客戶關系管理研究論文

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論文摘要:CRM（客戶關系管理）就是在“客戶導向”的市場背景下，產生的全新企業管理方法。企業開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰略實施打下基礎。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制

論文關鍵詞:營銷；信息化系統；沖突

前言

當前，企業買方市場已經形成，消費者需求結構發生了很大的變化，對企業的需求趨于個性化和多樣化。但是，許多企業由于產品質量低劣、交付不及時，已嚴重影響了企業與客戶的關系，大大降低了客戶滿意度。因此，如何維系好客戶，如何提高企業質量和客戶滿意度，如何樹立企業企業良好形象，不僅使產品賣出去，而且能賣個好價錢，這些已經成為企業和學界普遍關心的話題。企業實施CRM，不但能在產品同質化競爭的今天實現差異化經營，而且能以較低的成本開發更有價值的客戶，并有效地防止客戶流失，最終形成企業競爭力。

一、CRM理論及發展過程

當前企業市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。今天，市場規則變了，客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導，客戶的獲取與維系成為企業競爭的關鍵。CRM（客戶關系管理）就是在“客戶導向”的市場背景下，產生的全新企業管理方法。

（一）CRM理論概念

客戶關系管理（CRM），是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，企業才能提高競爭力。

CRM的核心是銷售管理，即把企業管理的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。通常CRM主要內容包括三個方面：營銷自動化、銷售過程自動化、客戶服務系統。

（二）CRM發展過程

隨著市場經濟的發展，社會生產力的提升，企業客戶關系管理按照所關注的對象經歷了大致三個階段：生產時代、產品時代和顧客時代。

1.生產時代

這一階段人們生活水平低，社會生產力欠發達，物質尚不充裕和豐富，企業面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業管理基本是產值的管理。客戶基本沒有選擇的余地，處于被動消費階段。

2.產品時代

隨著社會生產力的不斷提升，產品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關注產品質量，企業管理的中心也轉化為追求提高產品質量，內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發展使得費用越來越高，這就使得企業的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業管理的舞臺。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質量，追求物美價廉和經久耐用。

3.顧客時代

隨著競爭的進一步加劇，產品同質化現象越來越嚴重，企業發現消費者是產品生產、渠道選擇、售后服務等企業活動的決定力量，企業的經營觀念核心開始從產品、生產導向轉移到消費者導向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經超出價格和質量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務，銷售人員的態度好壞等提出要求。

二、企業實施CRM的必要性分析

目前，很多企業經營觀念仍停留在產品時代里，業務流程都是從企業自身利益考量來設計、優化的，淡漠客戶權益，產品又不能給客戶提供更多附加值，很難實現差異化經營。問題產生需求，在全球經濟危機強烈沖擊下，企業面臨著客戶流失、訂單減少的困局，許多企業開始把目光轉移到客戶關系管理上。

（一）推行CRM是創新管理理念的要求

雖然很多企業都標榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經營企業的，但是，無論是從企業戰略規劃還是業務流程來看，都尚未建立起一切工作目標都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業高層意識到要創新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進的管理理念來指導企業日常活動。

（二）推行CRM能有效解決客戶信息分散問題

目前企業的客戶信息管理主要依靠每個一線業務人員自身的工作習慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業務部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業務或人員變動，造成客戶資源的流失；當前企業可以收集的信息主要為財務信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業的目標客戶、正在追蹤的客戶信息及聯系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業決策人無法準確得知目前客戶整體的推進狀況、每一業務環節的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進行針對性的業務指導和策略調整。CRM能有效地規避這些問題，在第四部分將予以詳細闡述。

（三）推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑

引起顧客不滿的原因有很多，比如，很多企業產品質量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區企業批發市場規模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監管等等。比如某些農產品批發市場盡管確立了流通的主導地位，但設施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助性功能也很薄弱。尤其是產地批發市場的檔次和規模明顯偏低，市場功能亟待完善。

（四）推行CRM是處理與客戶沖突的要求

企業把企業賣給消費者后，便認為交易關系的結束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導致沖突的進一步加劇。沖突的發生、激化，不但意味著企業永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業進行沖突管理。

（五）推行CRM是解決客戶流失問題的要求

很多企業抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，事實上是企業缺乏長效的機制，無法留住客戶。首先是企業與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業的新產品上市信息。其次，缺乏長期客戶關系管理的手段。盡管有一些企業開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調研他們的需求，但大部分企業企業連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產品時代里。

三、企業實施CRM的可行性分析

通過以上對企業客戶關系管理中存在的問題分析得知，現在我國企業面臨著嚴峻的形勢，盡管全球經濟危機已經探底，但客戶訂單減少、市場低迷的現狀并未根本轉變，這一切都迫使企業不得不將經營重心從產品和銷量轉移到客戶開發與維護上。事實上，我國企業無論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實施CRM的條件。

