煤炭市場營銷“客戶引消”新趨勢

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摘要：論述煤炭企業(yè)由市場營銷向“客戶引消”模式變革的新趨勢，包括深刻認識和把握市場運行的永恒規(guī)律性，從而轉(zhuǎn)變思維方式，變革營銷思路，樹立市場導向及“客戶引消”的新理念；牢牢抓住產(chǎn)品這一市場競爭載體升級的工作主線，著力推進產(chǎn)品質(zhì)量升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)升、市場定制及分級提質(zhì)增致工作；堅持“兩場”對接融合，從五個要件保障入手，尋找“客戶引消”的契合點。

關(guān)鍵詞：市場營銷；客戶引消；營銷理念；產(chǎn)品升級；煤炭

高質(zhì)量發(fā)展的新時代將引發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的新業(yè)態(tài)、新模式，也必然促使市場營銷模式的新變革。管益忻[1]認為創(chuàng)新就是為客戶創(chuàng)造新生活，創(chuàng)造一個新的消費者滿意的含有消費者剩余的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)從“產(chǎn)品運營商”向“生活方式提供商”轉(zhuǎn)變，提出了高質(zhì)量發(fā)展新時代企業(yè)面向未來轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向，順應(yīng)了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的大趨勢。當今中國經(jīng)濟從擴張式中高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式中低速發(fā)展階段，多數(shù)產(chǎn)業(yè)從“短缺”形態(tài)轉(zhuǎn)向“過剩”形態(tài)。由此就自然產(chǎn)生了3種社會經(jīng)濟新形態(tài)和企業(yè)經(jīng)營新模式：一是供給側(cè)由任意性生產(chǎn)供給中低端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制化供給中高端化商品；二是需求側(cè)由“溫飽型”低檔次消費轉(zhuǎn)向“個性化、時尚化”高檔次消費；三是市場銷售方式由“推銷式”“營銷式”轉(zhuǎn)向“引消式”。為此，筆者從理念轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品升級和模式創(chuàng)新3個方面對煤炭營銷模式變革談點認識[2-3]。

