旅游產品設計中民俗文化符號的運用

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【摘要】中華民族各族人民在漫長的歷史和生活中形成了自己獨具特色的民俗文化，展現出了各民族的藝術魅力和文化價值，作為第三產業的旅游業，不僅要向旅游者提供游覽服務，同時更要向游客宣傳當地的傳統文化，所以，在設計旅游產品時要將不同地域所呈現出的民俗文化符號運用到旅游產品設計中，這樣才能凸顯地方特色、弘揚地域文化、吸引游客眼球，從而更好地帶動旅游業發展。本文就民俗文化符號在旅游產品設計中的運用進行了分析，希望能夠通過旅游業來發揚和傳播地域文化，通過地域文化來帶動旅游業的發展。

【關鍵詞】民俗文化；符號；旅游產品；設計；運用

我國旅游業發展至今，已進入成熟階段，隨著我國人民對旅游消費觀念的不斷轉化，必然要求旅游產品的設計也隨之發生變化。可以看出，現今旅游者對旅游產品的要求已由最初可以親身感受大自然、游覽風景名勝逐漸轉換到要深層次地感受異地文化，體驗民族風情；由起初走馬觀花式的游覽形式轉變為地域性的深度旅游，面對旅游者需求的不斷改變，旅行社在旅游產品設計方面就要在保證質量領先和成本控制的基礎上切實滿足游客的需求，以達到或超越游客對產品的期望值為目標。“十里不同風，百里不同俗”，是地域之間不同民俗文化特點的最好描述，同時也是體現地域性風情民俗的最好寫照。民俗文化立足于傳統文化，是植根于當地百姓生活的大眾文化，它最能反映當地的文化特色與文化價值，同時也最具有參與體驗性。這種文化既能讓他們去感受異地風景的獨特性，又讓他們深入了解異地文化的差異性和多元化，從而達到“悅志悅神”的最高審美層面。如果在設計旅游產品時能將當地傳統民俗文化符號融入其中，使旅游產品蘊含其獨特性和體驗性，不僅能讓游客體會到自然景觀的美，達到心情的放松愉悅，還能給游客傳遞異地文化之奇和親身體驗之感。

一、民俗文化符號概述

民俗文化屬于傳統文化的一部分，它代表著廣大當地百姓在某一地域內祖祖輩輩流傳下來的生活方式和風土人情，這不僅是當地人民生存和生活的一種體現，同時也是我國豐富的傳統文化遺產，它也會隨著社會的不斷發展進步而發生轉化，去粗取精，去偽存真，融入更多符合時代的新元素。民俗文化符號是一種非語言符號，它是民俗文化信息的載體，它可以是文字、物體、圖形、儀式，或能用來傳達一種精神、一種信仰。如當我們看到龍鳳就會想到帝王，想到吉祥的象征；看到八卦，就會想到陰陽和太極的思想；看到不同的人生禮儀就會賦予其不同的情感表現，或喜或悲、或驚或嘆。民俗文化符號就是由這些民俗文化中各個元素表現出來的，它可以指代一定的民俗文化，同時也作為這些文化載體來表達情感。我們將民俗文化符號從民俗文化的角度來分為三類：第一類是受物質影響較大的物質民俗符號，包括生產民俗、消費民俗和流通民俗；第二類是受社會不斷發展、家庭生活不斷改變所影響的社會民俗符號，分為家庭民俗、村落民俗、禮儀民俗和歲時節令民俗；第三類是為滿足人們的精神需求，滿足人們對美好生活向往，能起到支配人們思想的精神民俗符號，分別由信仰祭祀民俗、口頭傳承民俗、民間藝術和民間娛樂民俗構成。[1]

