民俗文化與禮品包裝情感設計探究

導語：民俗文化與禮品包裝情感設計探究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在民俗文化中，節日慶典是一種重要的節慶方式，“禮”是其中重要的組成部分。正因為如此，文章介紹并歸納了民俗文化的基本概念和主要特征，闡述了傳統節日慶典中存在的問題，以節日禮品為重點研究對象，分析了節日禮品包裝設計中存在的問題，并提出了加強情感設計是提升品質的途徑之一。節日禮品包裝的情感設計方法，包括對于傳統圖案、文字符號的靈活運用，以及數字寓意的合理表達等幾種方式。

關鍵詞：情感設計；禮品包裝；民俗文化

民俗文化是民間風俗文化的總稱，它涉及到生活的方方面面。隨著中國綜合國力的提升，人們對于民俗文化的興趣越來越濃厚。在各種民俗活動中，人們熱衷于走親訪友，相互饋贈禮品，以此溝通感情。在這個過程中，禮品的象征意義通常較為重要，因此它的包裝設計自然值得被研究。

1民俗文化

1.1概念。民俗文化是指民間的風俗和生活習慣的總稱，是傳統文化的重要組成部分。傳統文化深度感染了民族的行為習慣、習俗和生存意識，成為中華民族傳統中一種非常通俗且又關鍵的文化現象[1]。自古以來，中國人對于民俗是頗為重視的。《禮記•王制》記載“歲二月，東巡守。至于岱宗，柴而望祀山川。覲諸侯，問百年者就見之。命太師陳詩，以觀民風”[2]。其中提到的巡守之禮，是指國君深入民間，與民同樂，順便調查鄉間的民情風俗。《禮記》成書于先秦時期，此時的太師除了掌管音樂之外還負責收集民間歌謠，他們把采集而來的民歌進獻給朝廷，國君通過這些民歌得以觀民風，并了解政策的得失。中國最早的一部詩歌總集《詩經》中的《風》即指盛行于各地的民歌。這些民歌反映了西周時期各地的風土人情，對研究中國古代的民俗文化有重要的參考價值。民俗文化的范圍較廣，涵蓋的內容較多，可以大致歸納為3個方面：一是已經消失或者只存在于古籍記載中的民俗。二是自古以來一直傳承至今的傳統民俗。這類民俗雖然在現實生活中存在，但因時代的變遷其形式多有改變。三是新民俗，其中最有代表性的就是因外來文化影響而形成的民俗。這3個方面的民俗不論是漢族還是少數民族都有[3]。1.2基本特征。（1）地域性。民俗文化的地域性是指不同區域的民俗文化各有特點。中國是一個地域遼闊的國家，各地的氣候、環境、飲食等差異較大。民間“十里不同風，百里不同俗”的說法，指的就是民俗文化的地域性。由此可見，民俗文化的發展與演變，是受一定的環境、地域所制約的。不同地域的人們，生活習慣千差萬別，由此形成的民俗文化有著非常濃厚的地域特色。而這些不同地域的民俗文化，共同組成了中國傳統民俗文化的豐富內涵，正所謂包容并蓄，和而不同。（2）穩定性。民俗文化產生于中國先民不斷改造自然的創造性活動中，代代相傳，一直傳承至今。這些傳承的民俗文化中，自然會有一些核心元素延續至今，即民俗文化的穩定性因素。正是這些較為穩定的元素，才使得不同時代的人們對于中華文明的認同更為深刻，這是炎黃子孫共同的記憶。在中國五千年的文明當中，共有幾十次王朝更替，但中國農業社會的基礎始終未曾改變。這種源于農耕社會的大農業民俗，有較強的穩定性。這種穩定性表現為多個方面，比如對于家庭的重視、對于禮的重視等，這是民俗文化中最為穩定的因素。（3）宗教性。遠古時代，由于科技的不發達，人們對于自然的認知非常有限。古代先民的萬物有靈、圖騰崇拜、祖先崇拜等都與上述因素有關。在這種原始宗教的影響下，中國的民俗文化被蒙上了一層神秘的色彩。比如現存于江西、貴州等地的儺文化，仍保留有商代先民祈福、避災的舞蹈形式，并有一定的巫術色彩。這些求神的儀式至今仍能從上述地區的民俗文化中找到明顯的痕跡，頗有些原始宗教色彩。除此之外，佛教與道教的傳播，對各地的民俗文化影響很大，同樣具有宗教性。