（一）實施CRM企業自身優勢

我國規模比較大的企業比如電信、金融等發達行業在業務方面有明確的分工，各業務系統有自己跨地區的垂直機構，大型企業在業務運作上很強調嚴格的流程管理，這使客戶關系管理系統的建立與實施更容易。很多中小企業企業規模較小，系統實施周期短，有利于在有限的條件下對CRM進行實時控制；有些企業根據自己的實際情況，已經進行了自身網絡基礎設施建設，建立和完善了企業內部信息管理系統，便于CRM和ERP系統的實施。

（二）實施CRM的理論支持

關系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業關注的是訂單和交易。企業要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關系營銷以系統論為基本思想，將企業放在社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。它認為，企業營銷是企業與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。通過關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使它們同企業產生"家庭式"的密切關系。關系營銷的建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發展.在關系營銷的模式下，企業經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環境的相關成員。企業和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性。關系營銷的目標，也就是現代企業的管理目標，是建立和發展企業同相關個人和組織關系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業共同。

（三）實施CRM的工具支持

部分中國軟件企業已經開始研究發展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國企業實際需要，一些國外的軟件企業已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業開展客戶關系管理提供高效的工具。

四、CRM的實施建議

企業開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰略實施打下基礎。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。

（一）確立“以客戶為中心”的管理理念

客戶在戰略上逐漸地成為企業生存的基礎，客戶保留越多，企業長期利潤越多，以下是權威機構研究的結果：企業提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶。

為了實現“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進行統一管理，包括對客戶基本信息、聯系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態、競爭信息、合同信息、交易信息、服務信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價值情況等多種分析結果。在市場活動過程中收集到的客戶信息，應當在第一時間內在系統中有所記錄和反映，然后由管理人員統一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內部搶單”的發生，而且可以確保每個和公司有初期接觸的客戶都會獲得相應的跟蹤，擴大銷售漏斗的頂端，爭取更高的銷售業績。

（二）利用各種渠道搜集客戶信息

客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。企業對客戶信息的搜集可以通過廣泛的渠道得以實現，這些渠道雖然不同但卻相互關聯，如廣告、銷售、拜訪、接待、網站、直郵、服務等。客戶有成百上千個和企業接觸的方法。顯然，企業任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業精確、廣泛的客戶數據庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄。使得企業對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據客戶的不同情況選擇參數量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。公務員之家:

（三）提升服務水平

一些權威的研究機構得出的結論表明,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”。客戶滿意度受企業所提供的服務水平影響。企業提高服務水平應從三個方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業的時代，顧客對企業的態度極大程度地決定著企業的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認為，企業只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經濟意義較高的服務水平。這可以降低企業相對于競爭對手的營銷成本，提高企業銷售收入和顧客購買的市場份額。第三，讓員工尊重客戶的購買過程。客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。客戶與員工對企業經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業的服務水平。美國Sars對零售行業的客戶滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創造顧客滿意，進而創造優異的業績。難怪有人認為：員工就是企業的品牌。

（四）建立反饋機制

建立有效的反饋機制非常重要，企業面臨的不是客戶的一次性交易，而是長期性的合作。一次交易的結束正是下一次新合作的開始事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關系。大凡成功的企業的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發現這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉化為新的商機。這里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調查。通過調查我們會發現企業中以前和現在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業下一步的發展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業在為他們著想，從而自然而然的產生一份滿意和忠誠。所以，在每次調查中可以附上一封信說明此次調查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業對他們的重視。建立客戶反饋機制的方式還有很多，企業應當向客戶公開自己的800電話，并在企業內部設立獨立的機構處理客戶的反饋意見，另外還應形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調查之后，就應當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業應該鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業也必須設有特別的機構處理這些問題。

（五）建設企業與客戶關系的長效機制

隨著時間的推移，建設企業與客戶的長效機制便成了企業首要任務。一旦發現企業的產品或服務與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關注企業具有的產品或服務。通過建立長效機制，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶升級。對于高價值客戶要強化客戶關懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉化為價值客戶，對于占據公司大量資源而又不能給公司創造效益的客戶及時淘汰。要做到這些，首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠實時反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，細分方法有ABC分類法，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎上確定客戶升級目標，評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執行，并進行實時監控以及反饋，實現不斷提升客戶利潤貢獻度。還有，良好的企業形象有助于客戶對你擁有信心。很多的因素都會對此產生影響：企業的商志、廣告語；企業預期的發展目標；員工的著裝、言談舉止。可以看到，幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業的看法。所以，要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業的形象。公司的領導永遠充滿自信和樂觀，營銷人員永遠保持活力和積極，服務人員永遠充滿熱情和細致，只有這樣才能長久地留住客戶。

五、總結

CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。客戶關系管理是一個動態處理過程，它不僅包括一系列產品和服務，它還要求企業完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高企業員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，以建立和增強企業與客戶之間的關系。客戶關系管理技術的關鍵在于能夠真正地了解客戶，提升企業的客戶營銷和服務水平，使之能夠產生客戶關系、維持客戶關系和增強客戶關系，從而提升企業的綜合競爭力。將客戶關系管理系統運用到企業的日常業務管理中，是不斷推出個性化服務產品、提高市場營銷水平的基本平臺，也是企業今后核心的營銷支持平臺，是其確立競爭優勢的重要武器。