零售藥店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇零售藥店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

10月14日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》明確提出，鼓勵(lì)零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。

根據(jù)《意見(jiàn)》，我國(guó)力爭(zhēng)到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，總規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億元以上。

11月8日，商務(wù)部市場(chǎng)秩序司巡視員溫再興表示，在這個(gè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億的大健康服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中，現(xiàn)有42萬(wàn)家零售藥店應(yīng)該是大有作為的。作為醫(yī)藥流通行業(yè)的主管部門(mén)，商務(wù)部正在積極推動(dòng)將零售藥店盡快打造成為健康服務(wù)業(yè)的主要載體和重要平臺(tái)。

零售藥店“行醫(yī)”？這一政策的出臺(tái)，引發(fā)了各方的強(qiáng)烈關(guān)注和討論。

“營(yíng)業(yè)員超過(guò)一半都是醫(yī)藥代表”

“您好，咱們這邊可以免費(fèi)測(cè)量骨密度！”剛推開(kāi)坐落于北京某繁華商業(yè)街上一家連鎖藥店的大門(mén)，一位身穿白大褂的中年女士便熱情洋溢地迎了過(guò)來(lái)，試圖向記者介紹補(bǔ)鈣類(lèi)保健品。

記者一邊搖手謝絕，一邊穿越多個(gè)保健品、營(yíng)養(yǎng)品、護(hù)膚品、甚至酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)柜臺(tái)，一路尋找，來(lái)到了藥店深處的胃腸道用藥區(qū)域。

“請(qǐng)問(wèn)有治療腹瀉的藥嗎？”記者問(wèn)。當(dāng)?shù)弥怯浾弑救朔煤螅瑺I(yíng)業(yè)員先后向記者推薦了售價(jià)分別為33元和22.8元的兩種藥。

“有沒(méi)有那種最普通的瓶裝黃連素藥片？”記者問(wèn)。“沒(méi)了，剛賣(mài)完。我給你推薦的這兩種藥里都添加了中藥，會(huì)溫和許多。”營(yíng)業(yè)員補(bǔ)充道。

看到記者一副猶猶豫豫的樣子，營(yíng)業(yè)員彎腰從最下面的柜臺(tái)拿出一瓶鹽酸小檗堿（即黃連素）：“你運(yùn)氣挺好，這兒還有最后一瓶，我以為賣(mài)完了呢。”售貨憑證顯示，這瓶鹽酸小檗堿的售價(jià)是9.5元。

聽(tīng)罷記者的講述，北京某三甲醫(yī)院的臨床藥師劉玲（化名）笑著說(shuō)：“沒(méi)她說(shuō)得那么邪乎，這些藥的療效都差不多，她這么做也許是拿了廠家的好處。”

一位被圈里朋友稱(chēng)為超哥的醫(yī)藥代表告訴記者，目前市面上具有相同功效的藥品少則十幾種，多則上百種。老百姓進(jìn)到藥店買(mǎi)藥時(shí)，通常都靠營(yíng)業(yè)員來(lái)推薦。“凡是營(yíng)業(yè)員跟你強(qiáng)烈推薦的藥，回扣肯定都少不了。”超哥說(shuō)。

多年從事藥店?duì)I銷(xiāo)工作的楊先生告訴記者，“除了拿醫(yī)藥代表送的回扣，營(yíng)業(yè)員還會(huì)憑業(yè)績(jī)領(lǐng)工資，賣(mài)得越多越貴，賺得也就越多。”據(jù)楊先生介紹，很多醫(yī)藥代表都會(huì)在他們認(rèn)為的重點(diǎn)藥店駐扎售藥。“我的藥店里一共有11個(gè)營(yíng)業(yè)員，里面其實(shí)有6個(gè)都是醫(yī)藥代表。”楊先生告訴記者，很多藥店都會(huì)采取類(lèi)似的做法。

“我們更重視營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售技巧”

“這么做不違規(guī)嗎？”記者注意到，今年6月1日開(kāi)始施行的《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（新版GSP）中明確強(qiáng)調(diào)，非本企業(yè)在職人員不得在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)從事藥品銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng)。

“國(guó)家雖然不允許，但是現(xiàn)在零售藥店都這么干，反正目前還沒(méi)人開(kāi)始管。”楊先生說(shuō)。有關(guān)部門(mén)目前對(duì)于藥品銷(xiāo)售人員的管理并不十分嚴(yán)格，除學(xué)歷要求外，沒(méi)有要求營(yíng)業(yè)員需具備醫(yī)學(xué)背景。“營(yíng)業(yè)員上崗前需要考一個(gè)上崗資格證，不過(guò)這個(gè)證很容易考。國(guó)家還要求藥店要對(duì)他們進(jìn)行崗前培訓(xùn)和再培訓(xùn)。不過(guò)，我們更重視的是營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)。”楊先生說(shuō)。

坐堂大夫主要是賣(mài)藥

“藥店主要銷(xiāo)售四類(lèi)產(chǎn)品，分別是醫(yī)療器械、保健品、成藥和中藥飲片。而成藥又分為處方藥和非處方藥。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)最高的是保健品和醫(yī)療器械，其次是飲片與非處方藥，處方藥的利潤(rùn)最低。”楊先生說(shuō)。

“咱們國(guó)家規(guī)定只有醫(yī)生才有處方權(quán)，但是現(xiàn)在藥店里那些開(kāi)處方的人，充其量也就是個(gè)執(zhí)業(yè)藥師。”劉玲告訴記者，國(guó)家在新版GSP中規(guī)定，一家藥店至少要配備一名執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥，但實(shí)際上，執(zhí)業(yè)藥師只能審核處方，并沒(méi)有開(kāi)具處方的權(quán)利。

“一般到藥店里買(mǎi)處方藥的都是些比較著急的人，我們主要也就是開(kāi)點(diǎn)兒抗生素什么的，有危險(xiǎn)性的藥一般不開(kāi)，所以要求也就沒(méi)那么嚴(yán)格。”楊先生告訴記者，“其實(shí)很多在零售藥店里開(kāi)處方的人甚至連執(zhí)業(yè)藥師的資格都沒(méi)有，通常都是干了很多年、有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)業(yè)員。”