1把握市場規(guī)律，樹立“客戶引消”的新理念

為適應(yīng)新時代高質(zhì)量發(fā)展的需要，煤炭企業(yè)要遵循市場運行規(guī)律，了解市場營銷正在轉(zhuǎn)向客戶引消的新趨勢，保持思維創(chuàng)新、理念領(lǐng)先，深度思考與推進煤炭企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)向“引消”模式的新變革。1）牢牢把握客戶需求規(guī)律。縱觀世界上每一個能夠永續(xù)發(fā)展成功的企業(yè)，不論其所在時代、所在地區(qū)、所在行業(yè)有什么不同，但是都能夠及時真切的了解和把握市場客戶的最大需求點，并盡最大能量予以滿足。從心理學的角度分析，市場客戶群均存在3種需求心理：客戶啟動購買行為時在同類商品中想買價格最便宜的商品；在同樣價格商品中想買質(zhì)量最好的商品；在同類價格、同樣質(zhì)量商品中想買最方便和快捷服務(wù)的商品。誰能真正認識并能及時滿足需求，誰就會獲得客戶的信賴，就可占據(jù)市場制高點，成為市場競爭的強者。2）樹立“奉客戶為上帝”的營銷新理念。充分認識并主動適應(yīng)中國經(jīng)濟由短缺時代向過剩時代轉(zhuǎn)變的新形勢，堅持思想領(lǐng)先的原則，在6個方面進行思維理念的轉(zhuǎn)換。一是樹立“客戶至上”的新思想。堅持一切以用戶為中心、一切為了用戶、一切服務(wù)用戶的“三個一切”的思維導向，明確追求用戶價值最大化的新理念。二是樹立“利他經(jīng)營”的新思想。遵循互利共贏原則，兼顧企業(yè)自身利益與市場客戶利益，最大限度滿足客戶的消費需求，培育一批長期信賴和忠實的客戶群。三是樹立產(chǎn)品、服務(wù)“極致”的新思想。堅持將產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)和用戶體驗做到極致的思維導向，明確打造讓用戶滿意和驚喜的產(chǎn)品新理念。四是樹立與用戶對標的新思想。堅持企業(yè)行為的最高目標宗旨是經(jīng)營客戶、謀求共贏的思維導向，明確對標用戶價值需求才可攀登市場高地的新理念。五是樹立“引導客戶消費、創(chuàng)造客戶需求”的新思想。堅持聚焦用戶需求變化、滿足用戶價值需求的思維導向，明確企業(yè)定制化生產(chǎn)和市場定單化銷售的新理念。六是樹立清潔能源服務(wù)商的新思想。堅持由單純產(chǎn)煤、賣煤轉(zhuǎn)向為煤炭消費客戶服務(wù)的思維導向，明確創(chuàng)建煤炭潔凈利用一體化方案服務(wù)商的新理念。3）創(chuàng)新煤炭市場營銷戰(zhàn)略。新時代，煤炭企業(yè)要貫徹黨和國家“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，適應(yīng)社會經(jīng)濟創(chuàng)新、綠色發(fā)展的新形勢和能源消費清潔低碳的新變化，堅持以市場為導向，以客戶為中心，制定并實施“兩商”及綠色營銷新戰(zhàn)略。“兩商”就是煤炭企業(yè)要做“清潔能源供應(yīng)商和清潔能源技術(shù)方案提供商”，要從過去單純的煤炭生產(chǎn)供給者向“兩商”轉(zhuǎn)變；綠色營銷就是崇尚生態(tài)環(huán)境保護和滿足煤炭用戶的綠色消費需求。綠色營銷首先要有綠色產(chǎn)品作支撐，通過采用物理和化學方法將高污染屬性的煤炭轉(zhuǎn)化為低污染或無污染的清潔能源產(chǎn)品，要把綠色煤炭產(chǎn)品要求在煤炭的開采生產(chǎn)、洗選加工、銷售運輸和售后消費服務(wù)中充分體現(xiàn)出來[4-5]。

