家裝公司營銷策略分析

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摘要：本文通過對家裝市場現(xiàn)狀的梳理，分析家裝公司目前普遍存在的問題，并基于消費(fèi)者購買決策過程提出了相應(yīng)的營銷策略建議。以期對家裝公司的營銷改進(jìn)提供建議參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買決策；市場營銷；營銷策略

隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國民開始提高對生活品質(zhì)的重視。其中，對居住環(huán)境要求的提升以及房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展促使了大小裝飾公司近年如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致家裝市場競爭日趨激烈。為在激烈的競爭中求得生存，裝飾公司積極拓展?fàn)I銷渠道，改進(jìn)營銷策略，探索營銷模式。但仍然存在著較多問題以至于業(yè)務(wù)難以開展推進(jìn)，如傳統(tǒng)模式以家裝公司為導(dǎo)向，而非以滿足客戶需求為導(dǎo)向，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對新房裝修的預(yù)期，客戶購買后對家裝公司的不良評價(jià)產(chǎn)生消極影響等。

1消費(fèi)者購買決策過程概述

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，主要分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題階段，即是消費(fèi)者確認(rèn)自身需求的過程，在此階段，營銷人員需要了解甚至喚起顧客的需要；信息收集階段，了解消費(fèi)者獲得相關(guān)信息的渠道以及不同渠道的影響程度，并且設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗裕M(fèi)者獲得信息來源的渠道主要有經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源；備選產(chǎn)品評估階段，在消費(fèi)者獲取一定量的信息后，消費(fèi)者會(huì)對多個(gè)不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行評估并選擇，包括產(chǎn)品所應(yīng)具備的屬性，消費(fèi)者對品牌的評價(jià)以及自身的評價(jià)模式；購買決策階段，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向后會(huì)出現(xiàn)諸多最終影響購買決策的因素包括他人的意見以及一些不可控的意外因素，如消費(fèi)者自身降薪或其他品牌同類產(chǎn)品降價(jià)等；購后階段，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，還會(huì)出現(xiàn)對產(chǎn)品的購買后使用、評價(jià)以及其他購后行為。

2家裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1方案缺乏個(gè)性設(shè)計(jì)，難以滿足消費(fèi)者需求。房屋裝修非快速消費(fèi)品，服務(wù)周期長，消費(fèi)者購買次數(shù)有限，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長，傳統(tǒng)的家裝公司很難以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)，而只著眼近期利益，將住宅裝修視為一錘子買賣，把消費(fèi)者的房屋送上流水線處理，由方案設(shè)計(jì)到施工再到軟裝設(shè)計(jì)千篇一律。而在這樣的購買過程后，消費(fèi)者往往得到的是一所不能解決自身問題的居所，如不能順應(yīng)居住者的生活習(xí)慣、房屋的通風(fēng)采光問題得不到解決等，甚至還為消費(fèi)者制造問題。在這樣的方案設(shè)計(jì)模式之下，其中一部分高端客戶的個(gè)性化需求更加難以滿足。2.2市場不規(guī)范，回扣問題嚴(yán)重。由于家裝及建材市場缺乏規(guī)范，消費(fèi)者獲取真實(shí)信息的渠道有限，并且需求差異大，難以從表面辨別產(chǎn)品好壞，導(dǎo)致信息不對稱。大量設(shè)計(jì)師及業(yè)務(wù)經(jīng)理向消費(fèi)者推薦價(jià)格高昂回扣較多的產(chǎn)品而忽視了其實(shí)用性及性價(jià)比，導(dǎo)致消費(fèi)者常常耗費(fèi)大量的金錢和時(shí)間卻得不到較好的效果。部分家裝公司推薦建材甚至存在污染超標(biāo)等情況。2.3電話營銷引起消費(fèi)者反感。為了在競爭中占有一席之地，多數(shù)家裝公司意識(shí)到營銷所帶來的巨大收益。公司積極探索營銷方式方法，以獲得客戶端資源。其中，最為行業(yè)內(nèi)常用的是電話營銷方式，家裝公司通過房地產(chǎn)開發(fā)商、二手房交易企業(yè)獲得消費(fèi)者購房信息，通過電話詢問消費(fèi)者近期是否有裝房需求，該方式已經(jīng)涉及到客戶隱私，部分裝修公司頻繁聯(lián)系客戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及二手房企業(yè)多次轉(zhuǎn)賣客戶信息，嚴(yán)重影響客戶生活，引起大量消費(fèi)者反感，導(dǎo)致品牌形象受損。2.4低價(jià)促銷導(dǎo)致惡性競爭。行業(yè)競爭激烈，但大部分家裝公司缺乏差異化能力，只能一味埋頭價(jià)格戰(zhàn)，如采取買裝修送免費(fèi)設(shè)計(jì)等方法吸引消費(fèi)者簽單。而在消費(fèi)者簽訂合同后，在后續(xù)的基裝、軟裝部分又利用信息不對稱抬高價(jià)格，讓消費(fèi)者買單，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍對裝修公司缺乏信任感。2.5服務(wù)周期長，后期服務(wù)質(zhì)量差。住宅裝修的服務(wù)周期通常在一年以上，服務(wù)周期長，而裝修公司常常把關(guān)注點(diǎn)放在前端營銷而忽視了后端的服務(wù)，前端銷售人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理將顧客領(lǐng)進(jìn)門，合同簽訂后，后端人員服務(wù)跟不上、項(xiàng)目并未落實(shí)到人頭，權(quán)責(zé)不明，導(dǎo)致后期裝修問題無人解決的情況頻頻出現(xiàn)。2.6忽視設(shè)計(jì)師作用。設(shè)計(jì)師不僅在最初的布局、風(fēng)格上起著至關(guān)重要的作用，在裝修的過程中，也需要設(shè)計(jì)師全程把控。而傳統(tǒng)的裝修公司過于夸大營銷的作用，忽略了設(shè)計(jì)師的能力，由于入行門檻低，使得行業(yè)內(nèi)部充斥大量職業(yè)水平較低從業(yè)者，甚至個(gè)別公司將營銷人員進(jìn)行短期培訓(xùn)后進(jìn)入設(shè)計(jì)崗工作，導(dǎo)致顧客在購買行為后發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果與預(yù)期存在較大落差。

