“褚橙”社會化營銷策略分析

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截至2016年12月，我國網民數量達7.31億，網民隊伍正迅速壯大，社交網絡、微博、博客等社會化媒體必將帶來一場深刻的營銷變革。企業紛紛意識到通過社會化媒體進行營銷將擁有更多的互動受眾，得益于口碑傳播帶來的裂變效應，并有助企業進行精準營銷。因此，越來越多的企業正在或準備加入社會化營銷的行列，《2017數字營銷趨勢報告》也顯示，2017年72%的品牌主表示將增加社會化營銷的投入。然而大多數企業并不明確社會化營銷的模式和策略運用，尤其對于國內生鮮農產品，社會化營銷尚在探索階段。不過，值得慶幸的是先行者“褚橙”成功運用了社會化媒體營銷，并形成特有的社會化營銷模式，為社會網絡時代下生鮮農產品的銷售提供了重要的啟示。

1社會化營銷的概念

隨著新媒體技術的迅速發展，品牌的營銷形式不斷衍生為更具交互性的互動營銷模式，社會化營銷正在逐漸成為品牌營銷的重要力量。社會化營銷是指運用社會化媒體如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇等，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度和認可度，以達到直接或間接營銷的目的(Gunelius，2011)。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,使人、社區和組織之間能夠在線交流、傳送信息、互動合作和增進聯系。而社會化營銷作為當今最重要的新營銷概念，正是依托社會化媒體實現營銷目的的。

2“褚橙”的社會化營銷策略

2.1“褚橙”的發展歷程

“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時健歷經跌宕人生，故亦有勵志橙之稱。2012年，“褚橙”與電商本來生活網合作，首次大規模進入北京市場，5天內熱銷20噸，11月12日的單日訂單突破1000單；2013年11月，“褚橙”再次進行銷售，11月11日首批特級“褚橙”全部售罄，當天銷售量達到200噸，超過2012年全年總銷量，創下國內農產品銷售奇跡；2014年11月，褚橙上線銷售的第一天即創下8400多單的銷量。當時各大網站、網購平臺、知名博客、微博等社會化網絡媒體紛紛對褚時健和“褚橙”的故事進行了報道和轉載，王石、韓寒等知名人士亦通過個人微博對此進行宣傳。“褚橙”自進京開始即一炮打響，成為近年來銷售最為火爆的農產品。當然,“褚橙”的火爆離不開其推手本來生活網的營銷策劃。作為一家生鮮電商，本來生活網的媒體基因濃厚，擅長運用媒體營銷等手段進行整合宣傳，對“褚橙”的成功營銷功不可沒。可以說，“褚橙”的火爆不僅成就了“褚橙”品牌的家喻戶曉，也成就了生鮮電商本來生活網的廣為人知。

2.2“褚橙”的社會化營銷推廣策略

“褚橙”的主力消費群主要為80后群體，品牌傳播的核心是通過從傳統媒體到微博再到自媒體的傳播路徑，將老一輩自強不息的精神傳承給年輕人。由于準確的品牌定位和的新穎的網絡營銷模式，“褚橙”已成為國內通過社會化營銷模式成功進行農產品銷售的典范。顯然，社會化營銷模式下“褚橙”的營銷策略與傳統的農產品營銷策略大不相同，本文主要從以下四方面進行分析。

2.2.1“褚橙”的故事營銷策略

內涵和精神豐富的品牌，才能長久保持品牌的知名度和活力。因此,一個好的品牌應注入能激發顧客共鳴的故事或精神。“褚橙”正是成功運用故事引起顧客的共鳴。首先，是褚時健本身的故事。昔日“煙王”75歲再創業，85歲帶領“褚橙”進軍麗江異地擴張產能，再進京嫁接電子商務做大銷售，成為褚老十年磨一劍的里程碑。褚時健自身的勵志故事為“褚橙”注入最具說服力的內涵和精神：堅持不懈、不斷進取。其次，是“褚橙”的故事。240多人專職照顧果樹，修剪多余枝葉，確保一棵果樹只結240個橙子，讓每個橙子得到足夠養分及全方位日照。從種植、栽培、收成、檢測、運輸、倉儲到配送,全程細節打造每一顆“褚橙”的高品質、有保障的標準,使消費者快速建立品牌信任。“褚橙”通過一入市場即講述故事的營銷策略，讓人們一看到“褚橙”就想到背后的勵志故事和精神傳承，引發內心產生共鳴，從而購買；當人們一聽到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的樣子，以及“褚橙”特有的24:1酸甜比的“中國甜”，購買欲望自然被激發。“褚橙”的故事營銷值得借鑒之處在于：第一，“褚橙”的故事營銷成功結合了創始人褚時健傳奇般的經歷，極易吸引眾人眼球；第二，“褚橙”的故事營銷成功傳遞出優質產品的信號；第三，“褚橙”所講述的故事具有內在的精神和內涵，能夠引起消費者共鳴。因此，“褚橙”與其內涵故事互為依托，使其故事營銷策略大放異彩。