2筑牢競爭載體，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及質(zhì)量

市場“引消”趨勢的體現(xiàn)物是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場交易的商品，是企業(yè)市場競爭力表現(xiàn)的載體。因此，能夠生產(chǎn)供給滿足市場客戶價值需要的好產(chǎn)品，她是決定一個企業(yè)競爭力強弱和贏利水平高低的重要標志。為此，煤炭企業(yè)應(yīng)著力在產(chǎn)品質(zhì)量升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品市場定制和低品質(zhì)煤炭分級提質(zhì)增效等方面做足做實工作。1）著力推進煤炭產(chǎn)品質(zhì)量升級。質(zhì)量是企業(yè)的生命，黨的“”報告提出新時代高質(zhì)量發(fā)展“質(zhì)量變革”的重大命題，作為實體經(jīng)濟的煤炭企業(yè)應(yīng)予深刻領(lǐng)會，堅決貫徹實施。同時，從企業(yè)運營視覺上看，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是決定贏得客戶信賴和增強市場競爭力的重要因素。煤炭產(chǎn)品質(zhì)量是煤炭企業(yè)供給市場客戶的商品煤質(zhì)量。煤炭質(zhì)量是由其煤炭自身自然形成和在開采加工過程中改造提升而成的，根據(jù)不同煤炭消費客戶的需求，可將煤炭產(chǎn)品加工成具有不同質(zhì)量指標特征的商品煤種。煤炭質(zhì)量管理主要是在開采加工過程中，實現(xiàn)對煤炭產(chǎn)品中的矸石、水分、灰分、硫分、粒度等雜物含量進行管理與控制。質(zhì)量管理控制的重點環(huán)節(jié)是毛煤生產(chǎn)和煤炭洗選兩個環(huán)節(jié)，為此應(yīng)加強“三廠（場）”質(zhì)量管理，一是對井下生產(chǎn)（采、掘）現(xiàn)場煤炭質(zhì)量加強管理，二是對選煤廠煤炭產(chǎn)品質(zhì)量加強管理，三是對儲煤場（配煤）煤炭產(chǎn)品質(zhì)量加強管理。尤其要鼓勵和支持煤炭企業(yè)原煤全部入選，推廣新技術(shù)、新工藝、新材料及新裝備，實現(xiàn)脫硫、脫灰，促進煤炭洗選加工現(xiàn)代化。2）著力推進煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。推進煤炭產(chǎn)品品種優(yōu)化主要是根據(jù)煤炭消費用途、洗選加工方法和相關(guān)技術(shù)標準要求等，對煤炭產(chǎn)品的品種規(guī)格進行分類劃分。在煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)及加工時，要按照煤炭品種規(guī)格劃分標準，響應(yīng)市場不同用戶的變化需求，包括用戶對各煤炭品種需求量、品質(zhì)規(guī)格質(zhì)量標準和煤炭各品種市場售價而進行煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。按照煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整方案，在對煤炭產(chǎn)品進行成本效益分析的基礎(chǔ)上，組織對煤炭洗選設(shè)施、設(shè)備進行購置及技術(shù)改造。并細劃落實礦井生產(chǎn)單位、煤炭洗選廠、配煤加工廠和煤炭銷售部門的產(chǎn)品質(zhì)量管理責任，持續(xù)對煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整。3）著力推進煤炭產(chǎn)品市場定制。產(chǎn)品市場定制是指煤炭企業(yè)在產(chǎn)品市場銷售活動中，針對每個不同用戶不同的商品煤個性化需求，“量身定做”所需的商品煤，從而最大限度地滿足用戶煤炭消費的需要。用戶個性化需求是實施產(chǎn)品定制化的前提條件，高質(zhì)量發(fā)展新時代的市場營銷的新特點就是，需求側(cè)消費端升級將拉動或倒逼供給側(cè)生產(chǎn)端升級。過去供給側(cè)通過大批量生產(chǎn)方式，生產(chǎn)中低端產(chǎn)品供給需求側(cè)大眾化中低端商品消費，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨藗€性化商品消費需求進行引導，中高端小批量生產(chǎn)差異化產(chǎn)品生產(chǎn)供給。為適應(yīng)買方市場形勢和清潔能源消費要求，作為煤炭產(chǎn)品供給生產(chǎn)方，要充分認識買方市場清潔能源消費的新特點，深入持續(xù)了解用戶的新需求，準確把握用戶對煤炭產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格標準及產(chǎn)品質(zhì)量元素要求等，組織力量盡快組織煤炭生產(chǎn)和洗選加工，為客戶提供定制化服務(wù)和定單化商品煤供給。4）著力推進煤炭分級提質(zhì)增效。伴隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展對能源需求量的增加以及高品質(zhì)能源儲量減少，我國儲量巨大的低品質(zhì)煤炭資源有效開發(fā)利用也將提到了重要日程。由于受限于低品質(zhì)煤的自然缺陷和低售價，低品質(zhì)煤炭開發(fā)工作一直比較緩慢，但近十年經(jīng)過有關(guān)科研單位關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)攻關(guān)和煤炭企業(yè)的實踐探索，現(xiàn)在低品質(zhì)煤資源開發(fā)利用及改性提質(zhì)的關(guān)鍵技術(shù)己獲得新突破，如低品質(zhì)煤樣微波和水熱的脫水改性提質(zhì)方法，可在一定程度上解決低品質(zhì)煤缺陷和提高其品位價值；再如以低品質(zhì)煤提質(zhì)為基礎(chǔ)的煤炭分級分質(zhì)多聯(lián)產(chǎn)系統(tǒng)，可利用不同煤炭中的能源價值及資源價值為電力、化工和建材等實現(xiàn)分質(zhì)利用、污染物減排[6-8]。