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)中投顧問(wèn)的信息顯示，截至2011年，國(guó)內(nèi)零售藥店數(shù)量超過(guò)42萬(wàn)家。根據(jù)《2012中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒》，截至2011年全國(guó)執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量只有20萬(wàn)人。這些執(zhí)業(yè)藥師中的絕大部分又都在醫(yī)院和藥企工作，真正在零售藥店工作的執(zhí)業(yè)藥師可以說(shuō)是少之又少。

“藥店里如果沒(méi)有醫(yī)生，這些處方又是從哪兒來(lái)的呢？”記者問(wèn)道。

“我之前在醫(yī)院里做了幾十年的醫(yī)生，所以我自己留有一些處方單，而且我原來(lái)那些同事也會(huì)幫我從醫(yī)院拿一些出來(lái)。至于其他的零售藥店，有自己印的，也有仿照其他醫(yī)院和藥店印的。”楊先生說(shuō)。“管理部門(mén)只要求我賣(mài)了處方藥就必須得有處方，并沒(méi)有規(guī)定我的處方來(lái)源。”

“抗生素是處方藥，國(guó)家近年來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)要謹(jǐn)慎使用抗生素，因?yàn)闉E用抗生素會(huì)導(dǎo)致細(xì)菌廣泛的耐藥。但是據(jù)我了解，現(xiàn)在零售藥店對(duì)此并不十分重視。你可以去那些藥店試著讓他們給你開(kāi)抗生素，十有八九都會(huì)開(kāi)給你。”劉玲說(shuō)。

“一般在藥店里坐診的醫(yī)生都是有行醫(yī)執(zhí)照和工作經(jīng)驗(yàn)的，但是要說(shuō)他們的醫(yī)術(shù)到底有多高明，那可就沒(méi)準(zhǔn)兒了。反正他們開(kāi)的都是中藥，就算吃不好，一般也吃不壞啊。”楊先生告訴記者，藥店聘請(qǐng)坐堂大夫的主要目的是為了讓他們開(kāi)藥方、賣(mài)中藥。“中藥飲片的利潤(rùn)相對(duì)還是比較高的。”

“那些在藥店里坐診的醫(yī)生通常都是從醫(yī)院退下來(lái)的。就我了解的情況來(lái)看，那些有真本事的醫(yī)生退休后通常都會(huì)被醫(yī)院返聘，要么就自己開(kāi)診所，或者在家?guī)腿丝纯床　！眲⒘釋?duì)記者表示，“說(shuō)句不好聽(tīng)的，那些每周跑去零售藥店里出診的醫(yī)生，大多也都是因?yàn)闆](méi)什么其他的好去處，至于醫(yī)術(shù)，恐怕也高明不到哪里去。”

對(duì)話中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)武濱：

大量管理缺失的單體藥店成為藏污納垢之所

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：盡管政府有關(guān)部門(mén)希望將零售藥店盡快打造成為健康服務(wù)業(yè)的主要載體和重要平臺(tái)，但是我們?cè)诎翟L中發(fā)現(xiàn)，目前零售藥店在經(jīng)營(yíng)中存在著各種各樣的問(wèn)題。這些問(wèn)題是不是在零售藥店中普遍存在？

武濱：國(guó)家前些年出臺(tái)了不少關(guān)于藥品監(jiān)管和醫(yī)改方面的政策，但是這些政策卻都沒(méi)有關(guān)注到零售藥店行業(yè)。政府有關(guān)部門(mén)在設(shè)計(jì)醫(yī)改政策時(shí)，更多的是關(guān)注公立醫(yī)院或醫(yī)保制度的改革，一直沒(méi)有關(guān)注到藥品流通行業(yè)。

近一兩年開(kāi)始，國(guó)家已經(jīng)越來(lái)越重視零售藥店的發(fā)展。商務(wù)部在去年就委托我們協(xié)會(huì)從事關(guān)于零售藥店的調(diào)研，從而擬出一些有利于零售藥店特別是零售連鎖藥店發(fā)展的相關(guān)政策。

至于零售藥店是不是能夠承擔(dān)健康管理方面的服務(wù)，我認(rèn)為，如果你一直不讓它們?nèi)L試，攔著不讓它們做，或者只是一味地指責(zé)，那么它們永遠(yuǎn)也不可能做好。只有放手讓它們?nèi)プ觯瑫r(shí)給出一些行業(yè)規(guī)定，做得好的就鼓勵(lì)，做不好的就淘汰，這個(gè)行業(yè)才有可能往更好的方向發(fā)展。

此外，單體藥店發(fā)展過(guò)快、管理混亂也是造成零售藥店種種亂象的一個(gè)重要因素。

我國(guó)零售藥店中單體藥店的數(shù)量占到全部零售門(mén)店的2/3。這些單體藥店實(shí)際上是在各地地方主義保護(hù)下產(chǎn)生的。大型注射劑產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是由國(guó)家審批的，普通的固體藥劑是省內(nèi)藥監(jiān)局審批的，唯有單體零售藥店的審批權(quán)在市一級(jí)的藥監(jiān)部門(mén)，像北京單體零售藥店的審批權(quán)則在區(qū)一級(jí)。對(duì)于市一級(jí)的藥監(jiān)局來(lái)說(shuō)，他們只有審批藥店的權(quán)力，所以這些年單體藥店數(shù)量增長(zhǎng)很快，跟地方藥監(jiān)局的大量審批不無(wú)關(guān)系。

單體藥店相比連鎖藥店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌約束力，這些單體藥店的目的就是掙錢(qián)，所以它們對(duì)待病人可以說(shuō)就是宰著一個(gè)算一個(gè)。而且藥監(jiān)局里從事零售藥店行業(yè)監(jiān)管的工作人員數(shù)量有限，又不可能每天走進(jìn)各個(gè)單體藥店進(jìn)行監(jiān)管，長(zhǎng)此以往，大量的單體藥店就成為了行業(yè)監(jiān)管盲區(qū)。

