消費者行為學的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇消費者行為學的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得

1.消費者行為學課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。

四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

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關鍵詞： 消費者行為學 高校學生管理工作 環境因素 消費者自身因素

近期，隨著“豐田門”、“惠普門”等一系列事件的出現，消費者這個概念再一次受到了關注。關注之余，我們發現，若能從消費者行為學的角度去分析高校學生管理工作，會有更多的收獲，更有利于拉近師生的距離，進一步改進高校學生管理工作。

本文探討的環境因素特指宏觀環境，即大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和。我們主要分析文化因素和經濟因素對高校學生管理的影響。文化是由一個社會群體里影響人們行為的態度、信念、價值觀等構成的復合體。它是一種習得，雖無形，但對人們的影響卻是潛移默化、根深蒂固的。中國當代大學生大都講究中庸之道，注重人倫，看重面子，重義輕利，家庭觀念較強。與外國大學生相比，中國大學生對自己的形象和“臉面”特別在意，尤其重視通過自身的努力在家長、老師、同學心目中留下一個好的印象，以期獲得“好名聲”。他們一般比較注重給自己、給別人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現眼”。因此，高校學生管理工作者在為大學生提供服務時一定要注意保留他們的“面子”，適當地進行“賞識教育”。

經濟因素可以說是制約消費行為的一個基本因素，包括宏觀經濟因素和微觀經濟要素。從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉居民的收入有了空前的增長，生活質量大為改善。這既為大學生的成長提供了較好的物質環境，又使其面臨日益增加的誘惑。在收入總體增長的同時，居民收入存在著差距拉大的現象。大學生來自祖國各地，家庭情況各有不同，日益蔓延的攀比之風在某種程度上增強了高校學生管理工作的復雜性。因此，對大學生要進行結合實際的思想道德教育，幫助其樹立正確的金錢觀和價值觀。

消費者自身因素包括生理因素、心理因素等，這里我們著重分析大學生的心理因素。消費者的心理過程包括認識過程、情緒情感過程和意志過程。這些過程反映了人的心理活動的共性規律，不管認識什么事物，不同的人所經歷的心理過程大體相同。但是，每個人感興趣的事物或主動認識了解的事物是不同的。即使對同一事物，每人經歷相同的心理過程后所做出的反映也不同。比如，不同的大學生認識同一事物，都經過了感覺、知覺、記憶、想象和思維過程，但是，有的學生認識過程完成較快，有的則完成較慢；有的學生得出了正確的認識，有的則只有片面的認識；有的學生通過認識某一事物或事件產生了良好的情緒情感，有的則產生了不良情緒情感；有的學生意志更加堅強，有的則意志渙散。因此，高校學生管理工作者必須認真細致地了解分析每個學生的心理過程，引導其揚長避短，并鼓勵其爭取在大學期間改掉突出的缺點。

個性是指人的整個心理面貌，包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。隨著人的成熟與發展階段的不同，需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向中的重要性也不同。比如，在大學生時期，支配心理活動與行為的主要傾向是人生觀和世界觀。當一個人的個性傾向性成為一種穩定而概括的心理特點時，就構成了個性心理特征。特別值得關注的是，由于絕大多數大學生具有較強的感彩，生活經驗不豐富，對事物的分析和判斷能力沒有達到成熟階段，因此他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還處在不穩定狀態，容易沖動，愛感情用事。再如，有的大學生自我意識已經達到了一定水平，他們喜歡追求個性，表現自我，追求獨立自主，其行為都力求表現出“我”的內涵。因此，體現個性和表現自我成了大學生較強烈的心理需求，而且往往發展為以自我為中心。因此，高校學生管理工作的一個重要部分就是要結合實際組織豐富多彩的活動對大學生進行集體主義、團隊合作精神的素質教育工作。

以上是從環境因素和消費者自身因素來分析高校學生管理工作，高校學生管理工作者必須清楚地厘清這些要素并在工作中予以重視。如何衡量高校學生管理工作已成為現在教育者思考的主要問題。傳統的做法是從高校考核老師這一方面來衡量，這固然是一個很好的渠道。但是，從大學生（消費者）的角度來衡量其對高校工作的滿意度，也許更能客觀地衡量高校學生管理工作。以下就從消費者行為學的角度來分析從大學生（消費者）視角衡量學生管理工作滿意度的緣由和具體的做法。

從社會角度上看，營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同他人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。因此，從該層面上看，大學提供的應該是一種特殊情境下的服務即教育。而服務具有區別于有形產品的四個特點，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。無形性是指服務在消費者購買之前是看不見、嘗不到、摸不著的。因此為了減少不確定性，消費者要尋求服務質量的標志或證據。例如，學生在報考時只能從各高校的宣傳、口碑、社會知名度等方面去衡量，而不能親自去體驗各高校的教學和校園生活。不可分離性是指服務的產生和消費是同時進行的。例如，高中生成為大學生后，大學為之提供服務，相應的，消費也就產生了。因為服務取決于由誰來提供及在何時和何地提供，所以，服務具有極大的可變性。例如，大學生選課時，或者選導師時，都會遇到這樣的問題。服務的易消失性是指服務不能儲存。例如若新生未在高校規定的期限內報到注冊，那么其就自動放棄了分享大學服務的機會。

高校對學生的“服務”要求高校學生管理工作者必須化服務之“無形”為“有形”，同時優化服務質量并使之標準化。在高校（生產者）所提供的服務中，除了教學和科研之外，學生管理工作也是重要的環節，學生管理工作的成敗直接影響到大學生（消費者）的滿意度。滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果可感知的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。如果從新的視角來看的話，高校學生管理工作的成功與否可以通過學生滿意度來追蹤調查和衡量。我們可以通過設立學生維權制度、學生滿意度調查（附表1）、定期座談會等方式來進行對輔導員的學生工作測評。

總之，從消費者行為學中的環境因素（宏觀環境中的文化因素和經濟因素）和消費者自身因素（生理因素、個性、心理過程）來分析高校學生管理工作有利于為高校（生產者）提供一個新的視角，更有利于拉近老師和學生的距離，進一步改進高校學生管理工作，進而提高大學生（消費者）的滿意度。

參考文獻：

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[關鍵詞] 消費 消費者行為 營銷策略

一、研究目的

高校體育場館是高校開展體育教學、訓練、競賽和俱樂部等體育活動的基礎條件和活動載體，也是社會體育服務的重要陣地。作為高職院校的浙江育英職業技術學院本著最大限度利用現有體育場館資源，豐富廣大師生員工業余體育文化生活，改善體育健身條件，同時服務于下沙高教園區資源共享平臺建設，在學院領導和有關部門的大力支持和關心下，浙江育英職業技術學院成立了頗具規模的育英健身中心。健身中心場館面積1500多平方米，集健身性與休閑性為一體，采用無償服務與有償服務相結合的服務模式。育英健身中心是杭州下沙大學城內較早開始營業的健身場所，臨近下沙人口流量較大的商業區，臨近下沙大學城各大高校，地理位置較為便利。育英健身中心成立以來，吸引了不少校內外熱愛健身的學生、附近居民和上班族人群。育英健身中心經過兩年多來的運營和發展，產生了十分明顯的社會效益和經濟效益，開創了我省高職院校乃至普通高等學校體育場館資本運營和管理效益的先河。

作為民辦高等職業技術學院，不斷提升教育資源的社會化和投資效益最大化理應成為教育管理者和教育者需要重點考慮的問題。育英健身中心的成立，不僅解決了浙江育英職業技術學院室內體育場館嚴重不足與健身需求不斷擴大的矛盾，也探索出了高校體育場館資源社會化、效益化和共享化的運營機制和管理模式，并產生了明顯的社會效益和經濟效益。

為進一步促進浙江育英職業技術學院育英健身中心的可持續性發展，有必要對本中心的服務定位、消費者結構和需求特征、消費能力及其影響因素進行調查和分析，在此基礎上，探索出具有針對性的營銷策略和運營模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消費數量、人群結構、消費動機、消費能力和消費需求的基礎上，研究具有針對性的營銷策略和運動模式，具有十分重要的現實意義，為健身中心管理者、投資者提供參考依據。

二、研究對象與方法

1.研究對象

育英健身中心隨機抽取的272位體育消費者。

2.研究方法

(1)訪談法。實地與健身中心管理者進行咨詢和訪談，了解體育消費者和健身中心的實際情況。

(2)問卷調查法。對育英健身中心的練習會員發放問卷300份，回收有效問卷272份，有效回收率91%。

(3)統計分析法。對調查指標進行量化，對調查的數據進行SPSS13.0軟件分析處理。

三、結果與分析

1.體育消費者行為影響因素之外部影響因素分析

具體見表1，表2，表3，表4，表5

表1 體育消費者年齡構成

表2體育消費者學歷構成

表3體育消費者職業構成

表4 體育消費者收入水平構成

表5 消費者的消費類型（所選擇的健身卡項）

根據調查，育英健身中心的體育消費者男女會員性別比例幾乎相當，所調查人群中男女比例分別為47.1%、52.9%,女性會員稍多于男性。由表1至表5數據顯示可見消費群體主要為年齡層在18歲～39歲的年輕人群，18歲～29歲，30歲～39歲兩個年齡階段的比例為99.3%；會員學歷水平普遍教高，以大專和本科學歷層次為主體；消費人群職業構成主要為居住在下沙經濟技術開發區的在校大學生和公司職員。體育消費者的收入水平中除無收入的學生群體外，有收入消費者收入水平分布較為分散，以中檔收入水平為主體。

2.體育消費者行為影響因素之內部影響因素分析

具體見表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 體育消費者健身知識認知程度構成

由表6可知體育消費者主體群體對健身知識基本了解，該群體人數約占70.6%,不 了解與不太了解人群占29.4%。

表7 體育消費者的消費動機

表7顯示了消費者的各種消費動機與消費目的。表中顯示23%的體育消費者的消費動機為“調整情緒緩解壓力”，21.9%的體育消費者的消費動機為“塑身、保持體形”。

表8 體育消費者對體育項目的喜好構成（消費者喜歡的課程）

表9 體育消費者通過參與健身后與健身前的期望對比程度

由表8、表9可知通過體育消費者的實踐與體驗，消費者對自己偏好的體育項目有了明確的傾向，約22.2%的練習群體熱衷于跑步機區域的器械練習，各種團體操項目的喜好呈現不同的頻數分布狀態， 表9顯示通過參與健身后，89.8%的體育消費者與健身前的期望對比感覺基本符合期望。

