我國報紙市場化的歷程

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摘要：媒體市場化的概念雖是近幾十年的新提法，但在實踐層面上，媒體市場化并不是一個新鮮事物?？梢哉f伴隨著中國近代新聞事業的產生，報紙市場化早已相應地產生了。本文從19世紀初到20世紀初的市場化萌芽開始，嘗試梳理我國報紙市場化的歷史淵源。

關鍵詞：媒體市場化；報紙市場化；歷史進程

一、媒體市場化的定義

對于媒體市場化，已有不少學者從各自角度提出了多種定義，比如：

1.傳媒市場化是指中國傳媒在20世紀70年代末以來發生的種種變革，本質是媒介個體日益作為一種特殊企業進入市場，成為整個市場體系的一個特殊組成部分。

2.傳媒市場化是非商業化傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下以市場經營的方式取得經濟自立的過程。傳媒市場化將使非商業傳媒減少或擺脫在經濟上對政府或組織資助的依賴，取得經濟上的獨立地位。

結合其他學者的定義，我們發現媒體市場化必須具備兩個要素：

1.媒體進入市場運作。

2.媒體經濟獨立。所以這里筆者為媒體市場化做一個簡單的界定——所謂媒體市場化，是以市場為導向、以贏利為目的的媒介行為。

二、報紙市場化的歷史淵源

媒體市場化的概念雖是近幾十年的新提法，但在實踐層面上，媒體市場化并不是一個新鮮事物。可以說伴隨著中國近代新聞事業的產生，報紙市場化也早已相應地產生了。

（一）市場化的萌芽期：19世紀初到20世紀初

首先是清代民間報房《京報》，開始主要靠發行來收回盈余。“報房出版的京報，以盈利為目的，報費是他們的主要進項，每月報費，在白本報房時期，約為一兩二錢”。除出版發行外，報房為擴大業務增加收入，還有一些附屬出版物，此外，報房還利用自己的印刷品設備承印各種印刷品，這也為報房帶來一筆可觀的收入。所以說《京報》已經具有某種市場化的性質，它已經開始把信息作為一種特殊商品在社會上出售。在新聞史上，我們通常把外國傳教士米憐在馬六甲創辦的《察世俗每月統紀傳》作為中國近代報業的開端。事實上，這一階段的外報數量非常之多，主要分布在香港、廣州、上海等地。我們大體梳理一下，發現這個階段的外報分為宗教性和商業性兩大類。商業性的外報帶著非常鮮明的市場化特征。比如英國商人美查的《申報》。美查辦《申報》的目的完全是為了贏利，所以非常注重經營管理。為了和當時上海另外一家商業報紙《上海新報》競爭，《申報》在經營上采取銷售的營銷策略，每份售價8文，而《上海新報》是30文。美查還訂出了價廉的廣告刊例，使得大量的華商廣告涌向《申報》，為其帶來了較豐厚的收入。同時為了提高競爭力，也進行了業務上的革新?！渡虾Ｐ聢蟆穭t以改革版面、增加內容、美化版面、降低報價等措施應對。