當(dāng)然監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這樣的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是向好的。商務(wù)部在《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2015）》中提出，到2015年我國(guó)連鎖藥店要占到全部零售門(mén)店的2/3以上，我相信未來(lái)那些管理混亂、藏污納垢的單體藥店在監(jiān)管和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下會(huì)被逐漸淘汰。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：國(guó)家新版GSP中規(guī)定，一家藥店至少要配備一名執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥，但我們國(guó)家執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于零售藥店的數(shù)量，這樣的矛盾應(yīng)該怎么解決？

武濱：與其他行業(yè)發(fā)展一樣，零售藥店的發(fā)展也在推進(jìn)與信息化的融合，一旦零售連鎖率提升，執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量的短缺就不再是一個(gè)制約藥店發(fā)展的重要因素了。比如廣州很多大型零售連鎖藥店都展開(kāi)了執(zhí)業(yè)藥師在線服務(wù)，6個(gè)執(zhí)業(yè)藥師在公司總部通過(guò)視頻系統(tǒng)向連鎖品牌旗下100個(gè)零售藥店提供在線診療服務(wù)，病人來(lái)買(mǎi)藥時(shí)可以通過(guò)實(shí)時(shí)的視頻系統(tǒng)向藥師對(duì)話、提問(wèn)。這樣一來(lái)，不但解決了執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量短缺，也降低了藥店的人力資本。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：國(guó)務(wù)院在《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中提出，鼓勵(lì)零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。您對(duì)此怎么看？

武濱：我們國(guó)家真正的中醫(yī)大夫數(shù)量奇缺，能夠純粹按照中醫(yī)理論為患者看病的中醫(yī)不超過(guò)3萬(wàn)人，嚴(yán)重的人才短缺。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：國(guó)外的零售藥店又是一種怎樣的經(jīng)營(yíng)狀況呢？

武濱：國(guó)外零售藥店的連鎖率非常高。中國(guó)前三名的藥品零售連鎖企業(yè)合計(jì)營(yíng)業(yè)額不足整個(gè)市場(chǎng)份額的10%，而美國(guó)連鎖藥店前三強(qiáng)所占的市場(chǎng)份額則超過(guò)了70%。

篇2

醫(yī)藥零售市場(chǎng)，作為滿(mǎn)足消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的交易平臺(tái)，在此大環(huán)境下，也得到了快速的發(fā)展，但這也無(wú)形中吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，使得醫(yī)藥零售行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本（人力成本、場(chǎng)所租賃成本、信貸成本、等）不斷增高，經(jīng)營(yíng)效益卻每況愈下，企業(yè)在此好壞參半的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，為了更好的生存、發(fā)展，在整體戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，連鎖化戰(zhàn)略發(fā)展是必然趨勢(shì)，

一、工業(yè)企業(yè)必須重視與零售藥店的戰(zhàn)略合作

面對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從意識(shí)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、組織、資源等方面予以應(yīng)對(duì)，必須系統(tǒng)、全面、長(zhǎng)期的思考、規(guī)劃實(shí)踐與零售藥店的戰(zhàn)略合作。

（一）全員連鎖意識(shí)：

1：企業(yè)決策層，通過(guò)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)公司、政府網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)、藥交會(huì)，的信息、數(shù)據(jù)，時(shí)刻關(guān)注零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)、區(qū)劃市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)、份額占比，結(jié)合企業(yè)資源、能力，及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

2：企業(yè)管理層，深入市場(chǎng)，了解連鎖業(yè)態(tài)組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、績(jī)效考核指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式，品類(lèi)管理、客類(lèi)管理、運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)了解連鎖與企業(yè)合作模式，組織形式 、資源配置結(jié)構(gòu)，為企業(yè)開(kāi)展連鎖業(yè)務(wù)作策略智庫(kù)準(zhǔn)備

3:企業(yè)執(zhí)行層 ，企業(yè)可選擇全國(guó)樣板連鎖，并由專(zhuān)人、專(zhuān)項(xiàng)資金，進(jìn)行實(shí)踐操作，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、調(diào)整思路，實(shí)現(xiàn)連鎖系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，培養(yǎng)連鎖運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人才，為后續(xù)全國(guó)啟動(dòng)連鎖市場(chǎng)作模式準(zhǔn)備

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃：

1、組織建立，戰(zhàn)略要落地，首當(dāng)其沖是組織結(jié)構(gòu)中設(shè)置連鎖業(yè)務(wù)部，建立完整的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，獨(dú)立于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)態(tài)銷(xiāo)售體系，并建立獨(dú)立財(cái)務(wù)預(yù)算、薪酬體系、績(jī)效考核體系、管理鏈條，

2、產(chǎn)品規(guī)劃，隨著宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，連鎖企業(yè)，為了適應(yīng)環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷，平價(jià)、高毛利、貼牌、品類(lèi)管理、多元化經(jīng)營(yíng)等多種模式，相對(duì)應(yīng)的，為了實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變化，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖合作產(chǎn)品特性也會(huì)有所區(qū)別，不同于其他市場(chǎng)業(yè)態(tài)，為此，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)需求，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品資源，形成雙方共贏的產(chǎn)品集群。

3、平臺(tái)戰(zhàn)略，醫(yī)藥零售連鎖組織體系健全，管理規(guī)范，運(yùn)營(yíng)有序，流程高效，職業(yè)素養(yǎng)高，依托工業(yè)企業(yè)一線人員能力素質(zhì)，無(wú)法與其對(duì)接，所以要想快速啟動(dòng)連鎖市場(chǎng)，必須借助企業(yè)總部各職能部門(mén)、各層級(jí)的力量，搭建一個(gè)多元化、多種形式級(jí)的溝通平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)良好的戰(zhàn)略合作平臺(tái)，和和諧人際環(huán)境氛圍，總部搭臺(tái)，一線唱戲，是開(kāi)展連鎖業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略舉措