3.體育消費者行為影響因素之營銷組合影響因素分析

表10 體育消費者對服務定價的承受程度構成

表11 體育消費者了解服務信息的便利程度

表12 消費者所重視的服務人員

從表10-12中可知消費者在服務定價上87.6%的人群基本能夠承受，86.1%的人群基本能夠比較便利的了解健身中心的服務信息。表12中顯示了消費者所重視的服務人員的不同頻數，位居頻數分布前三的分別為前臺工作人員、健身健美教練員和團體課程教練員。

4.7P營銷理論在育英健身中心的試運用

(1)服務產品。消費者最為關注的是消費產品，隸屬于服務行業的健身業則需要提供優良的服務，盡可能滿足消費者的各種消費需求，建立自己的信譽度。健身中心現有的體育服務產品有跑步機區域器械練習、重器械區域器械練習，乒乓球與臺球練習、各種團體課程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各類工作人員首先需要提供給練習者良好的服務態度與優良的服務質量，提供熱情周到、耐心細致的服務；此外，健身中心需保障跑步機區域器械、重器械區域器械，乒乓球器械與臺球器械、團體課程所需器械的正常運行，適時維修與保養損壞器械。

固定的練習項目如臺球、乒乓球、各類輕重器械練習等得以維持管理之外，非固定的團體課程需要根據消費者的性別比例、消費者的年齡、喜好、鍛煉時間等等來進行安排與調整。根據調查顯示，育英健身中心的男女性別比例幾乎相當，練習人群以18歲～39歲年齡段間的年輕群體為主，如團體課程設置方面就需設置主體男、女年輕群體喜好的運動項目；根據各體育消費者鍛煉目的的不同，健身中心工作人員能根據練習會員的需求幫助會員制定周密、科學的鍛煉計劃等等。

(2)服務定價。服務的價格直接影響到消費者的消費。根據育英健身中心體育消費者對服務定價的調查顯示，11.8%的體育消費者完全能夠承受現在的服務定價，28.0%的體育消費者比較能夠承受健身中心的服務定價，47.8%的體育消費者基本能夠承受健身中心的服務定價，不太能夠承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。綜合統計87.6%的練習者可以承受健身中心的服務定價，結合消費者的收入水平統計分析與消費者對健身中心服務定價的承受程度分析可知:育英健身中心的定價是成功的，可以繼續沿用推廣或在此基礎上適當調整該服務定價。建議：價格要保持相對穩定，切忌連續波動。

(3)服務渠道策略。服務渠道，又稱服務中間商，或服務分銷商。服務渠道營銷，是指服務企業通過中間商向終端顧客提供服務的可分化營銷。服務機構可選擇的服務中間商的種類，主要有特許服務商、服務商、服務經紀人和電子渠道商等。由于育英健身中心隸屬校內服務行業的特殊性，不宜進行選擇特許服務商、服務商、服務經紀人，可供選擇電子渠道商，可設計育英健身中心網頁，并更好的經營管理。隨著網絡化經濟的發展，開展多方位的服務渠道已是必然。電子渠道將會更好的促進練習人群的增多與健身中心規模的擴大，讓更多的消費者能夠及時了解健身中心的服務動態與項目信息，給消費者提供更高效、便捷的服務，同時也為健身中心增進更多的廣告效應與知名度，以吸引更多的人群進行健身。

(4)服務溝通和促銷策略。為了改變消費者的態度和影響消費者采取消費行為，健身中心工作人員往往必須與消費者進行充足的溝通，營銷人員則需要通過設計產品、價格、渠道、促銷等手段，讓消費者認同健身的必要性與重要性，認同健身中心的服務等等。在服務溝通中需要做好兩方面的溝通，一種是面對面的溝通，即當面幫助解決目標消費者或消費者的一些問題或疑問；另一種是與大眾的溝通，將營銷信息通過宣傳媒介直接介紹給消費者。在促銷策略方面，可以考慮在不同的時段，如學期的開始、學期中與臨近學期結束，設定不同的服務定價，吸引消費者在淡季購買時期設定價格優惠；針對老會員提供更多的優惠活動；適時開展一些豐富健康的活動，以吸引新會員，受益于老會員等等。溝通技巧與促銷策略，將有待健身中心管理者不斷思考和探究。

(5)人。“人”指對員工的挑選、培訓、激勵和控制等。根據消費者問卷調查分析顯示，消費者最為重視的是前臺工作人員、健身健美教練員、團體課程教練員的服務技能與水平，健身中心管理者可基于此加強對前臺服務人員等等工作人員的工作技能培訓，更好的培養和挑選健身健美教練員、團體課程教練員等。可采取一定的激勵措施：對優秀的工作人員進行精神激勵或物質激勵，以增進員工的工作積極性與主動性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指實體環境(裝潢、顏色、陳設、聲音)以及服務提供時所需要的裝備實物,還有其他的實體性線索等。育英健身中心首先需要給健身消費者創造一個干凈、舒適、整潔的健身環境，實體環境要充分彰顯運動健身的環境氛圍。根據健身中心的需要和消費者需求，不斷完善健身中心的健身環境。

(7)服務過程。服務過程（Process）指服務的傳遞過程,包括工作人員的態度,整個體系的運作政策和程序方法的采用、咨詢與服務的流動、空閑與等候制度等。健身中心的管理者需要加強對各工作人員的培訓與管理，促進各個工作流程的正常進行。

由于健身中心體育消費者通常練習時間以傍晚和晚上為主，健身中心工作人員還需適時分流練習高峰人群，盡可能滿足練習會員的健身需求。體育消費之外的休閑吧的服務也有待加強，除提供豐富的銷售食品外，可考慮為等待練習的顧客提供茶水、書報、 棋類等休閑物品，以更好的滿足體育健身會員非健身時間的休閑需求，更好的協調與分流練習高峰，協同整個健身項目的運行。

綜上，育英健身中心更好的利用內部可控的因素，對外部不可調控的因素做出積極的反應和應對，這樣才會促進服務產品的銷售，吸引更多的體育消費群體。

參考文獻：

[1]聶志紅崔建華:《消費者行為學教程》[M].經濟科學出版社.2005：22-29

[2]（美）德爾.I.霍金斯（DelI. Hawkins）,等.《消費者行為學》[M].北京：機械工業出版社，2003:22-26

[3]（美）菲利普.科特勒著:《營銷管理》（第11版）[M].上海人民出版社.2003：12-34

[4]（美）克里斯托夫.H.洛克洛克：《服務營銷》（第三版），[M].中國人民大學出版社Prentice Hall出版公司．2003

[5]馮唯銳:健康體適能俱樂部消費者行為研究[J].體育與科學，2005(9)

[6]田里:對我國健身房現狀的調查[J].體育科學，2003(5).

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關鍵詞：電子商務 感知風險 顧客滿意度 體驗式消費

一、信任和感知風險與消費者的購買意愿

信任是一個多學科的概念，學者們從社會學、心理學、組織行為學、營銷學、哲學等不同的角度對信任給出了不同的定義。市場營銷學研究信任主要集中在關系營銷和渠道管理中，Anderson & Narus[1]認為信任是一種信念，即對方會執行有利于己方的行為，而不會做出損害交易伙伴的非預期行為。McKnight et al[2]在理理論的基礎上對電子商務信任進行了研究，并對信任信念、信任意愿和信任行為進行了區分。他們認為，在電子商務情境下，信念包括在線消費者對在線商店的信任以及信任的相關期望。

感知風險的概念最早是由哈佛大學的Bauer從心理學引入消費者行為研究的，他認為感知風險產生的原因在于消費者所采取的行動有可能產生無法預期的結果，而這些結果很可能是不愉快的。由于消費者在網上購物時不能直接看見或體驗產品、服務，從而使得其感知風險比在實體商店購物更大。當消費者對網絡購物的感知風險增加時，便不會選擇進行網絡購物。

信任是影響消費者進行網絡購物的關鍵要素，消費者的購買態度、購買意愿都與信任有直接或間接的關系，同時信任對感知風險也有顯著的抑制作用。信任對消費者的購買態度有顯著的正相關影響，而對消費者的購買意愿并沒有產生直接的影響。無論是有經驗的消費者還是沒有經驗的潛在消費者，信任和感知風險都是影響其網絡購買態度的主要變量。

二、影響顧客滿意度的因素

研究顧客滿意度，是為了找到如何使顧客滿意的方法和影響顧客滿意的因素，通過對顧客滿意度和影響因素的研究，了解其內在聯系，最終提出可以提高顧客滿意度的決策。顧客的滿意度可以分為某一次交易中獲得的和若干次交易活動后累計的。而電子商務顧客滿意度應是顧客在進行長期網絡購物后累計的滿意度。

因此，顧客滿意是顧客對商品或服務的期望同實際感知質量相比較并在衡量付出成本和獲得價值后所產生的某種情緒，是基于物質感知的心理狀態，是一種消費者主觀的心理狀態。研究顧客滿意基本上可以概括為成本理論和期望理論。前者易量化，是根據顧客的實際付出和所得的比較來獲得；后者是從心理學角度來進行分析的。

三、如何提升顧客的滿意度

通過以上的研究，影響電子商務顧客滿意因素主要集中在商品、網站、服務三方面。以下對影響顧客滿意度的因素的改善提出一些建議和對策：

（1）誠實守信的重要性：電子商務企業應堅守誠信的原則，提供商品的真實信息，保證商品的質量，提供優質的售前售后服務，以便吸引顧客、提高顧客滿意度。

（2）網絡平臺的便捷性：網絡平臺的設計要突出友好、簡潔、便利的特性。消費者選擇網絡購物的重要原因之一是為了節省時間。因此，平臺的設計要盡量簡潔，檢索的工具要便利，讓顧客可以直接迅速地找到所需商品。

（3）顧客隱私信息的保密性：在網絡購物過程中，顧客需要提供一些個人隱私信息，大部分人不愿選擇網絡購物的重要原因就是擔心個人信息被盜取。若想提高顧客滿意度，商家就必須確保顧客的個人信息和銀行卡信息的安全，加強網絡安全的保密性。

四、消費者體驗對電子商務企業的影響

在電子商務條件下，顧客的消費行為發生了一些變化，與傳統消費行為表現出不同的新特點。網絡購物消費者在購物過程中通常抱以追求便利、追求廉價、追求創新的動機，消費者開始逐漸追求個性化消費。電子商務條件下，顧客的交易主動性加強了，不再是單純的接受賣家的推銷。顧客的消費意識和自身素質提高了，他們開始積極主動地搜索和比較商品的信息，不會輕易地再被廣告所擺布。消費者在網絡購物的同時，也體會其中的樂趣。近年來，消費者感知逐漸被關注，比較典型的是對消費者體驗的研究。在市場營銷中體驗就是消費者對交互狀況的一種概括，而消費者與電子商務企業互動過程中的經歷與感受也可以被稱為一種體驗。經過與企業網站的互動，人們會對電子商務企業有一定的認識，對該企業的態度可能也會隨之發生變化。因此，在消費者對電子商務企業的信任維持過程中，體驗也將起到一定的作用。

