試論新形勢下水電市場營銷策略

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摘要：隨著電力體制改革的深入推進，“市場在資源配置中起決定作用”在電力市場逐步體現。四川作為水電大省，區域電力市場“供大于求”矛盾突出，水電市場化、商品化程度高，市場競爭激烈。水電企業市場營銷工作的時效性，將直接影響企業的經營效果。本文從四川電力市場現狀著手，梳理水電企業市場營銷面臨的內外矛盾，在此基礎上對新形勢下水電企業市場營銷管理、營銷策略提出針對性應對建議。

關鍵詞：電力體制改革；主要矛盾；次要矛盾；營銷管理；營銷策略

1四川電力市場現狀

四川水力資源豐富，技術可開發量位居全國第一［1］。截至2018年底，全省發電裝機容量9833萬kW，其中水電裝機7824萬kW，占全省總裝機容量的80％，占全國水電總裝機容量的22．3％［2］。隨著水電裝機的快速增長，裝機容量已遠大于區域用電需求和省間外送通道能力。以水電為主的電源結構、供大于求的市場格局決定了四川電力改革起步早，市場化程度高的特色。一是電力市場電源側以水電市場化為主，2018年省調水電市場化電量接近其總發電量的60％。二是交易類型繁多，電價機制差異大。四川電力交易類型復雜，已形成戰略長協、電能替代、常規直購、留存電量、富余電量等12個類型，收稿日期：2019－12－20電價形成機制不一，交易價格懸殊。三是交易場次分散。為適應復雜的交易類型和供需變化，已形成年度交易、月交易、周交易、線上線下交易等交易機制。同時，作為現貨試點省份，業已開展現貨交易試運行。四是省外市場依存度大，作為清潔能源基地，四川是“西電東送”的主力軍。外送通道能力和跨省跨區交易，直接影響水能資源利用。2018年，四川省調機組裝機棄水仍接近400億kWh。五是在“將能源優勢轉化為經濟發展優勢”的政策導向下，水電電量市場化比例逐年提高，平均售電價格呈逐年下降趨勢。總而言之，區域水電企業在政策和市場的雙重壓力下，經營狀況并不樂觀，2017年、2018年全省連續兩年超過50％水電企業經營虧損。嚴峻的市場形勢，迫使水電企業由生產型向經營型快速轉變，市場營銷成為決定企業經營成敗的關鍵環節。

2新形勢下電力市場內外部矛盾

2．1電力市場的主要矛盾和次要矛盾。四川電力市場的主要矛盾是裝機結構和產能過剩導致的“季節性”供大于求。這一矛盾與經濟發展、自然稟賦、區外市場等諸多因素密切相連，在較長時期內將客觀存在，有著長期性的特點。同時，區域水電裝機中約70％為無調節能力的徑流式電站，供大于求集中體現在豐水期，有明顯的季節性特點。而在市場化的驅動下，電力市場的次要矛盾表現為：一方面發電側伴生了水電企業間季節性的爭發爭量矛盾；另一方面供需側伴生了電力用戶及其商與發電企業利益分配的矛盾。在主要矛盾“長期性”的作用下，次要矛盾往往被轉化為營銷工作的主要矛盾。2．2市場環境下的內部適應性矛盾。新一輪的電力體制改革以來［3］，步點緊密、政策措施頻發，電力市場蓬勃發展，而習慣于計劃指令性組織生產的水電企業，在思想觀念、體制機制、營銷策略等諸多方面集中反應出與時代的適應性矛盾。2．2．1市場意識與時代脫節。長期的計劃性營銷，養成了等指示、靠上級、要計劃的習慣，缺乏市場環境下營銷思考，表現在對市場不清楚、對規則不熟悉、對形勢變化不敏感。2．2．2營銷管理模式效率不高。傳統營銷的多層級、多頭管理使決策程序遲緩，不利于對市場變化的快速反應。2．2．3營銷隊伍專業能力不足。市場化條件下所需的市場調研、營銷策略、客戶溝通、方案精算、交易手段等營銷技能相較計劃調度模式下更為復雜和專業，因此，營銷隊伍專業能力亟待提高。2．2．4市場信息轉化能力不強。主管部門、交易機構、調控中心、市場主體、氣候水情等各方面線上線下的營銷相關信息量大廣雜、相互關聯影響，沒有相應的信息匯總、處理系統，難以將信息轉化為企業的市場營銷力。