4、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，為了實(shí)現(xiàn)連鎖業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部快速、高效的運(yùn)營(yíng)，提高企業(yè)市場(chǎng)一線響應(yīng)速度，提高連鎖服務(wù)水平，重建運(yùn)營(yíng)流程，重建管理體系，重設(shè)流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，是必須之舉，

5、資源戰(zhàn)略，連鎖業(yè)務(wù)是醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，不少企業(yè)對(duì)連鎖的資源投入力度相當(dāng)，但卻未實(shí)現(xiàn)預(yù)想的產(chǎn)出效果，究其原因，關(guān)鍵是并未了解連鎖的價(jià)值資源是什么，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品屬性、資源狀況，以哪一種合作模式最為有效，目前醫(yī)藥企業(yè)與連鎖合作基本模式有兩種，資源換平臺(tái)，終端營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)型合作；資源換首薦，合同包銷(xiāo)量，選擇何種合作，還需企業(yè)結(jié)合自身資源、進(jìn)行系統(tǒng)思考，方能決定

二、工商戰(zhàn)略合作模式

（一）、戰(zhàn)略合作兩種模式示意圖

（二）、資源換平臺(tái)戰(zhàn)略合作模式

基于品牌企業(yè)、連鎖營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系健全的企業(yè)，資源配置重點(diǎn)是消費(fèi)者

1：貨柜陳列；解決消費(fèi)者買(mǎi)得到的問(wèn)題，企業(yè)可通過(guò)陳列位的閃牌、柜托、柜貼等使產(chǎn)品生動(dòng)化，提升消費(fèi)者關(guān)注度，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播度

2：店內(nèi)、店外POP，通過(guò)POP的陳列，條消費(fèi)者店內(nèi)、店外關(guān)注度、興趣度、吸引度

3：通過(guò)試用裝的終端派發(fā)，解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、療效的體驗(yàn)認(rèn)知，形成產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的公信力。

4：通過(guò)參與連鎖的社區(qū)推廣、主體性促銷(xiāo)、企業(yè)自主開(kāi)展的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提高銷(xiāo)售到成率，提高銷(xiāo)售份額

注：資源換平臺(tái)的具體含義，企業(yè)在連鎖實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，必須通過(guò)陳列，POP，店員首薦，消費(fèi)者終端體驗(yàn)，促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，這些資源是藥店的有償性資源，連鎖通過(guò)有償性的提供，實(shí)現(xiàn)連鎖非盈利性收入，企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

總之，通過(guò)目標(biāo)顧客在藥店購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)，來(lái)決定所購(gòu)買(mǎi)資源，進(jìn)而確保銷(xiāo)售形成，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。

（三）、資源換首薦戰(zhàn)略合作模式

合同包銷(xiāo)量，資源換首薦是這一模式的核心。合同包銷(xiāo)量，基于企業(yè)現(xiàn)有品牌不具競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，無(wú)法形成集客能力，企業(yè)連鎖運(yùn)營(yíng)平臺(tái)尚未建立，為了實(shí)現(xiàn)連鎖市場(chǎng)份額，企業(yè)可以進(jìn)行成本核算、進(jìn)行成本加成定價(jià)，在確保企業(yè)微利、并達(dá)到連鎖首產(chǎn)品毛利空間情況下，進(jìn)行包量、首薦合作，該模式資源配置關(guān)鍵環(huán)節(jié)　 連鎖店員

1：店員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)店員一對(duì)一式、集中式，信息平臺(tái)有獎(jiǎng)問(wèn)答式、神秘使者、市調(diào)表等形式、公關(guān)式，對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品組方、藥理、概念、賣(mài)點(diǎn)、推銷(xiāo)技巧、推銷(xiāo)話術(shù)的掌握，及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、療效的認(rèn)同，同時(shí)也提高了店員推薦達(dá)成率

2：店員客情建立，國(guó)民是一個(gè)情感豐富的民族，中國(guó)是一個(gè)講就關(guān)系的社會(huì)，關(guān)系是第一生產(chǎn)率，通過(guò)組織多種店員聯(lián)誼活動(dòng)、節(jié)假短信問(wèn)候、協(xié)助店員完成任務(wù)等手段，讓店員對(duì)企業(yè)，對(duì)接代表產(chǎn)生情感，愛(ài)屋及烏，無(wú)形中提升了對(duì)公司產(chǎn)品的關(guān)注、關(guān)愛(ài)，進(jìn)而提高了產(chǎn)品推薦的頻度、提高了產(chǎn)品銷(xiāo)售份額

3：物質(zhì)激勵(lì)，馬斯洛五項(xiàng)需求理論指出，人的需求是遞進(jìn)式的，先滿(mǎn)足低層次的需求，在

滿(mǎn)足搞成次的需求，連鎖店員消費(fèi)意識(shí)超前，收入相對(duì)較低，數(shù)典型的月光族，最緊迫的需求，是收入的提升，企業(yè)可以通過(guò)多種與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的競(jìng)賽形式，設(shè)定一定的獎(jiǎng)金，提高店員的參與度，同時(shí)間接提升了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額，常規(guī)形式，銷(xiāo)售競(jìng)賽、陳列競(jìng)賽、推薦技巧競(jìng)技、等

4：聯(lián)合用藥、療程用藥，連鎖對(duì)首薦產(chǎn)品有層次之分，出首推保量外，二推、三推等不保量，店員也無(wú)任務(wù)考核，店員因此會(huì)選擇規(guī)格大的，毛利率相對(duì)較高的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先推薦，企業(yè)基于此前規(guī)則，可通過(guò)聯(lián)合用藥、療程用藥概念，提升客單價(jià)，解決店員銷(xiāo)量選擇推薦取向；另外，企業(yè)也可以通過(guò)競(jìng)賽形式，設(shè)立獎(jiǎng)金，提高店推薦位次，進(jìn)而提高銷(xiāo)售可能。

5：階段性提供資源，在連鎖店開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，可降低店員推薦難度、、，提高銷(xiāo)售份額

