淺析啤酒企業經銷商政策

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如何制定經銷商政策是每個啤酒生產企業都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經銷商最大限度地發揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業的銷售工作順利、健康地進行，而一個不成功政策的出臺，不僅經銷商不會簽訂經銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業的不信任而失去部分經銷商。因此，啤酒企業如何制定一個好的經銷商政策，就成為企業銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業制定經銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業是要產品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業不顧長遠規劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經銷商擴大銷售量，結果企業的銷售量在短期內是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結果必然影響銷售量的進一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業產品有市場就一定會有銷售量，所以企業要銷量更要要市場。

2．產品銷售是企業的事還是經銷商的事。有的企業把產品賣給經銷商后，銷售工作就此結束，面對一系列的售后服務、產品的宣傳促銷、各種關系的協調等都不再過問，認為那都是經銷商的事，把經銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業卻認為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經銷商無節制的優惠，并投入大量的人力、物力支援，認為這樣就可以把產品很輕松地就銷售出去，結果慣壞了經銷商，經常會面對經銷商的苛刻要求，而放棄企業的原則，使企業的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產品銷售既是企業的事又是經銷商的事，雖然企業和經銷商是兩個獨立的法人或經濟實體，但是一旦確定了二者之間的關系，銷售工作就是雙方的權利和義務，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當市場狀況發生變化，企業利益受損，從而與經銷商利益沖突時，企業是要信譽還是要利益。一些企業認為，追求利潤的最大化是企業經營的最終目標，企業利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現有促銷來彌補；還有一些企業認為信譽是企業生存和發展之本，沒有信譽，何談與人合作，何談可持續經營和長遠發展。因此，企業要利益更要信譽，因為信譽無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業是要大客戶還是要好客戶。不同的企業文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經銷商，只要銷售量卻以放棄企業原則的高額返利、大幅降價等為手段的經營政策可以培養出大客戶，但伴隨著這種大客戶產生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現象，這樣的大客戶也永遠不會滿足，會無休止地向企業索取各種優惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業而去，企業最終得到了什么？企業需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業的好客戶。

二、制定經銷商政策

1．銷售區域。制定銷售區域的目的是劃分各經銷商的銷售范圍，明確其經營品種、數量，防止竄貨和保護經銷商的經銷權。

（1）銷售范圍。劃分銷售區域時，一定要根據經銷商的能力，將其經營范圍寫清，以規范經銷商行為，避免造成市場資源的浪費和竄貨行為的發生。

（2）經營期限。啤酒產品的經營期限一般為一年，期滿后續簽。

（3）經營規模。制定此項政策時，不僅要約束經銷商行為，而且要激發其積極性，一定要寫清其銷售區域在一定時間內的市場占有率，達不到要求的要予以處罰。

（4）違約處理。為了確保經銷商和企業的利益，應當明確雙方違約時的處理意見，以規范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經銷權等處理措施。

2．回款。回款有三種，一是現款現貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協商的期限后再付清余下的部分。現在企業為了避免賒帳風險，一般都是現款現貨。

3．返利。企業在制定返利標準時，應考慮到新老市場、高中低檔產品、銷量等具體情況，以防返利標準制定得比較寬松，失去刺激經銷商的目的，或者返利過大造成竄貨亂價及低價傾銷等行為。所以，企業在制定返利政策時，一定要考慮全面。

（1）返利標準。制定返利標準時，企業要根據不同的區域市場、不同品種和檔次的產品及市場競爭品牌的情況，如市場的遠近、新老市場、單位時間銷量、競品的具體價位等，再根據企業本身實際情況，制定相應的坎級和返利額度。

（2）返利時間。對于啤酒產品周轉速度快的特點，可以以月返為主。另外也可以以單位時間累計銷量、季度銷量、年銷量返利。返利時間一旦在政策中約定，必須保證其嚴肅性，廠方必須在規定的時間結算清，使企業信譽不致受損，否則，廠商合作的基礎便不復存在，何談相互合作、共同發展。

（3）返利的形式。返利結算的形式有現金返利和產品返利兩種，當啤酒產品作為返利時，一定要注明其能否作為經銷商的銷售任務數量，在具體情況下，作為返利形式的啤酒產品是可以作為經銷商的月任務數。

（4）返利的條件。返利作為激發經銷商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經銷商的行為，如嚴禁竄貨、嚴禁低于市場指導價銷售、嚴禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。

（5）年終返利。年終返利其實就是以上返利政策的翻版，是為了保持經銷商全年銷售積極性，不斷提高銷售業績而采取的措施。由于年終獎勵都很優惠，有的經銷商為了得到年終獎勵而降低酒價、竄貨、低價傾銷，有的因及早完成銷售任務而不思進取，導致競爭品牌乘虛而入，所以對于違反促銷附加條件者取消年終返利。

