高校教材營銷策略探索與實踐

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摘要：數字出版時代高校教材逐步向數字化紙數融合方向發展，催生了新的教材形態和營銷策略，在這樣的背景下，大學出版社迫切需要突破固有思維，創新營銷模式，通過打造高水平特色教材，實施精準營銷，才能實現效益提升，順利完成新時期的轉型升級。

關鍵詞：數字出版；高校教材；營銷

隨著新時期大規模在線開放課程（MOOC，又稱慕課）的逐步推廣與落地，不僅改變了傳統授課方式的組織過程，而且使教材與課程之間呈現強關聯性，也帶來了教材向數字化紙數融合方向發展，催生了新的教材形態和營銷策略。在這種數字化的新形勢下，作為教材出版的重地，大學出版社的教材營銷思路也在悄然進行著變化，采用什么新思路、新方法應對這種變化，是本文討論的重點。教材營銷的本質是出版社向購買者（一般是高校的教師和學生）提供及時、準確的圖書信息，如何快速、成本較低、效率更高地傳遞有效的教材信息，為教材使用者提供全方位的服務，是當今出版社競爭的焦點。

一、大學出版社教材市場現狀

（一）內容同質化教材充斥市場。目前，同一課程出版社出版的同質化教材有幾十種之多，同類教材在內容上、形式上差別不大，特別在一些基礎課、專業核心課方面普遍存在特色不明顯、低水平重復性出版的現象，出版社在前期策劃中沒有確定教材的編寫特色和找準定位，這也給教材后期的營銷推廣帶來了困難。（二）大學教材出版社競爭激烈。大學出版社是高校教材的出版重地，教材出版占到大學出版社出書品種數的六成以上。但是近年來面對如科學出版社、人民衛生出版社、機械工業出版社、電子工業出版社等中央級出版社的強勢發力，地方大學出版社的競爭優勢并不明顯。部分大學出版社為搶占市場，不惜以提高教材返點為代價，最終損害的還是出版社自身的利潤空間。同時，隨著近年來紙張成本上漲、人力資源成本增加等因素，均導致出版社成本增加，利潤下降。（三）數字化時代面臨的沖擊。隨著近年來在線開放課程的大規模興起和網絡在線學習的普及，數字化閱讀時代也正式開啟，基于數字化多媒體技術的出版潮流方興未艾，迫使傳統出版行業必須進行變革。如何在內容創新和營銷方式上創新，成為新時期大學出版社必須要思考的問題。誰能在這場技術革命中搶占先機，誰就能在未來數字出版領域占領制高點。

二、大學出版社教材常規營銷方式

高校教材的營銷手段多樣，如通過電話、短信、電子郵件、通信工具等，向教師傳遞教材信息，或營銷編輯上門拜訪院校，教材校園巡展，派駐院校代表等，這些方式都是點對點地、指向性明確的營銷手段，旨在向教材的潛在訂購者進行信息傳遞，引導其了解教材的優勢和特色，激發其購買行為。高校教材常規的營銷方式如下。（一）教材巡展。教材巡展是大學出版社最常用的教材營銷手段。出版社常常選擇每年春秋兩季教材征訂前，組織社內營銷編輯帶著專業教材書目和重點推廣教材到主要合作院校進行實地推廣營銷，樣書一般現場展示后贈送或會后寄送給教師。教材巡展一方面方便了教師現場選書、訂書，另一方面可以面對面與出版社編輯進行交流，出版社也可以了解到一線教師對教材的反饋意見。但是這種模式成本較高，需要出版社投入較高的人力成本和經費成本，同時由于營銷編輯往往對專業教材不夠熟悉，不容易向現場教師介紹所有專業教材的編寫特色和理念，推廣效果不容易評估。（二）會議營銷。會議營銷是指以會議為媒介推廣宣傳出版社教材的營銷手段，這種營銷方式可以在成本較低且可控的水平上集中進行教材展示和宣傳，有利于提升出版社品牌形象，同時有利于與教師或作者開展范圍廣泛的交流。此類會議形式多樣，包括行業會議、專題研討會、教材編寫研討會、學術會議等，也可以是出版社組織的以專門推廣教材為目的的教材推廣會或優秀教材評審會。以我社為例，就有每隔兩年或三年舉辦的“華中出版杯”優秀教材評審會，結果顯示會議營銷對教材推廣效果明顯。（三）樣書寄送。樣書寄送是出版社常規高校教材營銷方式之一，即直接將樣書快遞寄送給編委老師或目的教師，也可同時寄送教材書目或郵件發送電子目錄，旨在為教師提供最真實的教材樣本，吸引和引導教師做出選擇訂購該教材的決定。但是，這種方式由于缺乏與教師面對面的溝通，營銷效果并不是很理想。（四）館配營銷館配渠道也是高校教材銷售的重要途徑之一，出版社應重視參加全國和地方性館配會議和圖書訂貨會，制作形式多樣的宣傳書目、宣傳海報和易拉寶，采用現場抽獎等方式激發館配采購人員的訂書熱情，同時針對專業圖書館應安排專業營銷編輯定期推送教材信息，由專職發行人員對接采購事項。在教材策劃前端，也應重視系列化、相對集中時間出版，以形成較明顯的影響力和品牌效應。