3市場營銷應對內外矛盾的主要舉措

3．1正確認識主要矛盾，協力建立健康產業鏈深刻理解。“四個革命一個合作”的能源發展戰略，正確認識水電作為可再生清潔優質的商品價值和社會價值，對爭取四川水電在全國范圍內優化配置，促成新增外送通道加快建設，從根本上解決區域電力市場主要矛盾具有重要作用。而正確把握主要矛盾“季節性”這一特點，更有助于市場主體各方充分認識全年性的供需形勢，降低用戶及其商對市場利益分配的過分要求，正視水電的商品價值市場體現，平衡市場各方利益分配矛盾。同時，爭取從政策上引導季節性電力需求增量，減輕行業性棄水壓力，緩解發電企業間季節性競量競價的矛盾。3．2提升營銷管理能力，化解適應性矛盾。針對水電企業營銷管理工作與新形勢的不適應性矛盾，應著眼于市場化的新要求、新特點，以市場為導向，著力于企業營銷管理的體制完善和能力建設。3．2．1規范化的營銷體系建設。針對區域電力市場特點，建立一套以市場為導向，集分析、計劃、執行和控制功能為一體的責任明晰、響應迅速的營銷管控體系。體系建設著眼于頂層設計，梳理目前模式與市場機制的不適應性，研究契合市場發展趨勢，建立具有前瞻性的管理模式。如充分利用面向市場的銷售平臺，整合營銷資源，形成功能較為完善的中心化市場營銷管控體系。3．2．2專業化的營銷隊伍培養。電力市場正逐步向平臺化、金融化的交易路線發展，客戶爭取、客戶服務正向普遍商品營銷方式過渡。要針對市場營銷從業人員專業短板，系統性開展營銷相關知識、技能的培訓，針對性進行交易實戰的淬煉，廣泛地開展同業交流研討，輔以績效體系激勵考核，著力形成以形勢研判為指導、以方案精算贏市場、以專業交易獲收益的專家型市場營銷團隊。3．2．3信息化的營銷技術支撐。我們處在信息時代，信息系統無疑是做好電力營銷工作的基礎。建立與市場化相適應的信息系統，使之成為信息的收集、匯總、整理、分析的平臺，為趨勢預測、競爭判斷、交易決策、交易分析、客戶管理等方面發揮數據轉化為發現事物規律性的作用，實現更大范圍的信息共享，為營銷管理提供有力的技術支撐。隨著現貨市場的開啟，適時的供需形勢判斷、電網潮流節點的分布、同業水情狀況等相關的營銷情報系統對科學交易決策、獲取市場收益將起到人力難以替代作用。3．2．4集約化的市場決策交易。隨著電力市場規模化擴大和交易平臺的完善，市場交易頻次和份額將逐步增大。水電企業分散性的交易極可能由于信息不準、操作錯誤給企業經營帶來重大經濟損失。集約化的市場交易，有利于交易前的分析討論、交易決策，交易過程的相互監督、糾錯，快速的市場需求響應。在營銷信息化不夠完善的階段，集約化的市場決策交易是水電營銷管理必要的現實舉措。3．2．5特色化的經營策略。對具有調節能力的電廠，應主動擔負季節性調峰的責任。同樣一庫水，調配得當，既能緩解枯期電力供應剛性需求，又能獲得比均衡發電約高1．5倍的收益（見表1），資源優勢能最大限度地轉化為社會效益和經濟效益。對于徑流式電站，發電能力集中在電力過剩的豐期，在最大限度的爭取政策性電量的基礎上，借助售電平臺資源整合的優勢，統籌與枯期有發電能力的電站協同，實現優勢互補、量價提升。同時，因地制宜多渠道拓展售電空間，角力現貨市場，力爭增發減棄。對在區域擁有多種類型電站的發電企業，營銷工作著眼于全局，形成體系化的營銷策略。以龍頭電站帶動流域優化協同，以促進整體電量及電量結構優化；徑流式與有調節能力電站的季節性電量互補，爭取較好的市場電價水平；特殊地區、受限斷面依據專線直供、園區直供、水電示范消納區建設等政策，因地制宜進行營銷策略設計，對改革創新、改善經營具有重要的現實意義。3．2．6快速化的市場響應。電力市場化交易的趨勢是集中化和平臺化，供需形勢在一定時期內超過預期時，將由傳統的調度平衡轉為市場化交易平衡。而四川電網電力資源和負荷的逆向分布特征，“大水電、小電網、弱聯系”〔4〕的運行特性，更使供需形勢在一定時間內可能發生較大的變化。水電企業各級營銷人員應當保持敏銳的市場意識，把握市場快速變化節奏，合理運用交易規則和方式，抓住一切可能的增發、增收機會。如2019年8月，四川某地山洪泥石流爆發，導致32．3萬kW裝機受災停發，當月超2億kWh電量需要市場化平衡。能夠對市場需求快速響應，就能為增發增收搶得先機。3．2．7協作化的市場營銷延伸。即將全面展開的現貨交易，市場形勢、潮流分布、水情預測、運行方式、接帶能力、交易決策等產銷信息融合；實時報價報量，分段交易出清、實時偏差考核等工作交織，市場營銷工作向生產一線快速延伸。準確把握現貨交易的特點，結合企業生產經營具體情況，建立以營銷團隊專業化分析決策為支撐，生產團隊因時而應交易操作的產銷協作大營銷體系，對實現現貨市場的精準、快速反應，在現貨市場增量增收具有重要現實意義。

4結語

四川作為水電大省，區域電力市場“供大于求”矛盾突出，水電市場化、商品化程度高，市場競爭激烈。水電企業市場營銷工作的時效性，將直接影響企業的經營效果。辯證地認識新形勢下區域電力市場的主要矛盾，用改革創新的思維持續改善營銷管理與時代要求的不適應矛盾，善于在市場環境下因地制宜形成特色化經營策略，不斷提升大營銷機制下的快速應對能力，是新形勢下水電營銷工作應對電力市場化的有效應對舉措。

作者:楊衛 吳宏宇 單位:國家能源投資集團國電四川發電公司