解讀危機公關網絡公關探討

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摘要：在組織日常管理中，公共關系已經提升到了一個很高的地位，其在組織中的作用與貢獻也不容忽視，然而如何做好公共關系？我覺得處理好公共關系危機很重要，通過案例分析和討論，可以了解公共關系以及公共關系危機的特點、處理方式以及預防，同時使我們對公共關系有一個全局性的認識。另外，新型公關——網絡公關同樣值得關注，其特性給公共關系帶來了新的挑戰，是我們有必要把它與公共關系危機處理一起討論，學習如何應用好這把“雙刃劍”，使它在公關實務中發揮作用。

關鍵詞：公共關系危機危機處理網絡公關

公共關系(PR)是從英文“PublicRelations”一次翻譯過來的，簡稱“公關”。在以往，公關因其在中國發展的不成熟，在中國社會經濟中一直是一個被誤解的詞，但隨著社會經濟與傳播業的發展，公共關系在現代社會特別是現代企業活動中提到一個很高的地位。在資訊爆炸，媒體泛濫，商品趨于同質化和消費營銷多元化的社會環境中，公共關系給企業提供樂一種全新的、有效的宣傳傳播概念和策略，成為現代組織品牌發展的重要手段。公共關系已不再是一個被質疑和非議的字眼。

然而公共關系究竟是什么？由于公共關系具有豐富的內涵，因此給出一個確切、科學的定義仍是一個需要解決的論題。“資訊傳播、關系協調、形象管理”三個關鍵詞體現了現代公共關系的發展思想。公關的基本結構是由社會組織、公眾和傳播媒介三要素組成，主體是社會組織，客體是公眾，聯結主體和客體的中介環節就是信息傳播，這三個要素構成了公關的基本范疇。至于公共關系學，是一門新興、現代、邊緣、交叉、綜合性的應用學科。在公共關系學中要綜合用到傳播學、社會學、心理學、經濟學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學、管理學等學科的基本原理與成果。

公共關系成為了組織戰略管理的重要組成部分。戰略性地開展公關工作，針對給組織帶來巨大威脅和機遇的事件進行事件策劃，借助傳播媒介擴大組織的知名度和美譽度，幫助組織建立起與公眾的良好關系，為組織節省因關系不好而產生法律訴訟、消除抵制組織的活動等費用，為組織贏得來自各方公眾的支援，為組織創造良好的長遠效益，這些都是公共關系對組織管理的貢獻。

公共關系作為一門獨立的學科，其內容是多而且復雜的，我想著重的討論其中的某些方面，而我最關注的是公共關系的危機管理。

一、公共關系危機管理

之所以特別關注危機管理這部分，原因有三點：（一）公共關系中的危機事件基本上都是突發事件（由其特性決定的，稍后將做闡述），在當代信息媒介的作用下，其傳播速度快傳播范圍非常廣；（二）公眾心理具有不確定性，其對一個產品的信賴隨時都可能因為一點恐慌而土崩瓦解，而且社會人群與企業具有天然的對抗性，任何一點小的事件都可能在個體之間信息傳遞不足以及被人為誤導的情況下，因外部群眾的夸大，謠言的流傳而被放大，演變為一個大的危機事件，使恐慌蔓延；（三）危機事件是不可預測的，可能毫無前兆，在這種情況下，組織內部公關系統議題無法發揮作用，只有依靠管理者在極短的時間內作出診斷，緊急回應和處理這些突發事件。可以看出公共關系的壓力最后都落在了管理者肩上，如果管理者沒有及時的處理和控制事態，很容易造成內部和外部的恐慌，對組織造成致命的打擊。危機管理是對組織公共關系工作極富挑戰性的考驗，對危機事件的處理、策劃更能集中的反映一個組織的綜合實力和整體素質，在討論組織公共關系時研究和學習危機管理便變得重要而且必不可少了。

我想從一些案例著手來分析和討論公共關系危機管理：

案例（一）可口可樂中毒事件

1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。已經擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上罕見的重大危機。

6月17日，雖然被認為是姍姍來遲，可口可樂公司首席執行官依維斯特還是從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時的各家報紙上出現了由依維斯特簽名的致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用。此外，可口可樂公司還設立專線電話，并在因特網上為比利時的消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題。從第一例事故發生到禁令的，僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據初步估計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經濟損失高達6000多萬美元。

案例（二）肯德基廣告事件、三一重工博客門事件

兩個事件同起源于網絡，肯德基公司因其電視廣告高考篇的播出，在互聯網上爆出了網友的質疑聲音，天涯社區出現了題為《肯德基現在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點擊率，一些比較激烈的網友感慨：這個廣告讓即將為高考努力學習的同學看到不是備受打擊嗎？認真學習還抵不上吃KFC管用？