對消費者而言，體驗也是一種刺激。從發生認知論的角度來看，人們受到這種刺激(S)后，內心會產生某種變化，原有認知結構將經過同化和順應(AT)，新的認知結構將形成。在新的認知結構的作用下，他們做出反應(R)，最終形成對這個企業的基本態度，從而決定是否信任這個電子商務企業[4]。

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The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美國著名消費者行為學家 Machel. R. Solomon曾經說過，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。中國在校普通本專科大學生人口總數約占全國總人口的 1.6%，約 2 000 萬。中國當代大學生群體潛在的市場價值，對于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國服裝網絡調查報告顯示，服裝網絡不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對主力。調查表明，服裝服飾類已成為網購的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學學生作為研究對象，它可以呈現大學生服裝網絡消費的一些特點，而這些特點也代表了當代中國大多數大學生的某些共性。

1調查方法

1.1背景介紹

這次調查是在無錫江南大學開展。江南大學的全日制本科生征收的學費是 4 600 元/年，住宿費 1 200 元/年，這些都和國內大部分高等學校的收費標準持平。就讀該校的學生來源地區和背景都很廣泛。調查對象的普遍性確保了通過隨機發放的問卷所得到的數據具有普遍性和代表性，結論也會具有較高的說服力。

1.2問卷調查

本調查采用在自習室或者圖書館隨機發放問卷調查的方式。問卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進行數據的整理、統計和分析。

2數據分析

2.1樣本構成

本次調查共發放 300 份問卷，回收到 280 份問卷，其中有效問卷 275 份。

性別構成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級構成：一年級共 61 人，占 22.18%；二年級 80人，占 29.09%；三年級 72 人，占 26.18%；四年級 62 人，占22.55%。

2.2網上服裝購買的比例調查

從圖 1 中可以看出，大學生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過網絡，或者在有個性的小店選購衣服，而在服裝批發市場購買服裝的人數相對較少。

從表 1 中可以看出來自于城市的大學生在品牌專賣店或者百貨商廈中購買服裝的人數比較多，而在服裝批發市場中購買服裝的比較少。來自于農村的大學生在品牌專賣店或者百貨商廈購買服裝的人數比較少，有相對較多的人會在服裝批發市場買衣服。

2.3性別分布

高校網購群體中，女性購物群體明顯大于男性。調查中，只有 34% 的男生曾經在網上購買過服裝類產品，而高達83% 的女生在網上購買過服裝類產品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網為例，據2010年第一季度調查，女裝總購買人數是 2 543 萬人，男裝購買人數是 870 萬人。

從市場角度上說，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費者的原因之一；從消費者角度看，男女愛好不同也影響網購。

2.4用戶消費時間分布

高校網購群體中，64% 的學生網購時間在晚上七、八點以后；30% 的學生沒有固定的網購時間段；只有 6% 的人在上午購物。星期六、星期日下午更是購物高峰期。這與大學生的作息有一定關系。大部分學生白天學習，而晚上會有很多業余時間來瀏覽網頁。

2.5網絡消費情況

2.5.1大學生整體對于網上服裝消費的態度

研究表明經常網購的占 25.5%，偶爾網購的占 48.0%，不網購的占 24.7%。也就是可能網購的占 75.3%，不網購的占 24.7%，由于江南大學一年級的學生是不準自帶電腦的，一年級占所有調查對象的百分比為 22.18%，這個數值幾乎等于不網購的調查對象，所以可以認為大學生普遍都是服裝網店的消費者。

2.5.2大學生服裝網絡消費隨著入校時間長短變化情況

方差分析的結果顯示，年級與網購服裝態度之間是有一定的相關性的，也就是不同年級的大學生對于服裝網購的態度不同。

為進一步分析其中原因，又進行了不同年級多重比較分析。

多重比較的結果顯示（表 2），大一年級與其他幾個年級均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無顯著性差異。據了解，江南大學的學生大一時期是不被允許帶電腦，所以大一學生與其他年級的學生的顯著不同也許是因為大一學生條件不具備。其它 3 個年級的大學生對于網上服裝消費的態度并無明顯差異。

2.5.3大學生對網購服裝的態度隨背景變化的情況

方差分析的結果顯示，家庭背景無顯著性。即：對于這種新型的服裝消費方式，來自不同家庭背景的大學生的態度并沒有顯著的差異。

2.5.4消費金額分析

直觀的統計數據顯示（圖 2），高校網民網購服裝商品的價格一般在 300 元以下，超過 500 元的幾乎沒有。大家每年花費在服裝網絡購物上的錢一般也在 500 元之內。在針對高校購物群體時，投資者要充分考慮到消費者的消費能力，單件商品最好不要超過 300 元。

2.5.5消費種類分析

調查表明，高校網民在購買服裝時存在一定的季節 （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會地位及消費能力有關。高校群體網購服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對便宜，因此在不可以提前驗貨試穿的情況下，投資的相對風險較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網絡消費者比較青睞休閑裝，比例高達77%。其次是運動裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場基本沒占據市場空間。

2.5.6影響網購消費因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進行排序，以下是所有對象關于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對象的排序統計得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個性。

如表 4 所示，大學生最關注的是服裝的實用性，然后依次是價格、款式、面料、品牌，而時尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學生在日常生活中對于服裝的投入并不高，但是卻是大學生的總開銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開銷中，服裝開銷還會隨著總開銷的上升而上升。這說明大學生在關注著時尚的同時，還會根據自己的經濟情況理智的進行服裝的消費。另外，更多的大學生更加關注服裝的舒適實用，而對于服裝的個性和時尚的關注相對較低，再有，他們對于價格也往往有理性的要求。所以說，當代大學生在追求個性時尚的同時對服裝的要求更加注重實用性，是理智的年輕的第二代消費群體。

（2）店面選擇

淘寶網數據顯示，用戶在淘寶網日均訪問量最高的頁面是收藏夾，日均瀏覽量達到 200 萬；其次是畫報；此外就是社區、博客、帖子等頁面。

調查表明購物者在選擇店面時，44% 的人會選擇朋友推薦的網店購買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網店購買；只有 38% 的人不在乎網店的熟悉程度，單純的選購自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問量較高的頁面大部分涉及到用戶之間的互動溝通，這從一個側面說明用戶之間的口碑傳播對于購買決策的重要性。良好的商家美譽度、誠信的售后服務保障和用戶評論口碑“他信力”構成購買決策三保險，足見用戶評論口碑的重要性。

2.5.7網購群體對品牌認知分析

網購服裝商品主要有 2 種方法：一種是網上挑選并購買；一種是實體店挑選然后網上選購。調查結果表明，44% 的網民選擇第一種方式，56% 的人選擇實體店挑選后網購。調查還發現，高校網民選購的品牌服裝主要以運動裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

3結論

篇6

摘要：21世紀移動互聯網時代背景下，信息高速流通的同時，消費者的需求變化也越來越快，產品的更新隨之也越發頻繁，營銷職能的重要性更加凸顯。在企業商業模式版圖的設計和運作中，越來越需強調營銷模式的設計。而關于營銷模式的研究，也不斷受到學術界和商業實踐者的關注和實踐，本文基于對商業模式的分析，指出營銷模式構成是圍繞顧客價值主張為核心，包含驅動模塊、分析模塊、支持模塊三個構成要素，并為營銷模式的構成研究提供理論依據和實踐借鑒。

關鍵詞 ：營銷模式，商業模式，構成要素

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

在企業實踐中，通常將營銷模式歸為商業模式的一個方面或面向市場的模塊之一。在競爭激烈的環境下，競爭對手們紛紛打造強勢的商業模式，以更好運作企業和維持市場地位，而在面對反復無常并持續變動的消費者需求，營銷環境變得更加復雜，現代企業迫切需要科學的營銷模式體系，以更好地指導企業進行營銷活動，并帶來持續的競爭力和現實的財務績效。現代營銷模式的體系已不僅僅是傳統簡單的產品-銷售路徑，而逐漸成為商業模式重要的核心模塊。本文基于現有企業商業模式的研究，闡述構成營銷模式的三大要素。

1、營銷模式內涵

關于營銷模式定義的學術研究有很多，但仍沒有統一的規范定義。本文將通過解析商業模式要素并結合企業實踐過程中所涉及的營銷問題指出何為營銷模式。

1.1 以解決營銷問題為核心的營銷模式

什么是模式？模式指的是為解決某一類問題的一整套方法論，一個體系。顧名思義，營銷模式解決的則是以營銷問題為核心的一整套方法或體系。而營銷問題本身包含了4P、消費者行為學、營銷管理、市場、品牌、STP等諸多理論研究以及實踐問題。

1.2 商業模式中的營銷構成要素

關于商業模式的研究有很多，有國內學者基于國內外的文獻綜述，提出商業模式具有九大構成要素模塊：產品價值、戰略、市場、營銷、管理、資源整合、資本運作、成本、營收[1]其將營銷模式定義為：企業如何制定市場策略以開拓市場和建立渠道。其主要立足初創企業尚未形成競爭格局進行定義。此外，國外學者Alex[2]基于理論和實踐整合的基礎上，提出具有較強實踐指導意義的商業模式畫布模型，其主要包含九大構造塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。其中客戶細分、客戶關系、渠道通路作為前端市場部分，核心資源、核心業務、重要合作作為企業內外對前端市場的支持活動，雙方以價值主張作為中心。不僅適用初創企業紙上談兵階段，對已經實踐中的企業進行戰略優化同樣具有重要借鑒意義，但關于如何優化策略并未做深度闡述。國外學者基于實證分析，從商業環境下的供應鏈角度提出彈性商業模式[3]，其主要從商業模式構成及模式導向倆者的結合，引導彈性商業模式，認為商業模式構成包含供應鏈網絡，即上下游和供應鏈成員的關系類型，還包含了交易契約、利益相關者影響，所有權相關方面。而模式導向集中體現在解決營銷問題，由顧客導向、競爭者導向、跨職能整合三個構成要素構成，此處的顧客導向包含了供應鏈上下游廠家、商、經銷商及最終消費者。商業模式的核心是為最終消費者創造價值。

為企業設計商業模式是非常不易且復雜的，本文認為，企業商業模式構成主要從企業所處供應鏈網絡的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現為主的市場導向、內部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內外部的企業運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關系維護、執行策略幾個方面進行研究（如圖2）。

基于此，本文將營銷模式概括為企業為解決在與目標市場交互過程中所產生的營銷問題，運用分析工具洞察企業所處宏微觀環境，在企業現有產品和資源的基礎上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰略分析、流程支持、執行驅動的三個方面，戰略分析涉及到戰略層面，將營銷的作用放到戰略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內部管理流程的優化，更快更好的在戰術層上提高營銷優勢，執行驅動涉及到具體營銷方案的實施，更加細節化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。