（二）市場化的摸索期：20世紀初到50年代

這一時期，中國的政治經歷了無數風雨，各種政治力量此消彼長，不斷洗牌，最終中國人民在中國共產黨的帶領下，結束了半殖民地半封建社會的苦難，建立了獨立自主的國家。這一段時間能夠體現市場化特征的仍然是商業報紙。商業報紙在這一階段初步開始了企業化和集團化的摸索，比較典型的如《申報》和《大公報》等。《申報》在1912年由史量才接辦初期，銷量只有7000多份，到1922年創刊50周年時，已發展成為平均日銷量5萬分的大報?！渡陥蟆吩谑聵I上的發展，正是它加強經營管理、推行企業化方針的結果?！渡陥蟆贩浅Ｖ匾晱V告，專門設立廣告推廣科，派出外勤四處招攬廣告。廣告占版面的面積多至十分之六七。同時《申報》非常重視報紙發行，設報紙推廣科，在本市和外埠都大力推廣，銷量最多時候達到15萬份。不僅如此，《申報》在更新設備上不惜重金。當時從美國購買了兩部最新的印報機，兩個小時可以印完10多萬份報紙，還自備汽車，加快送報速度。這一切，使《申報》成為當時全國設備最新、最完備的報紙?！渡陥蟆钒l展壯大后，在1929年兼并其最大的競爭對手，同時也是商業報紙翹楚的《新聞報》，嘗試建立報業托拉斯，雖然這場兼并遭遇了極大的抵制，最終迫使史量才讓步。但是這是報業集團化的一次可貴嘗試。與其他報紙相比較，在內容與經營上都顯現出強烈的獨立性和成熟的經營思路的當屬《大公報》?！洞蠊珗蟆芬浴巴抑疄榇蟆钡摹按蟆弊趾汀盁o私之為公”的“公”字作為報名，在自己的開辦之初就提出“四不原則”——不黨、不賣、不私、不盲。在舊中國，《大公報》具有崇高的聲望。在各個歷史時期都起過重大的影響。1919年巴黎和會時期派往法國采訪和會消息的唯一一名中國記者，就是《大公報》的胡政之；二次世界大戰時期唯一一名長駐歐洲的中國戰地記者，就是《大公報》的蕭乾；在波茨坦會議的現場，在東京灣的米蘇里號戰艦上舉行的日本簽字投降儀式的現場，在紐倫堡審判納粹戰犯的現場，都有《大公報》的記者在場。第一個派記者范長江深入邊區，發表系列通訊，向全國公開報道解放區情況的，也是《大公報》?！洞蠊珗蟆吩诮洜I管理方面，也創造了中國報業發展史上的一個峰值。1926年由新記公司接手后，就明確地約定可“以勞力入股”、“每屆年終，須由報館送與相當股額之股票”?！洞蠊珗蟆非捌诮洜I重在規范公司的內部運作機制，主要表現在財務制度，分紅制度和各項基礎管理規劃方面。將公司資本劃分為若干等額股份，實行分紅贈股、管理；鼓勵員工終身為公司服務的薪給、福利制度，調整勞資雙方矛盾，吸引聚集了各方面的新聞業務人才和企業管理人才，其后期經營又進一步擴大贈股，實行轉讓股票，吸引新投資，從而使業務迅速擴大。應該說，《大公報》是舊中國實行股份制比較完備的企業。同時《大公報》由于各種原因，采取了異地發展的戰略?？箲饎倮?，《大公報》曾同時發行上海、天津、重慶、香港四版，銷量每日近20萬份?！洞蠊珗蟆穼θ瞬诺呐囵B也是新記公司的一個卓越貢獻，是解放前眾多報紙中最出色的。

這些優秀的民族商業報紙，對新聞產業的經營，對媒體的企業化和集團化都進行了可貴的探索。這些探索，直到今天，對我們都有借鑒意義。

（三）市場化的中斷期：20世紀50年代到70年代末

1957年，我國逐漸將報紙納入社會主義公有制經濟體系中，到60年代中期，中國經濟中的“市場”因素完全為“計劃”因素所代替，原來非私營的媒介中經營的因素也完全消失，媒介整體完全成為意識形態的媒介，這種歷史一直持續到70年代末。