注：資源換首薦的具體方法，企業(yè)根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)資源，，結(jié)合連鎖首薦管理制度所明確的首薦條件，所要求的綜合毛利率，通過(guò)合約的規(guī)定實(shí)現(xiàn)資源換首薦的目的。

篇3

【關(guān)鍵詞】保健品應(yīng)用 高職 課程建設(shè) 中藥專(zhuān)業(yè)

1 背景

《保健品應(yīng)用》是我院中藥專(zhuān)業(yè)新開(kāi)設(shè)的一門(mén)實(shí)用性課程。中藥專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)之一，即使學(xué)生畢業(yè)后可在藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)從事藥品銷(xiāo)售以及藥學(xué)服務(wù)工作的高素質(zhì)技能型專(zhuān)門(mén)人才。我院中藥專(zhuān)業(yè)教師對(duì)學(xué)生就業(yè)單位進(jìn)行調(diào)研時(shí)，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出，近年來(lái)我國(guó)保健食品行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保健食品在藥品零售企業(yè)銷(xiāo)售量可占到總銷(xiāo)售額的30%。因此，《保健品應(yīng)用》課程是為學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)社會(huì)零售藥店的相關(guān)具備職業(yè)崗位需要而設(shè)置的課程。

2 課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容建設(shè)

2.1 課程內(nèi)容描述

保健品，即保健食品。《保健品應(yīng)用》課程教學(xué)任務(wù)要求學(xué)生掌握保健食品的定義 、特點(diǎn)、分類(lèi)、質(zhì)量管理及各類(lèi)保健食品的應(yīng)用。要求學(xué)生掌握各種保健食品的作用機(jī)理、配方與應(yīng)用實(shí)例。了解國(guó)內(nèi)外保健食品發(fā)展概況，保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

2.2 課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

按照課程描述的要求，本課程在建設(shè)中設(shè)置了如下模塊：

2.2.1 保健食品通識(shí)：包括保健食品的定義、特點(diǎn)、分類(lèi)、功能和國(guó)內(nèi)外保健食品行業(yè)的發(fā)展以及中國(guó)保健食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。這一部分內(nèi)容以我國(guó)《保健食品管理辦法》和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的內(nèi)容為基礎(chǔ)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)等內(nèi)容，則以行業(yè)及相關(guān)企業(yè)最新調(diào)研報(bào)告為基礎(chǔ)進(jìn)行撰寫(xiě)。

2.2.2 營(yíng)養(yǎng)保健基礎(chǔ)知識(shí)：這一部分內(nèi)容的設(shè)置是為學(xué)生補(bǔ)充人體主要構(gòu)成和功能系統(tǒng)，特別是消化和吸收的過(guò)程及其功能的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這些知識(shí)，使學(xué)生更好地理解保健食品的功能及功能的實(shí)現(xiàn)。

2.2.3 保健食品功能各論：本模塊內(nèi)容是基于國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27種保健食品功能，將每一種功能進(jìn)行詳細(xì)闡述，包括：功能原理、相關(guān)生理學(xué)和營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)、適用人群和不適用人群、注意事項(xiàng)和相關(guān)產(chǎn)品舉例。通過(guò)這一模塊，學(xué)生將掌握常見(jiàn)保健食品的功能、成分和適用人群，并在銷(xiāo)售過(guò)程中為消費(fèi)者正確推薦產(chǎn)品。

2.2.4 保健食品行業(yè)法律法規(guī)：本模塊為保健食品相關(guān)法律法規(guī)介紹。重點(diǎn)在于保健食品法律法規(guī)對(duì)保健食品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽的要求，以及對(duì)保健食品宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的要求。該模塊屬于拓展模塊，目的在于提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，為規(guī)范我國(guó)保健食品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。

2.2.5 保健英語(yǔ)：本模塊屬于拓展模塊，以保健食品常用單詞和短語(yǔ)為主，包括常見(jiàn)保健食品功能、成分、劑型、生理學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)常用詞匯等。學(xué)生通過(guò)這一模塊的學(xué)習(xí)應(yīng)能對(duì)英文保健食品說(shuō)明書(shū)進(jìn)行翻譯，并為消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)明。

3 教學(xué)方法與手段

3.1 理論教學(xué)方法建設(shè)

《保健品應(yīng)用》課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，不能單純依靠傳統(tǒng)課堂講授，還要使用直觀性的教學(xué)手段來(lái)增強(qiáng)教學(xué)效果，提高學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。

在授課過(guò)程中采取多媒體教學(xué)手段彌補(bǔ)傳統(tǒng)授課方式信息量有限的不足，以各種保健食品基本知識(shí)配以真實(shí)的保健食品商品圖片、產(chǎn)品信息以及廣告宣傳等實(shí)例，讓學(xué)生能夠在有限的時(shí)間內(nèi)直觀地接觸更多保健食品知識(shí)與市場(chǎng)信息。

3.2 實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法建設(shè)

現(xiàn)場(chǎng)參觀的教學(xué)方式往往信息量更多、印象深刻，同時(shí)是理論和實(shí)踐相結(jié)合的重要手段。因此，在授課過(guò)程中針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合參觀我院模擬藥品超市和模擬藥店等實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，可讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程更加生動(dòng)，從而提高學(xué)習(xí)效率。

同時(shí)，學(xué)生實(shí)訓(xùn)報(bào)告不采取傳統(tǒng)的“實(shí)驗(yàn)報(bào)告”形式，而采取對(duì)特定保健食品整體情況進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研材料撰寫(xiě)報(bào)告的形式。學(xué)生采取分組進(jìn)行的方式，由教師規(guī)定調(diào)研項(xiàng)目，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)調(diào)查等多種途徑獲取相關(guān)材料，最后按照規(guī)定格式將材料整理成報(bào)告。

4 成績(jī)?cè)u(píng)定方法建設(shè)

根據(jù)高職教育的目標(biāo)定位和課程特點(diǎn)，考試形式應(yīng)該是靈活多樣的。在《保健品應(yīng)用》課程考核改革基本思路是：總成績(jī)=30%平時(shí)成績(jī)+70%考核成績(jī)。其中：平時(shí)成績(jī)=30%課堂表現(xiàn)+30%平時(shí)作業(yè)+40%分期調(diào)研情況匯報(bào)。考核成績(jī)=20%筆試+80%調(diào)研報(bào)告。