2、營銷模式三要素設計

作為商業模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業做了相當多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。

分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發及使用，針對消費者、競爭等不同的導向為企業量身定做切實可行的營銷思路和數據支持。體現在企業對市場的戰略性關注、及時定位和調整企業經營戰略方向，在營銷部門則體現在更加有效的策劃和分析能力，為領導層制定戰略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發，提高企業的動態營銷能力，分析模塊是企業對營銷戰略制定能力的體現。

支持模塊：貫穿營銷模式始終的統一路徑，在企業及環境分析的基礎上，確定適合企業自身的營銷思路，用來指導企業管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現在營銷過程的統一性，需要將營銷思路內化為企業流程，支持營銷活動及營銷戰略的正確實施。本文認為資源支持不僅包括人力和財務層面，還涵蓋企業現有的渠道規模及平臺資源，作為基礎設施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業歷史經驗相結合，使得企業面向市場時成為統一的整體，緊密的流程使企業整體能夠快速使用動態的市場，在面向消費者時，企業品牌能夠始終保持統一的集體。

驅動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業通過各種各樣的服務及營銷活動與顧客產生關聯，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執行效率及效果就是使企業營銷模式成功的必不可少的關鍵環節。而執行活動的主體是人，即便是企業或虛擬網絡，最終操作也是由人來執行，所以人作為執行主體，其態度和能力將對活動執行過程產生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關鍵節點管理及動態糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎上，制定營銷活動，并優化執行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設計及執行[4]。

3、本文總結

本文經過對相關營銷模式初步分析，從商業環境視角闡述關于營銷模式的基本構成，為進一步研究提供一定的理論支持。同時，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關于其構成模型是否能夠在實踐中應用于對企業營銷模式的分析和設計還有待進行實證分析以支持。在國際競爭越來越強的情況下，如何創新設計和調整企業自身的營銷模式是我國企業所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業自身的，則是首要考慮的問題。企業及所處環境的不同，營銷模式也有所區別，營銷模式并無優劣之分，能夠為企業現階段及長期帶來企業和社會價值，就可認為現階段的營銷模式是適合企業的。營銷模式的設計需要企業基于自身和市場的正確分析和定位，借由企業內部管理驅動營銷模式的實施，并給予所需要的資源，使營銷模式得以有效實施。

單就營銷活動而言，執行活動的主體不僅僅是個人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執行工具和流程設計能夠提高人在活動執行過程中發揮能力的效用。企業營銷活動可粗略分為：前期準備，活動執行，活動總結。前期準備包含了方案制定，人力和財力等資源籌備，企業內部預熱等方面，此過程側重在計劃職能，企業通過滾動計劃時間表及關鍵流程分工等高效率工具使企業上下明確職責和權限，充分做好活動準備。

參考文獻

[1] 方志遠.我國商業模式構成要素探析[J].中山大學學報，2012，52（3）：207-214.

[2] Osterwalde，A&Pigneur，Y.商業模式新生代[M]. 王帥，毛心宇，嚴威，譯.北京：機械工業出版社，2012.

篇7

[關鍵詞]旅行社新休假制度營銷對策

今年1月1日起，我國正式實施《全國年節及紀念日放假辦法》。新休假制度所產生的最直接影響就是旅游消費者余暇時間的調整，繼而引發旅游市場中需求結構和消費結構的變動。旅行社作為旅游業的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時研究新休假制度對企業經營和市場營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費熱點、出游方式和國內外市場等角度探討市場營銷對策，具有重要的現實意義。

一、傳統“黃金周”下旅行社的經營現狀

我國的“旅游黃金周”最早出現在1999年，國務院《全國年節及紀念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節”等3個法定節日都延長為7天，人們形象地把這3個時段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調整，為公民除由提供了時間保證，也為刺激旅游消費和擴大旅游內需創造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現出一些特點，如國內旅游需求持續增長使廣大旅行社將國內長線游作為重點營銷對象；出境旅游規模擴大，旅行社開始跨國經營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經營理念受到沖擊

盡管我國不少旅行社已經意識到樹立“以人為本”經營理念的重要性，但實施力度還不夠，尤其在面對巨大的市場利益誘惑時，很多旅行社還是片面實行以短期利潤最大化的價值觀，導致在整個操作過程中劣質服務問題時有發生，如減少計劃內的旅游景點、減低住宿標準等。這種為追求利潤而犧牲產品質量的行為，為旅行社可持續經營埋下了隱患。

（二）中小旅行社數量日漸增多，但經營局面不容樂觀

我國旅行社行業的規模結構一直呈現中小國內旅行社占大多數的特點。隨著“黃金周”對旅游消費市場需求的刺激，加之旅行社業進入壁壘低，更鞏固了這一行業結構。從旅行社自身因素來看，絕大多數中小旅行社人、財、物力有限，而其經營活動卻涉及從產品開發到旅游接待的各個環節，必然造成每一環節經營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環，使得旅行社在激烈的市場競爭中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產品設計，有較大的局限性

“黃金周”的七天長假使旅行社的產品設計偏于單一，難以滿足消費者多樣化的需求，主要表現為：一是“團體包價”為主，散客游產品比例小，靈活包價和單項服務比例也很小；二是“長線旅游”為主，缺乏中短線產品，線路設計有待改進；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國旅游消費的變動趨勢分析

從旅游經濟角度看，旅游需求是指人們為了滿足對旅游活動的欲望或需要，在一定時間和價格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產品數量。[5]旅游消費是指人們在旅游活動過程中，為滿足自身享受和發展需要，對各種物質產品和精神產品消費的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時間的增多而產生的高層次消費。[6]閑暇時間是對旅游需求的產生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時間同方向變化。當人們的閑暇時間增多時，旅游需求量就相應增加；反之，旅游需求量就相應減少。[7]對旅游消費者的現實和潛在的旅游需求以及消費或購買力的分析，是旅游企業各項營銷活動的出發點。旅行社對旅游消費變動趨勢的準確把握，不僅有助于其制定及時合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發新產品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節，還有兩個7天長假即春節和國慶節。其中，春節放假日也有所調整，除夕成為法定節假日，全年節日總放假天數由原來的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節假日的次數增加，呈現化整為零的特點。這樣的調整必然會影響我國旅游消費趨勢的變動。

（一）長線市場萎縮

旅游承載力是指一個旅游目的地在不至于導致當地環境和來訪游客旅游經歷的質量出現不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續旅游發展的規模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經飽和的“十一”和春節兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場接待量萎縮。在國內長線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會受影響。

（二）短途旅游將占主導地位

隨著近幾年旅游市場的發展擴大，人們的旅游消費選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因為時間短、路程短、環節少，旅行社的服務也就相應地體現了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區份額也會有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對個人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會文化因素是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費結構和方式，也影響了人們對旅游的觀念態度等。基于我國傳統歷史悠久和民族風俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費市場中的發掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個3天小長假，除了清明節不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時段，體驗民俗風情成為新的熱點。

（四）出游方式轉變

首先表現為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機和輪船。新方案實施后，受時間調整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機作為交通工具。而在日漸受到關注的近距離旅游中，自駕車旅游人數的比例隨之增大，這是因為一方面自駕車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據統計，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農家樂出行方便，人們多會選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營銷對策

旅行社作為旅游活動的組織者和旅游產品的消費者，其生存和發展與旅游市場的形勢密切相關。由于旅游活動本身的特殊性，使得旅游市場與其他行業市場相比，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性等特點。通過分析當前我國旅游市場的消費趨勢可以看出，新的休假制度對旅行社的營銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營銷理念

旅行社應該真正把“以人為本”作為企業經營的根本出發點，并將“網絡營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務營銷”和“關系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠的發展目標，通過提供優質的產品和服務來樹立自己的企業信譽和形象。以科學的管理規范員工，營造有利于員工積極向上的企業文化。從而促進旅游市場的規范化，實現良性競爭。（二）中小旅行社明確市場定位

針對我國旅行社業中小旅行社占大多數且經營不樂觀的現狀，明確中小旅行社的市場定位顯得尤為重要。中型旅行社應該避開其在經營標準化產品方面的比較劣勢，實行專業化經營，以最大限度地滿足特定細粉市場旅游者的需求。小型旅行社的調整是采用內部改造或增設的方式，在全國范圍內通過制實現網絡化，成為旅行社業面向旅游者的窗口。其網絡化可以借鑒國外經驗，與制結合，即通過制來實現網絡化。

（三）完善產品設計，優化產品結構

1．增加短途游的推出，適當調整中長線路設計

針對新方案中的“五一”、元旦兩個小長假，旅行社要對以往的中長線路作適當調整，推出多種精煉的短途游線路以順應市場。在剛剛過去的第一個“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經由長變短，從游客報名情況看，1至4日的短線游成為熱點，尤其以省內及周邊回歸自然、踏青、體驗休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚民族文化

以端午和中秋兩個傳統民俗節日形成的小長假，旅行社可以設計突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對于中秋節，旅行社可以將“賞月”作為產品的最大亮點，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點，行程設計上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優化產品設計，以實現旅游時間比最大化

對于假日調整后出現的5個3天的小長假，旅行社應該在產品設計中盡可能提高對時間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點游覽順序。

新休假制度的實施給旅游市場既提出了挑戰也帶來了機遇，旅行社要在準確分析旅游消費需求變動的基礎上，及時調整營銷策略，為旅游者提供優質的產品和服務；同時，要從長遠出發，做好市場定位，形成自己的品牌優勢。只有這樣，旅行社才能充分把握機遇以贏得市場份額，并實現行業市場的良性競爭和可持續發展。

參考文獻

[1]杜江，旅行社經營與管理[M]南開大學出版社，2001.

[2]吳清津，旅游消費者行為學[M]旅游教育出版社，2006.

