客戶關系管理開展營銷論文

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編者按：本文主要從顧客滿意的理性分析；提升顧客滿意水平的途徑進行論述。其中，主要包括：營銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產品或服務能適應顧客的需要、顧客滿意”原本是商業經營中一個普通使用的生活概念、顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值、滿意是一種感覺狀態的水平、滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數、提升顧客滿意的基本理念、轉變企業觀念,樹立顧客滿意的觀念、產品和服務要永遠超前于顧客對它預期、提高顧客讓渡價值、增加產品價值、提高形象價值、實施顧客關系管理、顧客關系管理是通過依靠企業與顧客的互動溝通,深入了解顧客需求等，具體請詳見。

摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗,是一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望價值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰略要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價值,實行客戶關系管理是顧客滿意營銷戰略的重要途徑。

關鍵詞:顧客滿意;讓渡價值;顧客關系

著名美國學者彼得·德魯克曾經說過:“營銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產品或服務能適應顧客的需要?！盵1](P112)顧客滿意營銷戰略的指導思想是:企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析考慮消費者的需求,以提供滿足顧客需要的產品或服務作為企業的責任和義務。顧客滿意營銷戰略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

一、顧客滿意的理性分析

“顧客滿意”原本是商業經營中一個普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國心理學家借用“顧客滿意”,將一個生活概念演變成為一個科學概念。企業界在心理學家定義的基礎上,對“顧客滿意”的內涵進行了擴展,把它從一種界定指標發展成一套營銷戰略,直接指導企業的營銷,甚至經營活動,并將其稱為“顧客滿意營銷戰略”。

顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數,其內容包括產品滿意、服務滿意、過程滿意和社會滿意。顧客價值理論認為,顧客滿意與否取決于顧客價值的大小,而顧客價值可分為客觀價值與主觀價值?？陀^價值亦即顧客讓渡價值,是顧客總價值與顧客總成本之差,顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值,顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。主觀價值是顧客對企業產品質量、功能、價格、服務、包裝、品位和企業品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值?？陀^價值可以量化分析,而主觀價值只是可以用感知的心理感應去定性判斷。

科特勒認為:“滿意是一種感覺狀態的水平,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。”[2](P237)顧客對產品或服務的期望來源于其以往的經驗、他人經驗的影響以及營銷人員或競爭者的信息承諾。而績效來源于整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、精力成本構成)之間的差異。購買行為往往是顧客形成了一個價值判斷,并根據這一判斷采取的行動。購買者在購后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關聯的供應品的功效。顧客滿意的定義是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。用公式表達為:

顧客滿意=可感知效果/期望值

=>1,高度滿意

=1,滿意

<1,不滿意

滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。能否實現顧客滿意有三個重要因素。①顧客對產品的預期期望;②產品的實際表現;③產品表現與顧客期望的比較。如果效果低于期望,顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意、高興或欣喜。通過對世界上大多數成功企業的調研中,有一些企業其期望值與其可感知效果是一一對應的。這些成功的企業都是貫徹“全面顧客滿意”戰略。例如:施樂公司保證“全面顧客滿意”,它保證在顧客購買產品的三年內,如有任何不滿意,公司將為其更換相同或類似產品,一切費用由公司承擔。施樂多年來一直堅持運用顧客滿意測評系統,不斷改進服務質量,及時解決顧客抱怨,取得了令世人刮目相看的成績。

實踐證明,高度滿意和愉快引發了一種對品牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,這種共鳴樹立了顧客的高度忠誠,這里的挑戰,就是要求企業創造一種公司文化,要求企業內每個員工都努力使顧客愉悅。各行各業的企業經營戰略必須以全面顧客滿意為中心,企業經營成敗的關鍵是否贏得市場和顧客。企業能做到讓顧客全面滿意,贏得顧客,就能爭取到產品的市場份額,在激烈的市場競爭中獲得勝利。

二、提升顧客滿意水平的途徑

(一)提升顧客滿意的基本理念

在具體實施提高顧客滿意水平的各種措施之前,企業的領導者與全體員工應當確立以下理念。

1·轉變企業觀念,樹立顧客滿意的觀念。傳統的企業觀念是以企業為主、以利潤為中心的生產觀念,而現代市場經濟要求樹立以顧客為主、以顧客滿意為核心、實現企業與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這不僅要求企業領導者或管理者轉變觀念,也需要包括企業員工在內的所有人員轉變觀念。

2·識別顧客需求,滿足顧客關鍵需要。企業要時時跟蹤顧客需求變化動態,準確地識別顧客的關鍵需求變化動態,準確地識別顧客的關鍵需要和預測顧客需求的可能變化,在滿足顧客對產品的本質需要的基礎上,盡可能最大限度地滿足顧客對產品的表層需要。

3·產品和服務要永遠超前于顧客對它預期。一方面,應把產品與服務標準提高到顧客現有預期之上,使顧客不僅僅是滿意,而且是由衷的高興;另一方面,要在顧客預期之前就引入新的服務形式,積極主動為顧客服務,不僅向顧客提供他們想要的東西,而且要提供連他們自己都沒有意識到會喜歡的東西。