總成績(jī)中，調(diào)研報(bào)告部分占到將近70%的比重，體現(xiàn)了本課程注重實(shí)用性和以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力為目的的特點(diǎn)。

5 學(xué)生綜合能力培養(yǎng)

加強(qiáng)對(duì)高職學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，最有效的手段就是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。基于這一思路，我們將調(diào)研報(bào)告作為成績(jī)?cè)u(píng)定的主要部分，教師在其完成過(guò)程中只起引導(dǎo)作用，具體內(nèi)容由學(xué)生分組操作完成。這一方式既培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用已有知識(shí)和各種現(xiàn)代化手段獲取信息并獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，同時(shí)還培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，為今后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

綜上所述，《保健品應(yīng)用》作為我院中藥專(zhuān)業(yè)新開(kāi)發(fā)的一門(mén)課程，是立足高職教育和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，順應(yīng)用人單位人才需求而開(kāi)設(shè)的一門(mén)課程，注重實(shí)踐性和實(shí)用性。上述課程建設(shè)思路還需要在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步調(diào)整和完善。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后,藥企近年來(lái)又在藥妝、日化、奶粉等市場(chǎng)發(fā)力,并在2010 年顯示出越來(lái)越旺的燃燒勢(shì)頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“副業(yè)”;跨國(guó)巨頭強(qiáng)生、曼秀雷敦則早已在中國(guó)成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達(dá)牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講,無(wú)論出于政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮,還是出于對(duì)新增利潤(rùn)的挖掘,也許必須要面對(duì)這樣的問(wèn)題。

醫(yī)藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點(diǎn)開(kāi)拓的領(lǐng)域,保健品和飲料市場(chǎng)也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗(yàn)田,而奶粉市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)輕車(chē)熟路,對(duì)中國(guó)藥企來(lái)講還只是初探。

不難想見(jiàn),藥企跨界,有其先天優(yōu)勢(shì)。首先,藥企有雄厚的資金實(shí)力,大部分藥企已經(jīng)完成原始積累,而且絕大部分已經(jīng)上市,有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目;其次,藥企可利用品牌優(yōu)勢(shì)資源,醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?這種品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進(jìn)軍別的領(lǐng)域,能快速形成連帶消費(fèi);再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告,運(yùn)作成本相對(duì)較低;此外,藥企在銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟,可以成為其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì),很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任,被消費(fèi)者接受。

除了先天優(yōu)勢(shì),藥妝市場(chǎng)本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M(jìn)軍藥妝的重要原因。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō),一系列熱銷(xiāo)的數(shù)據(jù)使他們對(duì)藥妝情有獨(dú)鐘。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示,中國(guó)藥妝市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均高達(dá)10%~20%,這一增長(zhǎng)速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。目前國(guó)內(nèi)藥妝品的銷(xiāo)售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的10%,而歐洲、美國(guó)和日本的藥妝品已占各自國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)50%~60%的份額。在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本,藥妝銷(xiāo)售額均有幾十億美元。這意味著,中國(guó)藥妝市場(chǎng)有巨大的空間。“中國(guó)藥妝品市場(chǎng)是一個(gè)方興未艾的大市場(chǎng)”,圣火藥業(yè)CEO估計(jì),到2010年該市場(chǎng)總銷(xiāo)售額將達(dá)1200億元。此外,中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念,這是國(guó)外的品牌不能比擬的。因此,藥企進(jìn)軍藥妝,在價(jià)格、渠道和消費(fèi)者教育方面都比國(guó)外的企業(yè)要細(xì)致深入,產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢(shì)。

另外,醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,零售藥店的非藥品經(jīng)營(yíng)顯得越來(lái)越重要。因此,有業(yè)內(nèi)人士指出,藥店準(zhǔn)確定位、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、門(mén)店商品經(jīng)營(yíng)多樣化,已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),醫(yī)藥涉足快速消費(fèi)品剛性需求領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)之惑

新生代營(yíng)銷(xiāo)策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是小兒科,也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡(jiǎn)單。把觸角伸向這些領(lǐng)域的藥企,要解決營(yíng)銷(xiāo)不適癥的問(wèn)題,現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、渠道和策略,都無(wú)法完全適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱(chēng),還是另外創(chuàng)新品牌,兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去,優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳,共享資源,缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專(zhuān)業(yè)性,降低藥性。而啟動(dòng)新品牌則相反,兩者之間關(guān)聯(lián)度差,不容易互相接水,達(dá)不到資源共享的目的。

另外,對(duì)于藥企來(lái)講,新的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn),很容易導(dǎo)致定位方面的迷失。到底是強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)性還是藥性,到底是在賣(mài)保健品還是在賣(mài)藥品,很難有精準(zhǔn)的定位,往往令消費(fèi)者很疑惑,不敢持續(xù)長(zhǎng)久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場(chǎng)運(yùn)作方面也存在經(jīng)營(yíng)思路僵化、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)游離、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒(méi)有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷,往往導(dǎo)致藥企在其他領(lǐng)域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領(lǐng)域,營(yíng)銷(xiāo)也要隨之變臉。馬應(yīng)龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領(lǐng)域取得了相對(duì)較好的成績(jī)。當(dāng)然,這些都得益于他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的有益探索。

【相關(guān)鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè),卻有一個(gè)共同的特征,就是和女性消費(fèi)息息相關(guān)。“男人(經(jīng)濟(jì)危機(jī))需要女人(消費(fèi))拯救”,這句話一點(diǎn)都不假。即便在經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的情況下,女性消費(fèi)群體也是不容忽視的對(duì)象。

藥企跨界化妝品就是一個(gè)典型例子。由于現(xiàn)代女性對(duì)于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎,已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進(jìn)。

奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,藥企涉足奶粉或成未來(lái)奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中投顧問(wèn)的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》,未來(lái)幾年,中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬(wàn)噸,產(chǎn)值在300億元以上,可見(jiàn)媽媽市場(chǎng)的壯觀。