繼天涯之后，很多網站紛紛轉載此帖，一則小小的電視廣告引發了廣泛的社會爭議，甚至有人提議拒絕吃肯德基，提出肯德基對好學生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴重危機，幸好肯德基對于危機管理一向靈敏，帖子發表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對這則廣告內容進行修改。

三一重工博客門事件同樣是起源于網絡，并引起軒然大波，公司總裁向文波在自己的博客上接連發表言論，公開抨擊當時熱點的徐工并購事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風口浪尖上，網友紛紛質疑向文波的行為本意，是個人行為還是企業行為，對經濟事件的干擾是惡意還是無意？博客門事件一出，在網上存在的主要觀點認為向文波此舉是在為賤賣徐工做局。最后向文波選擇高調現身，在SOHU的網絡訪談上鄭重的指出博客中言論純屬個人言論，僅作討論。事件后，網絡上對于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起來高達60多萬，向文波和三一重工知名度飆升了上去。

這里的三個事件，都能從不同角度反映出公共關系危機的特點：突發性和嚴重破壞性是起主導作用的一般性特點。危機往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意料之外（當然我們不排除決策者通過策劃危機并掌控危機發展來提升品牌知名度，這點我們稍后再作討論），同時其破壞足以讓一個企業無法生存。在案例（一）中可口可樂中毒事件充分的反映了這兩點，公司里的人絕對不會料到自己的產品會出問題，而且事件發生產生的影響也相當巨大，第一情況便是比利時政府頒布禁令禁止在比利時境內銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料；第二情況就是公司因這件事造成了6000萬美元的直接損失。對于可口可樂這樣的國際性公司，這可能不算很多，但如果這種情況發生在一個小公司身上，那么這比損失對公司來說無疑是災難性的。另外，危機的其他特點在案例中也有體現，如：高度不確定性、事件的獨特性、信息收集的滯后性、緊迫性，以及敏感性和社會性。特別是由突發性和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會性。危機之所以成為危機，就是因為公共關系客體公眾對事件的敏感，公司的形象和信譽因此而產生動搖，所以這三個特點值得公關人員注意，因為這關系到組織存在的根本：形象和信譽。

三個事件中管理者對危機的處理無疑都是成功的，公司及管理者應對危機所采取的措施都最大程度的降低了危機對企業的損害，從一定意義上來說使公司的損失降到了最低。經由這幾個事件，我將要進一步討論和學習公共關系危機處理的對策。這三個危機的爆發，因危機事件的獨特性，其起源、傳播和影響途徑各異，這使得危機對各公司的影響程度有很大不同，管理者所采取的應對政策也有所不同。我覺得可口可樂中毒事件中可口可樂公司所采用的危機處理模式更符合一般性的、規格化的危機處理對策，而且很具典型性。在事件中，公司最高領導親自到事件發生地舉行記者招待會，公開向消費者道歉，表現出公司正確面對事件，不逃避責任的態度，在改善消費者與組織之間的敵對態度，恢復公司在消費者中的形象和信譽起到了積極作用；接著對外公布對受害者的賠償措施，緊隨其后的是對廣大消費者的保證，進一步強化消費者對公司的信賴。在這次事件的處理中，我們可以發現一個隱性的部分——公司與媒體之間的部分。在事件處理過程中，媒體為公司充當了積極的角色，足見可口可樂公司在與媒體聯系方面做了很多工作。比利時的一家報紙評價說，可口可樂公司雖然為事件付出了代價，卻贏得了消費者的信任。不能不說，可口可樂公司在這次危機處理中表現的公關素質令人佩服。

對于后兩個事件，我想提出一個大膽的假設，正是我在描述危機特點的突發性時提到的：通過策劃危機并掌控危機發展來提升品牌知名度。當然這只是一個猜測而已，然而通過對案例（二）中的兩個事件的分析，發現這樣一種猜測可能已經成為了現實。這時危機的傳統特點已成為隱性特點，其中的不安定因素都因為“策劃”這一前提條件而消失，剩下給管理者思考的就是這項策劃是否可行，是否有能力控制自己制造的危機，危機的危害性是否會對企業造成不可挽回的損失。肯德基廣告事件屬于這種情況的可能性不大，但畢竟它的危機并不如可口可樂公司那樣嚴重，同時它在最后是從危機中獲利的，再聯系曾經在印度發生的“如來佛祖廣告事件”，肯德基廣告事件屬于刻意策劃的嫌疑就更大了。同樣的，三一重工博客門事件在網絡上也是先抑后揚，即化解了危機，又受到了廣泛關注，提高了知名度。這種利用危機策劃危機使企業其中獲利的公共關系危機處理手段著實令人嘆服，更有人評價說，這樣一種刻意策劃危機以獲利的公關策略，需要十二成的功力修煉才能做成。

