零售企業再定位策略實證研究

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內容摘要：面對市場環境的變化，許多企業都通過再定位策略在保持原有優勢的基礎上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業的巨頭，以“天天平價”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費者的青睞，獲得舉世矚目的成就，并在人們的心目中樹立了“質優價廉”的企業形象。但如今由于內外環境的變化，沃爾瑪要重新審視自己，為自己在市場中重新找到合適的位置，實施再定位策略。

關鍵詞：沃爾瑪再定位策略低價策略時尚策略

作為沃爾瑪公司的主要市場定位戰略，低價戰略幫助沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商。由于種種原因，沃爾瑪如今面臨著巨大的壓力，面臨著重新定位的巨大挑戰。

沃爾瑪市場再定位策略的背景分析

（一）沃爾瑪內部環境的變化

信息系統，難顯優勢。沃爾瑪領先高效的信息系統備受業界推崇。借助自己的商用衛星，沃爾瑪便捷地實現了信息系統的全球聯網。通過這個網絡，全球4000多家門店可在一小時之內對各種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍。內外部信息系統的緊密聯系使沃爾瑪能與供應商每日交換商品銷售、運輸和訂貨信息，實現商店的銷售、訂貨與配送保持同步。而現階段，發展中國家的商業環境束縛了沃爾瑪這一優勢的發揮。在發展中國家大多數供應商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進行簡單的數據交換。

內部管理本土化，屢遭忽視。沃爾瑪曾經試圖在各國復制它以往一貫的經營模式和文化理念，但卻屢屢失敗。主要的問題在于：制度可以重新建立，文化卻不可能被簡單地復制。因為企業文化的建設不是寫在手冊上、開會教育就能實現的，企業文化是一個企業在發展過程中經營理念、價值觀和道德規范的不斷積淀，它滲透于企業每一名員工思想中。如同樣是接受顧客至上的思想教育，同為沃爾瑪的員工表現卻有可能截然不同，所以，企業文化的問題才是沃爾瑪管理中所出現的許多現象背后的癥結所在。

（二）沃爾瑪外部環境的變化

外部競爭的壓力。雖然沃爾瑪還保持著美國零售業龍頭的位置，但Target、西爾斯、凱馬特這些強大對手一直虎視眈眈，特別是美國第二大折扣店Target的成長速度遠遠高于沃爾瑪。2005年，沃爾瑪連鎖公司(Wal-MartStoresInc.)增幅為3.6%，其競爭對手Target的同店銷售增長5.6%。Target的銷售業績預計還將進一步增長。Target現在全美有1400家分店，2005年的銷售額達到了530億美元。Target的成功原因是其小型、時尚的布局和商品成功吸引了更多高收入顧客。Target的經營主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設計者的連鎖店—將大賣場式的低價格與大量設計元素相結合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（IsaacMizrahi）等名服飾設計師吸引了希望以平價穿出品味的消費者。

外部形象頻遭指責。制造商對沃爾瑪有著矛盾的心態，制造商既離不開沃爾瑪強大的分銷能力，又無法忍受其對價格的壓榨。目前美國乃至世界對于沃爾瑪正在破壞就業并壓制薪酬水平的指責不斷增多，有些地區的抵制活動正不斷升級。據統計，自沃爾瑪開業以來，全美已有50％的服裝店關閉，30％的五金店停業，25％的建材商破產。研究證明，沃爾瑪每提供2個工作崗位，就會有3個人失業。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個會議，想藉此平心靜氣地衡量其對美國經濟的影響，邀請10家學術報刊的人員出席，其中5家報刊至少在一定程度上對沃爾瑪外部形象進行指責。

沃爾瑪的內憂外患，使它不得不重新進行市場定位，改變自己“天天平價”的金字招牌。

沃爾瑪市場再定位策略的實施

（一）提供緊跟時尚的產品

據美國《廣告時代》報道，沃爾瑪的廣告公司GSDM和Bernstein-rein管理層已經證實，近日接到沃爾瑪關于調整廣告業務的通知，要求逐漸改變“天天低價”的品牌形象。而且，此次廣告調整涉及金額超過5億美元。事實上，自2005年喬治·弗萊明出任沃爾瑪美國商店市場營銷負責人以來，沃爾瑪的廣告風格大為改變，代表性事件是兩年內將在美國頂級時尚雜志《Vogue》上投放116頁沃爾瑪廣告。

沃爾瑪正在調整其產品結構，增添了更多的高附加值時尚貨品，包括售價1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視機，這在以往是絕無僅有的。著名的運動品牌耐克也將旗下的Starter品牌在沃爾瑪銷售。

（二）保持大眾商品低價位

在40幾年里，沃爾瑪能夠成為世界500強之首，主要是由于其采用了低價位營銷策略，其進行重新市場定位不會丟棄自己原來的市場。低價商品在全世界仍然有很大的消費群體，大部分利潤還是要由他們提供。沃爾瑪將繼續保持大眾商品的低價位，留住以前自己的忠實顧客，為顧客提供平價的大眾商品。

紐約市場咨詢機構WSL零售戰略公司負責人坎迪斯·科萊特說，對于沃爾瑪公司來說，目前的主要挑戰是如何吸引年收入超過10萬美元的高收入客戶，讓他們習慣于從沃爾瑪連鎖店滿載而歸。與此同時，沃爾瑪公司必須還要留住那些中低收入階層的老客戶，不能讓他們覺得已經被沃爾瑪公司遺棄。

對沃爾瑪市場再定位策略的評述

（一）沃爾瑪再定位策略的優勢

消費者市場的擴大。沃爾瑪不但向高端消費者提供時尚商品，而且也向低端消費者提供平價商品，這樣使沃爾瑪的消費者市場擴大。原來不屬于沃爾瑪的時尚消費者也開始成為其目標顧客，必將增加沃爾瑪的銷售收入。

沃爾瑪負面形象將有所改變。沃爾瑪大部分負面的外部形象來自于其的低成本業務模式——“對供應商的壓榨，對工人工資的克扣，與各國工會的矛盾”。實行再定位策略可以對這些問題有一定的緩解，降低了利益相關者對沃爾瑪低價的敵視。

（二）沃爾瑪再定位策略的劣勢

沃爾瑪市場定位混亂。長期以來，沃爾瑪主要針對低收入的消費群體，重點吸引的是年收入在5萬美元以下的家庭，堅持天天平價的策略。但是，采用了再定位策略之后，沃爾瑪可能讓中低收入消費者對它天天平價失去信心，而又不能很好吸引到高端消費群，這樣將得不償失。

沃爾瑪的再定位策略將引起零售業更殘酷的競爭。近年來，隨著美國經濟持續不景氣，零售業競爭日趨激烈，幾大零售連鎖店都在試圖蠶食競爭對手的市場份額。凱瑪特就因為過度擴張而忽視了自己固定的消費群體，再加上營銷策略不當，定位不明確，結果被迫在去年初申請破產保護。沃爾瑪正在爭奪高端客戶群，這必將引起其他高端客戶群經營商的激烈反擊。

參考文獻：

1.薩姆·沃爾頓.富甲美國—零售大王沃爾頓自傳.上海譯文出版社，2001

2.（美）小查爾斯·姆等.市場營銷學.上海人民出版社，2005

3.甘碧群.國際市場營銷學.武漢大學出版社，2001