教學營銷教學案例實用論文

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關鍵詞：案例討論教學市場營銷專業教學模式

摘要：案例討論教學是高校專業教學改革的重要內容,案例討論教學改革的核心問題是打破傳統的課堂教學模式

一案例討論教學模式的內容構建

案例討論教學改革的核心問題就是打破當前市場營銷專業傳統的課堂教學模式,降低教師在課堂講授的比重,根本改變學生在課堂教學中只“聽”不“講”的局面,全面提高學生在課堂教學中的主動參與性,改革師生角色定位,在共同思考與討論中完成學生能力提高的量變積累過程。案例討論教學模式具體應包括七個方面的內容:

一是對課堂教學環境重新安排,撤除講臺,使其虛擬化,摒棄“黑板營銷學”,讓教師與學生在相對平等的環境中進行討論。

二是革新教材。改變傳統教學模式使用多年一貫制的固定教科書的做法,編寫介紹講解基本理論的講義,而課堂討論的案例則根據市場環境的發展變化情況重新選取,保證其一定時期的更換頻率。

三是改革授課方式。傳統教學模式是都教師講,學生聽,廛堂講授是教學的重點和中心。安全討論教學是教師和學生一起,共同參與對實際安全的討論和分析。案例構成課堂討論的基礎,通常是在課前把書面形式的案例報告交給學生閱讀,要求學生在課前查找與案例相關的背景資料,準備討論素材,然后再在課堂上討論。

四是改革教師的角色和責任。在傳統教學中,教師其角色定位是把自己知道的書本知識傳授給學生,只要教材熟悉,表述清楚即可。在案例討論教學中,教師的角色是指導者和推動者,要領導案例討論教學的全過程。其責任一是課前教師要有針對性地選擇案例,應盡可能選擇時效性強、針對性強、爭論性強、指導性強,可有效將理論根植于其中的案例;二是課堂上教師要領導案例討論過程,不僅要引導學生去思考,去爭辯,去“解決”案例中的特定問題,進而從案例中獲得某種經歷和感悟,而且要引導學生探尋特定案例情景復雜性的過程及其背后隱含有各種因素和發展變化的多種可能性。因此,教師既不能無所事事,任課堂討論自流,也不能嚴格控制討論過程,不讓學生說出自己想說的話。三是教師要負責案例更新,要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的市場營銷實際。案例更新是保持課堂活力的血液,如果案例不作更新,多年不變,那么,學生也只能處理幾年前的事情和得到幾年前的知識。

五是改革學生的角色和責任。在傳統課堂教學中,學生的角色是聽講者和知識的接受者,完全處于被動的地位。在案例討論教學中,學生必須扮演一個積極的參與者的角色。課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料,進行認真分析和思考,并得出現實而有用的結論。在課堂上必須積極發言,講出自己的思考和結論,并與他人展開爭辯。學生是教學的主角,既可以從自己和他人的正確決策和選擇中學習,也可以從承受的錯誤中學習。這樣,學生學到的知識就不再是本本上的教條,而是活的知識以及思考問題、解決問題的方法和能力。

六是案例的形式多樣化。可是文字資料形式,可以是多媒體音像資料,可以是案例當事人在課堂上現身說法,也可是組織深重實地參觀。

七是改革傳統的以考試為主的成績評定制度。教師可以通過學生在課堂討論中的實際表現、在設置的模擬市場策劃項目中的能力展現以及理論考試得分等多個環節來綜合評定學生成績。應該說,案例討論教學是適應市場營銷專業發展和21世紀經濟管理類人才培養規格要求的,受學生歡迎和接受的市場營銷專業課堂教學的一種具有實際意義和可行性高的實驗性質的新型教學模式。它的推廣必將為校其他專業的課堂教學改革提供參考。

二案例討論教學的特色與創新

案例討論教學的特色與創新之處主要體現在兩個方面:

一是突破了傳統的大學文科類專業課堂教學改革模式。過去大學文科類專業課堂教學改革基本沿襲了在保持傳統的以教師講授為主,師生角色定位明確、距離間隔明顯的課堂教學模式基礎上引進了一些新的教學方法與手段。本項目則是在借鑒和引進新的教學方法和手段的基礎上根本改變了傳統大學文科類專業課堂教學模式,課堂教學不再以教師講授為主,而以師生共同計論為主;師生角色定位不再明確,師可聽、生可講,師生共同討論,共同分析、共同提高;師生距離不再明顯,將拉大師生距離的傳統講臺撤除,將講臺虛擬化,把師生共同融進一個平等的環境氛圍之中。

二是最新教學方法、教學手段的綜合運用。過去課堂教學改革的普遍特點是將某種或幾種最新的教學方法與手段引進課堂,不同教學方法與手段的使用是單一性的,缺乏相互結合與綜合運用。本項目則是將當前最新的教學方法與手段改革成果綜合運用,根據課堂教學改革不同階段的不同需要,在案例討論教學中將多媒體技術、社會實踐與參觀、專業人士講座與座談等各種教學方法與手段組合運用,強調引進和使用的復合性,而不是單一性。

三案例討論教學的基礎:

案例編寫進行案例討論教學,案例的選取得基礎。一般而言,案例的選取有三種途徑:

一是選擇公開出版的案例分析類教材,但由于印刷出版周期的原因,這類教材所刊載案例的時效性較差,對于需要時刻關注市場細微變化的市場營銷專業學生而言,案例的滯后必然影響討論的效果與學生的收獲。

二是根據教學需要隨時從各種傳媒工具上節選,這類資料時效性強、針對性強;但這類資料只能是資料,為能稱為案例,因為它不系統,特別是背景材料的缺乏和營銷理論難以貫穿其中導致影響討論效果。因此,筆者主張采取第三種途徑,即任課教師根據課堂教學需要,從傳媒工具中(包括報刊、網絡等)收集相關原始資料,在根據課堂討論案例的基本要求,對資料進行重新編排和整理,加入一些理論分析背景材料介紹,編寫出時效性強、指導性強的適合課堂討論的案例。

如何編寫案例,目前并沒有一套基本規則。但筆者認為最起碼應注意三個問題:

一是選擇好主題。一個好的案例提供的必須是真實的問題、矛盾和困境,并且存在著從各個側面進行研究、分析和解釋的可能性。通過對個案主題進行實證分析與研究,雖然不一定能夠完全證實和證偽什么,卻能夠有所發現。如果把案例研究搞成一個主題選擇封閉的體系,就無法對真實的英雄活動過程作出恰當描述和中肯分析,甚至可能產生極大的偏差。

二是安排好內容。一個完整的課堂討論案例必須包括四個方面的內容:其一是案例背景。包括案例主體企業的發展背景、市場影響、財務實力、技術秘產品開發及市場狀況,以及案例主體問題的特征與相關信息。其二是定義問題。在編寫案例時應注意提示案例使用者列出所有問題,并將問題按內在聯系連接和排列起來,一般應考慮七個問題:發生的事情是什么?需要解決的問題是什么?問題解決或不解決的后果是什么?需要改善的情形是什么?需要達到的目的是什么?期望的結果上什么?案例中涉及的理論原理有哪些?其三是解決案例中問題的各種設想方法。在提出設想方法框架的同時,應盡可能提供詳盡的材料,包括財務數據、競爭對手信息等,使案例使用者也就是學生能更容易地通過SWOT進行分析。其四是預測不同設想方法的導致結果。通過提供事實、證據、線索或提示,幫助案例使用者進行預測。

三是注重理論性。必須明確,教師編寫案例的目的是要讓學生通過對案例的課堂討論達到理論內化和技能培養的目的,不是給學生寫幾個故事看看,因此,理論性是案例編寫的精髓,必須注重理論假說的提出及其有效性。

同時,在案例編寫中提出理論假說并加以檢驗,既是把實例一般化的基礎和前提,也是在理論上開拓創新的主要途徑。在將理論貫穿于材料中時,不論是對既在理論的否認和支持,還是提出新的理論,都要進行理論和事實、理論和理論比較,既要說明原有理論為什么解釋不了新的現實,也要提供作出修正和新的解釋的依據,從而使學生有所發現,有所提高。同時,在對理論進行描述和分析時,方法要避免單調,最好能采用文字描述和圖表描述相結合的分析方法,盡可能構造一個規范化的分析模型。