2傳統節日及其節慶中存在的不足

2.1中國四大傳統節日。（1）春節。春節的歷史最為久遠，它是由上古時期的祈年祭祀演變而來的。春節期間，全國各地都有各種慶賀新春的活動，張燈結彩、熱鬧非凡，洋溢著喜慶的色彩。因地域的關系，各地慶祝春節的活動各有特色，但總體上都以除舊迎新、納福祈年為主要內容，它凝聚著中華傳統文化的精華。現代人一般把正月初一作為春節的開始，到正月十五才算正式結束。受中華傳統文化的影響，世界上一些國家也有迎春納福的習俗。（2）清明節。清明節，又稱踏青節、祭祖節，源于上古時期的春祭禮俗，既是傳統節日，也是二十四節氣之一。祭祖與踏青是清明節主要的禮俗活動，延續幾千年至今未變。清明節在每年公歷4月5日前后，此時天地之間的陰氣衰退、陽氣漸生，萬物吐故納新，大地呈現出春和景明的氣象，是謂清明。人們在這一時節掃墓祭祖，表達對于祖先的思念及感恩之情。這一優良傳統不僅有利于增進家族成員之間的感情，還可以增強民族的凝聚力和認同感。（3）端午節。端午節，又稱端陽節、龍舟節，源自上古時期的祭龍禮俗。端午時節，蒼龍七宿位于正南中天，是蒼龍飛天的吉日，正是《易經•干卦》第五爻的爻辭所說的“飛龍在天”，大吉大利。因此，端午節的起源既有古老的星象文化，又有中國傳統的哲學思想，并且與民俗活動融為一體。自古以來，每逢端午節，人們就有吃粽子、賽龍舟的習俗。春秋戰國時期，楚國的詩人屈原因對當時的政治不滿，心灰意冷之后跳汨羅江自盡，以此殉國。后人為了緬懷屈原的這一壯舉，遂用米粽投江作為紀念。此外，按照古人的理解，端午時節正是邪氣頓生的時候，即所謂的“惡月惡日”。因此，端午節也有祛病防疫的風俗習慣。（4）中秋節。中秋節，又稱祭月節、仲秋節，在每年的農歷八月十五日。中秋節源自上古時期的天象崇拜，由古代先民的秋夕祭月禮俗演變而來。祭月節最早在秋分之日，古人在這一天祭祀月神，后來改在農歷八月十五，少數地區也有八月十六日的。中秋節自古就有祭月、賞月、吃月餅、賞花燈等習俗，各地的民俗活動大同小異。中秋節以滿月象征著家庭的團圓，寄托人們對于故鄉、親人的思念之情，同時又有祈盼豐收、生活幸福的意愿，是中華民族彌足珍貴的文化遺產。2.2傳統節日慶典中呈現落寞跡象。除了上文提及的四大傳統節日之外，中國還有許多傳統節日。自20世紀90年代起，西方一些節日逐漸涌入，并受到國人的喜歡。如西方的圣誕節、情人節等，吸引了不少人的關注。作為中華文明的重要象征，傳統節日受到各種外來節日沖擊，逐漸落寞變得支離破碎[4]。中國是禮儀之邦，儒家的經典文化中“禮”是一個很重要的成分，是人立足于社會的根本。傳統的節日慶典，其實就是“禮”的表現，普通百姓正是通過參與這些民俗活動學習各種禮儀的，并在生活中不斷實踐，才能做一個遵禮守法的好公民。一旦這種百姓習以為常的節日逐漸衰落，必然會對中國傳統的禮法社會造成影響。值得慶幸的是，相關部門已經注意到這個問題，并采取了各種措施加以引導，積極弘揚中國傳統的節日與民俗文化。這些措施不應停留在政策層面，還需要具備可操作性，切實讓全體中國人感受傳統節日的文化內涵與禮儀風俗，提高作為一個中國人的獲得感與滿足感。