[3]李丹，劉曉萍，楊悅，黃金周對中國旅行社業的影響及其未來發展趨勢[J].北京第二外國語學院學報，2005(5)

[4]李劍鋒，邵國軍，基于新假日方案分析的旅游消費變動趨勢研究[J].中國集體經濟，2007(12)

[5]羅明義：《旅游經濟學原理》，上海：復旦大學出版社2004（68）

[6]羅明義：《旅游經濟學原理》，上海：復旦大學出版社2004（154）

[7]羅明義：《旅游經濟學原理》，上海：復旦大學出版社2004（79）

篇8

關鍵詞：微信公眾平臺；成本；收益；盈利

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺研究概況

1.1 大數據時代下微信的產生與發展

微信（Wechat），是騰訊集團研發的一款基于智能手機的即時通訊軟件。隨著移動通訊類型的增加和互聯網的日新月異，從2011年1月份微信以來，其市場份額占有率不斷上升，根據CuriosityChina制作的2015微信用戶數據顯示：微信成為近30%用戶手機上網使用流量最多的應用。用戶在微信上的流量為所有應用中的最高，遠高于微博，購物，視頻，地圖，郵件等服務。微信，已然從一個簡單的即時通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂消遣，有效利用微信這一軟件，能實現商家以最小的成本實現最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個單純的聊天應用軟件逐步進化成具有相當大的社會效益和社會經濟驅動力的現象產品。

隨著4G時代和移動網絡的到來，手機始終保持互聯網第一上網終端地位，而微信是基于智能手機且擁有廣大用戶的待開放平臺，也是潛藏著巨大營銷機會的平臺，這個平臺為廣大商家帶來了新的機遇與挑戰。在騰訊公司公布的最新業績之后，CuriosityChina隨后根據這份報告制作了2015微信用戶數據顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達到5.49億（見圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次（具體數據見圖2），再則，從官方的數據顯示來看，在關注比例方面，近80%用戶關注微信公眾號。企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例也高達73.4%。

與此同時，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進了微商的崛起。在2015年4月份，總理制定了“互聯網+”的行動計劃，表明了互聯網在當今社會的重要性，各行各業紛紛建立起屬于自己的互聯網渠道。微信公眾平臺，順應著時代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個重要渠道。

1.2 微信的特點

在當前這樣的一個大數據時代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時性，商家可以微商通過建立自己的公眾平臺，在公眾平臺上消費者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當粉絲數量達到一個量時，便能引起質的變化，商家所的產品的信息能得到及時的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯網經濟所不能比擬的。當產品一有更新，它可以及時推送有關鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個應用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優惠促銷，手機電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個分享渠道廣泛的一個功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個多元次平臺的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關聯，實現用戶的共享，奠定了微信發展的一個基礎。隨著微信公眾號被越來越多的商家應用于推廣產品上，從此，公眾平臺也出現了一系列新的現象。

2 微信公眾平臺是一種微營銷

微營銷主要是以移動互聯網為主要的溝通平臺，配合著傳統網絡媒體和大眾媒體，通過一系列的線上線下溝通，建立和強化商家與客戶之間關系，實現客戶價值的過程。它是現代的一種低成本、有影響力、擴散力度大的營銷手段，在這微時代中，微營銷涵蓋著微信營銷、微博營銷、微電影營銷、微淘營銷等。與傳統營銷相比，微營銷主張通過虛擬與現實的互動，建立一條更高效的營銷鏈條，達到以小博大、以輕博重的營銷效果，所以微信公眾平臺是一種微營銷。

在微信公眾平臺的營銷中商家可以通過微信建立自己的公眾號或者服務號，然后在前期通過一些讓利活動和宣傳來實現“漲粉”，當粉絲數達到一定的數量，便可大力宣傳產品，實現利益最大化。雖然通過自己做的“廣告”宣傳出了自己的產品，可謂是無成本的宣傳。可是在這期間，商家付出了自己的機會成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動去完成這件事，從經濟學角度來說，并不是無成本的宣傳，而是成本低廉的營銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機中時商家與客戶的關系發生了變化，這就是微信營銷與傳統的網絡營銷的區別。因為商家與客戶之間只有手機和屏幕的距離時，他們和客戶就是朋友關系了，朋友之間的溝通與互動往往會更加容易些，而消費者在這過程中會更隨心所欲地購買到自己所心儀的商品，這樣便達到了消費者和商家雙贏的市場經濟。

在我們日常生活中，消費者在微信這個平臺上瀏覽信息的同時剛好有購物的需求，于是微信這個平臺就作為一個小的經濟市場在市場中嶄露頭角，在經濟學中市場是組織經濟活動的一種方法。于是，商家通過準確分析自己產品適合的客戶群，然后結合營銷方式的多元化，在廣告的同時結合了個性的圖片文字以及視頻，激發消費者的好奇心，進而加速消費者的需求，引起消費。在消費的同時有些消費者甚至還會加以轉發，加快信息的傳播性，這些都是市場這一雙無形的手在組織著這些經濟活動。

3 微信平臺的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。簡單地說，盈利模式就是企業賺錢的渠道，以及通過怎樣的渠道和模式來獲得盈利，是一個通過一系列業務過程中創造價值的商業系統。根據最基本的經濟學理論：P〔利潤〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來什么價值，采取戰略來實現價值并長期獲利。在其以用戶為本的基礎上，微信公眾號以雙贏的模式贏得更多的盈利，實現一個新的創新點。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤源

利潤源是指企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業利潤的唯一源泉。而微信的利潤源是指使用微信的個體或者組織所帶來的利潤。

微信作為一個移動互聯網的即時通訊工具，用戶的數量對其盈利起到很大的影響，順著移動互聯網的發展，借著微信公眾號的免費通訊平臺，用戶成為微信盈利的利潤源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤點

利潤點是指企業可以通過哪些渠道和途徑提供某種產品或服務滿足客戶的需求，以獲取利潤的一種盈利手段。而微信利潤點的選擇主要從用戶出發，針對客戶的需求進行設置。從目前的情況看，微信的利潤點主要表現在以下方面。

表2 微信的利潤點的主要表現

微信利潤點具體描述

廣告微信在推出關于廣告服務后，使得手機廣告的CPA〔按效果收費〕趨勢上升，為企業提供與用戶實時互動的機會，來增強事件的影響力。微信的廣告平臺為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務。

用戶付費訂閱企業在微信官方編輯后臺投放信息后，微信推廣的同時收取一定的費用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺傭金微信作為一個移動通訊平臺，擁有的用戶及運營商也逐漸增多，在使用者在平臺中運營的同時，微信也將采取一定的費用管理。

會員付費是針對微信普通用戶的增值服務，通過每月收取的一定費用使得該微信手機用戶即可擁有其VIP的特權，享有其增值會員的服務。

電子商務隨著微信平臺功能的完善，消費群體的壯大，購物趨勢越發的上升，借著微信平臺的推廣以及營銷，一手交錢一手交貨的買賣方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺中結合其他運營商城，為其吸引客戶，收取一定的費用。

游戲收入在移動互聯網上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺，在用戶增長的同時在游戲中販賣道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對微信盈利發展產生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤杠桿

利潤杠桿指企業生產產品或服務以及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的業務活動，在盈利模式理論中起著推動整體良性運作和橋梁的作用。利潤杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業務的結構，與微信的利潤點，利潤源之間存在一定的鏈接關系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業知識等免費增值服務。微信平臺以提供更多的功能與服務，滿足消費者功能需求的同時，豐富微信本身的內容，再通過向廣告商提供廣告價值的同時，增加微信的利潤來源，促進微信及其行業的更好發展。

3.2.4 微信盈利的利潤屏障

利潤屏障指企業為防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現為企業投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。相對于其他成熟的電子商務，微信還只是一款移動社交軟件，無法與淘寶、電信運營商等其全面的商務關系相比較。但在支付平臺方面，微信公眾賬號已經具備了該支付功能，如銀行卡直接轉賬，手機充值，訂購電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競爭對手是米聊等移動社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會與支付寶甚至是整個電商的帝國。

4 對于微信公眾平臺存在的缺陷以及解決對策

4.1 微營銷存在的缺陷和應對對策

由于微營銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會采用“暴力式營銷”手段，而這種手段就是通過“朋友圈”向消費者頻繁地廣告信息，用高強度“刷屏”來沖擊消費者的視覺。然而，從經濟學的角度來看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說在各個商家的強烈廣告信息下，容易造成消費者的反感甚至是對其屏蔽，以致不利于產品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營銷”，推崇“分享式營銷”，即盡可能地一些有創造價值的廣告，比如產品的使用效果、使用技巧及其有關的一些生活小常識，而不只是單純地一些對消費者來說是垃圾的信息。

4.2 針對微信盈利模式三要素所提出的對策

而對于微信盈利模式的利潤源，消費者是產生盈利的主體，所以我們應該抓住消費者的消費心理，尤其要挖掘那些潛在消費者，從而最大限度發揮微信公眾平臺的宣傳作用，進而產生最大的經濟效應。從消費者行為學的角度來看，人與人之間存在著一種“示范效應”，也就是說在收入等因素相似的環境下，人們消費的行為會受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應該利用這一效應先吸引一部分的消費者，再用這部分的消費者去吸引更多潛在的消費者，從而在一定的程度上擴大利潤源的范圍。至于利潤點，可以在現有的產品服務上開發新的產品類型，以實行微信公眾平臺上產品多元化策略。最后，在利潤杠桿方面，開發商應該強化服務意識，多了解客戶的反饋信息，并為產品的開發和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺上存在的問題以及建議

在法治社會之下，微信公眾平臺應了解并遵循《微信公眾平臺運營規范》的相關規定，建立良好的用戶體驗，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕虛假、等違法廣告；不侵犯他人的合法權力，如主體侵權和內容侵權；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個公眾平臺，大家一起努力創建并維護運營者、用戶、平臺等各方共贏有利的生態體系。

參考文獻

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篇9

[關鍵詞]航空服務質量；消費情感；感知價值；顧客滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

隨著技術的不斷進步及服務標準化、規范化的普及，航空業在飛機硬件、服務質量之間的差距逐漸縮小，航空產品的同質化現象日趨明顯，航空公司間的競爭越來越激烈。雖然總體上顧客對航空服務業的需求是逐年上升的，但在1960～1990年間每臺飛機的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年來出現逐步加強的趨勢。為解決航空業的結構性問題，每個航空公司不僅努力進行成本控制，而且千方百計地提高服務質量，通過讓顧客滿意來爭奪市場。這是因為顧客滿意度直接關系著有利于企業發展的顧客重復購買行為和忠誠度，而且還影響企業的利潤和市場占有率。

對于顧客滿意度，目前學術界最常引用的理論模型是美國學者奧利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一實績”模型。根據這個模型，顧客滿意度取決于顧客對產品或服務的期望與消費中感受產品或服務的實際績效水平的比較判斷，如果實際績效達到或超過顧客的期望，顧客就會感到滿意，否則就會感到不滿意。“期望一實績”模型實際上把顧客滿意度描述為一種理性的認知評價過程，強調了認知過程對顧客滿意度的影響。但是，最近的研究表明，顧客在消費過程中感受到的消費情感也是影響顧客滿意度的另一個重要因素，甚至是一個不可缺少的先行變量。