有意思的是,在韓國(guó)正在發(fā)生一種奇特的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象,與藥企跨界有著相似之處:越來(lái)越多的家電制造商將手伸向了利潤(rùn)奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領(lǐng)域。在這一市場(chǎng)掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業(yè)內(nèi)人士表示:“其實(shí)早在1984年,從事家電制造、化學(xué)工業(yè)的LG集團(tuán)即已進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)。LG生活健康則躋身韓國(guó)化妝品公司前兩強(qiáng),旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國(guó)及海外市場(chǎng)新潮女性消費(fèi)者的鐘愛(ài)品牌。此外,索尼也曾推出美容護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)軍女性化妝市場(chǎng),并曾有過(guò)與LG一道搶攻臺(tái)灣美麗市場(chǎng)的光榮戰(zhàn)史。”

在韓國(guó),女性是家庭消費(fèi)的主力人群,取悅女性消費(fèi)者已成為了韓國(guó)生活電器制造商的一個(gè)關(guān)鍵性策略,進(jìn)軍化妝品即是這一策略指導(dǎo)下的冒險(xiǎn)行為。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),它們之所以敢跨界,在于它們對(duì)女性消費(fèi)群的極度自信。另外,家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國(guó)不斷擴(kuò)大,而網(wǎng)上購(gòu)物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費(fèi)的主力軍。

【案例一】馬應(yīng)龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應(yīng)龍的跨界似乎有點(diǎn)“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應(yīng)龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷(xiāo)售,但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應(yīng)可以用“大跌眼鏡”來(lái)形容,相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。試問(wèn)讀者,你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對(duì)皮膚的護(hù)理和治療功效,但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來(lái)還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會(huì)有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

而事實(shí)上,馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求明察秋毫的結(jié)果。大概在3年多前,網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢(qián)的馬應(yīng)龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”!在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè),甚至還有很多人的詳細(xì)試用報(bào)告。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),馬應(yīng)龍一直是痔瘡膏細(xì)分領(lǐng)域的代表。不過(guò),馬應(yīng)龍并不局限于這一點(diǎn),而是在不斷尋找市場(chǎng)的新增值點(diǎn),網(wǎng)上民間偏方的出現(xiàn)無(wú)疑給了馬應(yīng)龍很好的啟發(fā)。馬應(yīng)龍銷(xiāo)售中心總經(jīng)理王禮德告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者,當(dāng)公司管理層關(guān)注到網(wǎng)友將痔瘡膏當(dāng)做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發(fā)眼部護(hù)理產(chǎn)品的想法。“追本溯源,痔瘡藥其實(shí)是眼藥秘方的延伸,而現(xiàn)在馬應(yīng)龍向眼霜的轉(zhuǎn)移實(shí)際上是一種回歸。”王禮德說(shuō)。

考慮到消費(fèi)者的心理接受程度,馬應(yīng)龍也曾猶豫過(guò),是推出一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜,還是推出一個(gè)由馬應(yīng)龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌呢?經(jīng)過(guò)再三考量,馬應(yīng)龍決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略,將新產(chǎn)品命名為馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應(yīng)龍這一中華老字號(hào)固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣(mài)點(diǎn),與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系,與其他品牌眼霜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在馬應(yīng)龍已經(jīng)成立了藥妝事業(yè)部,因此我們進(jìn)軍藥妝不只限于一款產(chǎn)

品,也不是一年半載的事情,而是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。未來(lái)還有其他藥妝產(chǎn)品推出的計(jì)劃”王禮德說(shuō)。

這款眼霜在去年剛剛推出的時(shí)候,僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房,包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛(ài)欣大藥房銷(xiāo)售,一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)賣(mài)出4000多支,大大超出公司預(yù)期。今年3月2日,馬應(yīng)龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,將銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應(yīng)龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國(guó)寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。

究竟這個(gè)不可思議又有點(diǎn)不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場(chǎng)做出評(píng)判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業(yè)GSK(以下稱(chēng)葛蘭素史克)早在1987 年就進(jìn)入中國(guó),并且與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津太平(集團(tuán))有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業(yè)務(wù)早就涉及保健食品和口腔護(hù)理用品,但真正進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)卻是在進(jìn)入中國(guó)21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經(jīng)理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時(shí)刻”,舒適達(dá)牙膏在此擔(dān)當(dāng)了打頭陣的任務(wù)。

舒適達(dá) 借醫(yī)發(fā)揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達(dá)牙膏品牌正式在中國(guó)內(nèi)地上市。當(dāng)時(shí),這個(gè)知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年,在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。“每一年,90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏。”這是葛蘭素史克網(wǎng)站的宣傳語(yǔ)。可見(jiàn)葛蘭素史克是想借助這一相對(duì)成熟的品牌作為進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)保健品市場(chǎng)的切口。

舒適達(dá)牙膏的定價(jià)直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進(jìn)。為了推進(jìn)舒適達(dá)牙膏的銷(xiāo)售,中美史克不僅規(guī)范和理順了經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,完善了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),這一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)保健品的上市發(fā)揮了巨大的作用。舒適達(dá)上市之初,主要走中美史克的專(zhuān)業(yè)渠道,包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店,現(xiàn)在已經(jīng)將渠道鋪設(shè)到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優(yōu)勢(shì),藥企原有的專(zhuān)家資源也可為其他領(lǐng)域所用。中美史克在推廣舒適達(dá)牙膏時(shí),就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達(dá)上市信息通過(guò)《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞會(huì),并且在市場(chǎng)推廣中注重與專(zhuān)家溝通與合作,通過(guò)專(zhuān)家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可。

這一點(diǎn)在舒適達(dá)牙膏的廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。看過(guò)舒適達(dá)廣告的人都感覺(jué),舒適達(dá)的廣告很特別,與一般的商業(yè)廣告很不相同。廣告中由真實(shí)的口腔專(zhuān)家以平實(shí)的語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)舒適達(dá)的品牌訴求――舒適達(dá)是專(zhuān)門(mén)為敏感牙齒所研制的牙膏,同時(shí)具有清潔和防齲齒的效果,應(yīng)該每天堅(jiān)持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費(fèi)者的信任。