3節日禮品包裝存在的問題

（1）食品類包裝比重過大。從節日禮品的組成來看，食品占了較大比例。有些人風趣地把端午節稱之為粽子節，將中秋節稱之為月餅節。這雖然是一種調侃，但是反映了節日期間人們對食品的過度消費。從年前開始，臘八要喝臘八粥，春節要吃年夜飯，元宵節要吃湯圓，端午節要吃粽子，中秋節要吃月餅等等。從深層次的原因來看，傳統節日的精神正在被人們漸漸忘卻，留給人們的僅僅是一種形式，甚至成了不良商家賺錢的噱頭。其實傳統節日期間人們互相贈送禮品，更多的是一種親情、友情的傳遞。節日聚餐的主要目的并不在于吃喝，而是通過這種形式溝通感情。（2）符號特征不明顯。節日禮品的包裝缺乏符號特征，對節日的指向性不夠明確。中國傳統的節日當中，每一個節日都有它特殊的含義。春節是除舊迎新的時節，此時一種被稱為“年”的邪魔趁機出來搗亂，除夕的陣陣鞭炮聲正是用來驅年獸的。通常，長輩們會給年幼的兒孫紅包，其初衷是作為一種鎮邪、祈福的祥瑞之物，人們希望通過紅包來表達內心的關切之情。市面上有些紅包的設計，如果不考慮這一特定意義，作無謂的創新，是不會受到消費者青睞的。（3）情感表達不夠貼切。節日禮品包裝的另外一個問題是缺乏情感。比如中秋節的月餅，是中國人對于家庭團圓、民族團結的內心向往，這是所有華夏兒女特有的情感。類似的情感，始終是中國人慶祝節日時所要表達的重點，人們期望通過節日慶典、互贈禮物等方式溝通感情。中國人對于傳統節日向來注重情感的表達，忽視這一特質的禮品包裝將無法打動消費者。