（四）市場化的復興：20世紀70年代末至今

十一屆三中全會后，我國拉開了社會經濟領域的變革大幕，企業逐漸成為市場的主體，也日益感受到市場的壓力。企業在競爭中開始意識到廣告宣傳對于企業和產品銷售的重要性和迫切性，不斷地試探在廣告方面的嘗試性突破。與此同時，隨著市場的不斷發展和來訪力度的不斷加大，媒介從最早的“為改革開放鼓與呼”逐漸向著自身體制性的開放和革命轉變。同時，國家鼓勵媒介“斷奶”，迎接考驗，走向市場。以往由國家提供的財政保障正在消減，而實際上媒介發展所需要的物質資源的數量卻在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量獲得足夠的物質資源。于是，同樣的經濟壓力也在媒介內部發生。媒介的市場化已經呼之欲出。1978年，《人民日報》等多家首都新聞單位要求試行“事業單位，企業化管理”的方針，希望通過適度自主經營而獲得一些經濟收入，媒介市場化再次提出。財政部批準他們的報告。根據當時的政策，報社屬于事業單位的限制不變，但可以從事一定的經營活動，經營所得一部分可以用于增加職工收入和提高職工的福利待遇，也可以用于改善報社的辦公條件和技術裝備。1979年1月28日，上海的《解放日報》率先刊登了“”后中國大陸第一則廣告。從此，在媒介上已經銷聲匿跡將近30年的廣告重新小心翼翼的出現在報紙的版面上，報業獲得了推進市場化進程的利器。1980年，全國廣告營業額已發展到了1.1億元，其后幾年則以每年40%速度遞增。1985年，首次提出報刊的自辦發行。如果將發行視為報紙這種特殊商業的流通過程，自辦發行可以看作是報社對報紙這種商品的營銷渠道和營銷方式進行的變革。進入90年代，伴隨著國民經濟的高速發展，中國媒介市場化步伐明顯加快了。1990年，中央《關于加快發展第三產業的決定》正式將報刊經營管理列入第三產業。

在這樣的背景下，媒體市場化在20世紀90年代中期以后，進入了一個全新的時期。

三、媒體市場化的新時期：20世紀90年代中期以后

這一時期，最大的成就是一種以市民為主要對象的，突出新聞性和服務性的生活化的綜合性報紙——綜合性都市市民生活報誕生。都市報作為報紙市場化的主體，其發展分為下面幾個階段：第一階段，90年代中期，都市報的誕生期。1995年1月，四川日報創辦的《華西都市報》成為中國最早的都市報。普遍認為，《華西都市報》代表著中國報業走向市場的開端。因為《華西都市報》在自己的辦報理念中，對“傳統”媒介的定位和功能進行了“顛覆性”的突破和革新，并且建立起了市場化報紙的雛形，不但象征著中國的報紙從真正意義上走向市場化，并且是中國報紙回歸新聞規律的象征。第二階段，90年代末期至21世紀初，都市報的競爭成長期?！度A西都市報》模式的成功引起了各地報紙的效仿。90年代末，由各地省級日報創辦的都市報在各大城市中茁壯成長，成為中國報業改革開放以來最為壯觀的圖畫。第三階段，2000年以后，都市報的鼎盛期。都市報與省會晚報的較量還沒有塵埃落定，1998～2000年之間，國家開始了第一輪對于行業報紙的“關停并轉”整頓，許多行業報紙或?？騽澽D為市場報，各種行業報改頭換面，紛紛沖進了市場，企圖在市場分一杯羹。于是幾乎是一夜之間，市場化的報紙雨后春筍般遍地開花，市場化的報紙掀起了空前激烈的同質化、白熱化的競爭。全國各地的省會城市里，幾乎同時都有多份都市報在激烈的廝殺，爭奪市場、爭奪讀者、爭奪人才。據新聞出版總署2005年的報業白皮書顯示，占全國城市比例5.5%的中心城市云集了中國報業62.2%的資源，這樣的資源分布勢必會引起激烈的廝殺，而都市報正處于這個競爭風暴的中心地帶。第四階段，2005年以后，都市報的拐點。2005年對于都市報來說，是個標志性的年份。在這一年，都市報老總們聯合了《南京宣言》，抗議網絡媒體無償或者廉價使用報紙新聞作品。在這一年，有學者驚呼，紙媒體已經進入“冰河期”。不管我們是否愿意面對和承認，2005年無疑是都市報發展的一個拐點。