綜上所述，顧客滿意度不僅取決于顧客的認知過程，而且還受到消費過程中所發生的消費情感的影響。但是，大部分的研究只是從顧客的認知角度分析顧客滿意度，忽略了情感因素對顧客滿意度的影響，而這樣的傾向在國內研究中尤為突出。雖然說國內僅有的幾篇文獻涉及了該領域的研究，但這些研究主要集中在餐飲業和銀行業，還沒有針對航空服務業的實證分析。因此，本研究以航空服務業為背景，充分考慮影響顧客滿意度的認知因素和情感因素，通過結構方程模型明確航空服務質量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結構性關系。本研究的結果不僅對提高航空服務質量有重要的現實意義，而且對完善和補充顧客滿意理論有著重要的理論意義。

2　理論背景

2.1　服務質量和航空服務質量

目前被學術界普遍認可的服務質量概念由格羅路斯(Gronroos)提出，他將服務質量定義為顧客感知服務質量，是顧客所期望的服務質量和所體驗到的服務質量之間的差異。潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根據服務質量差距分析模型，提出了重要的測量服務質量的SERVQUAL量表。他們分別使用22個項目測量顧客對服務質量的期望與感知，通過顧客感知和期望之間的差距來評價服務質量，并在實證研究確立了服務質量的5個緯度：有形性、可靠性、保證性、反應性和移情性。他們強調SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應用于不同行業時，對題項和5個維度可作適當的調整，以滿足不同類型企業的特殊需要。此后，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了質疑，主張直接用服務表現的顧客感知來測量服務質量，并提出了相應的SERVPERF量表。SERVPERF量表在題項上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只測量顧客感知到的服務質量，而不用測量所期望的服務質量上是否有區別。同時，他們還通過實證分析檢驗了該量表優于SERVQUAL量表。

航空服務質量因具有異質性、無形性和不可分割性等特點，難以準確描述和測量，至今為止還沒有一個統一的測量標準。坎寧安、楊和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基礎上增加行李處理、超額售票(bumping procedures)、運營和安全(operations and safety)、飛行中的舒適性(in-flight comfort)、聯系(connections)等5個行業關聯特性變量來測量航空服務質量，驗證了量表的信度與效度，并得出了很多有價值的研究成果。陳勁甫(ching-Fu Chen)根據SERVQUAL量表用員工／設施、產品、交易、可靠性等4個維度來衡量航空服務質量，發現期待對感知服務質量具有重要的正向影響。此外，張(Chang)在服務質量的5個維度上再加機內餐來衡量航空服務質量，并比較了SERVQUAL量表和SERVPERF量表對顧客滿意度‘的影響程度，其結果發現，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在簡明性和解釋性方面更具有優勢。據以上分析，本研究將采用SERVPERF量表來衡量顧客在航空服務中的感知服務質量。

2.2　消費情感

近年來，許多學者都認識到了情感對消費者心理和行為的重要影響。德賽和馬哈詹(Desai，Mahajan)認為，顧客在產品和服務的消費過程中經歷的情感與認知結構結合在一起對產品態度產生重要的影響，而有時比認知結構發揮更重要的作用。對于消費情感哈夫萊納和霍布魯克(Havlena，Holbrook)定義為“產品使用或者服務消費期間所引發的情感反應的集合”，而梅農和杜布(Menon，Dube)認為“消費情感是顧客對產品和屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應”。

大部分學者認為，情感可以分為正面情感和負面情感。在進行研究時，也都從這兩個方面來考慮消費情感。但是，在正面情感和負面情感的相互獨立性問題上，存在兩種不同的觀點。拉塞爾(Russell)認為，正面情感和負面情感是單一空間中的兩個不同的極端(unidimensional bipolar)。他把情感分為愉快一不快(pleasure―displeasure)，喚醒一厭煩(arousal―boredom)兩個不同的維度，并主張這兩個維度才是相互獨立的，因此正面情感和負面情感是單一維度上相互負相關的概念。與這一觀點相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主張正面情感和負面情感是相互獨立，存在零相關。他們認為愉快和不快只表示某種情感的狀態，并不是情感的一個維度。有關消費情感的以往研究也表明，顧客在一次消費中，確實可以同時體驗到正面情感和負面情感。據以上分析，本研究將采用正面 情感和負面情感的獨立性觀點，在模型中同時考慮消費情感的兩個方面。

在消費情感和顧客滿意度的關系中，現有的文獻大部分表明正面情感對顧客滿意度產生正向影響，而負面情感對顧客滿意度產生負向影響。但是，以醫院住院病人為研究對象的杜布和梅農的研究表明，病人因病情產生的負面情感對他們的滿意度產生顯著的正向影響。可見，盡管國內外學者對消費情感和顧客滿意度的關系進行了一系列的研究，但是還沒有得出比較一致的結論，因此有必要對它們之間的關系做進一步分析。

2.3　感知價值

感知價值是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，屬于外部顧客認知導向。目前，學術界對感知價值的理解仍然存在著較大的爭論，但是大體上可以分為兩類：一是從價值比較角度來分析感知價值，二是從總體價值角度來分析感知價值。隋賽莫爾(Zeithaml)認為感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎上，對某一產品效用的總體評價”，而門羅(Monroe)把感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例。換言之，感知價值就是感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權衡(trade-off)。其中，感知利得包括物態因素、服務因素及產品使用相關的技術支持等質量因素，而感知利失包括顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、維修或表現不佳的風險等。如此一來，顧客要想提升感知價值經由增加感知利得或減少感知利失來實現。與第一類的定義不同，伍德拉夫(Woodruff)認為感知價值是“顧客對特定使用情況下有助于實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效，以及使用的結果所感知的整體評價和偏好”，強調了價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價。

對于感知價值的測量存在著兩種不同的看法：第一，感知價值是一個單一維度的變量，可通過多個指標來測量；第二，感知價值包括多個維度，如情感價值、社會價值、質量價值和價格價值等四維。由于本文的研究重心是認知和情感因素對顧客滿意度的影響程度，為了保持模型的簡約，將采用權衡觀點的單一緯度的感知價值變量。此外，最近的研究表明，感知價值不僅是顧客滿意度和行動意圖的重要的先行變量，而且還跟服務質量有著密切的聯系。

2.4　顧客滿意度

目前，學術界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當產品和服務達到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態，這種思想狀態使顧客再次購買并保持對產品和服務的忠誠感。奧利佛認為，顧客滿意度是顧客期望與實績的一種對比，強調了認知過程的重要性。吳和樸(Oh＆Park)則提出顧客滿意度是人類一種非常復雜的行為，它涉及人類的認識過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程。此后，一些學者分析了以往的文獻之后，指出顧客滿意度有認知狀態(cognitivestates)、認知評價(cognitive evaluation)、情感反應(emotional response)、認知和情感相結合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個方面的定義。

對于顧客滿意度的形成，現有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望一實績”傳統模型，但是這個模型只強調了認知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook)的實證研究表明，情感因素和認知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認識到了情感因素的重要性，在“期望一實績”模型中增加了情感反應變量，并進行了一系列的實證分析。這些結果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。

3　研究假設與模型

3.1　研究假設

顧客滿意度的先行和結果變量的研究表明，感知服務質量影響顧客感知價值和滿意度，而顧客滿意度最終決定行動意圖。丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆Surprenant)認為，顧客對產品和服務實績的感知，會對他們的滿意度評價產生重大影響。奧利佛和德薩博(Oliver＆DeSarbo)在實證研究中發現，影響顧客滿意度的前測變量中感知績效是僅次于比較差距(disconfirmation)的第二個重要因素。類似地，施普倫、麥肯齊和奧爾沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)認為服務質量不僅直接影響顧客滿意度，而且還通過認知判斷結果變量，即通過感知價值來間接地影響顧客滿意度。在航空服務領域的研究中，樸、羅伯森和吳(Park，Robertson＆Wu)發現期望服務質量對顧客滿意度有負的影響，而感知服務質量對顧客滿意度有正的顯著影響t34[。此外，陳勁甫對以臺灣旅客為研究對象的實證分析發現，感知航空服務質量通過感知價值間接地影響顧客滿意度。根據上述分析，提出如下假設：

H1：感知航空服務質量對感知價值有正向影響；

H2：感知航空服務質量對顧客滿意度有正向影響；

H3：感知價值對顧客滿意度有正向影響。

認知和情感的關系上，學術界存在著兩種不同的觀點：其一，認知是情感的先行變量；其二，情感和認知是相互獨立的，是自發發生的。消費者行為學的研究傳統上往往采用第一種觀點，即對應于外部事物和刺激的認知，產生與此相關的情感。消費者在消費產品和服務的過程當中，要經過認知一情感一行動的決策過程，而此時所感知的服務質量有可能對情感產生影響。與這樣的觀點一致，奧利佛對汽車消費者的研究發現，感知服務質量對正面情感有正向影響，而對負面情感有負向影響[301。此外，菲利普斯和鮑姆加特納(PhilIips＆Baumgartner)也通過實驗發現了同樣的結果。根據上述分析，提出如下假設：

H4a：感知航空服務質量對正面情感有正向影響；

H4b：感知航空服務質量對負面情感有負向影響。

顧客滿意度的研究大部分遵循“期望一實績”模型，而最近的研究表明，消費情感是影響顧客滿意度的另一個重要的因素。韋斯特布魯克和奧利佛認為消費情感和顧客滿意度有著密切的聯系，而奧利佛發現，認知和情感共同影響滿意度的形成過程。馬諾和奧利佛(Mano＆Oliver)通過實證分析發現，正面情感對顧客滿意度有正向影響，負面情感對顧客滿意度有負向影響。此外，海托華、布雷迪和貝克(Hightower，Brady＆Baker)對游憩服務的研究發現，消費情感對感知價值有重要影響。根據上述分析，提出如下假設：

H5a：正面情感對感知價值有正向影響；

H5b：負面情感對感知價值有負向影響；

H6a：正面情感對顧客滿意度有正向影響；

H6b：負面情感對顧客滿意度有負向影響。

3.2　研究模型

根據如上綜述，筆者構造了檢驗上述假設的因果關系模型(圖1)。在這個研究框架中，筆者主張顧客 滿意度取決于認知和情感兩個方面的因素。其中，感知航空服務質量是顧客認知因素，正面情感和負面情感是顧客情感因素。此外，模型中還引入了感知價值變量，衡量了顧客對航空服務效用的總體評價。

4　研究方法

4.1　研究樣本

本研究選取最近利用過航空服務的旅客為對象，對其進行問卷調查。在查閱有關學術和實務資料的基礎上，設計出調查問卷的初稿，然后以有航空服務經驗的某企業的員工為對象進行預調研，并參考他們的意見，刪除或修改了一些題項，確定了問卷的最終版本。

數據收集主要在延吉朝陽川國際機場進行，時間為2008年5～6月，歷時兩個月。此外，還通過傳真、電子郵件、電話等多種形式對身邊的親朋好友也進行問卷調查。本次調查總共發出了問卷423份，回收有效問卷363份，有效率85.8％。

