高校公共關系管理的探索

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摘要：在市場經濟迅速發展，高校自主權日益擴大的今天，如何塑造并維護高校良好的社會形象，對于贏得更多的招生和就業市場份額來說，是一個必須重視的問題。公共關系作為一種特殊的管理職能，不僅適用于經濟組織，同樣適用于高校管理工作。特別是在現代社會，高校的改革管理、發展壯大、良好形象的樹立等必須依靠公共關系的建立。因此，高校應增強意識，建立良好的內部公共關系，創造良好的外部環境，為提高教學質量和辦學特色，進一步促進高校的發展提供充分的保證。

關鍵詞：高校；公共關系；管理

隨著我國高校面臨越來越激烈的招生競爭和畢業生就業的挑戰，高校必須要增強公共關系意識，通過公共關系工作，樹立高校良好的社會形象，這在很大程度上影響著高校的生存和發展。因此，高校應通過建立良好的內部公共關系，創造良好的外部環境，進一步提高教學質量和辦學特色，將高校的發展帶入一個新階段。

一、高校開展公共關系管理的目的

公共關系是社會組織為了生存發展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協調關系，優化社會心理環境，影響公眾的科學和藝術。可以看出，公共關系的活動是由三個要素構成的，即社會組織、傳播溝通和公眾。實質上，公共關系就是一個社會組織協調自己與公眾之間的相互關系的一種社會管理活動。這里的“社會組織”是公共關系的主體，包括營利性組織和非營利性組織，“公眾”是公共關系的客體（對象），是指與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和。根據作用對象的不同，可以分為內部公共關系和外部公共關系兩種。就高校而言，內部公共關系主要有學校與學生關系問題、學校與教師關系問題、教師與學生關系問題等；外部公共關系主要有與上級領導機關關系，與社區關系，與家長關系，與校友關系，與企業界、兄弟院校、科研協作單位關系等等。

美國學者西格爾指出：“學校不是孤立的組織，它的運行結構要不斷地受到外界的影響，它既不能獨立地確立其目標，也不能排除其他社會機構而完全獨立地通過自己的努力來實現目標，它是與其他因素相互作用的。”因此，在高校中有計劃、有步驟地進行公共關系管理，其目的就在于一方面可以增進學校內部的凝聚力，幫助校方整頓學校紀律，協調教師、學生、行政后勤人員及家長的關系，促進學校各項任務的順利完成，進一步提高教學質量和辦學特色；另一方面就是可以通過公關活動，喚起社會公眾對高校的認識、理解和支持，爭取辦學經費，吸引優秀生源，“推銷”畢業生，提高高校教師的社會地位，穩定教師隊伍，提高學校知名度和美譽度，為學生的就業開辟良好的社會關系環境等。

二、高校開展公共關系管理的必要性

高校開展公共關系管理，是高校管理現代化的根本要求，對推動我國高校改革，優化育人環境，拓展高校生存和發展的空間，為高校的發展創造一種“人和”的境界，具有十分重要的理論和現實意義。

（一）公共關系是高校樹立良好形象的根本途徑

公共關系是作為一種為組織創造良好形象的藝術而被應用于實踐的。它運用一系列的公關技術、方法及精心策劃最終達到成功的人際關系、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論來謀求組織的發展。任何一個社會組織要塑造良好的社會形象，擴大知名度和美譽度，內求團結，外求發展，都離不開公共關系，高校也不例外。良好的高校形象對于高校來說無疑是一筆巨大的無形資產，對其發展與生存都有著非常重要的作用和影響。良好的高校形象不僅能夠獲得社會各界的理解、支持和合作，還能為高校教育事業創造盡可能多的有利條件以便其發展。為此，我們必須正確認識公共關系在高校管理中的地位，把學校的“形象工程”看做是關系到學校生死存亡的一件大事來抓，這需要我們有意識地運用相應的管理創新機制，引入先進的公共關系管理理念與模式，塑造良好的形象來提高自己的知名度和美譽度。