葡萄適 隱退的哲學(xué)

與舒適達(dá)借勢(shì)醫(yī)藥渠道和專(zhuān)家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環(huán),以避免帶給消費(fèi)者賣(mài)藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費(fèi)品品牌,已有80多年歷史,海外年銷(xiāo)售額約4億英鎊,在英國(guó)、愛(ài)爾蘭市場(chǎng)占有率達(dá)90%,在香港的品牌滲透率也超過(guò)50%。葡萄適從2004年開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)陸主要是廣州地區(qū)試銷(xiāo),并且定價(jià)在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開(kāi)始在全國(guó)推廣,同時(shí)將價(jià)格下調(diào)50%。

近年來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢(shì)擴(kuò)大。作為一款填補(bǔ)品類(lèi)空缺的產(chǎn)品,葡萄適看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此在其他功能性飲料大打“運(yùn)動(dòng)牌”的時(shí)候,“葡萄適”突出“補(bǔ)充腦能量”的定位,獨(dú)樹(shù)一幟。

在產(chǎn)品行銷(xiāo)上,葡萄適始終圍繞“能量”進(jìn)行宣傳,通過(guò)品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車(chē)合作,在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量,送車(chē)毅力賽”,活動(dòng)吸引了很多年輕人的關(guān)注。此外,針對(duì)廣州地區(qū)白領(lǐng),葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動(dòng),把“子彈”投向廣州各大寫(xiě)字樓內(nèi)的公司客戶(hù)。

“火柴人”是葡萄適多年來(lái)廣告和包裝上的主角。這個(gè)頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺(jué)識(shí)別的重要標(biāo)志。再加上葡萄適的主要消費(fèi)群集中在80后的白領(lǐng),卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

2010年,葡萄適降價(jià)沖刺全國(guó)市場(chǎng),選擇與統(tǒng)一企業(yè)簽署獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議。葛蘭素史克公司中國(guó)區(qū)媒介經(jīng)理徐筱坊解釋說(shuō),全面利用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道,為葡萄適減少了營(yíng)運(yùn)成本,從而可以支持建議零售價(jià)的調(diào)低。

從葡萄適的推廣過(guò)程來(lái)看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費(fèi)者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業(yè)。”Categoring品類(lèi)戰(zhàn)略咨詢(xún)中心策略總監(jiān)李亮認(rèn)為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強(qiáng)調(diào)其制藥背景,它的發(fā)展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規(guī)道路。這支牙膏在5 年前就賣(mài)到20 多元,要想說(shuō)服消費(fèi)者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強(qiáng)調(diào)功效,消除價(jià)格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙,云南白藥選擇從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問(wèn)題,提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價(jià)值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢(qián)的價(jià)格相匹配,同時(shí)為云南白藥牙膏未來(lái)品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國(guó)

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷(xiāo)售目標(biāo),其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定出“鎖定商超,布局全國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。這一營(yíng)銷(xiāo)策略使白藥牙膏擺脫了對(duì)傳統(tǒng)中藥銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)。白藥牙膏雖然是中藥產(chǎn)品,但卻以現(xiàn)代日化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn),從而銷(xiāo)售渠道迅即擴(kuò)展到現(xiàn)代零售體系,大到各類(lèi)商場(chǎng)、超市,小到社區(qū)門(mén)市部,白藥牙膏全面進(jìn)入這些銷(xiāo)售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價(jià)值、高價(jià)格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費(fèi)者心目中的品牌老化問(wèn)題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機(jī)會(huì),邀請(qǐng)濮存昕作為形象代言人,進(jìn)一步強(qiáng)化白藥牙膏具有獨(dú)特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費(fèi)者認(rèn)可,到2009年白藥牙膏的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。

【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

藥企跨界 要揚(yáng)長(zhǎng)避短

回顧過(guò)往10年本土藥妝市場(chǎng)的發(fā)展和變遷,國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)還是被外資品牌所把持和掌控,與國(guó)際藥妝品牌相比較,國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有三點(diǎn):其一,產(chǎn)品的系列不多,產(chǎn)品品項(xiàng)和條碼數(shù)量不夠豐富;其二,過(guò)分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效;其三,現(xiàn)階段,嚴(yán)格地講本土市場(chǎng)上基本沒(méi)有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發(fā)起的藥妝市場(chǎng)的全面攻勢(shì),其形式大于內(nèi)容,面臨的競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自于自身,主要體現(xiàn)在自身系統(tǒng)內(nèi)品牌策略的定位、市場(chǎng)推廣預(yù)算的戰(zhàn)略缺失等核心內(nèi)容方面。

目前藥企進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域,之所以少有建樹(shù)主要是忽視了藥妝市場(chǎng)品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)作業(yè)控制工作,藥妝產(chǎn)品的品牌推廣主要有兩個(gè)要素:其一,廣告宣傳。以期引導(dǎo)和教育目標(biāo)消費(fèi)者;其二,體驗(yàn)試用。由于藥妝類(lèi)產(chǎn)品大多屬于功效性產(chǎn)品,所以要用多層次、大力度的產(chǎn)品體驗(yàn)試用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

所以,醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域,要揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于將自身在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)以及系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢(shì)和資源移植轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái),在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝技術(shù)管理的前提下,力求在營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)推廣模式上下足功夫,追求靈活創(chuàng)新的技戰(zhàn)術(shù)升級(jí)和運(yùn)用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國(guó)外是一個(gè)明確的范疇,而在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有明顯的分類(lèi)和概念劃定。因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為,藥企做的日化產(chǎn)品就是藥妝。或者在藥店賣(mài)的產(chǎn)品就是藥妝。

實(shí)際上,目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)還沒(méi)有真正意義的藥妝企業(yè),很多都是試著運(yùn)作兩三年就基本放棄。主要競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是國(guó)外這些藥妝品牌,如薇姿等。