客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論論文

時(shí)間:2022-04-07 09:42:00

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客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論論文

摘要客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論是當(dāng)今營(yíng)銷界和企業(yè)界廣泛關(guān)注的理論,它是企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷哲學(xué)的完善和發(fā)展;客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展有重大的現(xiàn)實(shí)意義;我國(guó)在此方面做了初步探索。

關(guān)鍵詞客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)度

1客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論(CustomerLoy?鄄al,CL)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(CorporateIdentity,CI)和80年代的客戶滿意理論(CustomerSatisfaction,CS)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為:企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo),有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度,促使客戶的忠誠(chéng),在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情,它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意;行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣,由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論,著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià),通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展,反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō),表現(xiàn)為下列內(nèi)容:

(1)客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

(3)客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

(4)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念,從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上,要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí),隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器,因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。

2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中,營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心,提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行,關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),追求客戶高的滿意度和忠誠(chéng)度,這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源,對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理,借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用,獲取客戶的相關(guān)信息,并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明,倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入客戶滿意觀念,2000年末將其提升為客戶忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷,使內(nèi)部客戶滿意,這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求,首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā),以用戶滿意的合同為主線,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求;其次,從用戶需求導(dǎo)入,實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)(QFD),并列入公司方針目標(biāo),通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查,將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性,從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠(chéng)。目前,上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

2.2對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程,它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系,合理分配和利用資源,進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理,在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理,它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來(lái)影響。同時(shí),客戶忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn),它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系,改變以往那種相互分割的狀況,使組織能對(duì)客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中,客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶,也指企業(yè)的內(nèi)部員工。客戶忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,同時(shí),也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō),員工的忠誠(chéng)具有重大作用,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶的,一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工,無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為,為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù),從而感染客戶,贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此,在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念,對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷,給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間,會(huì)極大地提高員工的工作激情,形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶滿意為起點(diǎn),以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo),為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí),企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹,可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí),從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為,為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

3對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)踐的啟示

(1)把客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng),并且按照這一要求來(lái)具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、環(huán)節(jié)的管理制度,包括績(jī)效考核制度,形成整合和集成的團(tuán)體精神,突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外,企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠(chéng)度的規(guī)劃,作出比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長(zhǎng)期規(guī)劃很重要,從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手,循序漸進(jìn),力爭(zhēng)最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字,明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際內(nèi)容。

(2)重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為,找出客戶忠誠(chéng)者,正確識(shí)別客戶價(jià)值。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為,銷售后的營(yíng)銷行為與銷售前的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),銷售不是營(yíng)銷的最終目的,銷售是建立客戶忠誠(chéng)的開(kāi)始,是把企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

找出客戶忠誠(chéng)者,正確識(shí)別客戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)具有非常重大的意義。客戶各不相同,因此,不同的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不都具有同樣的價(jià)值,與此相適應(yīng),企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而,許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒(méi)有考慮客戶的忠誠(chéng)程度和價(jià)值,把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對(duì)象,極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識(shí)別客戶,區(qū)別對(duì)待。

為了掌握客戶消費(fèi)的行為,應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況,并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛地統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘,可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系,這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾,并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的客服系統(tǒng),加強(qiáng)與顧客的交流,珍惜與顧客建立的感情,才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。找出品牌忠誠(chéng)者后,一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來(lái)開(kāi)展。

(3)擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致,而不要互相矛盾,廣告與促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng),如果把太多的營(yíng)銷努力放在價(jià)格促銷上面,雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng),但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。同時(shí)要明白,銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加,有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng),這是保證持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純追求銷售量和市場(chǎng)份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來(lái)惡果,因此,我們要充分認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)和品牌形象的價(jià)值,不能以損害客戶忠誠(chéng)為代價(jià)來(lái)獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記,創(chuàng)造利潤(rùn)才是企業(yè)的終極目標(biāo),任何以喪失客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為代價(jià)的促銷活動(dòng)均不足取。

廣告的最主要目標(biāo)不是為了促銷,應(yīng)該樹(shù)立正確地廣告價(jià)值觀念。廣告在建立客戶忠誠(chéng)中扮演重要角色,有研究表明,2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠(chéng)。可見(jiàn),廣告的重要的作用之一是加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強(qiáng)化其對(duì)品牌的信任,使之成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標(biāo)之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對(duì)客戶忠誠(chéng)所起的重要作用。

(4)定期開(kāi)展顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。顧客滿意度及忠誠(chéng)度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化,時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行,調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面,并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問(wèn)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(HarvardBusinessReview)的文章中所言,顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為,如果顧客流失率降低5%,那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25%,銀行企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)85%。非常明顯,顧客的終身價(jià)值是巨大的,企業(yè)因以零顧客流失率為目標(biāo),而定期開(kāi)展的顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

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