在本次調查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大學188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在職業分布上，企業員工154名(占42.4％)，學生111名(占30.6％)，專門技術人員55名(占15.2％)；在旅行目的上，觀光旅游153名(占42.1％)，商務旅行60名(占16.5％)，探親訪友59名(占16.3％)。

4.2　變量的測量

本研究模型中的變量都采用了多指標衡量法及李克特5點量表來測量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是參照前人研究采用過的、信度和效度有保證的測量指標。航空服務質量借鑒了坎寧安、楊和李以及陳勁甫的研究，用23個題項來測量(例如：業務知識擁有程度、顧客需求理解程度、解決問題努力程度、飛機起降準確程度等)；消費情感借鑒奧利佛(Oliver)的研究，正面情感用6個題項，負面情感同樣用6個題項來測量(例如：航空服務中感受到的舒適、快樂、失望等)；感知價值借鑒陳勁甫的研究，用2個題項來測量(例如：相對于機票價格航空公司提供的服務充分程度等)；顧客滿意度借鑒安德森和福內爾(Anderson，Fornell)的研究，用3個題項來測量(例如：對提供服務的航空公司留下好印象程度，對航空公司的整體滿足程度等)。

5　數據分析與結果

5.1　量表的信度和效度

為確保數據分析結果的正確性，在進行研究假設檢驗之前，筆者先進行了信度和效度的檢驗評估。量表的信度采用Cronbach’s“系數進行檢驗，其結果見表1。表中除了航空質量的二階因子機內餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有變量的Cronbach’s a系數均超過了0.7，表明本量表具有較高的信度。

此外，通過Lisrel 8.70對本研究的測量模型進行驗證性因子分析。鑒于本研究的測量項目比較多，通過小規模的驗證性因子分析來評價量表。因此把變量分為兩組：(1)外生變量；(2)內生變量。驗證性因子分析結果表明，模型的整體擬合度較好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指標的因子載荷都在0.5以上，相應的t值均達到了較高的顯著性水平(p

5.2　假設檢驗

在本研究的結構模型中，航空服務質量是多維變量。因此，筆者遵循常見的做法，用每個維度下所含題項得分的簡單算術平均值來代表該維度的得分，再用維度得分作為潛變量的指標。表4總結了假設檢驗的結果，盡管該模型有一個顯著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指標都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，這說明該研究模型具有較好的擬合度。從表4中可以看出，感知航空服務質量對感知價值和顧客滿意度有顯著影響，且有正的路徑系數，因此假設Ⅲ和H2獲得了支持(p

6　結論與討論

認知和情感都是消費者重要的心理現象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學術界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關的關系。基于認知和情感的觀點，本研究以航空服務業為背景，分析了航空服務質量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結構性關系。本研究的結果驗證了兩種觀點在解釋顧客滿意度現象時的互補性。

假設檢驗的結果表明，同丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆ Surprenant)的結論相一致，航空服務質量對顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對顧客滿意度產生間接影響。此外，本研究還發現了航空服務質量通過感知價值間接地影響顧客滿意度，這個結果表明，感知價值在感知績效和顧客滿意度的關系中起重要的連接作用，從而驗證了伍德拉夫(Woodruff)、陳勁甫等人的主張。這一研究結果暗示業內人士，在保證航空業各項服務的同時，準確理解和把握顧客的感知價值，通過與顧客的交流和對話，建立企業和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強顧客期望管理、服務過程管理和服務情景管理，從而提高顧客的感知價值。

假設檢驗的結果表明，航空服務質量對正面情感有正向影響，而對負面情感有負向影響。這個發現跟韋斯特布魯克和奧利佛以及弗里達(Frijda)的觀點一致，說明認知是情感的先行變量，即對應于外部事物和刺激的認知，產生與此相關的情感，從而經過認知一情感一行動的決策過程。本研究還發現，正面情感對感知價值有正向影響，而負面情感對感知價值有負向影響。這個結果表明，在顧客對整體服務質量指標，即感知價值的評價過程中，情感和認知因素共同發揮重要的作用。此外，這個結果還表明，情感狀態是相當復雜的心理現象，在一次服務經歷中，正面和負面的情感可以同時存在，并對服務的整體評價起著完全不同的作用。

本研究的結果還顯示，負面情感對顧客滿意度有負向影響，相反，正面情感對顧客滿意度沒有顯著影響。負面情感對顧客滿意度的影響跟馬諾和奧利佛的觀點一致，而正面情感對顧客滿意度的影響未能驗證馬諾和奧利佛的主張。但是，本研究的實證分析結果表明，在航空服務業中，顧客的負面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業特性有關：例如，航空服務業由于其行業的特殊性，經常發生飛機延誤起飛和到達，長時間的安全檢查導致顧客等待時間延長等許多意外的事情發生，這些因素都有可能引起顧客的負面情感，對滿意度產生強烈的負面效果。這些結果再次提醒航空服務業的管理人員，一旦發生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進行疏導，盡量避免讓顧客產生不愉快的心情，以至于影響此后的行動態度，使企業失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

篇10

關 鍵 詞:技術創新采納;精神采納;決策過程

Abstract: Progress is being made in the study on the adoption of technological innovationsin foreign countries. In those studies the connotation and nature of the adopti on of technological innovations by enterprises were defined preliminarily from adynamic perspective. And the characteristics of such an adoption in different i ndustries were discussed with experts' empirical studies， especially the influen cing factors on the speed， time， type and actuality of enterprises' adoption oftechnological innovations were explored from the angle of an interaction betweenenterprises， society， market and technology. The earlier works also described h ow the enterprises select/make decisions in adoption process， and pointed out th e possibility of either the sequentially linear and orderly adoption or the comp licated and disordered adoption.

Key words:adoption of technological innovations; spiritual adoption; decision-making proc ess

自20世紀六七十年代起，國外關于企業技術創新采納的研究活動就活躍在一系列相互獨立的 領域里并同時進行著實證研究，直到20世紀90年代末，對于技術創新采納主體的研究才從社 會層面、消費者層面逐漸轉移到單個企業。技術創新—采納—再創新—再采納，是技術 創新成果在不同個體間或原有創新者在原有技術基礎上進行轉移和利用的客觀規律，也是技 術發展的必然趨勢。實踐證明，技術發展比較滯后的企業，通過技術采納的途徑可以獲取先 進技術，可以節省投資，降低風險，縮短技術創新周期，這就是所謂的“后發優勢”。忽略 社會系統中企業技術創新采納的微觀視角，就無法反映出技術創新的目標性和適應性。因此 ，從理論上評述國外的企業技術創新采納研究成果，作為指導我國企業技術創新采納活動的 參考依據就顯得尤為迫切，同時也為更好地構建符合中國國情的企業技術創新采納理論體系 奠定基礎。

一、 關于企業技術創新采納內涵的研究

從一般性技術創新采納到企業技術創新采納的研究，表明研究對象從社會層面到市場層面再 到具體企業層面的轉化。前者是在技術創新理論發展過程中，隨著人們對創新采納主體關注 層面的改變而提出的，強調的是技術創新在整個社會領域的擴散過程，而后者強調的是技術 創新采納在企業內部的過程控制問題。技術的社會形成(SST)理論指出，將技術創新采納 納入社會分析的框架，著眼于分析與技術創新有關聯的個人、群體和機構本身的利益所在。 即強調技術創新采納是在企業與市場、用戶、政府、其他社會組織間的相互選擇和接受的過 程。一般性技術創新采納過程既不是線性的也不是邏輯的，它更應該被看做是科學的、技術 的和社會系統大規模共同進化的一個互動過程，而其中的因果關系常常是難以區分開的，就 像休斯所說的是一個無縫之網［1］。Ram和Sheth從影響企業技術創新采納的終端因 素即消 費者拒絕采納和使用創新的行為與心理出發，分析消費者拒絕接受一項創新的原因，認為技術 創新采納是相對于創新拒絕而言，創新拒絕的存在是導致消費者在接受和使用創新時出現階 段性延滯的根本原因，即創新采納的主體不是企業而是市場層面的個體消費者［2］。

然而，與一般性的技術創新采納相比，企業內部的技術創新采納過程要復雜得多。正如Roge rs所指出的，企業技術創新采納存在并作用于技術創新的全過程，創新采納的決策行為直接 決定了創新結果的成敗，它是基于環境分析、技術分析、行為引導、心理激勵的動態過程。 因此，從技術創新構想到研發、試驗、生產、營銷等各個環節中都存在信息收集、評估、決 策的行為，即技術創新采納因技術創新的階段性和不確定性的特點而存在于技術創新的全過 程［3］。

直到20世紀90年代末，對于技術創新采納主體的研究才從社會層面、消費者層面逐漸轉移到 單個企業，即從一般性技術創新采納轉入以企業為對象的技術創新采納。Klein和Sorra就是 從企業創新實施有效性的角度來界定創新采納的，他們認為，在一個企業內部的創新實施等 同于創新采納，創新采納是獲得既定員工認同并付諸使用一項創新的過程，即創新采納是由 企業內部高層管理者作出的關鍵決策并由企業內部員工實施的決策過程［4］。Dama npour等 人在收集整理了1982—1993年間美國101家商業銀行公司的產品和管理過程創新采納的樣本 后，首次提出基于組織層面的創新采納的定義:“創新采納是一種組織為適應環境變化和提 升或保持自身競爭優勢而采取的組織運行手段”［5］。

關于企業技術創新采納的內涵，不同的行業領域都進行了一定的研究。關于農業領域，G.Te der?等學者認為:創新成果在欠發達國家的農業領域被采納的成功率不高，主要是 受到信貸不足、有效信息的匱乏、抵制創新的消極心態、農戶規模的不合理、缺乏對農場所 有權長期有效性的信任，以及交通運輸、人力資本、農業原材料供應等方面的限制［6］ 。林 毅夫則在《美國農業經濟》(1991)中發表了相關實證調研成果。他在對中國湖南五個鄉村的 50戶農戶進行關于雜交水稻新品種的創新采納的調研中發現，農戶中決策者的教育背景與 是否 采納新品種有著直接的影響，學歷越高的農戶決策者就越趨向于選擇創新的農產品 ［7］。在商業領域，Oawson則在考察了戰后英國的日雜和食品零售企業采納自助 服務創 新技術的路徑后，提出了適應于零售業和消費者行為以及一般工業、農業產業中企業創新采 納新的“三階段說”，進一步印證了創新采納者呈S型曲線分布的規律。他指出，英國的零 售企業在經歷了20世紀40—60年的采納試驗階段、70—80年代的迅速采納和擴散階段后，在 80年代即將進入自助服務技術的飽和和新一輪創新采納尋求階段［8］。

