銷(xiāo)售渠道重新整合論文
時(shí)間:2022-04-13 03:05:00
導(dǎo)語(yǔ):銷(xiāo)售渠道重新整合論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點(diǎn),若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
摘要:市場(chǎng)在變,競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性,要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化,提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷(xiāo)售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn),對(duì)銷(xiāo)售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。這篇文章將通過(guò)美的、康師傅、寶潔等公司的銷(xiāo)售渠道重組的案例揭示新型銷(xiāo)售渠道。
關(guān)鍵詞:鋪貨率;通路管理;終端市場(chǎng);銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)
廠家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而,這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足,在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展,但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn),而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是,經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源,幾乎成了廠家的心頭之患——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差,成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此,我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒,但歸結(jié)起來(lái),銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,讓消費(fèi)者見(jiàn)得到;二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。不同時(shí)代,企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī):
美的曾面臨這樣的問(wèn)題:市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損,渠道品忠誠(chéng)度下降,甚至有些銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧,將失去的本身固有的銷(xiāo)量,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入;如果補(bǔ)虧,流失大量利潤(rùn)不說(shuō),更重要的是第二年怎么辦?處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低,市場(chǎng)管理一片混亂,形成價(jià)格“剪刀差”,經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是:企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”,物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析,筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題:1.目前商家整體營(yíng)銷(xiāo)水平普遍不及企業(yè);2.國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展;3.在市場(chǎng)環(huán)境方面,國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行;4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠;5.制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾;6.企業(yè)與商家之間:“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。
那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢?美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵,提出“決勝于終端”這一策略,其1999年銷(xiāo)售額17億元,2000年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元,計(jì)劃到2002年不僅銷(xiāo)售將達(dá)到50億元,并將形成具有50個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢?
美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念,不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端,更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端,甚至更廣泛地講,凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買(mǎi)者的地方,教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出,二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
為此,美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng),強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng),決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn):
1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提,即“賣(mài)小家電的地方都有美的”。
2.終端優(yōu)勝化原則,即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程,在專(zhuān)柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得更多賣(mài)得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化,就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括:
1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。
2.對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理,加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn),提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門(mén)一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。
3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn),規(guī)范定期市場(chǎng)巡視制度,確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。
4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2000年在全國(guó)設(shè)立50個(gè)二級(jí)城市分公司,直接服務(wù)終端,接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查,對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。
5.推行文化營(yíng)銷(xiāo),整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。
6.重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析,通過(guò)全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理透明度。
“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化,真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷(xiāo)向溝通”轉(zhuǎn)變,并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。
二、渠道建設(shè):由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中,廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)事例體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏(或多贏)。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式很多,如:
(1)聯(lián)合促銷(xiāo)
(2)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品
(3)信息共享
(4)培訓(xùn)
在實(shí)踐中,有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系:
1、合同式體系
2、管理式體系
3、所有權(quán)式體系
首先,什么是合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)呢
對(duì)終端市場(chǎng)的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵,從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)在終端市場(chǎng)的占有率,這就是“深度分銷(xiāo)系統(tǒng)”。深度分銷(xiāo)系統(tǒng)大致分兩種類(lèi)型,即直銷(xiāo)系統(tǒng)和合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合,即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ),直銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能,直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷(xiāo)系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)自動(dòng)化,并且這部分工作對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的要求很高,其他四個(gè)部分則屬于簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)。那么,企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化工作,將獲取訂單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)這些相對(duì)簡(jiǎn)單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成,與經(jīng)銷(xiāo)商形成一種合作伙伴關(guān)系,共同發(fā)展終端市場(chǎng),這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”(PartneDistributionSystem,簡(jiǎn)稱(chēng)PDS)。我們也可以將其定義為:以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力,引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的資源來(lái)刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。
其次,如何建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)
(一)商場(chǎng)調(diào)查
當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場(chǎng)建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí),應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,全面了解該市場(chǎng)的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手善等信息,做到知己知彼。
(二)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來(lái)講,在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作,送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化,其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。
(三)選擇合作伙伴
通常,應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)進(jìn)行考核:合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)競(jìng)品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等,方法可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪問(wèn)、實(shí)地考察等。
(四)簽署協(xié)議
通過(guò)以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后,就要與之談判和簽署協(xié)議,以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。
(五)人員培訓(xùn)
人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作,更是系統(tǒng)動(dòng)作過(guò)程中必不可少的保障,只有那些經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn),保持正確的前進(jìn)方向。
(六)系統(tǒng)動(dòng)作
再次、如何管理合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)
作為企業(yè)的合作伙伴,經(jīng)銷(xiāo)商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系,但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變,在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此,企業(yè)只有通過(guò)一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來(lái)約束合作伙伴,才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場(chǎng)。合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)中,由于非本企業(yè)人員占多數(shù),如果仍然用“人治”的方法來(lái)管理,會(huì)事倍功半,偏離目標(biāo)。因此,“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么,有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢?
三大標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)
四項(xiàng)指標(biāo):銷(xiāo)量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率
三、渠道體制:由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式,因其強(qiáng)大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道,二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋,這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī),而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi);四是廠家的銷(xiāo)售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而,許多企業(yè)將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短,增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多,則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多,則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),即廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商,一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心,直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。
四、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心——
銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒,但歸結(jié)起來(lái),銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前,讓消費(fèi)者得到;二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi),不同時(shí)代,企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期,企業(yè)還多是注重在銷(xiāo)售通路的頂端,通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí),這種市場(chǎng)動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯:
——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商,由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去,由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上,廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后,擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等,這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位,影響終端銷(xiāo)售力。
——廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法等到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行,其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大,但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。
——廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾,使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng),竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越在,導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。如此等等。實(shí)踐證明,這種市場(chǎng)動(dòng)作方式越來(lái)越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病,成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)動(dòng)作市場(chǎng):廠家一方面通過(guò)對(duì)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度,使消費(fèi)者買(mǎi)得到;另一方面,在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。
作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商,頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。頂益認(rèn)為,企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng),而不是階段式成長(zhǎng),要跟上乃至把握通路的變化,必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái),除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外,第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng),“誰(shuí)擁有通路,誰(shuí)就擁有未來(lái)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素,因此有必要進(jìn)行通路的重整。
產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程,在這個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果:一是時(shí)間,即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的,消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的,二是利益,人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少,通路中每一位經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的(雖然通路總利潤(rùn)是一樣的),同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益,增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路,而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系,成為“命運(yùn)共同體”,從雙贏的角度出發(fā),要大家都能夠賺錢(qián)。以前經(jīng)銷(xiāo)商做不好頂益會(huì)把他換掉,現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好,雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。
頂益的“通路精耕:可以概括為幾個(gè)要點(diǎn):
1、界定區(qū)域.
2、壓縮層次
3、強(qiáng)化服務(wù)
4、客戶結(jié)盟
總之,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn),先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。