淺析城市體育的品牌塑造

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城市體育品牌塑造的過程

城市體育品牌塑造是一個廣義的概念，不僅指設計一個城市體育品牌的宣傳口號或是選擇一個城市體育品牌標志，而是一個包括環境考察、定位、設計、營銷和管理的系統工程。城市內部發展環境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個條件:一是城市要有自己的特色體育項目，特色體育項目一般具有廣泛普及、競技水平高和當地政府的重視和政策引導三個特征。首先，當地政府要有城市體育品牌塑造的意識，認識到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優勢。其次，政府要在城市體育發展規劃中確定把某項體育運動作為品牌來創建，并將其未來發展藍圖納入整座城市國民經濟和社會發展的目標軌道，制定切實可行的“城市體育品牌發展規劃”。最后，政府要加強政策引導，通過制定土地、金融、稅收等優惠政策，造就公平、公開、公正的市場環境和競爭秩序，促進城市體育運動的規范發展。城市外部發展環境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發展的位置，突出自身特色，避免雷同設計，為城市體育品牌定位奠定基礎。城市體育品牌定位是城市體育品牌價值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現城市體育運動項目的個性。如，濰坊定位為“風箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運動城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費者、競爭者和城市體育品牌自身三個維度，其戰略重點是如何根據消費者、競爭者和城市體育品牌自身的情況及其互動關系，確定最優化的品牌定位。首先，要滿足市民的需求;其次，要滿足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應該遵循個性化、可行性和可持續發展原則:個性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優勢的體育運動特色。可行性指城市體育品牌定位必須從實際出發，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠。可持續發展指要將不利因素轉化為有利因素，保持城市體育品牌長盛不衰，以真正推動城市發展。城市體育品牌設計CSI(CitySportIdentity)由理念識別MI(MindIdentity)、行為識別BI(BehaviorIdentity)和視覺識別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個性、使命、發展目標和價值觀念的識別，如我們可以將廣州羽毛球運動精神表述為“健康快樂、拼搏奉獻”，這是廣州羽毛球運動立足社會、回報社會和滿足社會要求的具體體現。BI是MI的具體行為表現，表達了體育理念，體現著行動細節，以產生統一的城市體育形象，從而獲得認可和好評。其基本內容表現為城市體育運動軟、硬件建設，軟件主要體現在體育活動的開展、體育人才的培養等方面，而硬件主要指體育場地設施的建設。VI是MI的外在標志組合應用，如體育品牌名稱和標志，體育場館和環境的設計等，主要是將城市體育品牌內涵利用視覺元素傳遞給目標受眾。VI的設計基礎是要對城市體育品牌定位和品牌價值進行深入了解，為了保證設計思路不偏離體育品牌策略，最好請專業人士設計。媒體對城市體育品牌的表現力有很大影響，必須運用營銷組合策略對城市體育品牌進行宣傳。營銷組合策略包括人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等，幾種營銷方式需要靈活搭配，以便取得最好的營銷效果。人員推銷最根本的就是要樹立全員促銷的理念，各類體育組織的領導和工作人員，體育運動的參與者和觀賞者、運動員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來看，全體市民都應該成為“促銷員”。構成城市的每一個要素都可以作為促銷城市體育運動的廣告媒體，如廣播、電視、報紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場館等，它們對不同目標受眾產生的影響是不同的，要依據廣告受眾、廣告費用、廣告效果等因素加以選擇。公共關系是一種以長期目標為主的間接促銷手段，可信度高、傳達力強，具有轟動效應，一般可以通過以下方法有效進行:一是創造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫城市體育運動年度報告、發展規劃等書面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營業推廣指政府制定的鼓勵體育運動發展的優惠政策和措施。新興媒體網絡表現出快速、海量和互動的特點，可以利用官方、半官方和非官方網站廣泛宣傳城市體育運動。