此外，運輸業的專家們也研究了運輸創新在駕駛員、管理者、運輸行業生產者間的采納過程 。Sheppard在研究了公路管理和運輸技術創新后創造性地提出，對于交通技術創新而言，無 論是交通工具的使用者還是交通管理者、營運者、交通設備生產商，技術創新采納均存在兩 大類:“一類是有形的交通設備涉及到成本支出的物質方面的創新產品的采納，另外 還有一種就是兩者兼顧的由于物資設備的采納和使用同時也帶來行為和心理上的相應改變， 如安全帶的采納所導致行為上相應的改變”。他在區分了創新采納的不同對象和類型后，指 出了影響不同對象創新采納因素的復雜性［9］。

二、 關于影響企業技術創新采納

的因素研究

關于影響企業技術創新采納的因素研究，主要是從組織因素、技術因素、心理和行為等方面 展開的。

March和Simon從組織因素層面指出，組織的高層管理者是通過影響創新制度、溝通和合作機 制、創新時效性的壓力大小來實現對創新采納的控制的，而決定組織采納創新接受風險的主 要因素是結構的模糊性和靈活性［10］469。Damanpour也對相關文獻進行了總結，提 出組 織的專業化、職業化、規模、柔性程度、功能的差異均對創新采納的內容和類型產生積極的 影響［5］。Zmud也指出:“組織中‘權力精英們’的態度對于創新成功實施的重要性 是毋庸置疑的，創新的成功與組織內部管理者對創新的積極態度呈明顯的正相關。”［1 1］Michael Toole和Member(1988)則在調查研究了建筑行業內100多家中小型住宅建筑 公司的技術創新采納行為的基礎上得出結論:規模愈大，采納的可能性愈大［12］。有 的學者則通過考察大學的規模 在影響ATM(異步傳輸模式)創新技術時所發揮的作用，證明了上述學者們的觀點。研 究結果表明:“大學注冊學生的規模與ATM技術創新采納有著密切的正相關的關系，規模越 大的學校越傾向于采納創新技術。”［13］Decanio和Dibble則從組織結構方面論述 了網絡式的結構形式對組織創新采納的影響［14］。

Chakrabarti從技術因素層面指出:“有目的的企業活動過程中包含了需求鮮明的技術采納 活動，企業獲取技術采納的目標有長期和短期兩種。”［10］470他同時認為，影響一 個商業組織 技術創新采納的技術因素表現為，技術本身與企業關聯性的緊迫程度以及技術創新來源的質 量、技術本身的成熟度、資金和人力資源的有效性與適用性。Feder和Fliege等眾多學者先 后提出，創新技術和產品本身的特征和屬性，是決定創新采納的重要因素［15］。Wood 和Elg ie等學者也在調研了加拿大106家制造企業的工藝設備創新采納的實際情況后指出，由于技術 的熟練和適應期的存在，導致早期采納先進生產制造技術的企業在安裝、設計、調試專業機 械自動化設備時所占用的周期遠遠長于對創新設備引進后進行評估的周期，并且從資金投入 成本方面也要遠遠高于后期采納企業。他們認為:只有建立一種技術創新提供者和采納使用 者間的 緊密聯系和相互支持的技術支持系統與使用指導系統，才能大大減小早期采納技術創新的 企業的采納風險并縮短其采納周期［16］。Leiblein等的研究也證明了技術熟練性和 技 術實踐對技術創新采納的重要性。他們認為，技術創新采納行為往往產生于“干中學”式(le arning-by-doing)的生產經營 活動中，特別是制造業中的工藝創新采納多與生產過程中的經驗積累 密切相關［17］。

Kimberly和Evanisko從心理和行為層面提出，老公司因其已建立一種心理上的習慣定勢，其 長期形成的內生的小生存環境已無法適應創新要求［18］。Brancheau和Wetherbe則 在對美國 32家商業企業和制造業公司的電子表格軟件的采納情況調查研究后，認為在這些企業中早期 采納者往往是那些具有高學歷、易感于大眾傳媒、愛好人際交往并具有領導意識的年輕人。 他們還特別指出與已有的擴散理論相反的結果:個人交際欲望和溝通能力是決定采納者接受 和使用新軟件的關鍵因素［19］。Templetion和Byrd則從采納企業的信息系統結構創 新的使用者心理分析入手，通過對美國一家軍用軟件開發公司中47名使用一項信息系統開發 方法(information systems development methodologies)的創新技術人員心理活動過程 及技術創新采納行為的相互影響因素的考察，建立一個測度技術創新采納者心理知覺的 結構模型［20］。

三、 關于企業技術創新采納

的過程研究

在創新采納文獻中，創新采納過程往往被視做決策過程，通常被描述成一種“階段性心理認 知活動的結果”模型。根據創新采納者與創新間的相關性的強弱，如采納者對創新的需求的 緊密程度的大小、掌握創新知識的多少、創新成本及轉換成本的高低等，創新采納決策過程 模型可以分為兩大類:一類是Rogers于1962年提出的與采納者高度相關且最具有影響力的采 納 決策過程模型“五階段說”，即知曉—興趣—評估—試驗—采納;另一類是與采納者低度相關 的“四階段說”，即知曉—試驗—評估—采納。Catignon和Robertson認為，對創新采納過程 的界定關鍵是辨析試驗與采納的區別;Rogers和Shoemaker則指出，創新試驗階段就是個體在 小范圍內基于自身的條件為驗證創新的最終效用而進行的理念適用性過程。無論高度相關的 還是低度相關的采納過程，在進入創新試驗階段都要經歷一段企業內部采納者的知覺上的認 知過程［15］。

Chakrabarti指出:“有目的的企業活動過程中包含了需求鮮明的技術采納活動，企業獲取 技術采納的目標有長期和短期兩種。”［10］470這說明采納活動也是一個完成目標 的過 程。Oawson也認為:“同一社會系統內的個體不會同時采納一項創新。”［8］這就意 味著企業技術創新采納必然會存在時空上的序列階段過程。Richard L. Daft提出，創新過程 一般包括四個必要步驟:一是創新觀念的構想，二是提出創新建議，三是作出決定采用創新，四 是采取實際創新行動。而且多數學者只關心最后一步，即如何實施創新過程，而忽略了誰提出 建議和作出創新采納的決定［21］。然而，Pelz在對18家企業采納的三項創新進行跟 蹤 調研后得出結論:“更復雜的創新活動在組織內部的發展運行階段不是依次線性發生的，而是 呈現出交疊和無序狀態”。Leonard-Barton早在1988年就提出:“存在于組織內部的技術需 求與創新性技術間以及創新技術轉換體系與其使用者的組織運行標準間的非耦合狀態確實需 要一個組織內部的采納循環周期來實現創新技術的適應性。”［22］

Lewis和Seibold則在他們的研究中指出，學者們對創新在組織內部從被采納到獲取收益的運 行過程出現的效果偏差的深入研究很少。因此，他們說明了組織內部創新采納如何社會化以 及組織結構在創新采納過程中如何與采納者自身特點相互發生作用的狀態。強調了組織內部 創新過程是組織外部環境與內部條件交互作用以及組織內部各采納決策單元與實施、反饋等 單元的相互作用的結果。指出環境變化影響了組織結構，進而影響了創新使用者的特征和用 于引進與介紹創新行為的組織結構。同時，創新使用者對創新的調整和修改也取決于其在創 新過程中的作用。對于創新調整和修改的反饋反過來也會影響到組織的結構和創新使用者的 認知。隨著時間的推移，創新的一系列變化和調整也會帶來創新本身形式上的變化［22 ］。Tornatzky在1990年提出的TOE理論認為，影響企業技術創新采納的主要因素有三個 :①技術因素，它包括企業內部現有技術及其與外部尚未被企業引進技術之間的對比狀況; ②組織因素，包括企業規模、經營范圍、人力資源狀況、管理結構、管理形式及其集權化程 度等;③環境因素，企業所在的行業環境、社會環境，其中包括競爭者、合作者狀況和政府 行為等［23］。Meyer和Goes指出組織創新采納就是創新技術在組織中經歷一系列評 估、決策、采納、實施并使創新同化于組織中的過程。技術創新的組織同化取決于三個前提 條 件:創新技術與組織原有技術間的相互關聯程度、創新技術本身的屬性以及前兩者間的相互 關系［24］。Drucker則認為企業技術創新采納的過程存在一定的規律，創新采納的成 功不是盲目沖動后短暫的狂熱，也不是對平淡無奇的事物或現象的循規蹈矩的操作，而是系統 化的管理過程。這一過程的關鍵是如何獲取發掘創新機會的知識并甄別它們，以及對創新源 的發現與識別［25］。

四、 關于企業技術創新采納

研究的評價

綜上可見，國外對于企業技術創新采納的研究已經取得了一定的成果，主要表現為:第一， 初步辨析了企業技術創新采納與一般意義上的技術創新采納的內涵;第二，從技術創新采納 者的多重主體界定到其在不同領域的表現均進行了實證研究，歸納總結了不同行業內部企業 技術創新采納的內容和特征;第三，從企業內外兩個視角揭示了影響企業技術創新采納效果 和時機等諸多問題的因素;第四，較為深入地分析了企業內部技術創新采納的決策階段的特 征。

從學者們的大量分析數據和實例可以發現，企業技術創新采納過程既是一種復雜的決策信息 收集和整理分析的過程，也是一個涉及到企業、部門、個體行為和心理活動的動態選擇過程 。但是，由于大部分學者的研究視野表現為多元領域中相互獨立的實證性研究，研究的內容 分布得比較寬泛，專業性差異較大，無法形成對這一領域的深度研究。另有學者只是簡單地 引用社會系統中技術創新擴散、技術創新轉化等概念，沒有就企業技術創新采納行為作出屬 性和本質的判斷。還有的學者雖然從心理學和組織行為學的角度提出了創新采納和創新拒絕 等概念，但卻沒有深入探討二者之間的復雜關系。尤其是對于一般性技術創新采納與企業技 術創新采納的區別沒有進行深入和系統地研究，特別是對企業技術創新采納的本質特征、影 響及作用機理等方面沒能清晰地界定。在企業技術創新采納過程中，由于企業類型、企業規 模、企業生命周期等屬性的不同，以及受企業外部環境、內部資源和能力等不確定性和風險 性的影響，常常表現為創新目標選擇和創新采納行為的沖突和矛盾。因此，以企業為研究對 象的技術創新采納過程的動力機制、采納方式、控制系統應分別包含哪些內容，這些內容都 受哪些因素的影響和制約，是以什么方式具體表現出來，又如何在不斷變化的市場環境中去 判斷并加以有效控制和引導，從而有效降低企業技術創新采納的風險性和不確定性等問題， 就成為今后研究的主要方向。

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