2.2.2“褚橙”的社交媒體營銷策略

媒體策略方面，“褚橙”從傳統媒體引發向社會化媒體鋪開，最后通過社會化媒體進行轟炸式擴散,其中微博是其核心媒體。“褚橙”的社交媒體營銷策略的路徑如下：首先，電商本來生活網通過微博轉發來自傳統媒體報道的《褚橙進京》,稱褚時健正在開創一個有把控力的新農業模式，從產品培養、合作生產、銷售渠道建設到品牌塑造，多點著手。這一報道迅速引發財經話題,許多業界大咖紛紛轉發這條微博。其次，王石在微博上引用巴頓將軍的話評價褚時健——“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，點燃了整個事件。同時通過網友在微博、網媒等社交媒體上的轉發、評論和互動，強烈喚起網友對“褚橙”及其創始人褚時健的積極共鳴，至此“褚橙”迅速獲得外界關注，知名度一夜攀升。

2.2.3“褚橙”的知名人士推廣策略

通過知名人士進行推廣一直是“褚橙”的營銷策略之一。王石、潘石屹、韓寒等社會各界知名人士都是重要的“褚橙”推廣者。王石在其個人微博等終端多次發表有關“褚橙”及褚時健的感慨，盛贊“勵志橙”和褚時健的勵志精神。而代表80后年輕一代的知名作家韓寒也在其微博曬出“褚橙”圖片，并引發了300多萬人次閱讀，4000多個轉發評論。知名人士在微博等社交媒體平臺的轉發傳播迅速引起眾多粉絲圍觀，越來越多的粉絲通過其關注的知名人士接受了“褚橙”傳遞的信息。知名人士的推波助瀾通常會對產品產生巨大的推進作用。“褚橙”深諳此道，將這些知名人士變成其營銷策略網絡中一個個不同的節點，向不同的人群傳遞著“褚橙”的信息，成功引來大量的關注，從而為“褚橙”帶來更廣泛的消費群體。

2.2.4“褚橙”的口碑傳播營銷策略

顧客的消費過程包括“發現商品”“比較同類商品”“選擇并且購買商品”和“分享其購買的商品”。“褚橙”的口碑傳播營銷策略即緊扣這四個環節，通過大量宣傳讓顧客發現“褚橙”，再通過列舉“褚橙”的品質標準凸顯價值，讓顧客相信其品質優于其他同類商品而產生購買。最后在分享環節中，通過本來生活網的產品評論功能和自媒體，顧客分享購買“褚橙”的心得及評價。“褚橙”成功利用社交網絡互動展開營銷活動，將產品信息滲透入顧客的社交圈，使每個購買者自動成為口碑傳播者，從而以低成本達到N級傳播的良好效果。“褚橙”口碑傳播策略主要有以下模式。(1)評論模式。調查顯示43.8%的網民喜歡在網上發表評論，而“去中心化”乃互聯網基本屬性，網絡為網民提供自由表達意見的空間。“褚橙”充分關注這點，讓顧客在購買頁面下進行評價，其他準備購買的顧客亦能夠清楚看到對“褚橙”的各種評價，顧客可據此做出是否購買的選擇。只要產品夠優質，這種“互動”模式下口碑的積極作用發揮得更為淋漓盡致。(2)意見領袖模式。消費者行為學的相關研究表明，在大多數購買活動中，顧客并不能十分肯定自身對商品的態度。但此時假如有人提供某種具體的示范模式，又與顧客的潛在態度相符，便能引發顧客強烈的模仿心理，從而形成一種對商品的肯定態度。可見，要影響你的目標群體，需要找到該群體的意見領袖和偶像，由他們講述產品的故事，以取得群體和粉絲的積極認同。因此，“褚橙”通過知名人士的宣傳做出有示范作用的消費行為，扮演消費者意見領袖的角色，以精英影響大眾，是最好的口碑傳播者之一。(3)分別定價模式。針對不同人群的不同消費能力，“褚橙”采用不同的包裝并制定了不同價格，以滿足不同層次消費能力人群的需求。分別定價模式既拓展了消費群體的范圍，又有助于從不同層次消費能力的人群中贏得口碑，在利益最大化的同時提升自身品牌的口碑。

3研究啟示與結論

“褚橙”的營銷是SNS與電子商務平臺結合的產物，不僅為消費者帶來產品和精神的雙重價值，且其結合社會化網絡開創的生鮮農產品營銷新模式足以影響行業的營銷邏輯思維，具有重要的借鑒意義。具體有以下幾點研究啟示。首先，社會化營銷需要長期投入，加強后續故事及文化銜接，延續品牌文化。“褚橙”的案例表明，社會化營銷不是一蹴而就的行為，需要長期耕耘。社會化營銷需要推出后續的故事和文化宣傳，以便銜接前期所推出的品牌故事及核心價值，引發原顧客和潛在顧客的持續性共鳴，從而鞏固前期的品牌文化，增強品牌影響力和粘性。其次，注重社會化營銷傳播的內容性。前期大范圍高強度的社會化宣傳是“褚橙”成功的秘訣之一。“褚橙”的案例啟示我們，社會化營銷應抓住痛點完善宣傳內容，尋找合適的意見領袖撬動群體話題，積極調動受眾的參與熱情，以便有效鞏固前期戰果，并在此之上發揚光大。最后，拓展社會化營銷渠道，進行多渠道管理。“褚橙”銷售渠道的豐富性對社會化營銷的成功也有所助力，如加強了與多家電商平臺甚至部分傳統渠道的合作，通過整合多平臺覆蓋及多渠道協作實現更為高效的銷售。

作者:何美賢 單位:廣東工貿職業技術學院

參考文獻

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