（二）公共關系是協調高校內部關系的重要手段

協調高校內部各種關系，是高校管理的主要職能之一，也是增強辦學凝聚力的重要條件。首先是要協調好學校與學生的關系。學生是學校的重要組成部分，也是評價學校辦學質量最有話語權的對象。所以，要樹立以人為本的辦學理念，關注學生的全面發展。其次要協調好學校與教職員工之間的關系，以增強學校的凝聚力、向心力，培養教職員工的歸屬感，使其堅守一盤棋的全局觀念，與學校共榮辱、共進退，為學校的發展提供動力支持和精神保證，營造出一個良好的內部環境。最后，還要協調學校各部門之間的相互關系，相互溝通、相互支持、相互理解、團結一致，形成群體合力，努力提高辦學效益，順利實現高校改革與發展的奮斗目標。

（三）公共關系是高校發展壯大的根本保證

馬克思主義認為，事物的內因是其發展的根本原因，外因是事物發展的條件，而有些特定情況下，事物的外因對事物的發展起主要作用。就高校的發展壯大這一問題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的支持在在某種程度上起著決定作用。就目前形勢而言，高校與社會的聯系愈來愈密切。高等教育要發展，就不能再像過去那樣自我封閉在大學校園內，單純以課堂和教學性實驗為中心，而要面向社會，接觸實際，了解實際，大力開展與外部環境尤其是與企業間的公關工作尤為重要。企業資金相對雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企業和高校形成一種互惠互利的關系。而高校與企業的合作必須依托良好的公共關系的建立。此外，高校還要吸引其他社會各界對高校的關心支持，使他們自愿向高校投資，這也需要做好“開發型”的公關工作。因此，公共關系在高校管理中的地位和作用是不可忽視的。

三、高校開展公共關系管理的措施

（一）培養高校“全員公關”的意識

“全員公關”即通過對全體員工的公共關系教育與培訓，增強全員的公共關系意識，提高全員公共關系的自覺性，形成濃厚的公共關系氛圍與公共關系文化。在高校開展公共關系管理，是高校內部所有成員共同的責任。高校要在激烈的競爭環境中求生存、求發展，就要樹立“人人都是學校的主人，人人都是學校的形象”的意識。首先，領導者應努力提高公關素養。積極主動學習公關理論，掌握公關技巧與要領，提高自身素質，能夠獨當一面地開展公關活動，又能積極與他人配合完成重大公關。其次，要調動教師積極參與高教公關活動。教師擔負著教書育人、管理育人、服務育人的重任，也是學校與外部公眾溝通的重要“橋梁”。因此，教師是學校最重要、最基本的內部公眾。再次，要發動學生參與公共關系活動，落實全員公關。學生是學校最大的內部公眾，他們與學生家長、社會成員、用人單位等有著密切的聯系，處于聯系外部公眾的前沿，成為社會認識高校的重要途徑，是高校在外最有權威的詮釋者。

（二）創造輿論氛圍，提高學校的知名度和美譽度

高校開展公共關系管理的主要任務，就是要為學校創造良好的公眾輿論，因為外部環境對高校的生存發展至關重要，高校必須充分開展公關活動，加強與社會各界的聯系和交流，爭取各界公眾的理解、配合、幫助和支持。為此,高校可以充分運用內部刊物流通，實物靜態宣傳，視聽、網絡媒介溝通，還有座談會、領導接待日、走訪等溝通渠道，構建立體宣傳網絡，使其在日積月累、潛移默化中發生功效。提高學校知名度和美譽度的最終目的就是提升競爭力，促進高校的可持續發展，對內起到教育、溝通、協調作用，增強內部凝聚力，對外發揮輿論宣傳文化傳播作用，爭取更多的外部支持。

（三）構建和完善高校公共關系管理機制

在公共關系事業發達的國家，高校一般都很重視公共關系。向社會各界公眾提供信息，解釋學校的活動以及爭取支持，被視為高校專業公共關系人員的使命。就目前我國的高校現狀而言，公共關系管理基本上處于職能分散的狀態。高校的公共關系管理工作不是由某一個部門負責，而是學校內部的許多機構、人員分擔的。比如學生公眾關系，既有學校的學生工作部門負責，又有教務、宣傳等部門參與；與教師公眾的關系，除了主要領導負責外，還有人事師資部門、工會等參與，容易形成“多頭領導和管理”的混亂局面。因此，高校應該盡快構建和完善公共關系管理的機制，從而有效防止高校主體出現公關職能的“真空地帶”，把各項公共關系工作真正有效地落到實處，發揮其巨大的潛力與作用。

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