三、數字出版時代高校教材營銷策略

（一）網絡營銷。隨著互聯網時代的到來，網站成為人們獲取信息的主要工具。很多出版社都有自己的社內網站和電商旗艦店，通過網絡平臺出版社可以很好地展示最新出版的教材信息，推廣企業形象，包括近年來熱門的微信公眾號平臺，都可列為此類，這些平臺既是教材宣傳平臺，也是讀者服務平臺和很好的營銷平臺，通過網絡可以擴大潛在讀者和客戶群，樹立出版社企業形象，還可以更加高效地拓展作者資源。華中科技大學出版社在網絡營銷方面進行了長期的實踐，在三大電商平臺建立了自己的官網，近年來網上銷售額逐年遞增。同時，結合時事熱點，在微信公眾號平臺及時最新教材推論，大大提高了教材的銷售熱度和拓展了受眾面。（二）社群營銷。社群營銷是指基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求所采取的營銷方式。微信群、QQ群是目前最常見的社群平臺，如果維護得好可以大大增加用戶黏性。做社群營銷的關鍵是滿足社群成員個體的需求或提供服務，需要有專職人員管理，如轉發出版社公眾號推文，引導話題討論，提供教材信息等。以《生命科學實驗室安全與操作規范》為例，首先在我社微信公眾號推送了新書專欄，并轉發至湖北省“高校實驗室安全研究會”微信群，結合近期高校發生的實驗室安全事故熱點事件，獲得了行業關注，群內專家在其微信朋友圈進行了轉發推薦，他的同行好友再進行轉發，實現了“病毒式營銷”。通過網上推廣，該書在短短幾天時間內即銷售500余冊，獲得了較好的銷售效果。（三）內容營銷。在數字出版時代，網絡及新媒體營銷可作為傳統營銷方式的有效補充，但教材內容才是產品的核心競爭力，教材的數字化增值服務已成為趨勢，傳統紙媒教材與富媒體資源的融合成為必然。以我社為例，近年來出版的高校教材均采用“互聯網+”思維的教材編寫理念，增加大量數字資源，構建了信息量豐富、學習手段靈活、學習方式多元的立體化教材，老師可以在平臺上建立虛擬班級、布置作業，學生可以完成在線答題、“掃碼看課”、掃碼看視頻等，提高了學生的學習興趣，也極大增加了教師與學生對我社教材的使用黏性和信任度。同時，在教材封底都印有我社微信公眾號與天貓書城的二維碼，利用微信二維碼可將教材最新資訊傳遞給目標用戶，另外還配置了“一書一碼”，有效防范了盜版對教材銷售的影響。

總之，高校教材營銷是一個精耕細作的服務過程，營銷手段再豐富也離不開“為教育服務，為客戶服務”的宗旨。在數字出版時代，教材的數字化是未來的發展趨勢，紙數融合式立體化教材能夠豐富學習方式的多元化和增加教材的可讀性，大學出版社只有通過資源整合，不斷完善教材營銷模式和策略，才能在快速發展的出版行業中實現轉型升級和持續發展。

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作者:羅偉 單位:華中科技大學出版社