國內電視直銷探究論文

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內容摘要：電視直銷業作為“零售業的第三次革命”，在我國取得了一定的發展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業陷入信任危機和責任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。

關鍵詞：電視直銷直復營銷危機對策

上世紀90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內的“在家購物”已成為零售業增長最快的部分，被稱為“零售業的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業為代表的我國電視直銷行業經歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產品生產商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產品生產商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網等）將產品或者咨詢傳遞給消費者。

在我國，國務院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴明禁止。

但是，對于“直復營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規范的范圍之內。而隨著經濟全球化和我國市場經濟的不斷深入發展，直復營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產品，擴展到包括數碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內的直復營銷進行界定與規范。

我國電視直銷行業面臨的危機

有關調查結果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產品功效，誘導消費者；違規廣告；采用虛假的現場演示、或是運用數碼技術合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產品；肆意貶低同類商品；部分內容低級庸俗、售后無保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷行業健康發展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。

（一）誠信缺失：陷入信任危機

在電視直銷行業中，流行著一段順口溜：節目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產品效果不重要，銷售業績是關鍵。其間集中反映出違規企業誠信的缺失。

亞當·斯密關于市場經濟的論述已經成為經濟學的基石。現實中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關于“經濟人”（利己主義）受“看不見的手”（市場機制）自發引導、從而增進社會利益的思想，作為市場經濟發展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規范之下，市場經濟才能良好地運行，實現社會進步和人民福利增加的目標。斯密追求的目標是一個好的市場經濟，而這應該是一個“講道德、講誠信”的市場經濟。就電視直銷市場而言，目前企業在巨大的商業利潤驅動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協會已經警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權益受到損害。但如何規范電視直銷從業者自律行為，提升行業誠信力，才是關鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業相比處于弱勢地位。（二）法律缺位：陷入責任危機

目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規，現有能夠對電視直銷起規范作用的主要有《廣告法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執法監管不到位，責任主體無法承擔相應的法律責任。

電視直銷行業中，涉及到供貨商、經銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經營者、廣告者、以及形象代言人等多方主體，其間關系錯綜復雜。根據《廣告法》的規定，對于違法廣告的，將責令廣告主、廣告經營者、廣告者停止違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產生的龐大利潤相比，罰款數額僅是九牛一毛。

而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產品質量的審查很難做到嚴格、公正，而且，現行《廣告法》也沒有規定媒體要承擔相應的法律責任。

顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業健康有序發展，必須嚴格界定相關行為主體的責任，做到有法可依、有法必依。

我國電視直銷行業未來發展的前景分析

基于我國大陸地區電視直銷業的發展困境，結合其他國家和地區發展經驗，筆者認為構建一個講誠信、負責任的法制環境是改革的最終目標，其突破口在于對我國從事電視直銷業的媒體進行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業未來健康發展。

（一）實現電視產業化以設立專門的電視購物頻道

不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產品出現問題，消費者、監管部門都能很好地進行維權。在臺灣，東森購物現有五個頻道，會員250萬，年營業收入五年成長近60倍，日營業收入高達1億元，周末高達1.5億。據東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數億元的臺北最大的購物城。

因此，當務之急是我國應著手設立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學的角度看，電視直銷企業銷售規模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產業化的最佳切入口，電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產企業，構建自己的物流中心，成立專業制作公司。

（二）電視媒體承擔審核信息真偽的責任

隨著現代生活節奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔心的是產品質量如何保證以及售后服務的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導向理念，即商品好、節目好、價格好、服務好；送貨快；付款輕松。其運營流程大致可分為前期制作、節目播出和售后服務三部分。運用先進、實用的信息系統嚴把商品質量關。

我國的電視媒體只有承擔起審核信息真偽的責任，才能讓消費者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經濟的快速發展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。

（三）發揮電視直銷行業協會的自律和監管作用

在美國，1990年8月由當時國際電視直銷行業最有實力的9家大公司聯合成立了國際電子直銷協會（ERA），其設立目的在于確保電視直銷業達到高標準，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業協會，即“中國廣告協會電視購物協作會”（各省市電視臺系統）和“中國物資流通協會電視直銷管理部”（帝威斯系統），但二者都不具備規范全國各直銷公司行業行為的權威性，因此，當務之急是組建一個具有權威性的我國電視直銷行業協會，發揮行業自律和監管作用，使電視直銷進入健康發展的軌道。

據美國波士頓一家咨詢公司預測，未來五年內，直銷業在中國的規模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷業規模成為世界第三，僅次于美國和日本。而電視直銷作為直銷業中的一個重要商業模式，必將在行業自律、誠信規范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業發展的新紀元