3基于消費(fèi)者購買決策過程的營銷策略建議

3.1確認(rèn)問題階段。以體驗(yàn)營銷的形式對消費(fèi)者進(jìn)行感官刺激，喚起消費(fèi)者的需求。家裝行業(yè)由于其特殊性，一個(gè)家庭可能十年甚至幾十年消費(fèi)一次，消費(fèi)者購買次數(shù)少，單次購買金額大，消費(fèi)者對于產(chǎn)品往往缺乏經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)。家裝公司可以通過建立建材、軟裝集合體驗(yàn)店，通過展示各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的居家環(huán)境，以及各類材料優(yōu)勢，特別是某些新型健康環(huán)保材料，消費(fèi)者甚至未曾聽過，家裝公司便可以通過體驗(yàn)營銷的方式從視覺、觸覺、嗅覺給予消費(fèi)者切實(shí)感受，幫助消費(fèi)者找到實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，從而喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。3.2信息收集階段。拓寬信息傳播方式，注重口碑營銷。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起而不能馬上得到滿足的情況下，消費(fèi)者會(huì)對關(guān)于產(chǎn)品的信息敏感，甚至主動(dòng)收集信息。家裝公司不僅可以通過拓寬信息渠道，如進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ炔呗詫⑿畔⑺瓦_(dá)消費(fèi)者，還需注意在消費(fèi)者的信息來源中，經(jīng)驗(yàn)來源以及個(gè)人來源的信任程度較高，這要求商家重視口碑營銷傳播作用。另外，還需注意適度電話營銷，杜絕濫用。3.3備選產(chǎn)品評估階段。中低端模塊化，高端定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者獲得足夠信息的時(shí)候，就會(huì)對不同商家的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較并決策了。各家裝公司從設(shè)計(jì)到主材、軟裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以降價(jià)的方式在市場競爭中無異于自殺。針對不同類型的客戶，可根據(jù)需求采取不同的策略。中低端用戶市場大，需求差異小，但利潤率低，可以利用模塊化的方式從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到施工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求進(jìn)行部分個(gè)性化，以縮短服務(wù)周期，降低人力以及材料成本。而針對個(gè)性化需求較高，利潤率也較高的高端客戶，可根據(jù)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)師一對一個(gè)性化設(shè)計(jì)，定制化生產(chǎn)。3.4購買決策階段。消費(fèi)者在經(jīng)過產(chǎn)品評估后會(huì)形成購買意向，但到購買決策還會(huì)受某些因素的影響。商家可以通過支付渠道、支付手段多樣化的方式促進(jìn)交易的快速達(dá)成，如開通移動(dòng)快捷支付、閃付、線上支付、分期付款等。3.5購后過程階段。重視設(shè)計(jì)師的作用，為每一位消費(fèi)者分配責(zé)任管家及設(shè)計(jì)師，從前端購買、設(shè)計(jì)、施工至售后服務(wù)，都有專人負(fù)責(zé)接洽跟進(jìn)。多數(shù)家裝公司忽視售后的持續(xù)服務(wù)，出了問題踢皮球現(xiàn)象嚴(yán)重，影響口碑，流失大量潛在客戶。為了解決這些問題，需要家裝公司規(guī)范服務(wù)流程，規(guī)避回扣問題，建立合理的客戶問題處理機(jī)制，樹立誠信經(jīng)營形象。

作者:王軼菡 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院

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