3“兩場”對接融合，尋找“客戶引消”的契合點

市場營銷的最佳模式就是“市場”與“現(xiàn)場”無縫對接，市場客戶的價值需求能夠得到生產(chǎn)企業(yè)的即時響應(yīng)，兩者緊密互聯(lián)互動、協(xié)同共進。從市場消費端的作用來看，市場消費需要將決定、導向和引領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整及升級，這一作用也叫“消費引導生產(chǎn)”，指市場消費需求的商品數(shù)量和質(zhì)量會引導企業(yè)生產(chǎn)供給產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。因此，可以說“消費是生產(chǎn)的原動力”。從生產(chǎn)供給端的作用來看，企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場是市場消費需求商品的制造供給地，將根據(jù)市場客戶消費商品需求信息，包括商品種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、交易方式等，安排現(xiàn)場生產(chǎn)計劃和對客戶銷售供給提供方案。生產(chǎn)現(xiàn)場與消費市場“兩場”的高效對接需要創(chuàng)新市場營銷模式，新的市場營銷模式內(nèi)涵包括：“堅持一個價值主張”和“實施5個要件保障”。1）堅持一個價值主張。新時代下作為煤炭企業(yè)生產(chǎn)者，應(yīng)建立新的市場營銷價值主張，主要是持續(xù)滿足市場煤炭消費客戶的價值需求。著眼為煤炭消費客戶提供其最滿意產(chǎn)品，包括滿足煤炭消費客戶對煤炭產(chǎn)品的發(fā)熱量、硫分、灰分、水分等成分使用價值需求和對購買煤炭商品的合理價格要求。例如，電廠客戶在鍋爐用煤上對煤炭質(zhì)量的要求，按照鍋爐燃燒方式選用不同種類的動力煤炭，重點關(guān)注揮發(fā)分、灰分、水分、硫分、發(fā)熱值、灰熔融性等指標；化工客戶在原料用煤上對煤炭質(zhì)量的要求應(yīng)按照煤炭的化學性成分，對煤炭進行液化、氣化的要求，重點關(guān)注煤炭的揮發(fā)分、硫分、熱值、灰熔點和黏度等。有關(guān)煤炭市場售價的比較與競爭，主要取決于在商品煤炭同質(zhì)的條件下，各煤炭企業(yè)所供應(yīng)的煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)成本費用高低的管控情況。企業(yè)內(nèi)部管理比較好的煤炭生產(chǎn)單位成本比較低，則市場售價競爭力就會強，反之亦然。2）實施5個要件保障。在貫徹“一個價值主張”的同時，煤炭企業(yè)應(yīng)從組織體系、信息聯(lián)通、人員素質(zhì)、銷售策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面，給予“兩場對接”市場營銷要件有力支撐和堅強保障。一是實施組織保障。按照“營銷+引消”的要求，建立市場銷售部門、生產(chǎn)計劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門三部門聯(lián)合協(xié)調(diào)機構(gòu)，形成“銷、產(chǎn)、研”合作運行組織體系，并對其界定工作職能，明確各方在“兩場對接”協(xié)調(diào)運作體系中的職責范圍。在此基礎(chǔ)上，堅持“找準接口，快速響應(yīng)”的原則，制定運行規(guī)章制度，形成“兩場對接”協(xié)調(diào)運行工作的正常化和機制化。二是實施信息保障。準確快捷的了解市場客戶需求信息是實現(xiàn)“兩場”有效對接的重要前提和基礎(chǔ)條件。