4．承包品種。承包品種政策就是企業應經銷商的要求而為其生產的屬于經銷商專營的品種。承包品種形式多樣，有的是企業只負責提供品牌和生產酒液，其余的如產品名稱、瓶子、瓶蓋、商標的生產及成品酒的銷售都是經銷商自己的事，有的是買斷企業生產的某一品種，自己獨家經營，等等。很多企業為了提高產品銷量，大搞承包品種，以為可全面開花，提高市場占有率，結果導致多種同質、同價位甚至同促銷政策的品種同時出現在同一區域市場上，造成市場混亂，承包各品種的經銷商互相詆毀、互相攻擊的現象。因此，企業在搞承包品種的時，一定要規范各品種的銷售區域、價位及在促銷上加以約束，以防自己產品在市場相互競爭、利用促銷變相降價。

5．宣傳和促銷。對經銷商的宣傳和促銷政策是促進銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運轉，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業形象受損。制定此項政策時可從以下幾個方面考慮。

（1）促銷目的。明確宣傳和促銷要達到一個什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標上要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產品上市時，達到吸引顧客的目的；達到抑制競爭對手，保護成熟市場的目的；達到爭奪顧客、擴展市場的目的；達到獎勵經銷商和消費者，增加銷量的目的。

（2）促銷對象和力度。要明確促銷是針對一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷售渠道的順暢，各級經銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個環節的政策失誤，都有可能影響整個渠道的健康運行。在設計促銷力度時，一方面要達到刺激經銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續，以應對促銷過后產品銷量下滑的現象，最后還應考慮到促銷對企業產品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業利潤甚至成本來做促銷。

（3）促銷內容。促銷內容主要有贈品、累計銷量抽獎、免費送達、讓利、組織參觀旅游等，對一批商應以讓利、補貼運輸費用、組織參觀旅游為主，對二批商應以贈品、送貨上門為主，終端零售商以贈品為主。促銷內容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。

（4）促銷時間。要把握好促銷活動開始和結束的時間，在新產品投入市場初期，宣傳和促銷力度應加大；在成熟市場，當面對競爭產品的沖擊時，企業可采取適當的促銷，以抵御競品的滲透；在銷售淡季，企業也可采用促銷刺激消費。

（5）促銷時機。準確的促銷時機是促銷效果的保證，所以促銷時要把握好時機。可利用人們密切關注的重大事件，借機促銷；可由企業設定議題如引領環保消費、舉行新聞會、企業成立紀念日等造勢，大搞促銷；可利用市場旺季，乘勢實施密集經銷，突出自己產品，在競爭中占得先機。

（6）促銷考核。對企業的每一次促銷活動，從開始到結束，都應有市場監管人員對整個促銷過程及經銷商的促銷執行情況認真監督，并對促銷的實施情況、促銷效果作一總結，以備以后活動時參考。

6．經銷商服務政策。此項政策是雙向的，企業應盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業來實現客戶滿意，這就要求企業員工要處處為客戶著想。

（1）宣傳教育。企業要對經銷商進行企業狀況、產品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

（2）配送。除企業組織車隊運輸外，經銷商自己有運輸車輛的，企業可幫助其進行合理的計劃和安排，以加速產品的周轉。企業也可向經銷商提供運輸支援，如提供直銷宣傳車、司機等。

（3）購、發貨程序。對經銷商詳細說明開票、提貨、出門、回瓶、售后服務跟蹤服務卡的填寫及各種票據的識別和管理。

（4）客戶接待。企業業務人員接待客戶時要彬彬有禮，不卑不亢。

（5）公共關系。業務人員要對客戶實行定期拜訪制度，企業應鼓勵業務人員發展與客戶的個人友情關系，以形成與競爭對手在人情上的優勢，但也要防止業務員因私欲與個別經銷商相互勾結，合伙欺騙企業。

（6）客戶投訴。企業應設立售后服務中心，對客戶的投訴及時回應，并認真、合理地解決，才能切實維護好客情關系。

（7）經銷商培訓。為了提高經銷商的經營能力和管理水平，企業必須對經銷商及其管理人員、銷售人員進行銷售技巧、產品管理（產品知識、倉貯管理、物流管理）、經營管理等方面的培訓，以促進企業與經銷商的溝通，保證銷售工作的順利進行，也可提高經銷商對企業的忠誠度。

（8）協同銷售。企業可對經銷商下游的二批商提供服務支持，幫助經銷商開拓市場、建立銷售網絡，以迅速提高產品的銷量，實現企業市場的拓展。