4·鼓勵顧客投訴,建立顧客反饋信息的長效機制。企業對顧客投訴的態度是影響顧客滿意度的一個重要因素。如何處理顧客投訴呢?首先,建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通,方便顧客投訴;其次,及時、友善、快捷地為顧客處理產品問題并解釋其原因;最后,跟蹤問題產品和顧客滿意狀況,防止顧客滿意惡化。同時,在整個處理過程中,保持尊重和歉意很重要,它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠回報。所以,重視顧客投訴,降低顧客抱怨頻度,企業應建立顧客反饋信息的長效機制。通過信息反饋機制,可以解決顧客如何與生產商、銷售商進行交流,顧客又用什么途徑獲取產品及服務信息的問題;企業可以及時了解顧客對企業滿意的程度,以及對企業的意見;企業還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關信息,形成顧客數據庫,以針對其特點更好地開展業務。

(二)提高顧客讓渡價值

購買者在購買產品或服務后是否滿意,取決于與購買者的期望值相關聯的供應品的功效,“滿意水平是可感知效果和期望值之間的函數”[3](P93)。顧客在選購商品或服務時,往往從價值與成本兩個方面進行考慮,從中選出價值最高、成本最低即“顧客讓渡價值”最大的產品或服務,以此作為優先選購的對象。因此,提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段。提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑:該企業可以盡力增加總的顧客價值,或減少總的顧客成本。由于總的顧客成本具有一定的剛性,它不可能無限制地縮減,因而作用有限。更積極的方法是增加總的顧客價值。增加顧客總價值從以下四個方面著手:

1·增加產品價值。產品的開發與設計注重市場調研及客戶需求的識別,設計人員應面向市場,以顧客需求為中心。市場調研和客戶在產品研制和產品質量的確定中起著重要的導向作用。通過市場調研,傾聽顧客的聲音,可以挖掘出消費者的潛在需求,進而結合自身情況進行市場細分,確定目標市場(即目標消費群),然后,根據目標市場進行產品設計。

2·提高服務價值。首先產品定位要準確,對于服務同樣如此。當消費者被大量的廣告信息淹沒的時候,正如斯科特.羅比內特所說“服務定位的宗旨是如何使消費者比較容易識別本企業的服務產品”[4](P241)。定位是一項戰略性營銷工具,企業可以借此確定自身的市場機會,并且當競爭情況發生變化時,企業能夠實行相應的措施。定位可以是不經計劃而自發地隨時間而形成,也可以經規劃納入營銷戰略體系,針對目標市場進行。它的目的是在顧客心目中創造出有別于競爭者的差異化優勢。其次,為顧客提供優質服務要充滿情感化。在從注重數量向生活質量轉變的消費時代,顧客越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務,要求購買與消費的高度滿足,因此,高品質、全方位的服務理所當然地成了企業贏得優勢的一大法寶。

3·提高人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大小。企業每個員工的態度、精神面貌、服務等都代表著企業的形象,都直接或間接地影響“顧客滿意”?？梢哉f,企業員工是“顧客滿意”實現的關鍵。在實施“全面顧客滿意”工程中,企業應堅持以人為本的企業文化,培訓企業員工,不僅使其掌握良好的技術和產品知識,更重要的是培養他們以顧客為中心的理念,以及全心全意為顧客服務的精神。

4·提高形象價值。良好的組織形象具有財務價值、市場價值和人力資源價值,因此,必須作好組織形象管理。目前有很多企業領導者認為組織形象就是組織標識系統。事實上,雖然組織標識系統的設計異常重要,但它僅僅是組織的一個映像。組織的真實本質和個性才是組織形象的重點。消費者選擇伙伴建立關系時,重視的是質量和本質,而不是華而不實的表面符號。因此,必須創建鮮明的組織個性與組織文化,依靠實際行動而不是浮艷的文字來展現與競爭對手的差異點。組織形象通過產品質量水平、品牌特征和服務交付三個方面表現出來。運用這三個要素營建并保持堅實的顧客關系,關鍵是在同所有與組織有關的人員的交往過程中表現出一致性。組織行為模式的不一致直接帶給顧客對組織形象負面的感受。組織形象絕對無法超過企業最薄弱部分的表現。做好組織形象管理,還需妥善處理危機事件,維護組織形象。良好的組織形象其實是一件脆弱的“物品”,容易損壞,一旦損壞就很難修復。任何企業都難以做到盡善盡美,總會出現這樣那樣的問題。如果產品質量差錯,而企業員工和管理者沒有處理好這些問題,應付對企業組織形象產生不良影響。更糟的是,若被媒體公開,不論孰是孰非,最終結論如何,都有可能對企業的組織形象產生無法彌補的損害。這些損害往往并非來自問題本

身,而是源自管理者和員工處理事件的方式。因此,在危及企業形象的事件發生時,一定要妥善處理,盡量縮小影響面,維護組織形象。

(三)實施顧客關系管理

顧客關系管理是通過依靠企業與顧客的互動溝通,深入了解顧客需求,影響顧客購買行為,滿足顧客多樣化與個性化需要,提高顧客忠誠度和保有率,同時實現縮短產品銷售周期,降低成本,增加收入,擴展市場,從而為達到全面提升企業盈利能力和市場競爭力的目的而進行的顧客管理。在技術日新月異的信息化時代,顧客關系管理的實質是企業通過建立一個包括顧客支持平臺、顧客交互平臺、顧客預警平臺和顧客應急反應平臺在內的顧客信息管理系統來強化企業與顧客之間的互動關系,從而為企業準確地掌握顧客需求變化動態、更好地滿足顧客需求創造條件。有效的顧客關系管理能夠明顯地改善企業與顧客的關系,贏取更多的顧客支持和提高顧客滿意度。

參考文獻:

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[4]斯科特.羅比內特.情感營銷[M].北京:華夏出版社,2002.