說到這里，需要談到另一個與公共關系危機處理有關的問題，即危機的預防。畢竟防勝于治，即使通過危機管理企業可能從中獲利，但這個利來的不容易，稍有考慮不周或操作不當，危機演變加劇，給組織帶來的破壞將不可預知。危機的成因有很多，但大部分都是因內部失誤造成的，如企業的素質、管理、經營決策等方面，往往這些方面的小疏忽給組織造成很大的危機；當然外部也可以形成對企業的危機，在接下來的部分中我將會提到。關于公共關系危機處理，最后我想可以這樣表述：公共關系的建設固然重要，但最重要的仍是組織自身的修煉和核心能力提升，公共關系是用來推動企業發展的，而非為企業補漏的，所以好公關的前提是好企業好公司，不要讓危機處理成為一個組織內部公共關系的主要內容。

網絡已不算是新興事務，其在各方面的應用也飛速發展，可以說網絡已經應用到了其能產生作用的每一個領域，公共關系也不例外。作為一種信息傳播媒介，由網絡媒體和公共關系結合而產生的網絡公關應運而生。

在討論完公共關系危機處理后我要再加一部分討論網絡公關不僅因其是產生于傳統公共關系之外的新型公關，更因為正是這一新型公關的出現給公共關系帶來新血液的同時也讓公共關系危機處理變得更具有挑戰性。

先簡單介紹一下網絡公關。網絡公關又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式，策劃思路和傳播媒介。用專業點的分析來說，上面只是狹義上的網絡公關概念，而我要說的正是這個因因特網和電子商務的發展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式創新，以及公共關系發展的需要而產生的狹義上的網絡公關。

網上關于網絡公關的描述有這樣一句話：“這是最好的時候，這是最壞的時候，這是希望之春，這是失望之冬；當公關遇上網絡，讓公關人有的直登天堂，有的直下地獄。”[]我覺得這句話一點也不夸張，正如我前面所提到的，由于互聯網這種新媒體的出現，給公共關系帶來了新的機遇，同時也給公共關系危機處理帶來了新的挑戰。為什么這樣說呢？因為網絡媒體的特性使得網絡公關成為一柄不折不扣的雙刃劍，能殺敵也能傷己。

讓我們把網絡媒體的特性與公共關系以及公共關系危機處理的特性聯系起來討論。區別于傳統媒體，在互聯網這個平臺上，世界是平的，信息傳播擺脫了時間和地域的束縛，以光速在進行，資訊傳輸的加速固然使得公共關系活動更有效，在一定程度上緩和了信息收集的滯后性，增強了組織形象的對外宣傳廣度；但另一方面，公共關系危機事件的突發性和不可預測性搭上網絡這趟快車，突然爆發的一個小事件會給組織帶來致命的打擊。在組織被擊潰之前，網絡信息不受地域和時間限制的高速傳播留給公關人員對危機的反應時間少之又少，要求公關人員在第一時間做出閃電反應，分析并決定如何應對。新浪科技“DELL郵件門”事件主題中，短短數天，參與的網友數量就超過了10萬人次【這也不難看出案例（二）中三一重工選擇網絡作為公關媒介的原因】。如果速度快沒什么，組織能夠應付，那公關人員就不得不去考慮另一點了——網絡信息的爆炸式效應。在上述案例（二）肯德基廣告事件中我們可以看到，帖子被“網站紛紛轉載，一個小廣告引發廣泛的社會爭議”。而網絡的另一特性——互動性，也使公共關系危機的外部成因比例加大，因為在互聯網上受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，這就讓用戶能即時的參與到網絡事件中來，使網絡公關更為復雜。肯德基廣告事件已給我們提供了范例，而關于戴爾筆記本電腦客服—blogosphore事件更是一個典型的網絡公關案例。

當互聯網的三大特性：速度，超時間超地域性以及互動性與公共關系結合在一起時，加大了對公關人員的挑戰。當然并非網絡公關只會給組織帶來災難，我只是強調網絡公關的出現帶來優勢的同時同時給公關人也帶來更多的壓力。它是一把正真的雙刃劍，在互聯時代，如何利用好這把雙刃劍殺敵而不傷己，是一個具有挑戰更是值得深入思考的課題。而我們在進行公共關系危機處理時，最好把網絡公關這一部分也考慮進來，因為它已經正真的融入其中，不容忽視。

參考文獻：

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[6]作者分別系楚天電臺新聞中心記者、楚天電臺網絡中心主任.網絡媒體的特性及其在傳播中的悖論.2001.1.28