二、民俗文化符號的特征

（一）表象和實質的非對稱性，呈現多元化特征。符號是精神外化的呈現，也是意義的載體。符號并不是單純的實體物質，它屬于關系范疇，是“表象”與“實質”的對稱與非對稱性的綜合。[2]我國的文化博大精深，看似一個簡單的符號便可以傳達出文化的精髓，展現出我國不同文化魅力的獨特之處。作為民俗文化的符號，它是一種體現文化價值，是展現時代精神的外化產物。在每個人的日常生活或歲時節令上出現的藝術品，貌似平凡而又渺小，但其指代符號卻意味深長，如老虎枕、圓鎖、花饃、龍舟和剪紙等民俗元素看似是簡單的物件，但其文化層面卻體現出當地人民精神的寄托和對美好事物的向往，既具備藝術價值又蘊含文化魅力。民俗文化符號的多元化發展不僅在不同的地域中有所體現，更在不同的民族中表現出來，還在不同時期的民俗中被現代人所接受。[3]鄉村、城市之間由多種生活形態競相表現出了各自文化的多元化，并充分呈現出民俗文化的多元化發展趨勢，而民俗文化符號就成為其表現文化外部特征的一部分。（二）表物及美，表情達意，論物藏精。民俗文化符號在表象上不僅是當地民俗文化的物化，同時還是當地人民表達情感寄托精神的一種媒介。荷包常是用來互贈情人的物品，同時也是寄托情感的信物；苗族族人常用銀飾來夸富，用銀飾上的圖騰崇拜圖案來表達自己的信仰，同時手工制作銀飾也是在夸耀自己手藝的精湛；山西面食既是山西的飲食文化又是山西的傳統文化，它作為當地文化的符號，不僅體現了山西人對面食的喜好和飲食習慣，從更深程度來說還是山西獨特自然地理環境和悠久歷史文化遺留下的產物。民俗文化符號不僅以美的形式展示給了人們，每一個民俗文化符號還都賦予了獨具特色的意義與情感，它不僅在當地人們生活和工作中必不可少的，或在一定社會條件下會被附加上時代的特性，從而成為人們賴以生存的精神支柱。（三）具有象征、審美和文化功能的設計語言。民俗文化符號不僅具有文化功能、審美功能和象征意義，同時在歷史長河中孕育又經過文化的洗禮，已然作為一種無聲的語言出現在人們心中。當地的地域特征、生活習俗和飲食習慣被一些符號元素展現出來后，就自然在其中賦予了相應的地域背景與文化價值，形成了代表性的文化符號并被大眾所接受，成為一種約定俗成的事項。我國幅員遼闊，自然地勢復雜多變，受到當地的地形、氣候影響，我國的各個地域內都會呈現出不同的生活方式和行為習慣，從而形成了各具特色的地方民俗文化。民俗建筑受地形和氣候的影響尤為明顯，風格也是南北有別。典型的傳統民居樣式，北方以四合院居多，還兼有北方游牧民族居住的蒙古包，西北多建由黃土高原所形成的窯洞；而南面屬少數民族聚居較多的地方，除房屋多受地理位置影響，長江流域的居民大多傍水而建外，還多見竹樓、吊腳樓和土家樓等少數民族建筑。所以，當這些民俗文化符號出現在人們眼前是，就會形成一種固定的文化認知，從符號所體現的表象、所展現的藝術以及所蘊含的文化實質都成為一種無聲的語言傳遞給了大家。

