省級衛視的營銷策略
時間:2022-01-26 08:42:59
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一、地方特色化
在央視這樣唯一的全國性頻道面前,省級衛視成為一個挑戰者,可避開央視的發展方向,建立自己的特色,走自己的路。(一)娛樂突圍———電視湘軍。1997年7月,《快樂大本營》走上衛視熒屏,它以全新的方式,輕松、自然的風格和積極的娛樂性而迅速躥紅并不斷改版持續至今,使得湖南衛視在全國多地登上了收視排行榜的顯赫位置。同時,節目的成功也產生了巨大影響,引發了全國性的電視娛樂節目模仿熱潮。(二)以“劇”立臺———安徽衛視。安徽衛視上星比較晚,但安徽衛視動作迅速,普及全國覆蓋意識超前,并迅速制定自己的發展路線。其節目以影視娛樂節目為主,每天早上到凌晨共計八大劇場。并在全國最早開辟獨一無二的周末電視劇板塊———《周末大放送》,成為安徽衛視市場份額擴大的關鍵因素。(三)專業探索———旅游衛視。海南電視臺旅游綜合頻道(旅游衛視)播出,半年后又全面改版,成為國內第一家專業化的省級衛視,從創立至今,一步步挑戰國內頻道專業化過程中的一個個障礙,打破了各大衛視對于專業化的“水土不服”,同時對中國電視發展作出了重要貢獻。
二、營銷模式化
省級衛視相繼建立起自己的品牌,國家廣電總局允許一些非省級電視臺上星,更加劇了省級衛視的競爭激烈程度。(一)整合營銷。媒體要學會推銷自己并獲取可觀的前景。媒體要為自身創造更持久的競爭優勢,就需要引入從以“傳者為中心”發展到“以受眾為中心”的整合營銷傳播模式。這一營銷模式的特點在于:首先,以受眾為中心,隨時根據受眾的喜好改版更新;其次,全員參與進來,使媒體形成統一而穩定的營銷風格和傳媒形象;最后,媒體要和受眾建立暢通的溝通橋梁。以湖南衛視為例,它構建了“四輪驅動、整合營銷”廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作,相互配合。(二)差異化營銷。從目前形勢來看,各大衛視都在爭奪受眾。以湖北衛視來講,湖北衛視頻道差異化定位由過去的粗放型轉向精細化,衛視頻道也由原來的“公益”定位轉型為證券財經、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇為主的財經氣息濃郁的綜合頻道。可以看出差異化一直是衛視競爭的主導,但在發展中,仍需尋找新的差異化空間,才能不斷進步。(三)4P+4C理論營銷。將4P與4C進行有機整合,這樣既彌補了4P的不足,又使4C在成熟的4P帶領下健康大展,這便有效提高了企業的營銷力。首先,媒體實施以觀眾為導向,需要觀眾決定節目的存活,所以媒體應將節目與觀眾的需求緊密結合起來,把握觀眾對信息的需求,善于求新求變,將自身包裝打造成為深受歡迎的形象,獲取觀眾青睞;其次,要滿足觀眾所需要付出的成本,這些都是觀眾在收看應考慮的。媒體應提升頻道的品牌,提高頻道競爭力和時間資源價值,讓觀眾覺得所付出的是值得的;再次,要為觀眾提供便利的收看渠道,媒介就要對自己進行多渠道的宣傳與推廣,方便觀眾;最后,要以溝通為引導,現代營銷不僅要求企業的產品要以消費者為導向,為其制定有吸引力的價格,便于消費者購買,還必須同現實的潛在消費者進行溝通,進一步了解消費者的需求。在激烈的市場競爭環境中,媒體品牌已經不僅是一個成功頻道和欄目的標志性符號,而且成為人們生活的一個組成部分。媒體品牌在受眾中的影響力對于品牌的擴張和提升有重要價值。雖然各大衛視都在創建自己的品牌,但是由于缺乏一些科學的論證體系,導致一些媒體出現忽視節目可行性調查,盲目追求數量,使品牌創建頻頻陷入誤區。導致那些真正經得起市場考驗的品牌欄目、專業頻道和有巨大需求的節目少得可憐。內容不專業、不具特色化、沒有戰略營銷成為品牌創建必須解決的問題。同時,媒體在創立品牌時還應倡導先進文化,這樣媒體品牌才能保值增值,在面對競爭前先為自己打造一個優良空間。
作者:郭春玲單位:赤峰廣播電視臺
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