為了最大化提升品牌價值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個方面展開:一要品牌定位要保證持續性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續性。城市體育品牌的塑造是一個長期的過程，需要日積月累，有時不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動態的調整和適應。城市體育品牌塑造是處于動態環境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環境和自身情況的變化而變化，對品牌塑造進行相應的修正或調整;三要建立效果測評機制和反饋機制。城市體育品牌塑造是科學而嚴謹的工作，需要制定一套科學的評價標準來對品牌塑造工作進行效果測評，進而把效果測評的結果進行分析，發現問題后再反饋回品牌定位、品牌設計、品牌傳播等環節中，為下一步工作提供指導思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環境來看，首先，城市體育品牌塑造是一個系統工程，需要政府進行統一規劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關系、政企關系，形成政府———行業協會———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺鼓勵城市體育運動發展的政策，設立扶持體育運動發展的專項基金，發展城市體育運動。最后，政府要加強現有體育資源的整合，培植體育經營企業及行業協會并發揮其作用。從硬環境來看，要依法將城鄉公共體育設施列入城市建設總體規劃，嚴禁侵占、破壞體育設施;公共體育設施要向社會開放，收費標準要充分考慮市民的經濟承受能力;要加大社區體育設施的建設力度，逐步推進小區配套體育設施公建化;投入資金進行競技體育訓練設施的建設、維修和改造;整合、提高、改造學校體育設施，以確保學校開展體育運動的需要。城市體育品牌塑造，是一項非常專業的公共事務，必須有一個專門的機構負責規劃、管理和研究工作。因此，相關部門要成立城市體育品牌規劃委員會或工作小組，同時要授予其相應的權力，市委、市政府相關人員最好能直接擔任這個委員會或工作小組的領導來協調工作的開展，其成員包括教育、文化、財政等相關部門領導，也可以吸收體育運動管理者和專家學者、高水平運動員、教練員、資深媒體人士、企業家和體育愛好者代表參加。管理機構的主要職能包括:審議和批準城市體育品牌發展戰略規劃;提出相關政策建議交由市政府和市人大審議;協調教育局、文化局、財政局等相關部門的關系;審議和批準城市體育品牌發展過程中的重要節日和活動;審議和批準城市體育品牌發展過程中的所需資金和人員編制;監督和檢查城市體育品牌發展各項工作的落實情況。城市體育品牌塑造離不開專業人才的培養。首先，以高校為依托培養城市體育品牌管理專業人才。一方面，在體育院校的體育管理專業設置體育品牌管理方向，或在財經類大學開設體育品牌管理類課程。其次，通過中、短期培訓培養城市體育品牌管理專業人才。可依托高校設立城市體育品牌管理人才培訓中心，中心負責業務培訓和資格認定工作，經考核合格后，持證上崗。培訓內容主要是根據項目特點，注重管理實踐技能的培養。最后，實施“引進來、走出去”的城市體育品牌管理專業人才培養戰略。一方面，從國內外體育品牌建設發達城市高薪聘請專業人才到本地指導、或從事相關工作，傳播先進的管理經驗;另一方面，派遣部分人員到國內外體育品牌建設發達城市進行學習，加強城市體育品牌管理的交流與合作，推動城市體育品牌的發展。首先，要對城市體育文化進行深入研究，如城市體育文化的本質特征和外在表現形式、城市體育文化與城市文化的關系等。其次，體育部門要聯合相關部門和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節。文化節不僅要選擇合適的時機，而且要內容豐富、形式各樣。利用體育文化節為城市體育品牌建設造勢，使其成為日常品牌宣傳和重要節日宣傳有機結合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺的重要手段。最后，要強化城市體育品牌的文化傳播。可以考慮以下措施:評選體育運動品牌學校;評選體育運動品牌經營場所;評選體育運動品牌贊助企業;評選在普及體育運動中做出貢獻的先進個人和集體;計劃出版體育運動普及讀物和專業書籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專題片或電視劇;報紙或電視設置體育文化專欄或專題節目;定期發行內部刊物;不定期開展體育文化論壇活動等。

隨著城市現代化進程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實力”，在城市的建設和發展中發揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個系統工程，需要將城市體育品牌塑造的各個環節融入到城市建設和發展之中，在城市品牌塑造思想的統一指導下，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的發展，對各相關部門進行協調安排，使城市體育品牌的塑造能真正對城市發展產生積極的推動作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學院休閑體育與管理系