間的平衡必須適時地表示同意或不同意。Wellens（1993）建議要獲得最佳的群體情景意識，既要有足夠的重疊以確保合作，又要允許足夠的分歧保持環境中群體的生機。

產品作為引發一定行為的符號載體，在實際刺激物不出現時也能產生同樣的反應結果——僅僅只是談論手機，而并不是真正使用它也能激起反應。

落實到產品本身的外觀形態上，如手機，實際上手機的這種形式只能在一種已建立起來的習慣和意愿上才能代表手機的功能。當另一種代碼外加到現在的手機形式上時，那么手機這種形式就代表了另一種功能。再如尋呼機之所以會被淘汰，很大一部分原因是因為手機短信的使用，它使靜態的消息系統轉變為一種交互式的客戶界面，使人們之間的人際溝通更加方便。現代社會越來越趨于開放與交融，當代人們生活方式的變革，無不與交流溝通有關，而CSI作為一種手段，可以較好地了解溝通（產品認識）、確認溝通（產品定位）、認同溝通（產品宣傳）、升華溝通（產品內化），所以，在產品開發中，需要運用CSI，把握溝通狀況這條主線，加大產品符號語言的差異性，讓商品的形態展現獨特的意義和文化特征，體現特定消費群體的品位、情調和審美，吸引他們的注意力，強化他們的類別歸屬感，以達到喚起他們的購買欲望的目的，使消費者分享和融通設計的成果。

對于企業來說，研究產品的人際流動不能只是被動靜態地研究，而應該通過研究找到對策，引導人際溝通向所需的方向發展。例如當企業如果想把一種全新的、從未在市場上出現過的商品推出時，就需要進行適當的宣傳引導，因為這種商品從未被人用過，沒有形成任何合適的人際關系，大家反應冷淡是必然的。通過宣傳引導（事先為產品假定或預設的人際關系），人們了解了產品后，產品生命周期中的創新者就會首先進行產品體驗；爾后，通過人際溝通，產品會越走越遠，從而被大多數人采用。如圖3所示，是中國移動通信公司的移動夢網的演示區，在一塊相對封閉的區域里，放置一些必要的設備，用來作為夢網功能的使用的演示、推廣、試用，可以讓消費者自由地使用與體驗，讓消費者熟悉并能夠喜歡這項服務（產品）。表面上看這是一種產品的功能介紹，實際上則是一種生活方式的推廣，通過讓人們了解并參與這種新的生活方式的互動，從而達到讓人們采用的目的。人們通過了解、試用、交流等可以達到體驗的目的，并最終形成對由新的產品所帶來的新的生活方式的一種態度（滿意度），進而決定是否采用這種生活方式。

圖4人際化交流設計的實例

4結語

社會發展到今天，人們的需求層次越來越高，范圍越來越大。設計是伴隨人們生活水平一起發展的，因而在新的變更越來越快的生活與溝通方式下，設計理論的發展必須要與其相適應。研究消費者的生活形態與溝通方式以及用滿意度來表征發展趨勢，是工業設計的一個需要重點關注和研究的內容，工業設計師除了探索人與物之間的一種和諧之外，作者覺得更多的是應當研究由物所帶來的人與人之間的和諧關系和滿意狀況，本文的探討希望能夠給設計界的同行們以一定的啟發和幫助。

參考文獻

[1]汪崟著.消費者滿意度導向大學生時尚手機設計的實證研究（碩士論文）.無錫：2003