我國第三方支付企業營銷研究論文

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【摘要】第三方支付企業近年發展迅速，成為互聯網支付體系中最重要的一部分。本文從政策法律環境和行業環境角度分析了我國第三方支付企業的營銷環境，并提出創新是其健康發展的必然選擇。

【關鍵詞】第三方支付企業營銷環境

隨著我國互聯網應用的迅速發展，電子商務也在迅速崛起，網上支付已經成為發展電子商務的必然趨勢。第三方支付平臺正是在商家與消費者之間建立了一個公共的、可信任的中介，滿足了電子商務中商家和消費者對信譽和安全的要求。

一、我國第三方支付平臺概述

第三方支付平臺是由非銀行的第三方機構投資運營的網上支付平臺。其通過通信、計算機和信息安全技術，在商家和銀行之間建立連接，起到信用擔保和技術保障的職能，從而提供從消費者到金融機構及商家之間貨幣支付、現金流轉、資金清算、查詢統計的平臺。

第三方網上支付平臺近幾年發展極為迅速，到2007年上半年中國第三方支付企業已達到60余家。艾瑞咨詢最新推出的《2007—2008年中國電子支付行業發展報告》顯示，2007年中國第三方電子支付市場交易額規模突破1000億，預計2008年仍將保持100%以上的增速。

二、我國第三方支付企業營銷環境分析

企業與其外部經營環境、競爭或合作組織及公眾等外部因素處于一個相互聯系、相互影響的動態系統之中。本文從政策法律環境和行業環境兩方面來分析我國第三方支付企業的營銷環境。

1、政策法律環境。第三方支付企業面臨的風險之一是新政策法規的推出。其雖游離于嚴格的金融企業之外，但仍受宏觀政策變化帶來的不確定因素影響。

在具體政策方面，2004年8月我國頒布了《電子簽名法》，確認了電子簽名的法律效力。中國人民銀行于2005年10月30日向社會公布《電子支付指引（第一號）》，對銀行針對不同客戶在電子支付類型、單筆支付金額和每日累計支付金額等方面做出限制：銀行通過網上支付個人資金一般每日累計金額不應超過5000元。但是電子支付市場缺乏政策指導，中國網上支付發展所需的法律環境仍未形成，尚需不斷健全和完善。

2、行業環境。邁克爾·波特提出的“五力模型”是進行行業競爭結構分析的常用方法，他認為一個產業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、賣方討價還價能力、買方討價還價能力及現有競爭對手的競爭。這些作用力的合力決定著該產業的競爭程度和產業的最終利潤潛力。

（1）競爭者：各個第三方支付企業。由于同質化經營，第三方支付企業之間的價格戰非常激烈。企業爭相下調手續費，使用非常規的競爭手段以爭奪更多市場份額，忽視了產品創新和增值服務，進一步擠壓了支付市場有限的贏利空間。這使得幾乎所有的第三方支付企業沒有持續的贏利能力，更談不上為用戶提供持續、穩定、安全的服務。重視分析市場競爭者的狀況，提升自己的經營實力，實現整合重組是第三方支付企業的當務之急。

（2）競爭者：潛在進入者。第三方支付企業利潤的降低無形中抑制了潛在進入者，但行業的高增長又吸引了大量的風險投資。而最重要的因素是即將出臺的相關法規設置了較高的入市門檻，使得電子支付行業不再是“短平快”的項目，只有規范運作、規范經營才能生存下去。這將會對整個行業的正常發展起到積極作用。

（3）替代品?？萍嫉娘w速發展使得支付方式已經超越了網上支付的限制，可以有多種支付渠道，如：網購銀行卡（銀行介入）、電話支付（銀聯介入）、移動支付（電信介入）等等。綜觀整個支付市場，以2006年為例，網上支付市場規模占整個電子支付市場規模的比例高達97%；盡管移動支付和電話支付也獲得了一定程度的發展，但所占比例僅為3%。但可以預見，未來電子支付的發展趨勢是多樣化。

（4）供應者：銀行。第三方支付企業處于銀行和消費者之間，其除了提供交易平臺和渠道外，信用和資金保證均由銀行提供，銀行可以說是整個支付活動的核心。銀行可以作為供應者，但從另一個角度來說，銀行也可以稱為替代者或競爭者，因為銀行推出的信用卡電話支付等方式已繞過了第三方支付企業。當然從現在來看，銀行還不具備完全以信用卡支付的條件。

（5）購買者。消費者不習慣網上支付和對其安全性所持的懷疑態度是第三方支付企業發展的重要制約因素。以客戶為中心，了解分析客戶的需求，消除客戶的顧慮，達到客戶的滿意是第三方支付企業發展的宗旨。

三、結束語

目前第三方支付市場集中化程度低，同質化競爭激烈，標準化服務固然是市場所需要的，但更多商戶需要的是定制化的支付解決方案，創新已經成為第三方支付生存和發展的必然選擇。第三方支付企業的創新主要體現在兩個方面：一是提供電子支付技術；二是延伸業務增值服務。當前第三方支付企業最為關鍵的是避免惡性競爭，開展服務創新。第三方支付企業將有利于引導網絡消費的健康發展，促進中國網上支付方式的完善和發展，將成為電子商務發展的重要助推器。

【參考文獻】

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