三、旅游產品設計中民俗文化符號的運用

在我國社會發展不斷進步、經濟文化呈現多元化的背景下，人民的物質水平不斷提高，精神需求也在不斷擴大，從而使旅游者的群體不斷增大，旅游者的結構也在逐步均衡化，對旅游的需求也呈現出相應的不同，面對這樣的情況就要求我們對于每一條旅游線路都要進行精心的設計，不僅要在符合旅游者基本出行需求的同時滿足游客的審美要求，更重要的是要使這次出行能給游客帶來新、奇、特的體檢，使其精神上達到一種高級的享受。（一）旅游線路中民俗文化符號的設計。旅游產品最主要的形式就是旅游線路，也是最吸引旅游者之處，只有旅游者選擇或愿意購買它，后期的旅游接待服務才會融入到整個過程中。旅游線路的設計就成為旅游產品中的核心內容，在旅游線路設計的基本原則中我們除了要掌握市場導向、時間合理、安全第一和不重復的原則以外，更重要是便要與時俱進、突出特色與內容多樣化并存[4]。要想突出旅游線路的特色，筆者認為首當其沖的便是將當地獨具一格的民俗文化元素進行合理的安排，將這部分內容設計到線路中去，通過民俗文化符號展現給游客，不僅能讓游客了解當地深邃悠久的歷史，又能給游客展現出地域內古樸、殊性的民俗文化，同時還使游客在感官上體現出奇和特，激發游客的購買欲望。如我國最近在整治和保護的“中國歷史文化民村”“民俗博物館”和各個地域競相開展的“民俗藝術節”都可以加入到路線設計當中，或在旅游線路的文娛項目中讓游客觀看當地的民間歌舞節目、民俗雜藝，參與民俗游戲等，這些都可以讓游客耳目一新。（二）旅游活動中民俗文化符號的內動力體現。旅游活動主要是指游客在旅游中所涉及到的吃、住、行、游、娛、購，這些構成了游客旅游活動中的主要內容，同時也是他們享受旅游活動的過程和主要環節，要想讓游客有一次難忘的旅程，主要就是讓游客在旅游活動中感受到與其慣常居住地或人生經驗中不同的體驗和享受，而體現在各個區域的民俗文化符號正好可以使游客從服飾、居住、飲食、節令和活動等不同的民俗元素中增加見識和擁有體驗感。以內蒙古作為代表，內蒙古人民受到當地大草原及氣候的影響，生活方式和飲食習慣上都和我們有著很大的不同，當地獨特的民俗節日在每年都會吸引大批游客前來參觀，從而帶動了當地旅游業的發展。蒙古族是在馬背上生活的種族，他們大多借助草原，靠畜牧為生，每年的八月份會有那達慕大會，人們進行賽馬、摔跤、射箭，很多游客都會慕名而來，希望能夠和馬近距離接觸，嘗試著騎馬射箭等[5]，而且他們的生活和居住環境又與我們不同，飲食也有其獨特性，很多游客都會在欣賞了大草原美景后，對這個獨特的居住環境產生好奇，希望能夠體驗住在蒙古包的感覺和品嘗一下當地的美食佳肴。為此，在內蒙古的大多旅游活動設計中往往就會以展現當地的民俗文化為主，融入蒙古族的節日元素，再設計一些和馬、蒙古包、手抓飯等有關的旅游活動，最后還會有精美的民間藝術品用于留念，如蒙古服飾、哈達、掛件、首飾、鼻煙盒等。（三）旅游產品宣傳中民俗文化符號的外動力展現。民俗文化符號在旅游產品宣傳中起到了舉足輕重的作用，它不僅以圖形美和藝術美的形式融入到旅游產品宣傳中，同時還兼備了文化美和感官體驗性，在設計宣傳中可以加入當地具有異地風情的圖片，或做文化的宣傳或做體驗的邀請，同時還可以加入一些體現自己民俗風格的文字元素（如少數民族常用的文字），將這些文字元素作為設計靈感，并借助現代的手法來對其文字進行翻譯，展現出少數民族文字和現代社會的和諧，從而吸引旅游者的眼球，滿足他們的審美和精神需求。

四、總結

我國的傳統民俗文化是我國的寶貴財富，我們必須要對其進行傳承發展。將民俗文化符號應用到旅游文化產品中，能夠展現出藝術和生活的密切聯系，豐富產品的內涵，使產品更加具有地方特色，展現出獨特的藝術魅力，既傳承和發展了民俗文化，又推動了當地旅游業的發展，提高了當地的經濟水平，在一定程度上也帶動了全國經濟實力的增長。

參考文獻：

[1]鐘敬文.民俗學概論[M].北京：高等教育出版社，2010（8）：31-35.

[2]張憲榮.設計符號學[M].北京：化學工業出版社，2004（3）：50.

[3]文捷敏，余穎，劉學偉，等.基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區為例[J].旅游研究，2019，11（2）：44-57.

[4]王寧.旅行社經營與管理[M].北京：清華大學出版社，2016（6）：65-70.

[5]李秀華.傳統文化元素在旅游產品設計研發中的應用研究[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2018，16（3）：91-93.

作者:邢娜 單位:太原學院