為此，煤炭企業(yè)一方面要隨時了解掌握國家能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和能源消費政策變化的新情況，制定煤炭企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品質(zhì)量升級的新戰(zhàn)略；另一方面要加強對市場煤炭消費客戶（燃燒類客戶如燃煤電廠、鋼鐵廠等，原料消費類客戶如煤化廠）需求信息變化情況的調(diào)查工作，堅持面對面與客戶坦誠交流、實打?qū)嵙私饪蛻舻母黝愋枨螅ㄟ^市場調(diào)研，深入剖析市場定位，尋找市場需求空間。同時，做好煤炭市場客戶需求信息的合理分類，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等方法，對煤炭市場需求形勢進行分析研判，制定應(yīng)對市場供求關(guān)系變化的營銷新策略。三是實施營銷人員素質(zhì)保障。隨著市場由“賣方”變?yōu)椤百I方”、企業(yè)由“推銷”轉(zhuǎn)向“引消”市場營銷模式的新變化，作為營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也必須隨之提高。新時代煤炭銷售人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)是具備感知能源政策變化的敏銳性和市場供求關(guān)系變化的洞察力，具備根據(jù)市場供求形勢變化提出應(yīng)變策略的能力，具備熟悉煤炭市場交易基本規(guī)則的業(yè)務(wù)能力，具備燃煤消費客戶和原料使用客戶使用煤炭降耗、減排、增效的相關(guān)技術(shù)知識，具備合格銷售人員應(yīng)有的事業(yè)心和職業(yè)道德。通過加強內(nèi)部培訓學習、外部委托脫產(chǎn)培訓、崗位實踐練兵和市場考察學習等方式，提高營銷隊伍應(yīng)知應(yīng)會的綜合素質(zhì)。四是實施銷售渠道及策略保障。煤炭企業(yè)要適應(yīng)煤炭市場交易方式變革的新形勢，堅持以“共存共贏、真誠服務(wù)”為宗旨，加快由現(xiàn)貨交易向多元銷售并重轉(zhuǎn)變。要利用上市公司、儲配煤基地、煤炭交易中心等平臺的協(xié)同作用，推行網(wǎng)上交易、電子訂單、一鍵式服務(wù)，實施煤炭產(chǎn)品網(wǎng)上競拍銷售。推動煤炭現(xiàn)貨交易與期貨交易并舉，構(gòu)建現(xiàn)場交易、進場交易、網(wǎng)上交易并舉的多元銷售渠道。依托現(xiàn)代物流手段和高素質(zhì)銷售人員隊伍，加快由提供“高質(zhì)量”產(chǎn)品向提供“高附加值”服務(wù)延伸，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)態(tài)變革。五是實施市場戰(zhàn)略聯(lián)盟保障。鑒于我國煤炭己形成“西供東需”逆向分布的新格局，晉、陜、蒙煤炭生產(chǎn)供應(yīng)地的企業(yè)應(yīng)與中東部煤炭消費大客戶或重要煤炭節(jié)點供應(yīng)商（鐵路、航運港口、碼頭等）尋求建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以建立業(yè)務(wù)交易聯(lián)盟，有條件的可以互相投資建立股權(quán)合作聯(lián)盟等。探索延伸集社會煤炭收購銷售、代儲代銷、洗選加工、物流配送為一體的“訂單服務(wù)型”銷售產(chǎn)業(yè)鏈（聯(lián)盟體），實現(xiàn)由過去單打獨斗、自產(chǎn)自銷傳統(tǒng)市場營銷模式轉(zhuǎn)為跨區(qū)域、長距離共同營銷的新模式，由簡單的“供貨商”向“共做蛋糕”的合作伙伴轉(zhuǎn)變，開辟“市場換市場”“產(chǎn)品換市場”戰(zhàn)略聯(lián)盟和營銷方式，擴大產(chǎn)品銷售和增盈渠道，創(chuàng)建互利共贏的商業(yè)模式，擴大市場占有率和增值空間，增加企業(yè)盈利點和盈利能力[9]。

作者:牛天燕 牛克洪 單位:1.兗礦集團財務(wù)公司 2.中國能源研究會