4傳統節日禮品包裝的情感設計

4.1情感設計的內涵。隨著物質生活的豐富，人們對于生活中的情感追求越來越高。就節日禮品的包裝設計來說，人們普遍希望從包裝中尋找情感記憶，喚起內心深處對于傳統的熱愛。改革開放40年來，人們的生活水平有了很大的提升，人們對于物質的消費欲望正在減退，而情感需求正在提升。所以，對于節日禮品的包裝設計來說，禮品的實用價值只是一個方面，更重要的是它所傳遞出來的情感價值。美國著名認知心理學家唐納德•A•諾曼[5]說：“我們所依戀的實在不是物品本身，而是與物品的關系及物品代表的意義和情感。”的確，時下中國人對于禮品的關注主要在于情感。情感化設計適用于當前的節日禮品包裝設計。雖然身處消費社會，但是中國人對于傳統節日的情感始終不曾泯滅。將情感融入禮品的包裝設計中，將成為一種情感的符號。這種符號，世界各地的華夏兒女都能夠讀懂。從當前的消費趨勢來看，商品的符號化特征越來越明顯，禮品的饋贈事實上帶有某種儀式性，節日禮品的流通，更有其特殊性。從人們內心來說，他們期望通過禮品的交換，突出節日的儀式感。事實上，這種愿望正表現得越來越強烈。因此，節日禮品的情感化設計是大勢所趨。4.2情感設計的方法。（1）傳統圖案。納吉、喜慶是民俗文化中最常見的含義，通常以傳統圖案的方式加以傳遞。人們也熱衷于在商品的包裝中使用傳統圖案，以表達人們對于幸福生活的向往。在具體的節日禮品包裝設計中，設計師要積極從傳統文化中汲取營養[6]。就題材來說，傳統圖案通常包括人物、祥瑞動植物、文字、幾何圖形等。從審美特征看，主要包括象征類、諧音類、借用類。第一，象征類的圖案，如元寶、銅錢通常象征財富；琴棋書畫象征文人的雅趣等等。第二，諧音類在民俗文化中最為常見，如“鹿”與“祿”諧音，“雞”與“吉”諧音、“魚”與“余”諧音、蝙蝠的“蝠”與“福”諧音等，因此有了喜上眉梢、連年有余等傳統圖案。第三，借用類，通常是指對動植物形態的借用。比如鴛鴦戲水表示夫妻恩愛，梅蘭竹菊代表高風亮節，石榴表示多子多福等。這些傳統圖案都可以與節日的禮品包裝相結合，符合中國人對于納吉、喜慶等的偏愛。（2）文字符號。中國文字是一種典型的象形文字，其象征性十分鮮明。中國書法獨特的韻味正源于這種象征性，所以書法中特別注重它的神韻。民國時期的食品包裝中，書法字隨處可見，充分體現了中國文字的魅力。此外，中國文字還可以進行拆分、重組、同構等，形成裝飾意味十分濃厚的文字圖案。如元祖年糕，即采用傳統的“福”字，并適當變形，融入現代設計元素，以迎合現代審美的需求（圖1）。自古以來，漢字在中國的裝飾藝術中就有獨特的藝術價值，如剪紙、刺繡中就有許多生動的漢字圖形。傳統節日的禮品包裝設計應當從中吸收合理的成分，讓文字成為傳統節日情感的符號。（3）數字寓意。數字對于中國傳統的民俗文化來說具有特殊的魅力，有特定的象征意義。中國傳統節日禮品饋贈中一直嚴格遵循數字符號的象征意義這一潛規則[7]。人們希望通過數字，表達內心的某種期望。如節日禮品的饋贈過程中，人們普遍偏好成雙的復數和某些特定的奇數。比如“六”，常常寓意六六大順，寄托了人們期望諸事順利的美好心愿；“八”，與“發”諧音，南方人特別喜歡這個數字；“九”，有九五之尊的說法，而且在民俗習慣中，它的數量價值甚至超過了十[8]。傳統禮品的包裝設計中，一般采用二、六、八、九之類的吉數。俗話說好事成雙，人們在饋贈禮品中喜用雙數，這也是中國人禮節交往中的習慣。因此，在節日禮品的包裝設計中，應當充分尊重消費者的習慣，適當考慮兩盒、六盒甚至八盒的整體包裝，才能滿足人們對于數字的偏愛。

5結語

民俗文化是民間風俗文化的總和，歷史悠久，并一直傳承至今。傳統節日是民俗文化的典型代表，人們通過互相饋贈禮品來交流情感。在節日禮品的包裝設計中，應當注意情感設計，包括對于傳統圖案、文字符號的靈活運用，以及數字寓意的合理表達。禮品包裝的情感設計，是品質提升的關鍵，也是吸引消費者的關鍵因素。

參考文獻

[1]潘赳.傳統文化元素在現代禮品設計中的應用[D].南京:東南大學,2019:9.

[2]禮記[M].王文錦,譯解.北京:中華書局,2016:154.

[3]鄧俊芳.中國民俗文化影響下的傳統節日禮品包裝設計[D].長沙:湖南師范大學,2017:6.

[4]滕曉萌.中國傳統節日文化與禮品設計研究[D].無錫:江南大學,2014:6.

[5]諾曼.情感化設計[M].付秋芳,程進三,譯.北京:電子工業出版社,2006:31.

[6]趙婷婷.傳統節慶食品包裝的情感化設計[J].湖南包裝,2018,33(05):54-57.

[7]李承華.中國傳統節日禮品包裝的情感設計[J].中國包裝,2009,29(1):46-49.

[8]許平.饋贈禮俗[M].北京:中國華僑出版公司,1990:364.

作者:余永永 單位:福州理工學院